1、市场营销战略,市场营销战略是对企业营销活动所进行的全局性和长远性的谋划。营销战略的正确与否关系到企业的成败，因此，制定和实施市场营销战略，是企业营销活动的一项最重要的内容。,诸葛亮“隆中对”战略目标：“三分鼎立”战略方针：“联吴抗曹”战略对策：“先取荆襄后取川，待机而动争中原”,1、战略目标在一定时期内，营销活动所要达到的目的。战略目标主要包括市场开拓目标、销售额及销售增长目标、利润目标、市场占有率目标、产品创新目标等。,2、战略方针:战略方针是在一定时期内，企业市场营销活动的指导原则和行动纲领。它是实现企业战略目标的保证。,3、战略对策战略对策是指企业为了实现市场营销战略目标而采取的方法、措
2、施和策略。企业只有制定正确的战略对策，才能实现其战略目标。,市场营销战略主要从两方面制定市场发展战略市场竞争战略,第一节 市场发展战略,发展是企业经营永恒的主题，企业只有不断发展，才能适应不断变化的市场需要，才能应付激烈的市场竞争，为企业赢得更大的生存空间。企业制定市场发展战略的通常思路是：首先，在现有业务范围内进一步寻找发展机会；其次，考虑开发与现有业务无关但有较强吸引力的业务。发展战略一般有三种：密集性发展战略、一体化发展战略、多角化发展战略.,一、密集性发展战略是指当企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的营销机会时，在现有业务领域进行深层开发，推动企业发展的战略。该战略包括了三种类型：
3、,市场渗透：企业利用在市场上的已有优势，积极扩大现有产品在现有市场上的占有率。重点：立足于现有业务主要措施：提高现有消费者的购买/使用频率争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客（潜在的和新顾客） 增加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销手段或加强公关宣传等。,市场开发：以现有产品去开发新市场的战略。重点：为现有业务挖掘寻求新市场主要途径：开发老产品的新用途开辟新的地区，如开拓国际市场等。开辟新的消费群,产品开发：企业以改进老产品或开发新产品的办法，增加企业产品在现有市场上的销售。重点：通过改进现有产品主要方法：增加产品的品种、式样，使产品具有新的功能和用途，以满足顾客不断变化的需求。,二、一
4、体化发展战略如果企业所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。一体化战略根据企业在业务链上延伸的方向不同，分为后向一体化、前向一体化和水平一体化。,供应商,本企业,后向一体化,水平一体化,竞争者（国内外同类型企业）,经销商,前向一体化,消费者,后向一体化：企业发展上游产品业务，拥有可靠的原料供应系统，实现供产一体化。比如企业通过自建、收购或兼并原材料厂，自行生产建筑材料。 好处：可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险前向一体化：企业通过建立销售机构，拥有并控制其分销系统，实行产销一体化。 例如：木材公司生产家具，造纸厂经营印刷业务水平一体化
5、：企业通过收购、兼并竞争者同类型企业或在国内外与其他同类型企业合资生产经营等，获得更大的发展。,三、多角化发展战略多角化发展战略是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的人力、物力和财力资源得到充分利用，从而提高企业经济效益。,同心多角化：面对新市场、新顾客、以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有优势，风险较小。 条件：较强的技术相关性，产品的多样化生产 水平多角化：针对现有市场和顾客，采用不同技术增加新业务。这些技术和企业现有能力关系不大。风险加大 条件：较强的市场相关性综
6、合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有关系，风险最大。 条件：结合已有特长和优势,07年国美、苏宁为什么要实施多元化？,AND,材料,国美：早在07年4月，国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店，并声称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外，国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年年内在全国开200家数码连锁店，今后5年将建立1000家专业数码连锁店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4万
7、平方米的高档购物中心 。至此，除电器连锁外，苏宁旗下已经有多种业态，其中还涉及制造、汽车、房地产等诸多行业。,第二节 市场竞争策略,市场竞争策略是企业通过对竞争者分析和本企业在市场中的竞争地位分析而采用的相应策略。,一、竞争对手分析二、竞争战略选择,一、市场竞争者分析,识别竞争对手,评估竞争实力,判断对手反应,选定竞争市场,选择特色诉求,1、识别竞争对手：市场领导者：行业中的主干企业或拥有最大份额，影响力巨大。市场追随者：紧随市场领导者其后，仍有相当的实力。市场挑战者：有可能击倒竞争者或掠夺其他市场份额。市场补缺者：为选择有利可图的部分专业化市场,柯达 (Kodak) 胶卷的竞争者是谁？,？,
8、十年前，没错！,这几年，大错特错！,这几年，柯达底片最大竞争者是数码相机！,三近：生产规模接近 产品形式接近 价格接近四同：销售界面相同 国美与苏宁定位档次相同老干妈与凤辣子目标顾客相同茅台酒与五粮液拓展市场努力程度相同海信与康佳,找准竞争者“三近四同”识别模型,例：旅游市场的竞争对手分析市场领导者：中青旅、中国旅、中旅、康辉市场追随者：春秋、中信旅游 市场挑战者：海口民间旅行社市场补缺者：上海杨浦休养旅行社,2、评估竞争实力：认真识别每个竞争者的优势和劣势，收集这些企业近期业务的数据。三种市场变量最能反映问题：市场份额心理占有率情感占有率,市场占有率：竞争者在目标市场的销售份额,心理占有率：
9、行业中消费者最先想到的品牌 影响因素：广告、参考群体影响、消费体会等。,情感占有率：回答“消费者最喜欢购买的品牌”时消费者的选择。,3、判断对手反应从容不迫型竞争者选择性竞争者凶狠型竞争者随机性竞争者,4、选择特色诉求：寻找你与竞争对手之间的产品差别化，以提供更好更新、更快或更便宜的产品服务来提升(文化)企业的核心竞争力。什么是产品诉求：卖点、最能吸引消费者、与同类产品相区别的地方。例：百事可乐 VS 可口可乐,5、选定竞争市场市场规模与发展前景市场的吸引力和盈利能力公司自身的目标和资源,二、确定竞争地位和战略,企业在识别和评价主要竞争者后，还要对自己在本行业中的竞争地位进行分析，以便确定自己
10、的竞争策略。企业在市场上的竞争地位分为四种类型,市场主导者战略,市场主导者是在某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道的覆盖面和促销力量等方面都起主导作用的某一大企业。目标：保持优势方法：“进攻是最好的防御”,1、扩大市场需求总量寻找新用户不使用者-使用者市场扩展培育和创造市场开发新用途DUPONT美国杜邦：最初作降落伞的尼龙纤维生产丝袜、衬衫，后又生产轮胎、地毯，使企业产品销路长盛不衰。劝说消费者更多地使用P&G喜之郎,市场主导者的具体竞争战略有三种类型：,喜之郎水晶之恋果冻的广告词：红色相思物语:真的好想你 黄色浓情物语:谢谢你的爱 绿色爱摹物语:偏偏喜欢你 蓝色纯
11、情物语:我只在乎你 紫色浪漫物语:有你真精彩 粉红爱情物语:爱你一生不变,2、保持市场占有率不断创新 阵地防御 侧翼防御先发制人的防御反击式防御运动式防御收缩式防御,3、提高市场占有率价格竞争产品创新进入新的细分市场大量广告名牌战略积极促销,市场挑战者战略,市场挑战者是指在市场上仅次于市场领先者的企业。它们在产业中也有很强的实力，经常向市场主导者或其他小企业进行挑战。目标：永争第一方法：“集中优势兵力，各个击破敌人” 市场挑战者应确定适当的进攻战略,市场挑战者策略谁是挑战者：百事可乐、康佳。确定战略目标和竞争对手攻击市场领导者 攻击实力相当者 攻击实力较小者案例：乐凯挑战国外品牌,选择进攻策略
12、正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻 对手的强项不是弱点。侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点。包围进攻:是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于 对手的资源。绕道进攻：最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂 回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。游击进攻：主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。,市场追随者战略,市场追随者是指那些仿效市场主导者的市场行为，从中获得发展的企业。目标：平平淡淡才是真方法：“模仿也是一种生存之道”,市场追随者有以下几种：
13、紧跟者:模仿领导者的产品、销售渠道和广告等模仿者:模仿领导者的产品，但在包装、广告和 价格上有所不同改变者:改进领导者的产品，选择不同的细分市场 以避免冲突。此类企业有可能成为挑战者,追随战略并非是被动的或是领先者的一个翻版。追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线。追随战略可以分为三类：紧紧跟随、保持一段距离的跟随、有选择追随。紧紧跟随：追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领先者。追随者往往几乎以一个市场挑战者面貌出现，但是如果它并不激进地妨碍领衔者，直接冲突不会发生。有些追随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面很少动作，他们只希望靠市场领先者的投资生活。,保持一段距
14、离的跟随：追随者保持某些距离，但又在主要市场和产品创新、一般价格水平和分销上追随领先者。市场领先者十分欢迎这种追随者，因为领先者发现他们对它的市场计划很少干预，而且乐意让他们占有了一些市场份额，以便使自己免遭独占市场的指责。保持距离的追随者可能获取同行业的小公司而得到成长。有选择跟随：这类公司在有些方面紧跟领先者，但有时又走自己的路。这类公司可能具有完全的创新性，但它又避免直接的竞争，并在有明显好处时追随领先者的许多战略。这类公司常能成长为未来的挑战者。,市场利基者战略,市场利基者(niche)是指那些专门被大企业所忽略或不屑一顾的小市场提供专业化服务的小企业。这些小企业不是追求整个市场，也不
15、追求较大的细分市场，而是专门寻找那些被大企业所忽略的某些细小市场。目标：不以利小而不为,方式：“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追策略：专心致力于被大企业忽略的某些细分市场；通过专业化经营来获取最大限度的收益；保持小细分市场中良好的信誉。,这类企业应具有以下特征：足够的规模和购买力，从而能够获利此细分市场有成长潜力被大的竞争者所忽视公司有此市场所需要的技能和资源，可有效地为其服务公司能够靠已建立起来的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击,市场利基者具体的战略有以下几种：最终用户专业化：专门致力于为某类最终用户服务顾客规模专业化：集中力量为小规模顾客服务地理区域专业化：专门在某一地区销售产品类型专业化：只经营某一类型产品或某一产品的单一型号质量和价格专业化：专门提供其他企业达不到的高质量或者高价格的产品,例：一些私人银行或农村信用社,
