1、现代市场营销 与管理战略,营销！,赢销？！,做以前一定要先想清楚！,做之中一定要善于应变！,应变的前提是知变！,而市场最是千变万化的场所！,营销！,卖什么？,产品战略 （产品聚焦）,卖给谁？,目标客户定位,（抓住关键客户）,差异化,（与众不同）,价格定位,（不打价格战）,促销推广,（广而告之）,渠道建设,（共赢联盟）,品牌影响力,营销,战略层面规划：,久赢之道,经营方向的迭择与确定,经营规模的优化,产品升级換代安排,市场细分与目标市场进入,战略模式的确定,战术层面规划（技能）：,快赢之法,价格定位与策略,渠道调整与疏通,促销推广,服务策略,客户关系链,经典营销理论,菲利甫.科特勒营销管理,三大
2、模块（模型）,1.理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）；,2.理性决策模型（营销战略、营销组合策略-4p产品、价格、渠道、促销）；,3.理性管理模型（有关分析、计划、执行和控制的管理流程）。,第一讲、 市场营销决策体系,一、 市场营销活动过程分析,投入 C 产出 G W V P W G Z 货币资金 资源资金 生产资金 商品资金 货币资金 （一）阶段 （二）阶段 （三）阶段 营销战略 产品战略 价格策略质量与成本控制 渠道策略 促销策略服务策略,二、 营销第一阶段的策划： 营销战略策划,（一） 经营方向的选择与确定 l 战略规划的核心-项目选择l 产品结构的持续不断的优化,需求单一,需求多样
3、,大批量、 单一品种,小批量 多品种,规模经济,柔性生产,多元化战略目的,规避和化解风险,强占市场先机,单一化 多元化,案例,案例1：中国华录：录象机VCD案例2：彩电产品结构调整,案例3：,爆果汽卖给“暴脾气”,黑色瓶身引发消费冲动,“够酷”的爆果汽出自广东健力宝集团。,新概念：果汁加汽水,（二） 经营规模优化,规模经济与经济规模 社会化大生产（全球生产） 社会化大流通（全球流通） 大市场（全球市场）,经济三化,关于大与小的关系，强者与大者,供不应求：紧俏、抢手,规模不当,供过于求：滞销、积压,皇皇帝女儿不愁嫁l 坐商作风 l 忽视质量萝卜快了不洗泥 l 发生市场机会损失对企业的潜在的却是最
4、大的威胁,案例4：万宝与海尔砸冰箱,案例5：雪花冰箱融化,案例6：大啤棒槌岛市场机会利用不充分， 导致营销被动。,（三） 经营时机选择：,l 产品生命周期 产品升级换代 新产品开发,经营一代 第一代产品,上市一代 第二代产品,储备一代 第三代产品,试制一代 第四代产品,构思一代 第五代产品,l 以上后三代产品的上市安排（时机、条件）,建行龙卡上市失败,（四） 如何进入（巩固、拓展） 目标市场,l市场细分 细分标准与市场面 l市场定位： 确立要进入的目标市场,目标顾客定位,市场定位,产品档次与功能定位,包装定位,价格定位,促销定位,品牌定位,案例7 尿不湿促销定位转移案例8 养颜排毒胶囊产品与顾
5、客定位案例9 甜梦口服液定位错误分析,进入方式,利用中间商 分销系统,代销商,代理商,经销商,一般代理,独家代理,总代理,自建分销网络,地区销售公司,连锁经营,特许经营,进入战略,渗透战略,强攻战略,减缓进入的竞争阻力,迅速占领与 扩大市场阵地,（五） 战略目标与战略模式,经济与发展目标核心竞争力的提升为未来发展奠定基础,四种基本竞争战略,(1) 总成本领先战略 通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。,(2) 差别化战略 通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。差别化一般途径： 更多功能、更好质量、更好形象、更好服务影响差别化的行
6、业因素： 批量行业-差别小 僵滞行业-差别小 分块行业-差别大 专业化行业-差别大,产品差别化方法 特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计 服务差异化 送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务 人员差别化 胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流 形象差别化 个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目 价格差别化（？）,(3) 集中战略 通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。 (4) 快速反应战略（时间竞争战略） 通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。,三、营销第二阶段策划：生产过程,从营销的角度，生产过程中有如下策划 （一）
7、产品品种组合策略 在产品（或经营大方向）已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。,产品结构优化的三个原则 1、适应市场需要的变化2、资源最佳配置3、效益最大化产品结构优化分析（波士顿矩阵）,（二）质量控制,高质量,根本与基础,高技术含量,高知名度,高认知度,高占有率,高附加值,名牌,（三）成本控制,目标成本,企业内部规划,市场外部规划,节能降耗,成本否决,为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础,（四）服务准备,建立销售技术服务网络组织零配件的生产，为维修服务提供条件,四、营销第三阶段的策划,销售阶段；投资回报阶段 销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节 马
8、克思 最关键 价值实现 最困难 卖难，竞争激烈,商品在市场上的竞争规律,（一） 定价策略,定价目标 价格定位 价格策略,（二）促销策略,广告宣传 人员推销宣传 营业推广,公共关系,CI战略（企业形象设计）,理念识别系统 视觉识别系统 行为识别系统,树立两个形象 品牌形象 企业形象,案例10：盖中盖危机管理,案例11：鲁花搏杀金龙鱼,成功推销,1、推销自己：仪表、服饰、举止、言谈、气质、风度,2、推销企业：经营理念、企业精神，形象大使,3、推销观念：影响并改变购买动机,4、推销知识：产品、技术、发展,5、推销商品：同时提供周全的服务,（三）渠道策略,渠道成员调整与联合销售政策调整,一、渠道管理中
9、常出现的问题,渠 道 管 理,1、巨额的渠道开发与维护费用投进去了，却听不到一声水响；,2、利用代理商、批发商和零售商的现成的渠道资源，固然可以省不少事儿，但面对日渐骄横的这些“爷”，却又体验到了“尾大不掉”、难于驾驭的麻烦；,3、辛辛苦苦“培养”出来的客户，却被竞争对手“挖了墙脚”，如何防止此类叛离行为；,4、产品不错，广告也打了，却总是困居一隅，无法推广到更为广泛的区域；,5、好不容易销路打开了，却频频出现窜货乱价现象，把市场“踩”得一塌糊涂；,6、经过一番摸爬滚打，产品有了一定知名度，然而中间商想进货却进不到、消费者想买却又买不到；,7、很艰难地将产品打进了销售民点，但总感到不塌实，一遇
10、到风吹草动，走人的总是自己；,8、销货之火爆，自己都难以相信，但年底一对账，却再也高兴不起来了：拖欠、赖账使利润成为水中花、镜中月。,渠道运筹的十个误区,自建销售网络，看似可以取得市场控制权，但真是那么回事吗？,好控制吗？非也。“天高皇帝远”，由于信息阻隔，下面玩点“猫腻”，总公司不一定完全知晓。,好指挥吗？非也。以区域市场为基础建立的销售分支机构，只对总公司负责，彼此缺少协同，画地为牢，互成壁垒，极易形成一个个割据分裂的小诸侯。,安全吗？非也。“亏总部，富个人”，应收账款回不来的，挟货款出逃的，比比皆是。,灵活吗？非也。摊子铺得太大，惰性积淀深重，一有风吹草动，就很难在短期内形成“拳头”快速
11、出击。,省钱吗？非也。人员开支、行政费用、广告费用、市场推广费用等浪费巨大。,凡事总是有利弊两个方面，建立属于自己销售渠道确实可以掌握市场的控制权，在某些情况下，市场控制权是极为重要的。制造厂商与中间分销商的种种冲突，说到底就是市场控制权之争。,中间商实力越大越好,“大树底下好乘凉”，这是很多厂家的想法。但事实上，中间商实力越大，经销条件越苛刻，同厂家的议价能力就越强，厂家就越不容易掌握渠道决策权。,实力强大的中间商可能会同时经销竞争对手的同类产品，以此作为讨价还价的筹码；,厂家可能会失去对产品销售的控制权。,实力强大的中间商不会投人很大精力去销售一个名不见经传的品牌；,选好经销商，就高枕无忧
12、了,很多厂家认为，只要经销商选择对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行了。,这是一种很要命的错误！,中间商的选择，只是“万里长征”走完了第一步；产品热销不是中间商个人所能支配的；,“有奶便是娘”是绝大多数中间商的行事准则，厂家要承担监控渠道运作、及时清理变节分子、保证渠道清洁的重要职责；,对于“偷懒”的家伙，厂家要经常督促销货的积极性；,技术指导、售后服务是绝对必要的。,要命的是过多地依赖外力，久而久之，会使厂家的销售能力下降，丧失对市场变化的敏感性，沦为“低能儿”。,渠道合作只是权宜之计,很多老总认为，合作只是一种利用关系而已，用则合，不用则分。维持长的合作关系是不可
13、能也是不划算的。事实却并非如此：,市场经济是合作经济，谁要是将堂吉柯德式的浪漫主义、个人英雄主义搬到现实中来，那结果可就惨了；,“十年树木，百年树人”只有长期投资才会有丰厚的回报；,与值得信赖的朋友为伍，可以节约防范、监督成本，安心去做自己该做的事。,渠道政策越优惠越好,持这种观点的人认为，如果不给经销商一些好处，他们就不会卖力推销自己的产品，政策越优惠，积极性就越高。,这纯属一厢情愿！厂家若果真以此为准则制定政策，等待他们的很可能是一种十分尴尬的结果：肉包子打狗，不但包子没了，狗还会偷着乐，“真蠢！”。,“利”是渠道的黏合剂，无利的事情谁也不会去做。但是利多了，经销商就会很卖力地去销货吗？不
14、一定，个中原因在于：,产品不好，利给得再多也白费事儿；好产品，即使利润很薄，照样趋之若骛，为什么？经销名牌产品，本身就是一种很好的宣传；,利给得多，到了某些阴险之士手中，反而会成为要挟厂家的资本，逼得你只能不断的往里填钱，连个响声都没有；,经销商经销某一产品，除了考虑收益以外，也要评估风险，看是不是值得做。,关系营销,关系营销的精髓是将客户视为长期合作的伙伴，营销的目标并非从一次交易中获得最大利益，而是着眼于渠道的长期利益，赢得客户的忠诚度。,中间商销货的积极性源于何处,要有效地调动中间商的销货积极性，就必须了解他们需要什么。一般来讲，他们所需要的是：,丰厚的利润回报； 好销的产品； 优惠的价
15、格； 一定量的先期铺货； 供货及时； 广告支持； 培训；,特殊补贴； 付款优惠； 有充分的区域潜量； 厂家的特别关注； 地方威望与形象；,（四）销售技术服务策略,售前售后,（五）物流管理与配送,案例12：日本家电厂商开发中国家巿场的营销战略,一、市场环境分析,背景,1978年中共召开了具有里程碑意义的十一届三中会。,会议制定了对内实施经济体制改革，对外实施开放的基本方针。,改革开放的总方针立刻引起了国际上发达国家的高度注意,中国地大物博、人口众多，是一个潜力巨大的市场。欧美和日本各大跨国公司和众多企业均力争跻身与中国市场，其中众多的家电厂商都对中国市场展开了全面的调查、研究、分析和预测。,（一
16、）欧美家电厂商的市场分析及其结论,欧美家电厂商的分析和预测结论是：,中国在1985年以前是很形成家用电器产品市场的。,主要依据是,低工资（644元/78年人均工资）,低收入（134元/78年农民人均年纯收入）,低消费,低物价,货币支付能力无法适应高档耐用消费品的市场价格,消费模式,（二）日本厂商的市场分析结论：,中国在1985年以前就可能形成规模可观的家用电器产品市场。,主要依据是：,1、收入，从静态到动态的分析 中国宣布将集中精力搞四个现化建设，中国的经济将保持高速增长（年增长率在7%以上），随着经济的高速增长，人们的收入也将会大幅度增加。,文革十年两个冻结：,工资冻结,物价冻结,作为补偿性
17、的增发工资幅度也将是很大的。,2、消费心理、习惯与观念,一个优良传统：勤俭持家 有计划精打细算的安排消费支出,一种消费观念：积存财货,小有积蓄 20%的家庭 200-500元存款,3、政治与政策的稳定性,二、日本开发中国家电市场的营销战略,（一） 市场培养战略,需求,欲望,动机,行为,日方认为,掌握了需求趋势,制造产品,可引导和创造需求。广告促销宣传攻势时机把握与效果最佳化,赞助我电视剧引进 。,（二） 市场渗透战略 、 先导性产品导入单卡录音机单缸洗衣机小屏幕黑白电视 、 利用港澳同胞回国探亲携带 、 利用社会集团购买力 、 利用电化教育,导入大屏幕彩电,（三） 市场拓展战略,产品市场,散件
18、市场,设备与技术市场,关键件市场,后继产品市场,（四） 市场巩固战略 继续强化品牌形象与意识,案例13：柯达与死神赛跑,案例14：上汽韩国之鉴,第二讲 分析营销机会,一、市场经济的三大规律,1、 供求规律,（1） 需求规律,分析与掌握 需求发展趋势与特点,寻求市场机会,案例1：娃哈哈,按人口年龄结构，细分市场：,老年人市场,60岁以上,中年人市场,45岁60岁,青年人市场,25岁45岁,儿童市场,10岁以下,l 选定儿童市场作为目标市场 l 对儿童市场特点及发展趋势展开全面分析 l 选定儿童市场中的饮品 果奶 l 娃哈哈品牌创立 l 娃哈哈产品系列延伸维生素果奶 钙奶 钙加D AD钙奶 l 品
19、牌延伸果奶 纯净水,（2） 供给规律,竞争态势与主要竞争对手分析,2、 价格运动规律,市场经济,3、竞争规律,竞争经济,风险经济,法制经济,竞争三法则： 物竞天择， 优胜劣汰， 适者生存。,二、消费心理与购买行为,1动机动机 产生某种行为的原因。行为决定于动机，而动机来源于需要,心理学家提出的人类动机理论：,（1）弗洛伊德的动机理论潜意识人类行为形成过程中的心理因素大多是无意识的，个人不可能真正了解自己的动机。 （2）赫茨伯格的动机理论双因素理论满意因素和不满意因素,（3）马斯洛的动机理论需要层次论人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。（生理需要、安全需要、社会需要、尊
20、重需要、自我实现需要）。,生理需要 （衣食住行）,安全需要 （心理/生理）,温饱阶段,社会需要 （爱、友谊、归属）,小康阶段,尊重需要（自尊、地位）,富裕阶段,自我实现（成长、成就）,2购买心理求名心理求新心理求实心理求廉心理求美心理,3购买行为类型 消费者行为的复杂程度 复杂型和谐型习惯型多变型,三、 竞争者分析,（一）行业竞争分析 （行业竞争结构分析）,1竞争类型 (1)完全竞争行业 竞争者很多、很小，无一家可自主定价 (2)完全垄断行业 行业内仅一家企业，可自由决定供给量及价格,(3)寡头垄断行业行业内只有少数几家企业 (4)垄断竞争行业比寡头垄断多，比完全竞争少，部分决定价格,2影响行
21、业竞争的五种力量,产业 竞争者,新进入者,替代品,供方,买方,新进入者 的威胁,供方的 侃价能力,替代品 的威胁,买方的 侃价能力,（1）新进入者 进入障碍：规模经济 产品差异 资本要求转换成本 进入渠道政府政策,（2）行业竞争者的竞争强度行业内企业数和力量对比行业增长企业的差别化和转换经营风险进入、退出障碍,障碍与获利能力,低的、稳定的收益,退 出 障 碍,低 高,低高,进 入 障 碍,低的、有风险的收益,高的、稳定的收益,高的、有风险的收益,（3）替代品 替代品的相对价格 顾客的转换欲望 转换成本,（4）供方讨价还价的能力 供求关系 竞争结构 替代品的力量供方的重要位置前向一体化的威胁等,
22、（5）买方讨价还价的能力 购买量的大小价格的敏感性买方的信息 利润后向一体化等,决定企业盈利能力的根本因素是行业吸引力。五种力量的集合力决定企业在行业内取得平均投资收益率的能力。,（二）竞争者分析,1识别竞争者从产品的角度（ 产品竞争观念）提供同类产品从市场的角度（ 市场竞争观念 ）满足相同需求 2确定竞争者的目标竞争者在市场上追求什么竞争者的行为推动力是什么,3识别竞争者的战略各企业的战略越相似，竞争就越激烈 4评估竞争者的优劣势竞争者能否实现其目标，实施执行其战略，取决于竞争者的资源和能力,5估计竞争者的反应模式坐观其变型选择型凶暴型 随机型等 6企业的对策强对弱 近对远 好对坏,四、 企
23、业内部分析,（一）影响营销战略的直接性的企业内部因素,1营销战略定位分析 2营销组合策略产品策略 价格策略促销策略 销售渠道策略,3营销组织管理营销计划 规章制度 工作程序 人员激励顾客服务等 4营销战略绩效绩效指标,（二）影响营销战略的间接性的企业内部因素,1企业总体战略因素 2其他职能因素 3企业领导因素 4企业文化因素 5企业可利用资源,企业市场营销的成与败，取决于企业的市场优势。市场优势直接源于企业的资源和能力。,五、 SWOT分析,S（Strengths）优势 W（Weaknesses）劣势O（Opportunities）机会T（Threats） 威胁,第五章 竞争分析,SWOT表格
24、,（一）机会与威胁,1概念机会 在环境变化中，对企业的生存和发展是有利的、积极的、正向的方面。威胁 在环境变化中，对企业的生存和发展是不利的、消极的、负向的方面。,2机会与威胁矩阵分析法 （1）机会矩阵,1,2,3,4,成 功 概 率,高 低,大 小,吸引力,（2）威胁矩阵,1,2,3,4,发 生 概 率,高 低,大 小,严重性,（3）企业业务评价 理想业务 高机会、低威胁的业务 冒险业务 高机会、高威胁的业务 成熟业务 低机会、低威胁的业务 困难业务 低机会、高威胁的业务,理想业务,冒险业务,成熟业务,困难业务,威 胁 水 平,低 高,高低,机 会 水 平,（二）优势与劣势,1概念 优势 与
25、竞争者相比，在某些方面所具有的独特能力 劣势与竞争者相比，在某些方面的缺点与不足 2优势与劣势分析法价值链分析法,优势： 独特的竞争能力雄厚的财务资源熟练的竞争技巧知名的市场领导者可信赖的产品成熟的发展战略,规模经济的水平先进的技术成本优势产品更新能力管理水平其他,优势： 独特的竞争能力雄厚的财务资源熟练的竞争技巧知名的市场领导者可信赖的产品成熟的发展战略,规模经济的水平先进的技术成本优势产品更新能力管理水平其他,劣势：缺乏清晰的战略方向低劣的企业形象陈旧的设备低利润率缺乏管理人员缺乏关键技术内部营销问题,R&D落后产品种类窄竞争弱势缺乏营销能力及技巧财务资源短缺其他,评估信息 需求,发布信息
26、,内部报告 系统,市场营销 环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境 因素,市场营销决 策支持系统,市场营销 情报系统,市场营销 调研系统,市场营销 经理分析规划执行控制,市场营销信息系统,市场营销决策和沟通,六、市场营销信息系统,七、细分市场 与目标市场定位,目标市场营销 ( STP营销 ) 市场细分 Segmenting目标市场 Targeting定位 Positioning,第一节 市场细分,一、市场细分的概念 1概念 市场细分 在市场分类的基础上，根据顾客需求 的特点，将顾客分成不同的顾客群。每 个顾客群有着相似的需求。 异质性理论 求同存异,2市场细分的作用 （1）有利于企业发现最好的市场
27、机会 （2）有利于企业提高经济效益 3市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可赢利性,二、市场细分的标准,（1）消费者市场细分 地理变量地理位置 城镇规模地形和气候 交通运输 人口变量年龄 性别 家庭规模家庭生命周期 收入 职业教育 宗教 国籍等,心理变量社会阶层 生活方式 性格等 行为变量使用场合 追求利益 使用者情况 使用频率 忠诚度 对产品的态度等,例：,例：,（2）生产者市场细分 顾客类型（行业） 顾客规模 采购方式,第二节 目标市场选择,一、目标市场的概念 目标市场企业决定为之服务的细分市场。目标市场营销企业识别各个不同的顾客群，选择其 中一个或几个作为目标市场，运用
28、适当的 市场营销组合，集中力量为目标市场服务, 满足目标市场的需要。,二、目标市场选择的程序,1评估细分市场的规模和潜力相对企业的实力，拟作为目标市场的细分市场应具有适当的规模和潜力。大企业重视销量大的细分市场，忽视销量小的细分市场；而小企业应避免进入大的细分市场。缺乏增长潜力的细分市场，短期会达到饱和状态，影响企业的销量增长。,（1）评估整个细分市场,公司市场 占有率,（2）详细评估每一细分市场,第一年 销售额,第二年 销售额,第三年 销售额,80万元,85万元,90万元,20万元,23万元,30万元,25%,27%,30%,行业 销售额,公司 销售额,电 气 承 包 商,混凝土钢筋,2评估
29、企业在“准目标市场”的竞争能力,市场的规模、潜力均理想的细分市未必有利可图，要考虑市场的竞争情况。即创造企业的相对竞争优势，目标市场应有一定的吸引力。,下列情况之一，市场缺乏吸引力：,（1） 细分市场存在数量众多、实力较强、竞争意识较强的竞争者。 （2） 细分市场可能吸引带来新的生产能力和大量资源的新的竞争者 。 （3）细分市场存在着替代产品或潜在替代产品。 （4）细分市场的买方势力强大。 （5）细分市场的供方过于强大。,3企业的目标和资源,若细分市场不符合企业的发展目标，则应放弃。若企业缺乏进入该细分市场营销所比必需的资源，则不宜进入。,三、选择目标市场的模式,1产品/市场集中化企业仅生产营
30、销一种产品，仅满足一个细分市场的需求。,2产品专业化企业集中生产营销一种产品，以满足多个细分市场需求。,3市场专业化企业生产营销多种产品以满足一个细分市场的需求。,4选择专业化企业同时为多个细分市场服务，为每个细分市场分别提供适应其需求的产品。,5完全覆盖企业提供各种产品以满足各个细分市场的需求。,八、 产品,（一）产品的整体概念科特勒 产品是指提供给市场，能满足某种欲望和需要的所有东西。产品有三个层次：,整体产品的三个层次,（二） 产品的生命周期,一、产品生命周期的模式 1产品生命周期的概念 产品生命周期 是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的时间过程。 注意：产品使用寿命 产
31、品从投入使用到报废为止所经历的时间过程。,2产品定义范围产品种类 具有相同功能及用途的所有产品，其生命周期最长产品形式 同种产品中，辅助功能、用途有差别的产品，其生命周期次之产品品牌生产或销售的特定产品，其生命周期最短,3产品生命周期的基本模式,营销策划中要利用的九大心理要素,固定的思维模式与行为模式,对比原理,互惠原理,（给予与索取）,拒绝-退让,承诺和一致,社会认同与关联,权威与盲从,伪真诚,稀缺原理,固定行为模式-启动特征,绿松石案 珠宝店老板的指示条滞销品-绿松石降价推出，“现价乘二分之一”。经理看成现价乘二 ，绿松石被抢购一空,“昂贵=优质” 价与质成正比,人们所处的环境：,节奏快,竞争压力大,关系复杂-,走捷径,提高效率,别无选择,
