1、市场环境分析 Marketing Research,大环境分析 行业分析 竞品分析 SWOT 分析 目标市场描述 目标受众 产品定位,大环境分析 Macro environment analysis,行业分析 Competition analysis,护肤品市场被外国化妆品行业巨头独霸，他们拥有成熟的管理机制和营销体系。 国内的护肤品仅限于中低端，卖点混杂，产品的功能和诉求与产品的质量脱离。 国产护肤品由于特有的国内环境，也存在销售渠道多样，技术低，价格不一等状况。,以上数据均来源于：中国知网数据库,相宜本草产品在进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。 虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该
2、品牌了解的消费者相对较少。,相宜本草市场现状图,根据调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。而且相宜本草选用的是大卖场这一销售渠道，目前销售网络已遍布全国31个省市及地区，渠道包括家乐福、沃尔玛等2000余家国际国内卖场、超市。并且该公司60%的业绩来自于商超模式 .,竞品分析 Industrial analysis,以上数据均来源于：中国知网数据库,竞品分析 Industrial analysis,SWOT分析,0 机遇,W 劣势,T 威胁,S 优势,品质良好，价格
3、亲民。 上海中医药大学基础医学院技术支持，自创“导入元”深层次养护肌肤。 以大卖场销售渠道为主，同时发展网络与专柜销售渠道。分摊了销售风险，增加了销售投入的精准度。,品牌认知度较低。 相宜本草在大学校园少有关产品或品牌的推广活动。在校大学生相宜本草产品体验。,以女大学生为消费群体，更注重产品的性价比，对价格颇为敏感。随着消费习惯的改变，女大学生拥有科学前卫的护肤观念，更崇尚用草本，天然的护肤品养护肌肤。,竞争压力大，校园护肤品市场逐渐趋于饱和。 其他草本类品牌抢占校园市场。 技术进步，新的理念（比如基因护肤理念）对草本护肤理念有所冲击。,目标市场描述 Target marketing desc
4、ription,作为本次策划案的重点目标受众，对于年轻大学生这个群体而言，用后效果和品牌是非常重要的。相宜本草由于其独特的草本护肤品牌和用后的显著效果，应该在大学生市场拥有强大的潜力。,以上数据均来源于：中国知网数据库,大学生群体作为拥有先进护肤观念的高知识群体，对于草本护肤的先进理念拥有较多的接受者和拥护者。所以相宜本草在大学生市场值得开拓。,相宜本草以大卖场为重要销售渠道，方便了一般族群购买的门槛。但是在电子商务发展的今天，大学生作为网购的重要受众之一，电子商务的渠道也值得我们重视。,大学生目标市场描述 College students target marketing descripti
5、on,以上数据均来源于：豆丁网,大学生目标市场描述 College students target marketing description,相宜本草产品在本次策划重点人群：大学生市场中拥有很大的市场份额，价格适宜，品牌效果好值得信赖都是大学生保持忠诚度的理由。,目标受众 Target audience,本草护肤拥护者,年轻,在校大学生,特立独行,健康环保,85后， 90后,护肤观念强,对价格较为敏感,重视使用效果,知识丰富,追求时尚,产品定位 Product position,相宜本草以让人与自然相宜相生，养出东方女性生机美颜为法则，针对都市现代女性护肤过程中常出现的问题，以本草的能调动生
6、命体本身的根性与灵性，激发肌肤的内在能量为解决方法。打出平价的价格让女大学生都能享受由内而外的草本之美。,营销创意策略 Marketing Strategy,广告策划主题 广告战略 策划方案总览 网络活动推广 官网活动简介 校园线下推广,品牌BRAND,目的OBJECTIVE,目标受众TARGET AUDIENCES,品牌精神：内在力，外在美 功能诉求 : 我爱本草美，本草护肤理念 情感诉求 :年轻、个性、追求不同 沟通平台：网络互动、校园选拔等,推广相宜本草产品 增加品牌关注 建立本草护肤的品牌形象,25-35年轻女性环保、个性、与众不同热衷本草护肤概念,主题 ?,概念Concept,广告策
7、划主题 Campaign Slogan,目标Objective : 发行“不一样，才Young”病毒性视频，引发悬念增加产品知晓度 传递和建立“我爱本草美，不一样才Young.” 的品牌概念平台Platform: 通过SNS平台发布寻找招募信息选拔“不一样，才Young”4类型的女生代表网站互动参与校园巡回选拔比赛时间轴Timeline: 寻找招募宣传 网络活动推广 校园线上线下活动任务Mission: 根据不同阶段的目的制定相关活动内容,广告战略 Advertising Strategy,策划方案总览 Campaign Overview,目标Objective:,方法Approach:,前期
8、设下悬念 引发大众关注 吸引受众参与,选出4型“不一样，才young”女孩。 制造话题影响,活动奖励 强化传播影响 扩大广度深度,形式：病毒性视频 渠道：各大网站 内容：投放“不一 样，才young”视频 发动SNS、BBS寻找活动。 配合：腾讯、校园BBS、广告支持,形式：网络票选推广 渠道：活动官网 内容：推出四型“不一样”女生，贴上个性标签。 配合：公关活动、网络推广，平面电视,形式：官网游戏互动 渠道：活动官网 内容：线上好友贴标签，校园线下比赛。官网空间心得分享等 配合：活动官网、校园BBS、广告支持,病毒性视频 Virus Video,此病毒性视频投放于各大门户视频网站，针对当代女
9、大学生的价值观和心理状态进行一系列的发问和发想。引发大众的思考和关注，最后揭示相宜本草品牌，为本草护肤与一般护肤塑造“不一样”的印象，人文关怀更加浓郁，加深受众记忆。,招募海报 Graphic Advertisement,招募海报简介明了，吸引大众眼球，引起观众兴趣，获得广泛关注。 社交网站和官方微博同步推广，扩大影响。,网络活动推广Network activity promotion,此次以可爱胖美眉、素颜森林女、帅气个性妹和文艺清新范四个“不一样”女生为打造重点，突出女大生新价值观主题。 四型本草妹的推出，制造话题关注，引发活动关注，加大女大学生参与。,网络活动推广Network acti
10、vity promotion,官网活动推广Official website activity promotion,用户可自行登录相宜本草官方网站对“不一样，才young”活动进行详细了解和参与。 同时，我们也会在各大微博和人人网上更新活动即时动态。,本次mini site以地铁线路为发想，开设了四条路线，分别代表了标签贴贴贴、校园走透透、护肤小心得、四型本草妹四个板块。更为丰富，活动性更强。“不一样，才young”将创建独立的mini site，投放于相宜本草官网，并在人人网、腾讯微博等进行宣传。,Mini site 活动,四型本草妹板块着重推广四款“不一样，才young”女生。这四个类型也分
11、别代表了四种不同肤质的女生，在分享生活乐趣的同时，配有适合自己的护肤方式。,Mini site 活动,护肤小心得板块，消费者可自行分享使用心得，护肤窍门等。主动丰富板块内容。通过口碑营销等方式也可让大众对于新产品和品牌树立良好的印象。,Mini site 活动,标签贴贴贴是为相宜本草重点打造的特色游戏，用户可以上传自己的照片，吸引网友贴标签，增加人气。也可进入好友主页为好友配上 印象标签。标签最多者可获最佳人气奖。,Mini site 活动,校园走透透是针对各大高校开展的线上线下同时活动。用户即可在此版块获得每个校园的比赛信息和动态，也可在线报名参加，更可以了解不同大学特色。,Mini sit
12、e 活动,校园线下推广 Campus activity promotion,简要概述Recap Brief 校园活动前期宣传准备比赛机制、现场安排概念Concept 相宜本草寻找“不一样”女生校园才艺大比拼执行方案Execution Plan 详见细则,校园宣传体验活动,活动体验期: (活动开始前1天) 在”寻找不一样女生“才艺比拼比赛前1天，设立站点分发产品小样 设立站点领取比赛当天入场券和活动宣传单,活动宣传期: (活动开始前1周) 校园官网、BBS等进行活动信息宣传(“标题党”等形式) 联系学校社团学生会配合活动 主要出入口宣传栏张贴海报、陈列易拉宝召集学生报名参加与关注 在视屏网站投放
13、宣传视频（引发大量转载跟帖）,相依本草寻找”不一样“女生才艺大比拼,比赛内容 凡有特殊才艺的个性女生上台做3分钟的才艺展示 评委将对”不一样“女生进行综合评分，最终产生四大奖项 分别为：最清新文艺奖、最率真可爱奖、最中性帅气奖和最清纯空灵奖 比赛机制 凡报名参与“不一样”女生才艺大比拼的女生,至现场可免费领取相宜本草红景天全系列试用装一套。 至现场参与“不一样”女生比赛的观众可获得一次相宜本草神秘好礼抽奖活动。,舞台效果图,易拉宝效果图,奖品,媒介策略 Media Strategy,媒介整体策略 媒介行程表,媒介整体策略 Media general plan,媒介行程表 Media schedule,广告预算 Advertising budget,广告预算表 Advertising Budget,O(_)O THANK YOU!,women成员 : 李琳 石冰 李楚宁 指导老师 : 赵琼 上海外国语大学贤达经济人文学院,
