1、促销策略,Logo,促销与促销组合,本章内容,1,广告,2,人员推销,3,公共关系,4,营业推广策略,5,Logo,促销的概念,促销(SP)的涵义,营销者通过人员推销和非人员推销的方式,传递商品的存在及性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行动的活动。,Logo,促销,促销的任务是信息沟通,促销的目的是诱导说服购买,促销的手段是人员推销和非人员推销的方式,Logo,营销信息沟通,Logo,促销的作用,Logo,促销组合,企业根据促销需要，有目的、有计划地将人员推销、广告、营业推广、公共关系诸手段综合运用，形成一个整体促销策略。,促
2、销组合的涵义,Logo,制定促销组合应考虑的因素,促销目标,产品类型,产品生命周期,市场特点,促销预算,产品销售渠道,价格策略,企业资源,竞争环境,Logo,产品生命周期不同阶段的促销方式,Logo,促销策略的基本方式,1、推式策略：以人员推销为主，辅之以营业推广，把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。,Logo,促销策略的基本方式,2、拉式策略： 以广告促销为主，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,Logo,促销策略的基本方式,Logo,广告,广告是一种信息传播
3、活动。是营销者以付费形式通过各种媒介向目标受众传递有关企业或商品信息的促销手段。,广告涵义：,Logo,广告的作用,显露功能,认知功能,激发功能,引导功能,艺术与教育功能,Logo,广告决策,要选准产品市场定位,要摸准消费者心态,要视销售区域而定,要看竞争对手举措,要有整体营销思路,要选择进入时机,Logo,广告决策,任务(Mission):广告的目的是什么？,资金（Money）:要花多少钱？,信息（Message）：要传送什么信息？,媒体（Media）：使用什么媒体？,衡量（Measurement）：如何评价结果？,Logo,广告决策,确定广告目标,告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目
4、的在于促发初级需求。,说服性广告用于竞争阶段十分重要。这时，公司的目的在于建立顾客对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。,提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。,以告知为目标,以说服为目标,以提醒为目标,Logo,广告决策,编制广告预算的方法,(1)量力支出预算法：根据企业财力状况确定广告费支出，企业规模小，产量不大，财力有限的企业没有必要去花钱打广告，可采取其它经济的促销手段。,(2)销售额比例预算法：根据某一时期或某一地区的销售额提取一定的广告费用。,(3)目标任务预算法：根据所要达到的广告目标效果决定自己的广告费用。,(4)竞争对等预算法：根据竞争
5、对手的广告费用来决定自己的广告费用。,Logo,广告决策,编制广告预算需要考虑的因素,产品生命周期,市场份额,竞争激烈程度,广告频度,Logo,广告决策,设计广告内容的步骤,1、广告内容创作,2、广告信息的评估与选择,3、广告信息的表达,Logo,广告创意案例,午餐吃什么？,Logo,广告创意案例,跟着嗅觉走,FOLLOW YOUR NOSE！,Logo,广告创意案例,KEEP EVERYONE HAPPY！,Logo,广告决策,广告信息的表达, 3、音乐化, 1、生活片断, 2、生活方式,观看视频广告 LG滚筒洗衣机,观看视频广告 QQ软糖,欣赏音频广告 康师傅绿茶,Logo,广告决策,广告
6、信息的表达, 4、拟人化, 5、想象与情趣,观看视频广告 康师傅水晶葡萄,观看视频广告 百事可乐 青蛙王子篇,Logo,广告决策, 7、权威人士、权威机构或普通用户现身说法,广告信息的表达, 6、科学证明，显示调查证明或科学实验,观看视频广告 娃哈哈营养湿面,观看视频广告 亮嗓,Logo,广告决策,评估广告效果,1、信息传递效果评估,2、销售效果评估,Logo,广告设计的原则与技巧,Logo,广告分类,印刷品广告，主要包括报纸、杂志、招贴、传单等；,电波广告，如电视、广播等；,交通工具广告，如汽车、货车等交通工具上的广告；,珍惜品广告，是指在有一定保留价值的物品上进行的广告。如年历、工艺品上的
7、广告。,根据传播媒介广告分为：,Logo,广告分类,根据广告进行地点分为：,销售现场广告（POP），如橱窗广告、货架陈列、灯箱广告、卡通式广告等；,非销售现场广告。,Logo,广告分类,根据广告表现形式分为：,印象型广告，它的广告时间很短，一般只宣传一个简单但又是最重要的广告主题，使人形成广告印象，一般电视、广播、路牌、交通工具等媒介适合进行印象型广告。,说明型广告，主要是对产品进行详尽说明的广告，如高价耐用品、生产资料等多采用说明型广告。,情感型广告，一般消费品采用此类型广告。,观看视频广告 祝你百事可乐,Logo,广告媒体的选择,广告媒体的种类：,(1)印刷品广告,(3)户外广告,(4)邮
8、寄广告,(5)POP广告,(6)其他广告,(2)电子媒体广告,可口可乐VS百事可乐广告秀,Logo,报纸广告,Logo,杂志广告,Logo,电视广告,电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。,Logo,广播广告,广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。,Logo,户外广告,它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。,路牌广告
9、：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。 车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。,户外广告欣赏,Logo,邮寄广告,它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。,邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。,Logo,POP广告,英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购
10、物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。,Logo,POP广告,POP广告的种类就外在形式的不同分为：,Logo,POP广告,POP广告的种类就内在性质的不同分为：,Logo,POP广告,室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。,室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。,招贴广告欣赏,Logo,其他广告,其他广告指除以上五种广告以外的媒体广
11、告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。,其他广告媒体欣赏,Logo,主要媒体种类的比较,Logo,制约广告媒体选择的因素,(1)产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。,(2)消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。,(3)销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。,(4)广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。,(5)媒体成本与广告主的经济承受能力。,Lo
12、go,人员推销的特点,1、信息传递的双向性,2、推销过程的灵活性,3、满足需求的多样性,4、推销目的的双重性,Logo,人员推销的局限性,并不是任何场合都能采用人员推销，主要表现在：,人员推销的成本较高。,对推销人员的素质要求较高。,对推销人员的管理比较困难。,Logo,人员推销的任务,Logo,人员推销的基本形式,Logo,人员推销的步骤,识别潜在客户,事前准备,介绍,应付异议,成交,事后跟踪,接近,Logo,人员推销管理,人员推销组织结构,（1）产品型结构：将企业的产品分成若干类，每一个推销员负责推销其中的一类或几类产品。,（2）区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员(或
13、小组)负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。,（3）顾客型结构: 根据客户关系、规模、行业等来组织销售人员。,（4）混合型结构：以上三种结构的结合。,Logo,推销人员的基本条件,Logo,推销人员的评价指标,1、销售量增长情况； 2、毛利； 3、每天平均访问次数； 4、每次平均访问时间； 5、每次访问的平均费用；,6、每次访问收到定单百分比； 7、一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目； 8、销售费用占总成本的百分比。,Logo,推销人员报酬,吸引推销人员,减少推销人员的流动性,激励推销人员,控制推销人员从事非推销工作,报酬计划的目标和意义,Logo,推销人员报酬,报酬的支付形式,
14、Logo,营业推广,概念：营业推广是指企业在一定的时间内，通过直接显示、利用产品、价格、服务、购物方式与环境的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促进销售的一系列方式方法的总和。它能迅速刺激需求，鼓励购买。,Logo,Logo,营业推广的对象,Logo,营业推广发展较快的原因,短期效果明显，是营销人员寻求短期增加销售的方法。,竞争加剧，品牌数量和产品种类增多，产品相似性增加，营业推广成为购买行为的最主要刺激因素。,营业推广效果比较直接，较易测量。,Logo,针对消费者的营业推广活动,免费赠送样品,抽奖销售,优惠券,附送赠品,俱乐部制和“金卡”制,减价,演示促销,Logo,商家为什么喜欢
15、在节假日打折？！,1、商家把握了顾客的心理，节假日潇洒一把。 2、商家把握了顾客的购买时间，节假日顾客人流量大，商家设法把顾客吸引进自己的商场，尽管打折，但能薄利多销。 3、节省了商家的宣传成本。,商家为什么喜欢在节假日打折,Logo,针对中间商的营业推广活动,交易折让,展销会和定货会,给予推广津贴,联合开展广告活动,提供宣传品,Logo,针对推销人员的营业推广活动,红利提成,销售竞赛,推销奖金,销售集会,Logo,优惠券对促进销售的作用,当商品试销后使适用者转变为长期用户,增加现有顾客群的购买数量,吸引顾客购买其他产品,增加零售商的进货量,Logo,成功促销的关键因素,“一角钱促销”案例,1
16、.6,就收 1.5元吧!,Logo,成功促销的关键因素,1、参加促销活动的产品质和量不能打折扣,Logo,成功促销的关键因素,2、促销的赠与价值要实实在在,Logo,成功促销的关键因素,3、促销活动要让消费者感觉“因为购买而获利”,Logo,成功促销的关键因素,4、促销的让利幅度应控制在合理的范围以内,让利幅度,促销效果,Logo,成功促销的关键因素,Logo,成功促销的关键因素,5、促销频率要控制得当,“这次不买，下次促销时再来买好了，反正还会搞活动。”,便利店,Logo,成功促销的关键因素,6、促销必须师出有名,非常规 促销时间,Logo,小结：成功促销的关键因素,1、搞促销活动的产品质和
17、量不能打折扣,2、促销的赠与价值要实实在在,3、促销活动要让消费者感觉“因为购买而获利”,4、促销的让利幅度应控制在合理的范围以内,6、促销必须师出有名,5、促销频率要控制得当,Logo,公共关系,公共关系是指企业运用现代传播手段，为创造与公众和相关的社会环境间的和谐发展，树立形象和信誉而采取的一种管理活动。,Logo,公共关系的作用,1、有利于塑造企业和产品的良好形象,2、有利于赢得顾客,3、有利于开展创造性销售活动,4、有利于化解危机,Logo,公共关系促销的特点,真实性和持久性,新颖性和独特性,间接性和能动性,Logo,公共关系促销的方式,创造和利用新闻,举行各种会议,参与社会活动,建设企业文化,Thank you,
