1、1,11:31,消 费 心 理 学,第四章 消费者购买行为过程,本章概述本章介绍了消费者购买行为模式、购买行为的特征和类型，阐述了消费者购买行为的决策过程。,11:31,2,第一节 消费者购买行为模式,一、消费者购买行为的一般模式 刺激反应模式,内外因素刺激,消费者购买行为,消费者暗箱,（原因） （消费者心理活动）（购买及购 后感受）,11:31,3,第一节 消费者购买行为模式,一、消费者购买行为的一般模式,具体表现为：,购买者行为模式图,11:31,4,第一节 消费者购买行为模式,二.霍华德谢思（HowardSheth）模式,11:31,5,三、 恩 格 尔 模 式,商品 大众传播 企业促销
2、,发现,收 入 文 化 家 庭社会物质阶层 其 他,注意,理解,记忆,信息和经验,评价标准,态度,过滤加工,个 性,购买过程,结 果,未来的行为,购后评价,不 满 意,内心研究及选择评估,外部探索及选择评估,认 识 问 题,外 部 调 查,信息反馈,满 意,刺激因素 中枢控制系统 环境因素,11:31,6,第二节 消费者购买行为特征,一、消费者购买行为的涵义及特征 消费者行为是指消费者为满足自身需要而寻找、购买、使用、评价以及对商品的处理、服务的认识中所表现出来的行为。,11:31,7,第二节 消费者购买行为特征,一、消费者购买行为的涵义及特征,11:31,8,第二节 消费者购买行为特征,一、
3、消费者购买行为的涵义及特征,（一）它是自发的行为 即是自动自发的而不是被动的。 （二）它是有原因的行为 由自身的或外部的原因引起的。 （三）它是具有目的的行为 消费者的行为不是盲目的。,11:31,9,第二节 消费者购买行为特征,一、消费者购买行为的涵义及特征,（四）它是持久性的行为 目标没有达成之前，行为是不会终止的。 （五）它是可以改变的行为 为了达到目标，变换其手段。,11:31,10,第二节 消费者购买行为特征,二、消费者购买行为类型,购 买 行 为 类 型,半确定型,不确定型,确定型,按消费者购买目标 的选定程度划分,11:31,11,第二节 消费者购买行为特征,二、消费者购买行为类
4、型,购 买 行 为 类 型,习惯型,理智型,经济型,冲动型,感情型,疑虑型,随意型,按消费者购买态度与要求划分,11:31,12,第二节 消费者购买行为特征,二、消费者购买行为类型,购 买 行 为 类 型,温顺型,反抗型,沉着型,激动型,活泼型,按消费者在购买现场的情感反映划分,11:31,13,第二节 消费者购买行为特征,三、消费者购买行为中的特殊心理表现,（一）消费者的逆反心理 1. 逆反心理的含义 逆反心理，就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验 。 其行为模式为：过度刺激相反体验否定评价重新探索重新决策逆反购买行为。,11:31,14,第二节 消费者购买
5、行为特征,三、消费者购买行为中的特殊心理表现,2. 针对逆反心理的营销措施 （1）调节消费刺激量及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应。 （2）向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权。,11:31,15,第二节 消费者购买行为特征,三、消费者购买行为中的特殊心理表现,2. 针对逆反心理的营销措施 （3）恰当选择信息发出源。 （4）科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。 （5）设置诱因，激发消费者逆反心理，促成预期的逆反行为。,11:31,16,第二节 消费者购买行为特征,三、消费者购买行为中的特殊心理表现,（二）消费者的预期心理 1. 预期心理的含义 预期心理，是指
6、根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，采取相应的消费行为心理及行为现象。,11:31,17,第二节 消费者购买行为特征,三、消费者购买行为中的特殊心理表现,2. 我国消费者预期心理的负面效应及措施 （1）预期非理性化。非理性地、主观片面地看待经济环境的得失变化。盲目地采取行动。 （2）价格变动过度敏感。对价格变动的预期过度敏感，形成一个或几个地区乃至全国性的抢购风潮。,11:31,18,第二节 消费者购买行为特征,三、消费者购买行为中的特殊心理表现,2. 我国消费者预期心理的负面效应及措施 （3）预期心理的逆反状态趋强。消费者的预期心理经常呈
7、逆反状态，与国家政策和宏观调控导向直接相悖，“买涨不买落”、“越贱越不买”的反向消费倾向十分突出。,11:31,19,一、消费者购买决策的含 义、内容 （一）购买决策的含义 消费者在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等活动就是购买决策。,第三节 消费者购买决策过程,11:31,20,一、消费者购买决策的含义、内容,（二）购买决策的内容,第 三 节 消费者购买决策过程,购买决策的内容,1.为什么买（Why?）,2.买什么（What?）,3.买多少（How?）,4在哪里买（Where?）,5何时买（When?）,6如何买（Which?）,11:31,21,二、消费者购买决策过程,第 三 节
8、消费者购买决策过程,消费者购买行为过程图,确 认 需 要,搜 集 信 息,选择 评价 方案,做出 购买 决策,购 后 评 价,11:31,22,二、消费者购买决策过程,第 三 节 消费者购买决策过程,（一）确认需要 对自身需要的正确认知，是有效决策的前提。 （二）搜集信息 主要信息源： 1.经验来源 2.人际来源 3.公共来源 4.商业来源,11:31,23,二、消费者购买决策过程,第 三 节 消费者购买决策过程,（三）评价选择解决方案 消费者将获得的大量信息，进行“去粗取精，去伪存真”的加工、整理和筛选，从中选出最佳的方案。,11:31,24,二、消费者购买决策过程,第 三 节 消费者购买决
9、策过程,（四）做出购买决策 选择一个最满意的方案，做出购买决策，实现购买行为，这是消费决策行为的中心环节。所谓最优方案，就是所费最少、所得最多、能够最大限度地满足消费者需要的方案。,11:31,25,二、消费者购买决策过程,第 三 节 消费者购买决策过程,（五）购后评价 完成购买后，为了验证所择方案是否最优、所得效用是否最大。,11:31,26,三、消费者的购买决策原则,第 三 节 消费者购买决策过程,11:31,27,本 章 总 结,第 三 节 消费者购买决策过程,本章介绍了消费者购买行为过程。消费者的购买行为过程是由一系列环节构成的，具有自发性、可改变性、持久性、有原因、有目的等特点。消费
10、者行为的类型有确定型、半确定型、不确定型、习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型等。由于外部刺激方,11:31,28,本 章 总 结,第 三 节 消费者购买决策过程,式和程度的不同，消费者会出现逆反心理、预期心理等特殊心理反应。消费者购买行为的一般模式是刺激消费者心理活动消费者反应。购买决策在购买行为中居于核心地位，决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。消费者的购买决策过程,11:31,29,本 章 总 结,第 三 节 消费者购买决策过程,一般要经历识别问题、寻求解决方案、评价解决方案、做出选择决定和购后评价五个阶段。深入研究消费者的购买行为过程的特点与行为模式类型、购买决策程序和决策原则等，有助于全面把握消费者的行为特点与规律。,11:31,30,本 章 练 习,第 三 节 消费者购买决策过程,1.叙述消费者购买行为一般模式的内容。 2.什么是消费者的购买行为？消费者的购买行为有哪些类型？ 3.消费者购买决策的原则有哪些？ 4.消费者的购买决策过程包括哪几个阶段?,
