1、1,第五章 策划方案（策划书的撰写）,罗振坤,营销策划,策划概述,策划准备,策划创意,策划方案,提案,策划专题,策划源流,策划概念,为什么学策划,策划目的,策划团队,提案结构,提案规范及技巧,第三方合作分析,策划工具,策划的类型,策划的现状,策划趋势,策划智库,策划流程,步骤一,步骤N,什么是创意,创意程序,创意技法,创意原则,创意注意事项,编制原则,策划书一般模式,策划书内容要点,策划书规范及技巧,策划书行文,策划书撰写套路,实用工具,著名公司工具,战略分析工具,数据分析工具,3,策划,商业文案撰写的深远意义,系统思考问题，提高逻辑思维能力；通过不断的积累，是提高个人商业禀赋不可或缺的途径，
2、也是最有效的途径；形成方法论、套路乃至思想，进而传播；提升个人的影响力和魅力，为个人晋升、进入管理层铺设道路。光会说、不会写，凭个人经验、英雄主义的成长，结果往往是营销人职业路径的悲哀：销售老油子、销售机器。申请资源的有效工具。,4,策划,学习目标,熟悉策划书撰写的内容要点掌握策划书排版的规范与技巧掌握策划书撰写的行文技巧掌握国际大公司文案撰写套路,从规范和套路上把大家打造成一流的职业选手,5,策划,目录,营销策划书撰写的原则,1,营销策划书的内容要点,2,营销策划书的构成,3,营销策划书的行文,4,营销策划书的排版要求,6,策划,第一节 营销营销策划书编制的原则,逻辑思维简洁明了创意新颖可操
3、作,7,策划,第二节 营销策划书的构成,一 、封面二、策划小组名单及其分工（选择项）三、目录四、前言五、正文,8,策划,一 、封面,（一）被策划的客户；（一）营销策划书的名称；（三）策划机构或策划人的名称；（四）策划完成日期及本策划适用时间段。,9,策划,二、策划小组名单及其分工（选择项）,目的：让审阅者第一时间了解小组成员的实力要求：附成员的背景（头衔、岗位、学历等）,10,策划,三、目录,目的让审阅者快速了解内容结构，有利于审阅者快速找到感兴趣的内容；要求：一般要求编至三级目录；页码从第一页开始；需要有层次感；,11,策划,四、前言,（一）背景为什么要策划？（二）目的凭什么让你策划？（三）
4、策划的主要内容让客户对策划有个总体了解（四）使用的方法、技术、工具、方法论等,12,策划,五、正文,即方案的主题部分，核心为分析和提出策略,13,策划,第三节 营销策划书的内容要点（正文）,一、市场分析二、营销目标制定三、营销战略四、行动方案五、费用预算六、方案调整 七、效果评估八、附录,14,策划,一、市场分析,（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析 （四）竞争状况分析等,15,策划,一、市场分析,（一）营销环境分析1.市场营销的宏观因素 2 .市场营销环境中的微观因素3.市场概况 （规模、构成、特性等）4.营销环境小结（二）消费者分析1.消费者的总体消费态势 2.现有消费者分析3
5、.潜在消费者分析 4.消费者分析小结,16,策划,一、市场分析,（三）产品分析 性能、独特卖点、质量、价格材质、外观和包装、与同类产品比较等。 产品分析小结（四）竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位2.企业在市场上的角色 3.判定企业的竞争者 4.竞争对手分析5.竞争状况分析小结,17,策划,二、营销目标制定,总体目标及分解目标分解到区域；目标分解到月份；目标分解到客户；目标增长的机会完成目标需要的条件,18,策划,第三节 营销策划书的内容要点（即正文）,一、市场分析二、营销目标制定三、营销战略四、行动方案五、策划方案各项费用预算 （建议用表格）六、方案调整 七、效果评估（经济、社会）八、附录
6、,19,策划,三、营销战略（策略）,目标市场策略营销组合策略,20,策划,（一）目标市场策略,市场细分；市场选择；产品定位,21,策划,（二）营销组合策略,产品策略产品功能、独特卖点、组合、品牌、包装等价格策略如何定价、依据是什么？报价时机、定价策略等渠道策略开发哪些渠道？调整现有渠道？渠道模式的创新促销策略如何理解客户、打动客户；采用哪些促销方式,22,策划,四、行动方案,做什么？什么时候做？在哪里做？需要哪些资源？预计达到什么效果？,23,策划,五、费用预算,现金和非现金（建议用表格）详细列出支出项目、支出标准或者依据,24,策划,六、方案调整,备用方案,25,策划,七、效果评估,经济效果
7、（定量、定性）社会效果,26,策划,关键是翻译，把这些分析、策略通用的套路翻译成企业的语言！,27,策划,第四节 排版要求,一、保持全文风格一致性二、排版规范要求及技巧,28,策划,一、保持全文一致性,专业的体现所有资料布局一致：级别标题、字体、图、表、附件等,29,策划,二、排版规范,（一）级别标题规范（二）字体规范（三）图表规范（四）装订规范（五）页面设置规范,30,策划,（一）级别标题规范,1.级别标题排序规范：四种规范样式长篇： 第X章 第X节 一、 （一） 1.（1） 中篇： 第一部分（第一板块） 一、 （一） 1. （1） 短篇：一、 （一） 1. （1） 短篇：一、 1. （1）
8、 全文统一样式，即全文只能采用其中的一种样式,31,策划,（一）级别标题规范,2.要求“章、节”居中，“一、”靠左，从“（一）”开始低两格夹在正文中的文字，其级别顺序从“（1）”开始单独成行级别标题一般不带标点符号；3.常见非规范标题“（一）、” “1、” “（1）、” “、”,32,策划,（二）字体规范（推荐）,原则：级别标题字号要逐级增大推荐字体：一级标题用2号黑体, 二级标题用3号黑体, 三级及其以下标题用4号黑体, 正文用4号（行距25磅）或者小4号宋体（行距1.5倍）；特别说明：如果不作为标题而作为内容出现，其级别标题标号按照规范顺序不变，但是文字作为正文格式来处理。,33,策划,（
9、三）图表规范：,1.图表的字体比正文小一号，即五号；2.图题、表题用黑体，图号（按一级标题分不分按顺序标号）、图题置于图下居中，图号与图题之间空两格，表号（按章顺序标号）置于表左上方或居中（必须全文统一），表题置于表上居中；3.尽量避免图表分页，如图表太大确实需要分页的，要保留图/表号（续）、图题、表题、表的标题行、标题列；4.不要出现有图、表而没有图题、表题的现象。,34,策划,一、排版规范,（四）纸型：统一用A4纸，左侧装订。（五）页边距：上2.6cm、下2.6cm、左3.0cm、右2.0cm。,35,策划,表2-1 权数分配表,36,策划,图2-1 消费者的购买决策过程,37,策划,表6
10、-2 广告运动和广告活动的区别,38,策划,表6-2 （续） 广告运动和广告活动的区别,39,策划,图6-3 厂址区域方位示意图,图6-4 厂址具体地点示意图,40,策划,第五节 营销策划书的行文构思,一、行文构思的过程二、表达、包装技巧,围绕目的设计,思想统摄全文,逻辑框架先行,表现形式包装,给谁看，要达到什么目的？,围绕目的，用什么思想统摄全文，才能达到目的？,用什么逻辑框架来支撑，使既定的思想得到充分体现,写作过程中，每个部分用什么样的表现形式,行文构思四部曲,42,策划,二、表达、包装技巧,（一）短小标题提示（二）标题直接表明中心思想（三）文字视觉化包装（四）同样句式行文,43,策划,
11、（一）短小标题提示,多用归纳性的短小标题，提示本段的主要内容导读的逻辑性条理清晰，层次分明,44,策划,（二）标题直接表明中心思想,标题尽量不要采用教材式语言，而要直接表明中心思想，就算阅读者不看内文也能明白你本段内容要表达的思想,45,策划,（三）文字视觉化包装,写作中多用工具、模型、图、表书写表现形式的优先顺序：图（模型图）、表、文字,46,策划,（四）同样句式行文,同一级别标题统领下的下一级标题，采用同样的句式，最大程度保持阅读者思维的一致性,47,策划,第六节 大公司文案套路,版面风格：母版简约（公司LOGO、页脚简单装饰，白底），细节讲究文案撰写风格：简洁有力文案内容设计：结论或观点+解释表现形式：丰富的工具+图表+数据,48,策划,策划书写作的最高技巧,瞎写！,
