1、,广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，作为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。,主要内容,一、策划书的作用 二、策划书的内容 三、策划书写作程序 四、策划书撰写技巧 五、策划案例欣赏,策划书的作用,广告策划书的撰写标志着策划运作的结束，广告公司将以提案的形式提交客户。,广告客户通过提案来确定广告公司的策划是否符合自己的要求。,经客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。,策划书的内容,广 告 策 划 书,市 场 分 析,广 告 策 略,广告实施计划,广告活动的效果 评 价 和 监 控,营销环境分析 消费者分析 产品分析
2、企业和竞争对手分析 企业和竞争对手广告分析,广告的目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略,广告目标 广告运动（活动）的时间 广告运动（活动）的地点 广告表现（草图、故事版） 广告媒介计划 广告费用预算,监控目标 监控方法 监控实施计划,广 告 策 划 书 的 一 般 模 式,封 面,广告策划小组名单,目 录,前 言,正 文,广告客户名称,广告产品品牌 广告策划方案,时 间,广告公司名称,广告策划书 封面膜版,策划小组名单,广告策划书 策划小组膜版,负 责 人 ： 公司总监 客户代表： 客户部主管 市场调查： 市场部 广告创意： 创意部 广告设计： 设计部 广告文案
3、： 创意部 广告媒介： 媒介部 策划书执笔： ,目录,广告策划书 目录膜版,前言 第一部分 市场分析1一、营销环境分析21、宏观制约因素32、微观制约因素43、市场概况（以下略） 第二部分 广告策略18（以下略） 附录 .30,前言,广告策划书 前言膜版, 广告公司受 公司之托，进行 广告活动策划，经友好协议，于 年 月 日开始， 年 月 日结束，现提交广告策划方案文本。本策划文本包括 ，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。,广告策划书 前言膜版,正文部分,策划书的写作程序,1,汇集广告策
4、划结果的所有资料,2,对广告策划的全部内容进行归纳整理,3,决定策划书文本的内容要素,4,拟定策划书文本写作提纲,5,写出各个要素的重点或者核心内容,6,考虑各个部分的篇幅和写作时间,7,标志出各个部分的重要程度,8,决定各个要素表达的次序,15,打印正稿,9,广告策划书的文本行文,10,对完成的策划书草稿进行内容上的检核,11,正文的行文要检查到位，比如语言、表达方式、等文字,12,策划书文本的版面编辑,13,打印讨论稿,14,对讨论稿进行修改,策划书撰写技巧,看到一份排版漂亮的案子 客户会这样想：他们在用心做事情，交给他们很放心他们对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。连排版
5、也做得如此漂亮，设计很专业不错！重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达,形式：排版、模板、色彩,架构搭建很重要,逻辑一定要清晰 环环相扣 不然自己都无法自圆其说 广告就是一个沟通说服的过程 毛主席教导我们说：讲事实，摆道理,注 意：,哑铃型结构,广告语是杆， 广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务 前面所有的分析，都是为了广告语的出现， 后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。,自身优劣势分析肯定要做：分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。例如，我们说客户的网络不健全，下面管渠道的主管不
6、高兴了！不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；,机会点顺理成章得出来：机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语 机会点可以在竞争对手里找 可以在自己优势中找 也可以在消费者心智中找 找啊找，找呀找 注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌,机会来了，品牌定位横空出世！,我是谁？（产品及形象定位） 我说什么？（品牌核心承诺） 对谁说？（目标消费群） 为什么这样说？（支持点） 怎么说？（传播策略） 对手怎么看我？（竞争范畴） 预期反应如何？（效果检验）,我是谁？（产品及形象定位）,阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚实在，脚
7、踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。,对谁说？（目标消费群）,她是2228岁左右，居住广州的女 性，大专以上教育程度，收入每月在 3000元左右，高挑，会做家务，贤淑， 爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅 游，静如处子，动如脱兔。她叫阿美，对婚姻的看法还是非常 罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找 自己的另一半，读爱情小说的时候，她 时常流泪。她相信世上会有真爱，她也 不停的在寻找那个用心打动她的白马王 子，一个她可以信任的终生伴侣。,我说什么？（品牌核心承诺）,阿超一辈子只对你一个人好，呵护你一生给你稳定幸福美满生活,为什么这样说？（支持点）,阿
8、超已经为阿美买了一栋房子阿超现在每天都为阿美买早餐阿超每天写信给阿美阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着阿超在众人心目中的好印象，是一名好青年,怎么说？（传播策略）,写情书 打电话 QQ聊天 发短信 约会 请吃饭 送花,预期反应如何？（效果检验）,”阿超，我知道!”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑嫁给他“,广告语可以是一句产品利益的承诺 可以是提升品牌形象的大话 也可以是目标消费群生活的一种方式 甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以 检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有 一个： 是否有承诺 承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理 一个优秀的广告人，在追女
9、孩子方面是很有天分的，女人同样要的也是承诺 反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面加上重要的一栏： “追女孩厉害不？”,你大声对朋友们宣布：XX已经是我的女朋友了，你们别再打她的主意啦！,行而上（占位）,行而上,建立形象：,设立标准：,倡导理念,TCL：中国手机新形象 鲁花：人民大会堂国宴用油 水井坊：中国白酒第一坊 海信：变频空调 海信造,创维：不闪的，才是健康的 星河湾：好房子的标准，总向星河湾看齐 美菱冰箱：新鲜的，美菱的 金龙鱼：1：1：1均衡营养更健康,红塔：山高人为峰 长虹：以产业报国为任己 红金龙：思想有多远，我们就能走多远 海尔：海尔 中国造,适用于形象及品牌建设，常常为大品牌所常用,你对虎视眈眈的对手们说：我已经俘虏了她的心！,行而中（占脑）,你对纷纷向她献殷勤的男孩们不屑一顾：哈哈，昨晚她已经是我的人啦！,行而下（占利）,请自选某品牌广告语，分析,当我（消费行为）， 我将会得到（利益）， 因为（支持点）,当我购买美的空调而不选择其它品牌时（消费行为）， 我将会得到全家身体都健康的承诺（利益）， 因为美的空调有四大全健康功能（支持点）,（关于品牌定位又是一个大话题，以后祥述）,广告语是整个品牌计划的核心， 怎样检验一个好的定位：,策划书案例欣赏,谢 谢！,
