1、广告策划书基本格式摘要第一部分一、 营销环境分析1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形式总体的经济形式总体的消费发展产业的发展政策（2） 市场的政治、法律背景 是否有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品2、 市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况（1）市场的规模当前市场的销售额市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上
2、几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势（2）市场的构成当前市场上主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何（3）市场构成的特性市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点41、营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、 消费者分析1. 消费者总体消费态势现有消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2. 现有消费者分析（1） 现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布（2） 现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买
3、的频率购买的数量购买的地点（3） 现在消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满意程度未满足的需求3. 潜在消费者（1）潜在消费的特性总量年龄职业收入受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为现在购买那些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何4消费者分析的总结（1）现有消费者机会与威胁优势与劣势重点问题（2）潜在消费者机会与威胁优势与劣势主要问题点（3）目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需
4、求三、 产品分析1. 产品特性分析（1） 产品的性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的那些性能还不能满足消费者的需求（2） 产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者度产品质量的满意程度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能（3） 产品的价格产品在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格的认知如何（4） 产品的材质品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认知如何（5） 生产工艺产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品（6） 产品的外观与包装产品
5、的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称产品在外观和包装上有没有欠缺外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对同类产品外观和包装的评价怎么样（7） 与同类产品的比较在性能上有什么优势、有什么不足在质量上有什么优势、有什么不足在价格上有什么优势、有什么不足在材质上有什么优势、有什么不足在工艺上有什么优势、有什么不足在消费者的认知和购买上有什么优势、有什么不足2. 产品生命周期分析（1） 产品生命周期的主要标志（2） 产品处于什么样的生命周期（3） 企业对产品生命周期的认知3. 产品的品牌形象分析（1） 企业赋予产品的形象企业对产品形象有没有考虑企业为产品设
6、计的形象怎么样企业为产品设计的形象有没有不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达（2） 消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象怎么样消费者认知的产品形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的语气怎么样产品形象在消费者认知方面有没有问题4. 产品定位分析（1） 产品的预期定位企业对产品定位有没有设想企业对产品定位的设想怎么样企业对产品定位有没有不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达（2） 消费者对产品定位的认知消费者认知的产品定位怎么样消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗消费者对产品定位的预期怎么样产品定位在消费者认知方面有没有问题（3） 产品定位的效果产品的定位是否达到了预期的效果产品
7、定位在营销中是否有困难5. 产品分析的总结（1） 产品特性机会与威胁优势与劣势主要问题点（2） 产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点（3） 产品的形象机会与威胁优势与劣势主要问题点（4） 产品定位机会与威胁优势与劣势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分布1、 企业在竞争中的地位（1） 市场占有率（2） 消费者认知（3） 企业自身的资源和目标2、 企业的竞争对手（1） 主要的竞争对手是谁（2） 竞争对手的基本情况（3） 竞争对手的优势和劣势（4） 竞争对手的策略3、 企业与竞争对手的比较（1） 机会与威胁（2） 优势与劣势（3） 主要问题点五、企业和竞争对手的广告分析1、 企业和竞争
8、对手以往的广告活动的概况（1） 开展的时间（2） 发展的目的（3） 投入的费用（4） 主要内容2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略（1） 广告活动针对什么样的目标市场进行（2） 目标市场的特性如何（3） 有什么合理之处（4） 有什么不合理之处3、 企业和竞争对手的产品定位策略4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略（1） 诉求对象是谁（2） 诉求重点如何（3） 诉求方法如何5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略（1） 广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处（2） 广告创意如何，有什么优势，有什么不足6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略（1） 媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不
9、合理之处（2） 广告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足7、 广告效果（1） 广告消费者在认知方面有什么效果（2） 广告在改变消费者态度方面有什么效果（3） 广告在消费者行为方面有什么效果（4） 广告在直接促销方面有什么效果（5） 广告在其他方面有什么效果（6） 广告投入的效益如何8、 总结（1） 竞争对手在广告方面的优势（2） 企业自身在广告方面的优势（3） 企业以往广告中应该继续保持的内容（4） 企业以往广告突出的优势第二部分：广告策略一、广告的目标1、 企业提出的目标2、 根据个情况可以达到的目标3、 广告目标的表达二、目标市场策略1、 企业原来市场观点的分析与评价（1） 企业原来所面
10、对的市场 市场的特性 市场的规模（2） 企业原来市场观点的评价机会与威胁优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性2、 市场细分（1） 市场细分的标准（2） 各个细分市场的特性（3） 各个细分市场的评估（4） 对企业最有价值的细分市场3、 企业的目标市场策略（1） 目标市场选择的依据（2） 目标市场选择的策略三、产品定位策略1、 对企业以往的定位策略的分析与评价（1） 企业以往的产品定位（2） 定位的效果（3） 对以往定位的评价2、 产品定位策略（1） 进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度（2） 对产品定位的表述（3） 新的定位的依据与
11、优势四、广告诉求策略1、 广告的诉求对象（1） 诉求对象的表述（2） 诉求对象的特性和需求2、 广告的诉求重点（1） 对诉求对象需求的分析（2） 对所有广告信息的分析（3） 广告诉求重点的表述3、 诉求方法策略（1） 诉求方法的表达（2） 诉求方法的依据五、广告表现策略1. 广告主题策略（1） 对广告主题的表述（2） 广告主题的依据2. 广告创意策略（1） 广告创意的核心内容（2） 广告创意的说明3. 广告表现的其他内容（1） 广告表现的风格（2） 各种媒介的广告表现（3） 广告表现的材质六、广告媒介策略1、 对媒介策略的总体表述2、 媒介的地域3、 媒介的类型4、 媒介的选择（1） 媒介选择
12、的依据（2） 选择的主要媒介（3） 选用的媒介简介5、 媒介组合策略6、 广告发布时机策略7、 广告发布频率策略第三部分：广告策划一、广告目标二、广告时间1、 在各目标市场的开始时间2、 广告活动的结束时间3、 广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、 广告的主题2、 广告的创意3、 各媒介的广告表现（1） 平面设计（2） 文案（3） 电视广告的制作要求4、 各媒介广告的规格5、 各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、 广告发布的媒介2、 各媒介的广告规格3、 广告媒介发布排期表八、其他活动策划1、 促销活动计划2、 公共关系活动计划3、 其他活动计划九、广告费用预算1、 广告的策划创意费用2、 广告设计费用3、 广告制作费用4、 广告媒介费用5、 其他活动所需要的费用6、 机动费用7、 费用总额第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果预测1、 广告主题测试2、 广告创意测试3、 广告文案测试4、 广告作品测试二、广告效果监控1、 广告媒介发布的监控2、 广告效果的测定
