1、广告策划书撰写格式 一、题目： 二、客户名称： 三、产品名称： 四、市场背景分析 （一）目标市场： 该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。 （二）消费偏好： 消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？ （三）购买模式： 购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。 （四）信息渠道： 获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？ （五）竞争状况： 目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？ （六）结论： 五、市场
2、策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略） （一）市场营销目标： 根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。 （二）产品定位： （三）产品分析： （四）竞争对象： 竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？ 六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略） （一）广告目标： 广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。 （二）广告主题： 广告诉求点。 （三）广告表现风格： 广告表现的特点。 （四）广告口号： 统筹全局，具有感染力、冲击力。 七、广告创意 （一）报纸广告： 之一 篇 （
3、二）电视广告： 之一 篇 八、媒介策略 （一）主要媒介和辅助媒介及组合 （二）媒介组合和刊播频率 （表格如下表格） 九、预算分配 包括调查、设计制作、发布及效果测定等。 十、广告效果评估方案 评估内容、时间、方式、方法等。 广告策划撰写格式-媒介策略补充表- - 媒介种类 媒介选择 规 格 发布时间 频 次 总金额 备 注 范例： 方正 mp3 随身听广告策划书范文 方正 mp3 随身听 目 录： 第一部分 方正 mp3 免费试用大行动北京地区推广方案 一. 幸运 9 月（征寻方正 mp3 免费试用者活动方案） 二. 方正 mp3 校园风大型音乐节（方正 mp3 试用手记评选颁奖活动） 第二部
4、分 方正 mp3 全国推广活动的设想 一. 引言 二. mp3 产品与市场的简要分析 三. 产品推广策略 四. 方正 mp3 的市场推广 (一) 方正 mp3 连环推介活动动策划方案 (二) 全韩感受方正 mp3 音乐节 第三部分 校园推广方案及实施流程 第四部分 附 件 一. 方正 MP3 免费试用大行动（限量 300 台）简介 二. 方正 MP3 新产品线介绍 三. 成本分析及报价 四. 物资准备明细 五. 平面宣传物的设计与文字 (一) 方正 MP3 数字随身听彩页文案 第一部分 方正 mp3 免费试用大行动北京地区推广方案 方正近期推出的系列 MP3 数字随身听充分发挥了方正科技在研发
5、方面的实力，在加强MP3 数字随身听产品功能的同时，极大的降低了成本和价格。为 mp3 的尽快普及创造了条件。 为了保障新产品迅速地被目标消费群所接受，也为了方正 mp3 在众多竞品中能脱颖而出，特策划推出方正系列 mp3 免费使用大行动的北京地区推广活动方案。 （方正 mp3 免费试用大行动活动简介见附件 1） 一. 幸运 9 月（征寻方正 mp3 免费试用者活动方案） 目的： 在北京地区的各大中学生中征寻方正系列 mp3 的免费试用者 50 名 利用本次的征集活动在目标消费群中形成对方正 mp3 的深刻印象 树立方正 mp3 在消费者眼中高科技、新时尚的产品形象 通过对方正 mp3 的试用
6、，及试用手记的评选加深口碑的传播 对象：北京所有的大中学生、时尚消费者 方式：产品咨询销售mp3 试用者产生（签约仪式、问题答辩、动感歌舞） 时间选择：9 月 16 日（周日）（选在开学的第二个周末便于学生参加） 地点选择：1）当代商城广场（或人民大学） 2）中关村海龙大厦广场 3）西单科技文化广场 场地选择理由海淀是北京各学府相对集中的地区，人大（当代）是享有很高知名度的文史类院校，且在学府分布中占较为中心的位置；海龙是海淀高科技的象征，多数电脑、IT 产品选择在此作发布活动；西单是北京市著名的商业中心（西单图书大厦紧靠其侧，是学生相对集中的地区）。 程序安排： AM: 8：00 布置场地（
7、产品销售咨询区、中央演出台） 8：30 开始散发产品宣传单页（印有随机抽奖号）3000 张 9：00 方正 mp3 产品销售咨询开始进行（510 名方正销售工 程师） 10：00 动感舞蹈（1） 10：05 主持人宣布“幸运 9 月”方正 mp3 大型推广活动开始，讲解中奖规则（在 200 张印有抽奖号码的宣传单页中分 4 次抽出 50 名幸运试用者。） 10：20 请方正科技的技术人员（1 名）介绍方正 mp3 系列 随身听。 10：35 抽出 10 名 mp3 试用者（方正销售部经理） 10：40 对 10 名幸运者进行方正 mp3 产品知识的简单提问（如没有答上来，可将答题权交给现场观众
8、，并赠送纪念品。以下相同）然后在台侧签署“方正 mp3 试用协议”( 由方正提供)及介绍” 试用手记“ 的书写要求。 10：55 歌曲演唱（2） 11：05 抽出第二轮 10 名 mp3 试用者（方法同上） 11：25 讲解 CD 转 mp3 的软件使用方法（方正技术员 1 名）现场提问送纪念品 11：40 抽出第三轮 10 名 mp3 试用者 11：50 “全韩感受 HOT 摹仿秀”（3） 12：05 现场游戏和提问 12：20 抽出第四轮 20 名 mp3 试用者 12：35 主持人宣布“下一次手记评选颁奖会再见！ ” 12：40 结束，整理会场。 （注：本次活动文娱演出部分由 lilee
9、 文化演出服务公司提供合作。） 信息传递： 1）北京各大专院校张贴活动海报 1000 张（10 张/学校），（活动前一周开始）。 2）北京各方正核心销售点和代理机构张贴活动海报（半月前）。 3）北京各方正核心销售点和代理机构摆设活动宣传单。 4）方正 mp3 免费使用大行动媒介宣传计划 媒 体 确 定 活 动 预 告 征 集 杂 志 7.18 8.18-9.1 网 络 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14 报 纸 7.18 8.15-9.10 广 播 7.18 9.1-9.14 方正网 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14 新 闻 活动预告及宣传 物资准备（见附件 2） 活
10、动成本及报价（见附件 3） 二. 方正 mp3 校园风大型音乐节（方正 mp3 试用手记评选颁奖活动） 方案另附 方案思路： 1）流行音乐、动感组合、青春旋律 2）五十年国际音乐发展鉴赏 第二部分 方正 mp3 全国推广活动的设想 方正 mp3 市场推广计划书 一. 引言 mp3 作为一种新兴的数码产品在中国这个大的市场环境中仅仅是泛起了层层涟漪到底谁能撬动这一市场？到底谁将成为这一领域的霸主? 二. mp3 产品与市场的简要分析 1. mp3 与同领域的 CD、MD、Walkman 等有着直接的竞争关系。 2. mp3 具有技术上的先进性和对同领域传统产品的升级替代潜质。 3. mp3 属于
11、兴趣偏好产品，概念上的引导尤为重要。 4. 面对学生市场，合理的价位是实现目标消费的基石。 5. 影响 mp3 消费实现因素的排序为：时尚合理价格产品功能。 （注：相关依据详见附件。） 三. 产品推广策略 以针对于目标消费群的推广活动为主体，配合指向性媒体及核心代理商的强化，产生积极拉动。从而实现理想的销售目标。 四. 方正 mp3 的市场推广 1. 目标消费群：全国的大中学生、时尚消费者。 2. 推广的主导思想： 在全国的大中学生中，制造购买拥有方正 mp3 的风潮。促其发展成为一种时尚和潮流！ 3. 推广范围: 六个重点城市(北京、南京、杭州、武汉、成都、西安。 )及全国其它地市。 (一)
12、 方正 mp3 连环推介活动策划方案 推广方案说明：配合“方正 mp3 免费试用大行动”实施地面推广，直达目标消费群，强化互动效应，有力提升方正 mp3 系列产品的实际销售。 方案内容： 在 6 个重点城市的核心店，安排进行“ 方正 mp3 系列产品的多媒体推介课堂”同时辅以“ 方正mp3 幸运试用者” 的产生，营造轰动氛围，推进产品销售。 时间选择：8 月 15 日9 月 20 日（选择每周的双休日（周六、日）Am 10:0011 ：30） 进度安排：每周巡回一个城市，具体安排见下表： 方正 mp3 连环推介活动进度安排： 时 间 8 月 18、19 日 8 月 25、26 日 9 月 1、
13、2 日 9 月 8、9 日 9 月 15、16 日 9 月22、23 日 城 市 北 京 南 京 杭 州 武 汉 成 都 西 安 地点选择：各重点城市核心店（方正专卖店）内。或在店外广场搭设临时展棚。 试用者征选：在推介活动的实施过程中每天产生 5 名“ 方正 mp3”的幸运试用者。一个城市两天共产生 10 名试用者（试用者可完成和参加试用手记的评比）。 方正 mp3 幸运试用者享有权利： 1.免费试用一个月，全额退款。（100） 2.可以半价购买产品。（几率 100） 3.可能免费获赠产品。（33.3 ） 物资与设施准备： 大型投影仪 5.1 声道高保真音响系统 笔记本电脑 方正多媒体课堂的
14、布展 方正 mp3 系列产品多媒体推介课程的编制（PowerPoint） 人员安排：由 公司负责 关系配合： 由方正科技介绍推荐核心代理商。 嘉鸿盛世公司与核心代理商联系沟通，保障活动顺利进行。 活动告知（信息传递）： 1.“方正 mp3 免费试用大行动”媒体告知 2.店内及其它相关场所张贴“ 推介活动海报” 3.校园和核心店散发“ 推介活动传单” 4.重点城市指向性媒体（备选） 方正 mp3 免费试用大行动粗略媒体安排： 媒 体 确 定 活 动 预 告 征 集 杂 志 7.18 8.18-9.1 网 络 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14 报 纸 7.18 8.15-9.10 广
15、 播 7.18 9.1-9.14 方正网 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14 新 闻 活动预告及宣传 （注：针对各重点城市的实地告知行为应在连环推介活动开始前 2 周进行。） 费用核算及方案报价： 详见附件 连环推介活动的相关意义： 1.直接对目标人群进行推荐和教育，能有力的刺激消费，提高销售额度。 2.与“方正 mp3 免费试用大行动” 相呼应，加强互动效应，提升两个方案的执行效果。 3.强化核心店的终端力度，提高实际销售。 4.完善终端造势行为，提升媒体投放的实效。 5.在学生受众中努力营造拥有“方正 mp3”的潮流。形成时尚带动。 (二)全韩感受方正 mp3 音乐节 1）送
16、mp3 记忆体 2）韩风歌舞 3）现场销售（核心店取票） 第三部分 校园推广方案及实施流程 推广活动对象：北京大中学生 场所选择：十所院校（大学 7 所、中学 3 所）；西单图书中心。 时间：9 月 12 日开始每周三、四下午 4 点5 点半 至十月底 联络：方正公司联系学校学生会，提供活动场所。（礼堂或阶梯教室，人数要求 300 人左右。） 目的：宣传介绍方正科技新推出的 5 款 mp3 随身听系列产品 提供免费试用机会，体验产品。 结合拍卖形式和纪念版的发售加深对产品的印象。 营造使用方正 mp3 的时尚。 活动卖点：（兼大中院校学生会联络书）（文案另附） 高科技数码产品推动进步人生 感受
17、精彩国际拍卖氛围（英格兰式、荷兰式） 活动告知：已确定的媒体组合及校园海报（海报文案另附） 造势：活动实景摄录及媒体报道和炒作。 推广活动流程：（下午） 3：30 布置会场，咨询销售产品 4：00 开场白（方正 mp3 免费试用办法介绍） 4：10 方正 mp3 系列产品介绍（多媒体）。 4：40 产生试用者（名）（第一高潮） 4：50 宣布拍卖规则 5：00 英格兰式拍出 5 个特号产品（特号指产品下线号、序列号等） 5：20 荷兰式拍卖拍出方正6180 一款（第二高潮） 5：30 主持人宣布结束 （在高潮中结束） 参考：幸运 9 月（征寻方正 mp3 免费试用者活动方案） 第四部分 附 件
18、 一. 方正 MP3 免费试用大行动（限量 300 台）简介 1. 活动对象：全国所有的大中学生、时尚消费者 2. “方正 MP3 全国范围 300 台免费试用大行动！”整体思路 利用所有的媒体将方正新品 MP3 的全国范围 300 台免费试用活动作整体介绍。大致思路：重点六个城市（北京、南京、杭州、武汉、成都、西安）免费试用：200 台，其它各地：100 台。在免费试用一个月后，向方正提供其试用一个月的使用手记。手记进行评选，评选 100 篇文章，此 100 个试用者可享受升级即免费获得产品；另 200 个试用者加 100元，即可获得产品。 3. 免费试用活动流程 4. 活动细则 方正 MP
19、3 迷你网站和 SOHU 以保证用户的有效访问，Sohu 网方正 MP3 Minisite 具有方正电脑网站链接； 试用机指定领取地点为各地核心代理商处，试用者须签署试用协议，并提供有效证件在规定时间内领取试用机，试用协议由方正公司统一出具提供给代理商； Sohu 网提供足够大的邮箱供有奖征文投稿，邮箱用户名及密码为 Sohu 与方正共享。 5. 活动节奏 媒体 确定 活动 预告 征集 收集 信息 选择 寄出 奖品 回收 奖品 后续 工作 杂志 7.18 8.18-9.1 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20 网络 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14 9.15 9.
20、20 9.20 10.20 10.20 报纸 7.18 8.15-9.10 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20 广播 7.18 9.1-9.14 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20 方正网 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20 新闻 活动预告及宣传 跟踪报道 回答者：jmaigao - 魔法师 四级 3-21 14:58http:/ 你去看看，是关于春兰的 还有这个：999 的 999 蒸溜水武汉地区广告策划案 -作者: 曹华 【前言】： 依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量 600 万
21、吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占 l4，人均年消费矿泉水量达 l 公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在 1995 年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。 事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费“，以及 “跟着广告走 “的“品牌消费“ 。 武汉作为华中最大都市，拥有 800 万的消费者，其中常佳人口 700 万，流动人口 100 万，再加上“火炉
22、“ 的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的“黄金市场“。如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。 三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。 一、市场背景分析： 1据不完全统计武汉市目前已有 20 多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有 5、6 种。整个矿泉水市场以“乐百氏 “为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是“太阳神“ ，二是 “健士霸“。 2市场竞争分析： 当前 1999 蒸馏水的主要竞争对手有： A乐百氏： 优势特点：
23、 a长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。 b广告投入大，“ 当然乐百氏“颇受青睬。 c产品质量较好。 d拥有稳定消费群 。 e市场点、面较广。 B太阳神： 优势特点： a广告投入大，“ 太阳神“是国内最著名的品牌之一。 b产品质量较好。 c进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。 C健士霸： 产品分析：健士霸同 999 一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近 200 万元，并拥有一套专业营销人马，是 999 成为“黑马“的有力竞争对手。 D其他：相比之下势头较弱，略过不提 3产品问题点机会点： A产品问题点： a各竞争对手实力雄厚； b产品进入市场晚； c消费者通常
24、将“999“与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。 B市场机会点： a良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场； b产品质量上乘，价格适中； c广告与营销的同步运作； d通过“乐百氏“、“ 太阳神“等“粤水“ 打先锋，江城消费者对“粤水“ ，尤其是著名品牌的“粤水“有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水“ 。 4消费者状况调查及分析： A对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。 B据调查，有 90以上的消费者饮过矿
25、泉水，有 72的人表示满意，另有 30的女性，10的儿童，65的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近 20的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。 C 购买场所及比重：百货商场 (含超市)35，夜总会及溜冰城等 15，副食商店 25，冷饮摊点及其它 25。 E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视 45，报纸 17，户外 10， POP12，车身 12，电台及其它 4，这表明 999 的广告重心仍须侧重电视。 二、市场策略： 1市场定位： A以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)； B.商品定
26、位：高质低价的清纯蒸馏水 C.目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场 D广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅 三、广告策略： 1综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。 2差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到 999 时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为“999 蒸馏水“是药用水，或者将 999 与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出“纯“ 、保健等。 3广告主题：为配合“ 关键时刻，还是 999“的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为“ 九百九十九次的选择之后，还是 999 纯蒸
27、馏水在手“。 四、营销策略： 1营销思路：“ 推拉“相结合 推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。 拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。 2销售目标： 从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。 短期目标：成功地切人市场。 中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购率。 长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。 3市场目标：第一年：占有同类市场的 10，第二年递增为 20一 25，第三年达到30以上，作为切人市场的 96 年，销售额暂定为 50 万元一 80 万元。 五、广告目标： 1通
28、过广告活动的整体、细致的策划与实施，使 999 蒸馏水变市场新军为市场领头羊。 2诱导消费者的指名购买，刺激需求。 3提高市场知名度与好感度，让 90以上的消费者知道并接受 999 蒸馏水。 4提高市场获利能力。 六、媒介策略： 以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。 1硬广告： A电视： a武汉有线台：时间 4 月 20 日一 5 月 30 日共 40 天为第一期广告。这一阶段内投播量须大而当，可一天 2-3 次。第二期为 6 月 1 日一 8 月 30 日，这一时间为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选择综艺台，电影台各 2-3次。9 月以后为第三期，
29、势头渐弱，做维持性广告。 b武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播 1 月停 l 周再重复。 B报纸：以长江日报、 武汉晚报、电视周报为首选报纸，其特点是发行量大，信息面广。 C车身：选择 4 条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路 5 台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向的四条线路。 D户外：可选择二桥，江汉路等地段发布三九集团企业形象的广告。 E POP：分海报(悬挂、招贴等形式 )和看板两种形式。 F电台：针对广大青年尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的楚天音乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。 2，软广告： A新闻发布会。
30、B文化衫。 C，参加大型商品展览会。 C与经销商、部分零售商的联谊会。 特别公关活动推荐：(未计入预算内 ) 街角拍照，征求认领： 5 月一 9 月每日在市内拍 10 张 999 蒸馏水的消费者消费相片，选 l 张评为“武汉市三九纯水今日之星“，获 “二九形象奖 “，此活动由武汉有线台辟专栏主办，每日晚于有线台公开征求照片中人认领，获奖者得奖金 30 元，如果亲友转告中奖者领奖，那么，第一个转告者同时奖 20 元，(此项以 50 元日计 )每月在 30 名形象奖的人围者中选 1 名评为当月“三九最佳形象者“奖金 200 元，同样，最初转告者获 100 元。估计其影响将深人家庭，无疑，每一个获奖
31、者都会对其亲友、邻居、周围环境中人产生巨大的广告效应，并有刺激购买之功效。 七、经费预算： 1硬广告： A电视15“ a有线台： 第一期(每天 2 次) l184 万元 七五折：888 万元 第二期 视实际情况另定 第三期 视实际情况另定 b武汉台： 第一期(每天 2 次)16 万元八折：128 万元 第二期 视实际情况另定 第三期 视实际情况另定 B报纸： 14 万元 C车身： 20 万元 D户外：20 万元 八折：16 万元 E POP： 1 万元 F电台 l 万元 2软广告： A新闻发布会 5-8 万元 B文化衫 5 万元 C公关活动 10 万元 八、广告效果评估： 于广告刊播后，不定期
32、以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。 1电视广告以一星期测定 1 次。 2不定期以问卷测定。 3每月开消费者座谈会 1 次。 回答者：油漆工 - 举人 四级 3-21 14:59你要什么的广告策划书呀 给你一份福达彩色胶卷广告策划书范例 福达彩色胶卷广告策划书 时间* 一、概述 厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革，以“质量、管理、效益、服务”为其宗旨。 公司生产的著名国产高档彩色胶
33、卷“福达牌” ，质量达到 80 年代国际同类产品的先进水平。此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。 随着改革开放的进一步深入，国民经济的增长，到 1987 年，我国相机的社会拥有量已达1572 万架，照相的彩色率也不断上升。目前，我国平均每人每年彩卷消费额达 0.1 卷，但同时，“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁。我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产
34、品、销售诸方面科学精确的调查、分析、研究，为“福达” 彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现企业短期、长期目标，以与“洋胶卷”逐鹿九州。 本策划书流程图如下： 二、市场分析 目前同类产品情况分析： 纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。我国彩色感光材料工业虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷的国产化工业方兴未艾，有了很大的发展。现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌，这几个品牌的彩色胶卷，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比较： 表一： 品牌产地福达公元
35、申光乐凯项目厦门汕头上海保定知名度 60%70%50%50%美誉度50%60%40%45% 1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼柯达公司的“柯达 I”专利技术，并采用了柯达 VR 部分工艺技术生产的优良品种。产品质量达到 80 年代国际同类产品的先进水平，89 年在上海获得国产商品“信誉奖” ，90 年又获得“金奔马”奖，是国产同类产品的高档品。 2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产。公元 HR 彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷。产品色彩还原真实，成像鲜艳悦目。公元公司一直重视广告宣传，委托广东省广告公司作全面的广告策划
36、和代理，在第一阶段即告知阶段，把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者。在第二阶段即推广阶段，确立了“时光记忆，公元魅力” 的广告主题，并通过不同媒体组合传播。 3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善。但由于国产化程度的提高，科研的进步，它们在价格、质量上日趋合理优良，所以它们的竞争能力将不可忽视。 从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析，我们可以知道，这四个名牌的知名度在国内市场有一定影响，但美誉度不高。这里面有质量问题、社会因素等方面的原因，但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。另外，通过国内
37、同类产品的分析比较，我们发觉，作为国内同类产品来说，福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷，但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。 分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花) 、爱克发等，这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品，技术先进，质量过硬，知名度和美誉度都达到一定的优势。 表二： 品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国 知名度%1001009080 美誉度%85908075 产品特点 HJ*3VRG 彩色负片，色彩饱和度高，分辨率高，解像清晰 HR 彩色负片，色彩还原真实，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日产高档彩色负片，色彩还原性好，色彩
38、鲜艳，曝光宽容度大。德产高档彩色负片，显像力强，色彩饱和度好。通过对目前国内外同类产品分析比较，我们得出几点结论：这些品牌属国际老牌产品，极富竞争力；国内同类产品之间，国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈；福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷，随着国产化程度的提高，价格日趋合理，因而在国内市场中富有竞争力；福达彩色胶卷，一方面改进质量，另一方面要着重提高知名度和美誉度，特别是美誉度。 竞争状况： 1.国内市场：在国内市场，主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品)；公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。我们从上面分析发现，柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占
39、有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较，则基本上在同一水平。福达彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率，击败强有力的国内外竞争对手，其任务相当艰巨，不利因素有：进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定；国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上；福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。 福达彩色胶卷的有利条件是：引进柯达生产线，质量较优良，富有竞争力；随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平；国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货” 。 2.国
40、际市场：当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等所瓜分完毕。生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度发达，产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际名牌之间为争夺世界市场也相当激烈。福达彩色胶卷就国际市场的现状来说，还没有具备作为一个竞争对手的存在价值，只属试销阶段，要打破国际垄断，跻身国际市场，福达彩色胶卷要做的是：积极提高质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化；制定国际性的销售策略和广告宣传策略。 三、产品分析 产品特点： 美国伊斯曼柯达公司在 70 年代推出“ 柯达I”型彩色负片，这种胶卷在 X 型基础上采用薄
41、层涂布技术及机物坚膜技术，使用胶片清晰度大大提高，并可采用快速高温冲洗，从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命。80 年代，柯达公司又完成了 VR 型系列彩色胶卷的研究，其中 VRG 型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。 福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼柯达公司彩色感光材料生产线全套设备和工艺。在“柯达I 型”的基础上并采用柯达 VR 部分工艺技术制成的优良品种。福达彩色胶卷质量达到 80 年代国际同类产品的先进水平，89、90 年分别获上海市场最受欢迎的国产产品“信誉奖”和“ 金奔马” 奖。 福达彩色胶卷还原真实自然，颗粒细腻，居国产同类产品之上，均方根颗粒度(RM
42、S)小于5；分辨率高(解像力 )达 100 线%毫米，而国产同类产品一般在 5060 线%毫米；清晰度好，曝光宽容度大，能正确记录景物的影调范围 9 级以上，而国产同类产品能记录景物的影调范围只有 56 级；保存性好，有效期长，为 20 个月，在有效期到时，灰雾度不超过0.3 密度单位，感光度下降不低于 ISO8020 ；物理性能优良，(画面区)无涂布表现弊病。福达 135 彩色胶卷有以下规格：36 画幅，24 画幅，20 画幅，12 画幅，目前主要生产消费者广泛使用的 36 画幅、24 画幅这两种规格。胶卷边侧都用潜影打有“FUDA36(或 24)”等字样，以供辨别真伪。产品代号为 5032
43、。 产品优劣比较： 通过对福达彩色胶卷的产品分析，还不能够很具体准确地说明问题。分析产品应与国内外国类产品(竞争者)作优劣比较，才能找到彼此的差距。我们从国外同类产品中选择富士彩卷，从国内同类产品中选择公元彩卷，把这两种品牌的产品和福达彩卷在产品特点诸方面作列表比较： 表三 品牌项目技术色彩还原性饱和度%鲜艳度%颗粒度 %分辨率 %曝光 宽容度物理 性能富士 HR 彩色 负片技术 80959095 过度四级 至不足二级优福达柯达专利 型 VR 部分工艺 80608085 过度 四级 至不足二级良公元富士专利 HR 技术 70858580 过度三级 至不足二级良从上表中分析可知，就产品诸特点来看
44、，以富士代表的国外同类产品在各方面都近臻完美，比国内同类产品有着明显的优势。而福达的国内同类产品主要竞争对手公元的产品特点和质量则与福达没有太大的差距，因而从竞争角度来看，福达彩色胶卷在质量和科研方面都需进一步提高。 四、销售分析 地域状况分析： 福达彩色胶卷销售的地域，在国内市场来看，可以分成三个阶梯。首先，占领厦门市场是占领市场的第一站。厦门作为福达彩卷的产地，在这个市场中知名度和美誉度都相对较高。厦门市区人口不到 40 万，却有 14 个彩色冲晒扩印点，18 台扩印机。据统计，这些扩印点有 90%以上使用福达相纸和销售使用福达彩卷。厦门市风光旖旎，是著名的沿海旅游城市，每年旅客观光率高。
45、目前，厦门市场年销售福彩卷约为 20 万个。占领厦门市场只是福达彩卷迈向全国市场奠定一个坚实的底基。 公司在销售方面第二阶段的战略步骤是迅速占领我国东部沿海地区及内部各大城市，东西相接，以便由东向西渗透整个国内市场，我国东部沿海地区经济富裕，生活方式较为现代、开放，目前，福达公司已在北京、上海、长春、广州、成都等 40 多个大城市的销售网络已告完成，为占领国内市场走出了相当成功的一步。福达彩卷在各城市的不同销售状况试以比较： 福达彩色胶卷在积极占领国内市场的同时，从去年开始，也为打入国际市场作了一系列努力，但现阶段福达彩色胶卷在国际市场还未具备作为同类产品竞争对手的存在价值，产品处于“试销”
46、阶段，年销量约 10 万个。 通过以上对福达彩色卷销售的地域状况分析，可以得出如下结论：(1)厦门作为前沿市场现已较为稳定，其它地区作为大量销售的市场还不够成熟，竞争力不够强；(2)全国市场是福达彩色胶卷的销售目标，其中沿海地区则是主要的目标销售市场；(3)要在销售网点的基础上加强提高知名度和美誉度的广告宣传努力，以求提高销售额；(4)出口创汇只是初步尝试不具备竞争力，要跻身国际市场要作长远打算。 竞争对手销售状况： 国内彩色胶卷市场受到“洋胶卷 ”的冲击比较严重，主要因为彩色胶卷国产化科研工业起步晚，现有产品多为引进国外同类产品专利技术设备和工艺而生产，质量方面与进口胶卷有相当差距，产品个性
47、尚不丰满，产品特色反映不明显。在国内外同类产品竞争对手中，调查发现，柯达、富士、柯尼卡等进口产品销售看好，约占国内彩色胶卷市场总消费额的 70%，而国产同类产品消费额只占 30%，我们可以列下表来作具体的比较分析： 表四： 品牌项目柯达富士柯尼卡福达公元申光乐凯价格(元)1851816131351095 市场占有率(%)2530158976 年销量 (千万个)6257505002002251751 50 年消费额(亿元)11 56251358026303751751025 从上表中我们可以发现，柯达、富士、柯尼卡三个品牌年销售额都占相当优势，这不仅由于进口产品科技高超，质量卓越，而且它们都非常
48、重视广告宣传，每年以相当可观的经费进行全面性的广告宣传战略来促进全球性的销售。国产同类产品在销售上处不利地位是国为彩卷国产化工业发展较晚，技术工艺上依赖国外，质量还有待提高，在开始的初级阶段忽视广告宣传等原因所造成。 优劣比较： 福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束，但要打开销路应认识到本产品面临的各种优劣因素：(1)随着社会国民经济的发展，相机的社会拥有量将进一步提高，国内彩色胶卷的消费水平将持续上升；(2) 彩色胶卷国产化程度的提高，将使产品质量更臻于完美，价格更趋优越。但同时，也有不利的方面，国内同类产品的竞争能力也将增强；(3)福达彩色胶卷在全国的销售网络已经初步铺开成型
49、，国外市场也有所渗透，这是比较可喜的基础；(4)厦门已被本产品占据为较稳定的市场； (5)进口产品在国内市场竞争力占有绝对优势，同类产品如“公元”的崛起，对本产品构成重大威胁； (6)福达产品国内销售渠道尚需理顺。 五、企业目标 表五：福达彩胶企业目标 品牌项目现状短期(一年)长期(五年) 知名度(%)608090 理解度 (%)507080 美誉度(%)507085购买意图(%)81520 年销售额 (亿元)262650 从上表企业目标来看，着重点是提高产品的知名度和美誉度，特别是产品的美誉度。只有产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才会使消费者产生购买意图，并付诸行动，使本产品的销售额上升。 六、市场战略 战略诉求点： 鉴于现阶段福达彩
