1、可 口 可 乐 市 场 营 销 案 例 分 析课 程 ： 市 场 营 销 案 例 分 析姓 名 ：老 师 ：目 录1.可 口 可 乐 公 司 简 介 42.企 业 使 命 43.公 司 目 标 44.营 销 环 境 分 析 SWOT 分 析4.1 优 势 44.2 劣 势 54.3 机 会 54.4 威 胁 65.综 合 分 析5.1 产 业 环 境 分 析 波 特 五 力 模 型 65.2 业 务 组 合 分 析 -BCG 矩 阵 95.1.1 现 有 企 业 之 间 的 竞 争 强 度 分 析5.1.2 新 进 入 企 业 的 潜 在 进 入 者 分 析5.1.3 供 应 商 分 析5.1
2、.4 买 方 分 析5.1.5 替 代 品 分 析6.可 口 可 乐 市 场 竞 争 者 的 分 析 及 竞 争 策 略6.1 百 事 可 乐 的 战 略 116.2 百 事 可 乐 的 优 势 和 劣 势 126.3 可 口 可 乐 公 司 的 竞 争 策 略 136.3.1 扩 大 市 场6.3.2 保 护 市 场 份 额7.可 口 可 乐 的 市 场 细 分 、 目 标 市 场7.1 市 场 细 分 分 析 147.2 目 标 市 场 分 析 158.可 口 可 乐 公 司 的 产 品 策 略8.1 可 口 可 乐 产 品 策 略 的 目 标 168.2 可 口 可 乐 的 产 品 组
3、合 策 略 179.可 口 可 乐 公 司 的 定 价 策 略9.1 差 别 化 定 价 199.2 价 值 定 价 209.3 尾 数 定 价 209.4 折 扣 定 价 2010.可 口 可 乐 公 司 的 渠 道 策 略10.1 可 口 可 乐 公 司 的 渠 道 类 型 2210.2 可 口 可 乐 公 司 的 渠 道 管 理 2310.2.1 渠 道 深 耕10.2.2 注 重 补 货10.2.3 抓 典 型11.可 口 可 乐 公 司 的 促 销 策 略11.1 广 告 2611.2 赞 助 2611.3 促 销 活 动 27附 ： 可 口 可 乐 调 查 问 卷1.可 口 可 乐
4、 公 司 简 介可 口 可 乐 公 司 (Coca-ColaCompany)成 立 于 1892年 ， 总 部 设 在 美 国 乔 亚 州 亚特 兰 大 ， 是 全 球 最 大 的 饮 料 公 司 ， 拥 有 全 球 48%市 场 占 有 率 以 及 全 球 前 三 大 饮 料的 二 项 （ 可 口 可 乐 排 名 第 一 ， 百 事 可 乐 第 二 ， 低 热 量 可 口 可 乐 第 三 ） ， 可 口 可 乐在 200个 国 家 拥 有 160种 饮 料 品 牌 ， 包 括 汽 水 、 运 动 饮 料 、 乳 类 饮 品 、 果 汁 、 茶和 咖 啡 ， 亦 是 全 球 最 大 的 果 汁
5、 饮 料 经 销 商 （ 包 括 Minute Maid品 牌 ） ， 在 美 国 排名 第 一 的 可 口 可 乐 为 其 取 得 超 过 40%的 市 场 占 有 率 ， 而 雪 碧 (Sprite)则 是 成 长 最快 的 饮 料 ， 其 它 品 牌 包 括 伯 克 (Barq)的 rootbeer（ 沙 士 ） ， 水 果 国 度 (Fruitopia)以 及 大 浪 (Surge)。2.企 业 使 命可 口 可 乐 公 司 的 愿 景 是 在 回 报 股 东 的 同 时 不 忘 履 行 我 们 的 企 业 公 民 责 任 ， 激励 员 工 发 挥 自 身 潜 能 ， 提 供 推 陈
6、出 新 的 产 品 ， 不 断 满 足 市 场 及 消 费 者 ， 建 立 双 赢的 合 作 模 式 坚 定 合 作 伙 伴 关 系 ， 成 为 全 球 企 业 公 民 典 范 。可 口 可 乐 公 司 的 使 命 是 令 全 球 人 们 的 身 体 思 想 及 精 神 更 怡 神 畅 快 ， 让 我 们 的品 牌 与 行 动 不 断 激 励 人 们 保 持 乐 观 向 上 ， 让 我 们 所 触 及 的 一 切 更 具 价 值 。3.公 司 目 标以 可 口 可 乐 为 核 心 ， 公 司 、 专 卖 店 ， 以 及 其 他 合 作 伙 伴 将 利 用 全 球 最 卓 越的 品 牌 和 服
7、务 系 统 为 客 户 和 消 费 者 提 供 满 意 和 价 值 。 我 们 的 品 牌 资 产 将 因 此 而 能在 全 球 范 围 内 得 到 提 升 ， 股 东 财 富 也 能 增 加 。 公 司 的 目 标 是 ： 扩 展 全 球 业 务 系 统 ，使 欣 赏 我 们 品 牌 和 产 品 的 消 费 者 人 数 越 来 越 多 。4.营 销 环 境 分 析 SWOT 分 析4.1 优 势1.知 名 度 高 。 可 口 可 乐 历 史 悠 久 ， 从 1892 年 至 今 已 有 一 百 多 年 的 历 史 ， 品牌 形 象 深 入 人 心 ， 虽 然 进 入 中 国 市 场 在 19
8、27 年 ， 经 过 几 十 年 的 发 展 ， 早 已 融 入大 众 生 活 。2.雄 厚 的 资 金 ， 先 进 完 善 的 管 理 。 可 口 可 乐 注 重 产 品 质 量 、 重 视 提 升 工 作 效率 、 不 断 完 善 销 售 网 络 、 注 重 培 训 专 业 人 才 。3.模 仿 困 难 。 因 为 有 神 秘 配 方 ， 独 特 口 味 。 尽 管 饮 料 业 容 易 制 造 ， 但 是 可 口可 乐 极 高 的 市 场 占 有 率 是 其 他 饮 料 公 司 难 以 模 仿 的 。4.不 断 创 新 。 除 了 传 统 形 态 的 可 口 可 乐 以 外 ， 该 公 司
9、 还 不 断 推 出 新 产 品 。 从碳 酸 饮 料 、 茶 饮 料 、 果 汁 饮 料 到 矿 泉 水 都 有 其 相 应 产 品 。5.销 售 策 略 强 大 。 通 过 网 络 、 电 视 等 视 频 声 讯 的 广 告 宣 传 和 各 种 促 销 销 售 进一 步 提 升 了 其 知 名 度 ， 也 带 来 了 更 大 的 商 机 。4.2 劣 势1.企 业 规 模 大 ， 不 易 控 制 。 中 国 是 一 个 很 大 的 市 场 ， 在 某 些 方 面 难 免 会 出 现一 些 差 错 。2.健 康 问 题 。 随 着 生 活 水 平 的 提 高 人 们 的 健 康 意 识 逐
10、渐 增 强 ， 可 口 可 乐 自 身是 碳 酸 型 饮 料 ， 过 多 饮 用 对 身 体 有 所 损 害 。3.成 本 费 用 高 。 由 于 秘 方 等 因 素 要 向 中 国 的 分 公 司 运 送 原 料 ， 注 定 会 提 高 产品 成 本 。4.3 机 遇1.中 国 对 外 政 策 。 中 国 政 府 支 持 外 资 企 业 的 进 入 ， 不 仅 可 以 收 到 很 可 观 的 税收 收 入 ， 还 可 以 推 动 中 国 整 个 饮 料 行 业 的 发 展 。1.公 益 事 业 。 中 国 毕 竟 还 是 发 展 中 国 家 ， 很 多 地 区 的 公 共 建 设 、 教 育
11、 建 设 都需 要 企 业 的 支 持 ， 可 口 可 乐 公 司 可 以 通 过 公 益 事 业 扩 大 自 己 的 影 响 力 。3.中 国 市 场 巨 大 。 中 国 是 一 个 人 口 大 国 ， 随 着 改 革 开 放 和 经 济 的 发 展 ， 人 们生 活 水 平 有 了 很 大 提 高 ， 消 费 水 平 也 大 幅 提 升 ， 势 必 有 利 于 可 口 可 乐 在 中 国 的 发展 。 4.收 购 兼 并 。 虽 然 中 国 的 饮 料 行 业 还 在 发 展 中 ， 但 也 有 很 多 出 色 的 民 族 品 牌 ，可 以 通 过 收 购 能 途 径 打 造 可 口 可
12、乐 旗 下 更 具 中 国 市 场 特 色 的 饮 料 品 牌 ， 从 而 进 一步 扩 大 自 己 的 品 牌 形 象 ， 使 之 屹 立 不 倒 。5.技 术 进 步 。 科 学 技 术 的 不 断 进 步 ， 会 给 企 业 提 供 更 高 效 的 生 产 设 备 ， 也 会出 现 更 有 益 健 康 的 配 制 秘 方 ， 满 足 人 们 对 健 康 的 要 求 。4.4 威 胁1.其 他 饮 料 品 牌 的 发 展 。 尤 其 是 百 事 可 乐 对 其 威 胁 最 大 ， 虽 然 可 口 可 乐 很 具影 响 力 ， 但 是 其 他 品 牌 的 发 展 也 不 容 小 视 。2.消
13、 费 者 日 益 成 熟 。3.中 国 人 口 的 老 龄 化 。 第 六 次 人 口 普 查 显 示 我 国 老 龄 化 进 程 逐 步 加 快 ， 且 处于 低 生 育 水 平 阶 段 。 可 口 可 乐 的 主 要 消 费 群 体 是 年 轻 一 族 ， 而 中 国 的 老 龄 化 势 必会 影 响 可 口 可 乐 中 国 的 发 展 。4.质 量 问 题 的 出 现 。 近 几 年 可 口 可 乐 质 量 问 题 的 层 出 ， 给 很 多 消 费 者 带 来 了不 少 疑 虑 。5.中 国 反 垄 断 政 策 。 可 口 可 乐 并 购 汇 源 被 驳 回 ， 虽 然 这 可 能 会
14、 影 响 汇 源 向 海外 市 场 的 进 军 ， 但 更 能 说 明 中 国 的 政 策 是 保 护 民 族 企 业 的 ， 可 口 可 乐 公 司 在 今 后发 展 中 也 应 注 意 中 国 政 策 的 倾 向 性 。5.综 合 分 析5.1产 业 环 境 分 析 波 特 五 力 模 型5.1.1 现 有 企 业 之 间 的 竞 争 强 度 分 析近 几 年 ， 中 国 饮 料 业 的 迅 速 发 展 及 其 前 景 广 阔 的 消 费 市 场 吸 引 了 众 多 国 际 知名 品 牌 饮 料 厂 商 ， 许 多 跨 国 公 司 凭 借 雄 厚 的 财 力 和 丰 富 的 市 场 运 作
15、 经 验 ， 通 过 收购 国 内 著 名 品 牌 或 合 资 、 独 资 经 营 挤 占 国 内 市 场 。 当 前 我 国 饮 料 行 业 的 多 元 化 格局 已 经 逐 步 显 现 ， 饮 料 品 种 已 由 单 一 的 汽 水 发 展 成 为 包 括 碳 酸 饮 料 、 果 汁 饮 料 、蔬 菜 汁 等 十 大 类 ， 同 时 发 展 并 规 范 功 能 性 饮 料 的 生 产 ， 鼓 励 通 过 兼 并 、 重 组 、 融资 等 手 段 ， 培 育 大 型 饮 料 企 业 集 团 ， 实 现 产 业 升 级 。中 国 的 市 场 随 着 加 入 WTO以 后 日 趋 国 际 化 ，
16、 一 些 大 型 的 国 际 饮 料 厂 商 也 已 在1979 年 之 后 纷 纷 登 陆 中 国 大 陆 这 个 庞 大 的 消 费 市 常 首 先 有 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐在 中 国 的 饮 料 大 战 ， 随 后 是 台 湾 两 大 饮 料 集 团 统 一 和 康 师 傅 的 兄 弟 之 争 ， 再 有 法国 达 能 和 全 球 第 四 大 饮 料 品 牌 立 顿 的 悄 然 而 至 ， 整 个 饮 料 市 场 正 孕 育 着 一 场 新 的品 牌 竞 争 和 市 场 瓜 分 。碳 酸 饮 料 一 直 是 百 事 可 乐 和 可 口 可 乐 唱 “ 双 簧 ” ， 可 口
17、 可 乐 和 百 事 可 乐 在 中国 碳 酸 饮 料 市 场 的 占 有 率 分 别 达 到 57.6%和 21.3%， 二 者 之 和 接 近 80%。 所 以 在我 国 的 碳 酸 饮 料 市 场 上 可 以 说 是 寡 头 垄 断 。百 事 可 乐 是 可 口 可 乐 最 大 的 竞 争 对 手 ， 但 是 他 们 除 了 是 竞 争 对 手 ， 又 是 不 可或 缺 的 合 作 伙 伴 ， 联 手 担 负 起 共 同 拓 展 市 场 空 间 、 “ 将 蛋 糕 做 大 ” 的 责 任 。 更 为重 要 的 是 ， 正 是 由 于 对 手 的 无 处 不 在 ， 两 乐 公 司 各 自
18、 都 不 敢 有 丝 毫 的 懈 怠 ， 对 于每 一 个 待 开 发 或 是 已 开 发 的 市 场 都 无 比 珍 视 ， 全 力 攻 打 之 后 还 有 尽 力 维 护 的 艰辛 ， 它 们 深 知 任 何 懈 怠 或 是 软 弱 都 有 可 能 全 军 覆 没 。 正 是 这 种 专 注 才 使 得 两 乐 公司 的 旌 旗 在 全 世 界 飘 扬 。5.1.2 新 进 入 企 业 的 潜 在 进 入 者 分 析目 前 我 国 饮 料 行 业 的 卖 方 集 中 度 很 高 ， 企 业 兼 并 力 度 加 大 ， 行 业 垄 断 进 程 加速 ， 但 由 于 饮 料 产 品 差 异 化
19、 程 度 不 大 ， 行 业 资 本 投 入 量 要 求 较 少 ， 转 移 成 本 低 ，没 有 政 策 和 技 术 壁 垒 ， 所 以 其 退 出 和 进 入 壁 垒 低 。 经 过 10 多 年 的 运 作 ， 饮 料 行业 已 经 成 为 高 度 市 场 化 的 行 业 ， 碳 酸 饮 料 方 面 可 向 “ 国 际 两 乐 ” 学 习 ， 茶 饮 料 可向 台 资 企 业 “ 统 一 、 康 师 傅 ” 借 鉴 。 最 近 几 年 果 蔬 饮 料 、 花 茶 饮 料 以 及 功 能 饮 料不 断 兴 起 ， 对 于 这 个 广 阔 的 市 场 空 间 ， 潜 在 进 入 者 都 想
20、分 一 杯 羹 以 牟 取 利 益 ， 这是 需 要 可 口 可 乐 警 惕 的 地 方 。5.1.3 供 应 商 分 析牛 奶 、 塑 料 、 石 油 等 价 格 大 涨 ， 过 去 三 年 ， 可 口 可 乐 的 原 物 料 工 本 成 长 约 一倍 。 由 于 原 物 料 价 格 持 续 飙 涨 ， 连 长 期 协 作 的 原 物 料 供 应 商 也 大 感 吃 不 消 ， 还 有厂 商 无 力 履 约 而 片 面 毁 约 。很 多 供 应 商 不 愿 意 供 应 价 格 再 被 锁 住 ， 迫 使 可 口 可 乐 必 须 接 受 弹 性 价 格 的 合约 ； 供 应 商 可 依 据 原
21、 物 料 工 本 的 波 动 ， 在 超 出 一 定 范 围 后 ， 将 工 本 弹 性 反 映 在 对我 们 供 货 的 价 格 上 ， 由 我 们 与 供 应 商 共 同 承 担 原 物 料 涨 价 的 风 险 。5.1.4 买 方 分 析中 国 市 场 从 20世 纪 80 年 代 初 的 汽 水 开 始 ， 历 经 近 10 年 的 发 展 ， 为 可 乐 等碳 酸 饮 料 的 成 功 进 入 打 好 了 铺 垫 。 那 时 的 消 费 者 的 解 渴 需 求 主 要 依 靠 白 开 水 、 自来 水 ， 碳 酸 饮 料 满 足 的 是 消 费 者 口 感 的 需 求 ， 随 着 消
22、费 者 对 碳 酸 饮 料 浓 重 口 感 的厌 倦 以 及 整 体 消 费 水 平 的 提 升 ， “ 解 渴 ” 需 求 回 升 ， 随 之 娃 哈 哈 、 乐 百 氏 瓶 装 纯净 水 借 势 成 为 全 国 性 大 品 牌 ， 该 市 场 得 以 形 成 规 模 化 。 经 过 一 段 时 间 的 演 变 ， 单纯 的 解 渴 需 求 上 升 为 “ 解 渴 +好 喝 +营 养 ” 综 合 需 求 ， 茶 饮 料 和 果 汁 饮 料 市 场 在20世 纪 初 开 始 崛 起 ， 如 符 合 中 国 传 统 文 化 的 解 渴 大 类 “ 茶 饮 料 ” ， 具 有 营 养 价 值的 “
23、 鲜 橙 多 ” 、 “ 鲜 的 每 日 C” 赢 得 了 部 分 消 费 者 的 青 睐 。 在 产 品 最 本 质 需 求 的 “ 解渴 ” 功 能 上 ， 果 汁 饮 料 颇 显 弱 势 ， 混 合 浓 果 汁 “ 农 夫 果 园 ” 受 挫 ， 叫 好 不 叫 座 ，原 因 是 与 消 费 者 需 求 趋 势 相 悖 ， 在 错 误 的 方 向 上 进 行 了 营 销 强 化 。 茶 饮 料 的 “ 解渴 +好 喝 ” 、 果 汁 饮 料 的 “ 好 喝 +营 养 ” ， 都 没 满 足 消 费 者 的 “ 解 渴 +好 喝 +营 养 ” 三大 综 合 需 求 ， 这 里 面 掩 盖
24、着 巨 大 的 市 场 机 会 。 03年 ， 脉 动 登 场 ， 其 清 凉 的 口 感满 足 了 解 渴 需 求 ， 维 生 素 的 添 加 满 足 了 营 养 需 求 ， 果 汁 口 味 满 足 了 好 喝 需 求 ， 所以 脉 动 持 续 火 爆 。 整 个 市 场 发 展 的 过 程 也 是 消 费 者 理 性 回 归 的 过 程 ， 从 盲 目 追求 口 味 的 饮 用 碳 酸 饮 料 到 纯 净 水 解 渴 需 求 的 回 归 ， 再 到 对 果 汁 饮 料 的 盲 目 时 尚 追求 ， 再 到 脉 动 解 渴 需 求 的 二 次 回 归 ， 消 费 者 越 来 越 理 性 ，
25、类 似 保 健 品 的 夸 大 功 能诉 求 很 能 再 打 动 消 费 者 。 中 国 饮 品 市 场 未 来 发 展 趋 势 将 是 迎 来 消 费 者 第 三 次 消费 理 性 的 回 归 。 纯 果 汁 、 碳 酸 饮 料 将 回 归 到 餐 饮 ， 使 瓶 装 水 未 来 的 市 场 发 展 空 间非 常 巨 大 ， 迎 来 第 二 个 黄 金 期 ， 瓶 装 水 营 销 演 绎 机 会 再 一 次 到 来 。 中 国 消 费 者 对水 的 功 能 的 期 冀 就 是 “ 养 人 ” ！ 消 费 者 内 心 最 渴 望 的 瓶 装 水 就 是 ： 天 然 的 、 健 康的 、 不 硬
26、 的 、 喝 起 来 “ 舒 服 ” 的 感 觉 。 可 乐 可 乐 公 司 需 要 时 刻 注 意 消 费 者 需 求 的变 化 ， 以 更 好 的 迎 合 消 费 者 的 需 要 。5.1.5 替 代 品 分 析目 前 中 国 的 软 饮 料 行 业 是 高 成 长 性 行 业 ， 尤 其 包 装 茶 和 果 汁 以 及 其 他 新 兴 饮品 的 增 长 很 快 ， 成 熟 饮 品 增 长 稳 定 ， 新 的 热 点 和 增 长 点 不 断 出 现 。 近 几 年 饮 料 的替 代 品 增 多 ， 包 括 酒 、 啤 酒 、 葡 萄 酒 、 红 酒 等 饮 料 ， 低 度 啤 酒 开 始
27、借 道 抢 占 果 汁市 场 。 对 于 饮 料 产 业 而 言 ， 增 加 了 它 们 生 存 发 展 的 压 力 。5.2 业 务 组 合 分 析 -BCG矩 阵可 口 可 乐 ：可 口 可 乐 是 全 球 排 名 第 一 的 碳 酸 饮 料 ， 距 今 已 有 100多 年 的 历 史 ， 也 是 全 球最 著 名 的 产 品 之 一 ， 以 其 酷 爽 怡 神 的 口 味 和 自 由 活 力 的 品 牌 形 象 备 受 消 费 者 ， 特别 是 年 轻 消 费 者 的 欢 迎 。 如 今 ， 可 口 可 乐 不 仅 是 一 种 怡 神 的 饮 料 ， 更 成 为 了 流行 文 化 的
28、一 部 分 。 所 以 他 的 相 对 市 场 份 额 很 高 ， 但 是 发 展 率 不 会 很 高 ， 应 该 处 于一 个 平 稳 的 状 态 。健 怡 可 口 可 乐 ：健 怡 可 口 可 乐 是 全 球 排 名 第 三 的 软 饮 料 。 经 典 的 口 味 与 几 乎 零 卡 路 里 的 完 美组 合 ， 令 健 怡 可 口 可 乐 备 受 健 康 人 士 的 青 睐 。 柠 檬 味 健 怡 可 口 可 乐 以 其 清 爽宜 人 的 口 味 为 消 费 者 提 供 了 又 一 种 低 卡 路 里 的 选 择 。 但 是 在 我 国 ， 它 的 相 对 市 场份 额 并 不 高 ，
29、但 还 有 一 定 的 发 展 空 间 。雪 碧 ：雪 碧 诞 生 于 1961年 ， 1984年 正 式 进 入 中 国 。 作 为 柠 檬 口 味 碳 酸 饮 料 的 领 导品 牌 ， 雪 碧 畅 销 于 190多 个 国 家 ， 是 世 界 排 名 第 4的 碳 酸 饮 料 。 消 费 者 对 于 雪 碧的 喜 爱 ， 不 仅 由 于 雪 碧 清 亮 透 澈 的 口 感 和 舒 爽 解 渴 的 功 能 ， 更 源 于 雪 碧 自 由 率 真的 品 牌 态 度 。 所 以 雪 碧 的 相 对 市 场 份 额 还 是 蛮 高 的 ， 但 是 发 展 的 潜 力 并 不 大 。醒 目 ：醒 目
30、 是 可 口 可 乐 公 司 成 功 发 展 的 中 国 品 牌 ， 是 可 口 可 乐 公 司 推 行 本 地 化 策略 的 典 范 。 所 以 醒 目 的 相 对 市 场 份 额 和 发 展 率 都 是 还 可 以 的 。芬 达 ：芬 达 是 世 界 上 最 畅 销 的 果 味 汽 水 ， 其 名 字 源 于 “ Fantasy” 一 字 ， 取 其 ”开 怀 ， 有 趣 ” 的 含 义 。 2005年 ， 芬 达 建 立 “ 芬 达 笑 园 ” ， 带 来 不 一 样 的 笑 园 生活 ， 为 每 日 规 范 的 生 活 添 加 一 点 缤 纷 色 彩 ， 成 为 消 费 者 心 目 中
31、 的 “ 开 心 乐 源 ” 。芬 达 和 雪 碧 在 相 对 市 场 份 额 和 发 展 率 方 面 都 差 不 多 。美 汁 源 ：美 汁 源 作 为 可 口 可 乐 公 司 荣 誉 产 品 ， 是 世 界 优 质 果 汁 品 牌 。 而 且 相 对 市 场 份额 和 发 展 率 都 很 高 ， 是 值 得 重 点 培 养 的 产 品 。雀 巢 冰 爽 茶 ：雀 巢 冰 爽 茶 是 可 口 可 乐 公 司 与 雀 巢 公 司 联 手 创 建 的 “ 全 球 饮 料 合 作 伙 伴 公司 ” （ 简 称 BPW） 旗 下 的 产 品 。 清 新 好 喝 的 柠 檬 味 红 茶 饮 料 带 给
32、 消 费 者 酷 爽 怡 神的 感 觉 ！现 在 的 相 对 市 场 份 额 还 是 不 错 的 ， 也 有 一 定 的 发 展 空 间 ！酷 儿 ：酷 儿 是 于 2001 年 上 市 的 酷 儿 是 中 国 市 场 上 第 一 个 面 向 儿 童 的 果 汁 饮 料 。相 对 市 场 份 额 还 是 蛮 高 的 ， 也 还 有 发 展 空 间 ， 可 以 吸 引 更 多 的 小 朋 友 。水 ：可 口 可 乐 还 是 碳 酸 饮 料 业 的 巨 头 ， 在 纯 净 水 方 面 的 销 售 并 不 好 。 所 以 相 对 市场 份 额 并 不 高 ， 而 且 有 康 师 傅 ， 雀 巢 这
33、些 竞 争 对 手 ， 发 展 的 潜 力 也 并 不 大 。6.可 口 可 乐 市 场 竞 争 者 的 分 析 及 竞 争 策 略百 事 可 乐 是 软 饮 料 市 场 的 挑 战 者 ， 无 时 无 刻 不 在 给 可 口 可 乐 公 司 施 加 压 力 ，只 要 可 口 可 乐 公 司 有 什 么 风 吹 草 动 ， 百 事 可 乐 就 会 有 相 应 的 措 施 来 跟 进 可 口 可乐 ， 来 保 住 自 己 的 市 场 份 额 。 百 事 可 乐 公 司 1919年 诞 生 ， 后 来 迅 速 崛 起 ， 20 世纪 百 事 可 乐 发 展 成 为 专 业 软 饮 料 企 业 。
34、据 统 计 ， 全 球 有 30 亿 人 口 品 尝 过 百 事 可乐 。6.1 百 事 可 乐 的 战 略百 事 可 乐 在 产 品 服 务 方 面 有 着 大 胆 创 新 ， 在 分 销 、 促 销 、 价 格 等 营 销 组 合 进行 革 新 ， 能 够 更 好 的 满 足 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 ， 更 好 的 服 务 消 费 者 ， 争 取 潜 在 的消 费 者 和 可 口 可 乐 的 顾 客 。6.2 百 事 可 乐 的 优 势 和 劣 势能 够 与 可 口 可 乐 相 竞 争 的 公 司 一 定 有 着 自 己 的 优 势 。 百 事 可 乐 与 可 口 可 乐 相比
35、 更 加 追 求 时 尚 ， 独 特 的 音 乐 推 销 ， 喜 欢 花 大 价 钱 做 好 多 明 星 的 宣 传 广 告 ， 百 事可 乐 的 广 告 策 略 往 往 别 出 心 裁 ， 受 到 年 轻 人 的 喜 爱 。 它 从 60年 代 开 始 试 图 打 破单 一 的 业 务 门 类 ， 迅 速 发 展 其 他 行 业 ， 使 公 司 成 为 多 元 化 企 业 并 取 得 了 一 定 的 成果 ， 分 散 了 公 司 分 风 险 。百 事 可 乐 品 牌 内 涵 及 品 牌 高 度 都 不 错 ， 与 可 口 可 乐 一 样 同 属 世 界 500强 的 产品 ， 根 据 新 生
36、 代 市 场 监 测 机 构 CMMS2000的 监 测 ,百 事 可 乐 的 消 费 者 在 总 体 上 要 比可 口 可 乐 年 轻 。 百 事 可 乐 15到 24岁 消 费 者 的 比 重 是 30.1%,可 口 可 乐 则 是 28.5%。百 事 可 乐 将 自 己 宣 传 是 “ 新 一 代 的 选 择 ” ,让 人 “ 渴 望 无 限 ” 。 百 事 可 乐 掀 起 了 “ 新一 代 ” 的 旋 风 ,通 过 广 告 树 立 一 个 “ 后 来 居 上 ” 的 形 象 ,并 把 品 牌 蕴 含 的 那 种 积 极向 上 、 时 尚 进 取 、 机 智 幽 默 和 不 懈 追 求
37、美 好 生 活 的 新 一 代 精 神 发 扬 到 百 事 可 乐 的每 一 个 角 落 。产 品 口 感 而 言 ， 百 事 可 乐 在 口 感 方 面 比 可 口 可 乐 好 一 些 ， 没 有 那 么 多 的 二 氧化 碳 气 体 ， 也 就 是 说 没 有 那 么 呛 鼻 。 产 品 价 格 方 面 ， 百 事 可 乐 一 直 采 取 低 价 策 略 。产 品 组 合 宽 度 而 言 ， 百 事 的 产 品 类 别 丰 富 ， 经 营 范 围 广 ， 涉 及 软 饮 料 运 动 用品 ， 快 餐 以 及 食 品 。消 费 群 体 而 言 ， 百 事 可 乐 最 大 消 费 群 体 年
38、轻 人 ， 让 百 事 可 乐 成 为 年 轻 人 的 可乐 。 百 事 可 乐 市 场 渗 透 率 低 ， 根 据 市 场 监 测 机 构 实 施 的 “ 中 国 市 场 与 媒 体 研 究CMMS” 的 连 续 监 测 ， 可 口 可 乐 凭 借 其 “ 拉 网 式 ” 的 市 场 攻 略 ， 全 国 布 网 ， 层 层 推进 ， 市 场 渗 透 率 一 直 领 先 于 百 事 可 乐 。 百 事 可 乐 的 可 口 可 乐 1999年 2000年 其 全国 20个 城 市 的 渗 透 率 分 别 是 83.9%和 85%品 牌 价 值 低 。 相 对 于 可 口 可 乐 来 说 百 事可
39、 乐 的 品 牌 价 值 较 低 。百 事 可 乐 公 司 的 多 元 化 战 略 增 加 了 百 事 可 乐 的 竞 争 压 力 ， 分 散 了 公 司 的 资源 ， 削 弱 了 百 事 可 乐 竞 争 力 。 非 核 心 业 务 迅 速 膨 胀 损 害 核 心 能 力 ， 百 事 快 餐 业 务的 迅 速 膨 胀 使 百 事 集 团 的 业 务 结 构 发 生 根 本 改 变 ， 原 来 的 核 心 业 务 可 乐 制 造 只 占总 业 务 量 的 35%， 原 来 拥 有 和 潜 在 的 饮 料 业 务 核 心 业 务 能 力 随 着 快 餐 业 务 的 不 断扩 大 ， 不 断 的 削
40、 弱 。6.3 可 口 可 乐 公 司 的 竞 争 策 略可 口 可 乐 是 可 口 可 乐 公 司 永 恒 的 主 题 ， 也 是 企 业 赖 以 生 存 的 基 础 ， 因 此 维 持可 口 可 乐 及 其 类 别 碳 酸 饮 料 市 场 基 础 不 断 扩 大 是 公 司 的 首 要 策 略 。 可 口 可 乐 公 司在 保 持 盈 利 的 前 提 下 在 全 世 界 不 断 扩 大 它 的 饮 料 系 列 ， 不 断 开 发 新 的 饮 料 产 品 。6.3.1 扩 大 市 场可 口 可 乐 公 司 对 于 现 状 做 出 了 改 进 。 市 场 是 一 个 企 业 销 量 的 保 证
41、 ， 也 是 企 业发 展 的 必 要 条 件 ， 扩 大 市 场 是 现 在 每 个 企 业 发 展 的 必 经 之 路 。 可 口 可 乐 公 司 采 用市 场 渗 透 策 略 ， 吸 引 更 多 的 客 户 ； 采 用 新 市 场 细 分 战 略 ， 补 缺 更 多 的 细 分 市 场 ；采 用 地 域 拓 展 战 略 ， 更 多 的 地 区 的 潜 在 消 费 者 ， 产 品 成 功 销 售 的 过 程 实 际 上 是 创造 需 求 ， 满 足 需 求 的 过 程 ， 而 这 一 过 程 中 的 最 后 一 环 ， 也 恰 恰 是 最 需 要 的 一 环 ，都 是 在 直 接 能 够
42、接 触 消 费 者 的 零 售 点 内 发 生 的 。 可 口 可 乐 公 司 通 过 改 变 包 装 的 容量 ， 使 用 更 加 适 合 的 包 装 ， 产 品 的 售 价 不 变 ， 但 是 包 装 容 量 增 加 了 ， 并 且 开 发 新的 用 途 ， 使 增 加 使 用 量 ， 保 护 市 场 份 额 。6.3.2 保 护 市 场 份 额稳 固 可 口 可 乐 的 品 牌 ， 使 可 口 可 乐 更 具 竞 争 力 ， 走 在 大 街 小 巷 ， 我 们 很 容 易能 看 见 一 些 超 市 、 食 杂 店 以 及 餐 厅 、 酒 楼 自 身 招 牌 的 两 侧 或 是 单 侧 ，
43、 往 往 带 有 可口 可 乐 的 中 文 或 者 英 文 标 志 。 这 些 带 有 可 口 可 乐 品 牌 名 称 的 售 点 招 牌 就 是 合 作 店牌 ， 这 些 店 牌 就 是 由 可 口 可 乐 出 资 制 作 ， 免 费 赠 送 给 客 户 的 ， 用 来 挂 在 售 点 ， 或者 作 为 商 店 自 身 装 饰 的 一 种 行 为 。 合 作 店 牌 是 可 口 可 乐 所 独 创 的 一 种 营 销 形 式 ，并 由 于 可 口 可 乐 的 成 功 运 用 ， 乃 至 引 起 了 行 业 内 一 些 其 他 企 业 的 纷 纷 效 仿 。可 口 可 乐 公 司 建 立 自
44、己 的 辅 助 品 牌 ， 突 出 品 牌 。 品 牌 是 商 品 的 翅 膀 ， 商 品 依靠 品 牌 的 响 亮 而 远 走 高 飞 。 品 牌 深 入 人 心 之 后 ， 一 是 能 够 超 凡 脱 俗 ， 登 上 高 品 位销 售 的 台 阶 ， 拜 托 出 同 类 产 品 混 战 的 泥 淖 ； 二 是 能 够 荫 及 子 孙 ， 导 致 冠 以 该 品 牌的 多 品 种 产 品 均 会 受 到 市 场 认 同 ， 增 加 销 售 。 品 牌 宣 传 与 市 场 营 销 网 络 建 立 互 为促 进 ， 当 二 者 均 有 所 建 树 ， 对 于 消 费 者 来 说 ， 生 产 企
45、业 在 何 处 已 不 重 要 了 。 因 此 ，公 司 积 累 无 形 资 产 的 核 心 是 树 立 品 牌 ， 企 业 形 象 设 计 的 全 部 策 划 都 要 围 绕 突 出 品牌 来 做 ， 否 则 就 会 舍 本 求 末 ， 用 以 在 必 要 时 反 攻 百 事 可 乐 。 公 司 建 立 高 端 品 牌 ，更 有 利 于 地 防 御 可 口 可 乐 的 市 场 份 额 。可 口 可 乐 开 展 了 各 式 各 样 的 促 销 活 动 ， 来 抑 制 百 事 可 乐 等 竞 争 者 的 销 售 。 公司 通 过 优 化 分 销 渠 道 使 之 更 加 便 捷 ， 让 利 给 分
46、 销 商 、 经 销 商 ， 与 他 们 建 立 长 期 ，稳 固 的 关 系7.可 口 可 乐 的 市 场 细 分 、 目 标 市 场7.1 市 场 细 分 分 析市 场 细 分 战 略 无 疑 是 广 告 策 划 中 寻 求 战 略 决 策 的 一 种 有 效 的 方 法 。 但 并 不 能说 市 场 细 分 是 永 远 的 唯 一 途 径 ， 也 有 可 能 单 一 产 品 和 诉 求 针 对 无 差 别 市 场 同 样 有效 。 如 可 口 可 乐 公 司 在 产 品 名 称 、 包 装 、 价 格 及 广 告 上 ， 实 际 上 都 在 针 对 所 有 的消 费 者 。 可 口 可
47、乐 这 样 采 取 无 差 别 的 高 超 战 略 ， 需 有 相 当 坚 实 的 基 础 。 就 目 前 来看 可 口 可 乐 在 中 国 的 市 场 发 展 很 乐 观 ， 基 本 上 每 个 省 份 都 有 一 个 可 口 可 乐 生 产厂 ， 每 个 市 都 都 有 可 口 可 乐 代 售 点 ， 而 且 产 品 价 格 大 概 为 2元 到 4 元 之 间 ， 饮 料品 种 也 很 多可 口 可 乐 公 司 做 为 世 界 上 最 大 的 软 饮 料 公 司 ， 他 的 目 标 市 场 是 庞 大 的 ， 它 的目 标 是 让 每 一 个 人 都 能 喝 上 可 口 可 乐 ， 每 一 个 人 都 能 爱 上 可 口 可 乐
