1、 ）目录 引言 第一章 中国快消品行业宏观环境分析 第一节 快速消费品行业发展的经济环境 第二节 快速消费品行业发展的社会环境 第三节 快速消费品行业发展的政策环境 第四节 快速消费品行业发展的技术环境 第五节 中国便利店市场发展现状 第二章 中国快消品 B2B 行业发展状况 第一节 快消品 B2B 电商企业发展历程解析 第二节 快消品 B2B 电商企业成立地址解析 第三节 快消品 B2B 电商企业获投状况解析 第四节 快消品 B2B 业务模式分析 第三章 中国快消品行业典型案例 第一节 7-Eleven 案例 第二节 案例 -罗森中国 第三节 案例 -美宜佳 第四节 案例 -百世店加 第四章
2、 中国快消品 B2B 行业发展趋势 第一节 便利店成为快消 B2B 竞相争抢的优质资产，服务是重点 第二节 传统商超将加速线下布局 第三节 便利店品牌区域化之争 第四节 便利店行业盈利困境 图表目录 图 1.1： 2010-2016 年全国社会消费品零售总额及增长率 图 1.2： 2010-2016 年网络零售总额、增长率及占社会消费品零售总额比率情况 图 1.3： 2012-2015 年我国快速消费品零售渠道增速情况 图 1.4： 2008-2007Q1 最终消费支出对 GDP 增长贡献率情况 图 1.5： 2012-2016 年全国居民人均可支配收入及其增长速度 图 1.6：中国零售市场增
3、速及网络零售增长贡献 图 1.7：便利店增值服务体系及变现方式 图 2.1：我国主要快消品 B2B 电商企业成立时间概况 图 2.2：我国快消品 B2B 电商企业总部所在地分布情况 图 2.3：我国主要快消品 B2B 电商企业获投轮次分布情况 图 2.4：快消品 B2B 电商模式之撮合与自营 图 3.1：柒和伊控股在华便利店数量增长情况 图 3.2 ： 7-Eleven 在华经营方针 图 3.3 ： 2017 财年各业务对营业收入的贡献 图 3.4 ： 2017 财年各业务对营业利润的贡献 图 3.5： 2017 财年各地区对营业收入贡献 图 3.6 ： 2017 财年各地区对营业利润贡献 图
4、 3.7 ： 2016 财年日本 7-Eleven 毛利率 图 3.8：罗森全球门店分布（截止 2017 年 5 月） 图 3.9：罗森各类商品毛利率（ 2011-2015 财年） 图 3.10：美宜佳不同发展阶段 图 3.11：美宜佳 20 年店铺发展增长图 图 3.12：美宜佳商业模式示意图 图 3.13：美宜佳供应链示意图 图 4.1：传统商超发展便利店新业态 表 1.1： 2011-2015 中国零售市场线上、线下增速情况 表 1.2：促进快消品行业转型升级的重要政策一览表 表 1.3：国内便利店发展历程 表 1.4：中国大陆主要便利店品牌情况 表 1.5：国内两种类型便利店模式分析
5、表 1.6：国内外便利店经营与盈利模式分析对比 表 2.3：快消品 B2B 电商的撮合与自营模式对比情况 表 2.1： 2016 年 7 月 2017 年 6 月快消品 B2B 电商企业获投事件 表 2.2：快消 B2B 电商领域发生投资次数两次及以上的资本方概况 表 3.1： 7-Eleven 在中国市场开发过程 表 3.2：罗森商品分 类 表 4.1：各路玩家布局线下便利店的进展情况 表 4.2：布局线下便利店的主要快消品 B2B 电商企业 引言 2017 年，中国 B2B 行业在 2016 年的基础上继续蓬勃发展，行业新模式、新企业层出不穷。快消品 B2B 行业在消费升级和互联网经济浪潮
6、中表现的尤为突出，传统快消品行业融入互联网的大潮愈演愈烈，马云提出的 “ 新零售 ”概念更是给快消品行业添了一把火。互联网 +快消品已经到了 “ 不谈风口，只说走向 ” 的时代。 这一年，资本继续追逐作为行业改造先行者的 B2B 平台，中商惠民、掌合天下、易酒批、爱便利、 51 订货、豫便利等等， 8 起过亿融资让行业更加向头部集中，而平台也开始正视传统快消分销环节中的各个角色及其价值主张，改造供应链，回归商业本质令平台更加注重服务价值，也更加务实。 这一年，便利店成为新的风口。快消玩家们纷纷加入对夫妻老婆店进行便利店改造的阵营，罗森、全家、美宜佳、全时、红旗、便利蜂、 7-11，线上线下融合
7、并努力向线下延伸已经成为大势。 这一年，传统品牌商们不再观望，纷纷进入新零售体系的探索。康师傅、娃哈哈、双鹿、联合利华、宝洁等为代表的一、二线品牌纷纷建立自己的互联网部门，拓宽营销渠道，拉近与终端的距离，提升用户体验， 打造智慧供应链。 在整个零售产业链上，快消品 B2B 平台、传统品牌商、经销商、零售店、服务商都开始快速参与进来，与此同时，包括金融、支付、物流、 SssS 应用在内的众多服务商们，在新一轮的互联网大潮中更是不甘落后，平安银行、易宝支付、云鸟科技、维捷城配、易订货、 E 签宝等等，在快消品各链条的服务中努力提供自己的价值。快消产业链的各重要节点共同掀起了消费升级的互联网化浪潮。
8、 中国快消品行业的互联网化趋势越来越成为社会瞻目的焦点。互联网对传统零售产业链的赋能，平台予便利店的赋能，平台数据予品牌商的赋能，将给我们带来一 个真正的新零售时代。 在中国电子商务协会 B2B 行业分会的指导下，托比研究团队在多年数据积累与行业分析的基础上，推出了中国快消品 B2B 行业发展报告（ 2017），对行业发展现状进行全面整理、分析、研究，希望对行业的发展起到一定的推进作用。 版权声明 本报告包含的所有内容的所有权归属托比网，受中国及国际版权法保护。对本报告上的内容在无托比网的授权下进行修改、发布、转发、再版、交易等行为将被禁止，若如违反将追究法律责任。但不包含数据引用、文章部分内
9、容引用等行为。引用时须注明“托比网研究报告”字样。 编写团队 指 导：中国电子商务协会 B2B 行业分会 撰写：托比网研究团队 主编：申飞 执笔：张旭宁 唐雪松 设计：任晓移 资料及整理：张继镇、王瑜琨、张田甜、金昭延、尹亚娜、单蓓蓓、张小芳、徐曼、安子楠、辛美玲、胡静、刘宁波 由于水平有限，数据获取艰难，考虑维度并不全面，本报告一定有不少纰漏之处。抛砖引玉，请行业内各位专家学者不吝赐教。 内容 提要 在整个 社会消费品零售总额中，按照消费类型划分出的 商品 零售额 一项 是对我国 快消品 市场 规模 进行计算的主要参考依据。目前 我国快消品 市场容量会在 5 万亿元 人民币 左右，网 上 流
10、通规模在 6300 亿元 人民币 左右 。 中国 社会消费品零售总额 在 2016 年 达到了 33.23 万亿元 人民币， 其增速自 2010 年 就开始出现下滑，从 2010 年 的18.3%连续 下降 到了 2016 年 的 10.4%。 虽然增速呈现出 连续下滑，但市场规模 的总体 容量对国民经济的 增长 起到了中流砥柱的作用。 当消费成为经济 增长 的 重要引擎时， 网络 消费 无疑 是拉动整个消费经济回稳的 重要 把手。网络 销售额 增速在过去七年间 （ 2010-2016） 整体保持在 25%以上，远高于同期全国社会消费品零售总额的增长速度。 正是 在社会消费品 规模 不断扩大以
11、及网络购物 增速持续上升 的双轮驱动下 ， 快速消费品的在线流通增速继续保持了高位增长。 面对 行业 总体表现 的持续低迷，各路销售主体需要 进一步 对存量市场进行淘汰整合与升级改造，对销售链路的 互联网 化和消费物品的质量升级势在必行，影响这一切最为 紧密 的关注点则在于对社会消费群体的 新 消费 习惯 和新 的 商业环境要重点了解与适应。 自 2015 年 国家将 “互联网 +”政策 上升为国家经济战略发展高度后，各行各业拥抱、跨界互联网 的 势头如火如荼 ，“ 无网不商 ” 的 理念正在侵染着每个创业者和 传统 企业 决策者 的头脑。现如今 ， 消费互联网经济的成熟和产业互联网的快速崛起
12、等事实 也进一步表明：中国经济正在经历一个由电子商务 /互联网 所引发的新动力时代。 截止 2017 年 6 月 份，托比网企业数据库共收录 115 家 主要快消品 B2B 电商企业， 其中货品交易 型 平台 95 家 ，企业服务型平台 20 家 ， 它们 总部成立地址主要集中 在 中国的中部、中东部、中南部等区域，其中北京、深圳、杭州等三城市已经成为注册地址最为密集区 ， 区域性特征说明了电商平台的发展在很大程度上 受到了 当地城市水平的影响 。在 这 115 家 主要 快消品 B2B 电商 企业中，获投企业共 48 家 ，占比 41.7%，募得资金超过 100 亿元 人民币，涉投 方达到
13、108 家 。 行业发展仍处于各个 企业争相布局市场的阶段，只不过从 2015 年 的跑马圈地过渡到了近两年的产业 下沉 ，但行业模式的 未 成熟和 行业 发展的机遇都一并存在。 2001 年 到 2012 年 ， 快消品 行业在进行互联网的跨界和融合上还处于 萌芽 起步阶段。 这个 阶段我国快消品 B2B 电商企业的整体出现速度较为缓慢，但形态的多样 化 已经开始 显现 。 2013 年 到 2015 年 ， 可谓 是 快消品 TO B 历史 上的一波增长浪潮。与 第一阶段 明显不同的是，货品交易为主的 B2B电商 企业成为这一阶段快消电商发展的 主要 形态，除此之外也开始出现 两类 新基因
14、企业， 分别是 以 中商惠民、掌合天下、进货宝 为代表 的原生创业公司和以阿里零售通为代表的互联网 巨头 企业。 现阶段 我国快消品 B2B 电商 企业的发展正处在调整期 。 从数量上来讲 ， 2016 年 以来 快消品 B2B 电商 企业 新 上线平台数量出现大幅下降，其二这些 新成立 的 平台 迄今为止只有四家获得了融资，可以看到快消品 B2B 创投界 正在 遇冷，新模式需亟待探索。 自 2016 年 7 月 开始，托比研究库又收录了 20 起 获投资本事件，涉及金额超过 36 亿元 人民币，其中中商惠民 以 13亿元 人民币的获投金额 稳居 第一，紧跟其后的 是 易酒批的 1 亿美元和掌
15、合天下 的 7.56 亿元 的收 购合约。这些 大额资本 进入 快消平台 进而引起了获投企业的商业 模式的 布局上发生了微妙变化， 也加快了 整个行业发展进程。 快消品 B2B 电商 模式主要关涉的对象就是品牌商、层级 分销商 、中小零售终端等 快消 链路上的主体。撮合 和 自营属于 以 B2B 电商形式介入这些 主体后所产生的一种异于层级分销模式的 直接 交易型商业模式。 两者 的共同点就是 快消货品 的 供给方与采购方 通过快消 B2B 平台 进行采购信息沟通之后所发生的一种在线交易模式，旨在完成 快消品 交易的信息流、商流、资金流、物流的闭环。这里面 需要 注意两点是基于人的沟通和 基于
16、 货的交易。 新零 售 在各业界的讨论热闹非凡 ， 但终其核心思想 则在于 形成 “ 新 ” 的 零售业。 何谓“新”？ 托比研究认为 ， “ 新 ”的 关键在于借助 互联网 各种技术手段对传统零售业进行一种革新，包括生产流程、供求关系、消费体验 。当然 ， 新零售 的 本质 最终还是 要 回归零售业的本质，即为满足消费者需求的同时能创造更多的 价值 ，比如定制化的商品购买，场景化的消费体验等。 便利店 成为各路资本实践 新零售 策略的重要场景。 在近三年 的发展中， 快消品 B2B 经历了 一个从跑马圈地（ 2015 年 ） 到 产业 下 沉（ 2016 年 ） 再到 今年便利店风口再起的波
17、动阶段。快消品 行业 在 跨界互 联网的 演变上 也 经历一个从关注 厂家分销 的提质增效走到了一个关注消费者的供应链重构阶段，原本就 因消费者 而起的行业在今天重新回归到了消费者的角度。 自 1987 年中国大陆出现第一家便利店以来，便利店行业在中国发展迅猛。截止 2016 年底，中国便利店门店数量达到 9.8 万家，便利店品牌超过 260 个，市场规模超过 1300 亿元。不考虑石油系便利店，中国便利店门店数量最多的品牌前五名包括美宜佳、天福、红旗连锁、十足 /之上、全家等。近年来，便利店行业销售额在零售业总销售额中占比上升。 当前中国便利店行业，还呈现以下特点：品 牌集中度逐渐加大、各区
18、域行业发展不平衡、区域市场壁垒突出、各区域竞争角力点不同等。 便利店经营模式大体分为全国性高端品牌与区域性大众品牌。前者以 711 和全家为代表，后者以美宜佳和天福为代表。从各便利店品牌展店模式看，又大致可分为自营和特许经营（加盟）两种模式，由于各便利店品牌 市场 开发策略 和拟进入市场环境不同，特许经营（加盟）的具体要求也不尽相同。 便利店经营主要依靠自有商品和生鲜食品带来高毛利，并且货品周转率决定经营效率；特许经营（加盟）模式是便利店展店的主要方式；高效供应链是便利店行业的必备支撑， 其中包括物流配送系统和信息系统等。 参考成熟市场经验，便利店盈利需要一个市场培育期；度过早期（导入期）持续
19、亏损之后，大幅动态关店（包含迁址经营）是便利店连锁在成长期和成熟期的扩张过程中普遍发生的现象。由此在连锁网络扩张过程中，便利店连锁可能需要通过“大进大出”来进行门店网络的动态调整和优化。实际上，便利企业的核心价值在于管理能力，而不是门店数量。 展望未来，中国便利店行业传统商超继续加速布局、门店将展现前所未有的价值，但是也必须正视便利店经营的盈利困局。从市场竞争角度看，近年来随着中国人均收入提高 、消费升级以及互联网的发展，电子商务巨头和传统零售巨头都加大了对便利店行业的投入与布局。未来各类玩家在中国便利店行业的竞争将更为激烈。 第一章 中国 快消品行业宏观 环境分析 快速消费品（ Fast M
20、oving Consumer Goods，简称 FMCG/快消品 ） ， 主要 是 指那些使用 寿命 较 短，消费速度 较 快的商品。 按照 商品 的 使用 领域可以分为个人护理行业、 家庭护理行业 、 包装食品饮料行业和烟酒行业 。 据 国家统计局每月 发布 的 社会消费品零售 总额 主要数据 快 报显示，在整个社会消费品零售总额 的 披露 中， 按照 消费类型 划分 出 的商品零售 额 一项 是 对 我国快消品市场 规模 计算 的 主要 参考 依据 。 2016 全年， 在商品零售额 维度下 ， 限额 以上单位商品 零售 内所指涉的 粮油食品类 、饮料类、烟酒类、化妆品、日用品、中西医药、
21、文化办公用品等 七大类 快速 消费品零售额度共计 40985 亿元 人民币 ， 保守 估算 ，我国 快消品 市场容量会在 5 万亿元 人民币 左右 ， 进一步根据 2016年 我国 商品零售额 占社会消费品零售总额的比重为 12.6%计算 ，可以估算出快消品网上流通规模 在 6300 亿元 人民币左右。 第一节 快速 消费品 行业 发展的经济环境 根据 国家统计局发布的 最新 统计公报 数据 显示 ， 2016 年 全 年社会消费品零售总额 达到 33.23 万 亿元 人民币 ， 同比 增长 10.4%， 增速 较 2015 年 下降 0.3 个 百分点， 增速 持续 放缓的态势依然没有改变
22、。如 图 1.1： 2010-2016 年 全国社会消费品 零售 总额 及 增长率 所示 ， 中国社会消费品零售总额 增 速 自 2010 年 就 开始 出现 下滑 ， 从 2010 年 的 18.3%连续 下降到了 2016 年 的 10.4%。 托比研究 预计 ， 伴随 国家 宏观经济 步入 新常态 局势 的稳定以及 消费升级 政策导向 作用 日益发力 等 结果 ， 2017 年全年 社会消费品零售总额的 增速 会稳中 趋升 （在 10.5%-10.8%区间 ） ，全 年 社会消费品零售 总额 将 达到 36.6 万亿元人民币 左右 。 图 1.1： 2010-2016 年 全国 社会 消
23、费品零售 总额 及 增长 率 随着社会消费品 零售总额规模 在 逐年扩大 （虽然 增速 在 过去的七年间连续下降 ） ， 它 已经成为 了 中国 GDP 增长 的 主体 力量 。 有关 数据 显示 ， 2016 年国家 居民 消费支出 对 GDP的 增长贡献率 达到了 64.6%，几乎接近了发达国家 70%的平均水平 （具体 情况参考 图 1.4： 2008-2007Q1 最终 消费支出对 GDP 增长贡献率 情况 ） 。 除了 消费增长 在 本国国民经济 占比中处于重要位置外，在世界零售总额中的比重也 变得重要。 比如 当我国 社会消费 品零售总额 在 2015年 超过 了 30 万亿元 人
24、民币 的 时候 ， 就 已经 占据了全球零售市场销售总额 比重 的 20%，而且增 速 （ 10.7%）远高于全球零售市场整体增速（ 5.6%， 数据来源于 全球 知名市场研究机构 eMarketer） ， 中国连锁经营协会 根据 这种现象 推测 “ 中国 零售市场具有相对更强的活力和增长潜力，并有望在 2019 年 成功超越美国成为全球最大的消费市场 ” 。 托比研究 也 认为 ， 虽然我国全年社会消费品 的增速 在过去 几年中 呈现出 连续 下滑 局面 ，但总体 市场规模对 国民经济 的 增长 起到了中流砥柱的作用。 当消费成为经济增长重要引 擎的同时，网络消 费无疑是拉动整个消费经济回稳
25、的重要把手。 图 1.2： 2010-2016 年 网络零售 总额 、 增长率 及占社会消费品零售总额 比率情况 如图 1.2： 2010-2016 年网络零售总 额、增长率及占社会消费品零售总额比率情况所示，网络零售销售额增速在过去 七 年间整体保持在 25%以上，远高于同期全国社 会消费品零售总额的增长速度。除此之外，网络购物占全社会消费零售 比也一直保持着上升的状态，过去 7 年间从2010 年的 2.9%持续 上涨到 2016 年的 15.5%， 年复合增长率 达到了 27%。 托比研究认为 ， 随着移动技术 不断成熟及普及，网络 购物比例会进一步保持快速上升状态。 据 2017年国家
26、统计局发布的最新数据显示， 2017 年 1 5 月份，全国网上零售额就达到了 24663 亿元人民币，占同期全社会消费品 17.3%的比例，同比增速增长了 4.8 百分点，上升到 32.5%。 正是在 社会 消费品 规模不断扩大以及网络购物 增速持续上升 的 双轮驱动下 ， 快 速 消 费 品 的 在线流通 增速 继续保持了高位 增长。 贝恩 公司 与凯度消费 指数联合发布的 2016 中国 购物者报告 中 指出， 2015 年 线上快速消费品 销售额上涨了 36.5%，而且线上零售依然 引领 中国零售业增长， 并 开始蚕食线下零售 。 与 线上 零售一并增长的快速消费品流通渠道还有 线下
27、便利店 。 2017 年 5 月，中国连锁经营协会与波士顿咨询集团（ BCG）共同发布的中国便利店发展报告显示， 2016 年中国便利店行业增速达 13%，市场近 10 万家门店，便利店品牌超过 260 个，市场规模超过1300 亿元。具体而言， 2016 年便利店门店数量达到 9.8 万家，同比上升 9%；便利店日均销售额达到 3714 元，同比上升 4%（便利店在我国发展 的详细 概况 ，可参考 第五节 中国便利店市场 发展现状 ） 。 但 从 快消速消费品的各流通渠道的增速情况来看 ， 在 线上 增速 和便利店增速 保持双双上 扬 的同时，传统 零售业线下渠道的 增速在 伴随着 整个国家
28、 零售市场 增速下滑 的 同时 ， 也 呈现 出了 一路下跌 的 局面 （ 具体 情况参考 表 1.1：2011-2015 中国 零售市场线上、线下增速情况 ） 。 表 1.1： 2011-2015 中国零售市场线上、线下增速情况 年份 网络 零售市场增速 全国百家 重点大型零售 企业 增速 2011 年 70.2% 22.6% 2012 年 64.7% 10.8% 2013 年 42.8% 8.9% 2014 年 49.7% 0.4% 2015 年 35.7% -0.1% 数据来源 ： 2016 中国 网络零售市场发展研究报告 根据 中国连锁经营协会 (CCFA) 所发布 的 2016 年连
29、锁百强榜 数据 显示 ， 2016 年全国连锁百强企业销售规模同比增长 3.5%， 是 有统计以来最低的一年 ，其中 销售负增长企业 34 家，比上一年增加 3 家 。 据以往 数据（ 2010-2015年的销售增长分别为 21.0%、 12.0%、 10.8%、 9.9%、 5.1%、 4.3%） 可以看到， 从 2010 年 到 2015 年 全国连锁百强 销售增幅 呈现出持续下降 的 局面 。 图 1.3： 2012-2015 年 我国快速消费品零售渠道增速 情况 正如贝恩 公司 与凯度消费 指数联合发布的 2016 中国 购物者报告 （二） 种 所指出的那样， 在 零售业态 里 ， 快
30、 速消费品 的双速增 长 同样 明显 （具体 情况 参考图 1.3：2012-2015 年 我国快速消费品零售渠道增速 情况） 。电商及 便利店 增长 强 劲 ，超市则面临 放缓 ，而大卖场的销量甚至开始 下滑 ，传统杂货店、大卖场、超市 /小 超市依然 不见 起色。 从 近几年 快速消费品 总 的发展速度 来看 ， 2011年 的 11.8%跌至到 2015 年 的 3.5%， 中国快速 消费品 的 发展 带入了 也进入了 “ 新 常态 ” 。 托比研究认为 ， 面对 行业总体表现 的持续低迷 ， 各路销售主体 需要 进一步 对存量市场 进行 淘汰 整合 与 升级改革 ， 对 销售链路 的互
31、联网化和 消费物品 的 质量 升级 势在必行 ， 影响 这一 切 最为紧密的 关注 点 则 在于对社会消费群体的 新 消费习惯 和 新 商业环境进行重点 了解与适应。 第二节 快速消费品 行业 发展的社会环境 与快速 消费品发展最为 紧密 的 社会 环境 就是 近年来 我国 “ 消费升级 ” 的 到来 。 在 今年两会 政府工作报告中 ， 李克强总理指出，“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。 随后 有关专家 学者也表明，随着居民收入的持续增长，消费结构不断升级，居民消 费将继续发挥中国经济增长稳定器的作用。 2015 年最终 消费支出对 GDP 增长贡献率高达66.4%， 创下历史新高，接近
32、发达国家 70%的平均水平。 2016 年 全国居民人均消费支出 17111 元，比 2012 年增加4255 元，实际增长 6.8%。 2016 年 最终消费支出对 GDP 增长贡献率 继续 保持在 60%以上 。 图 1.4： 2008-2017Q1 最终 消费支出对 GDP 增长 贡献率情况 据 国家统计局发布 的 消费支出对经济增长的最新数据获悉， 2017 年 一季度， 我国 最终消费支出对经济增长的贡献率 达到了 77.2%，比上年同期提高 2.2 个百分点 ， 并 高出资本形成总额贡献率 58.6 个百分点。 可以 看出， 自 2015年 中国经济结构发 生 转变以来 ，第三产业
33、以 50.5%的 占比首次 成为三大产业 经济 结构 之首 ，服务业 成为了 我国经济发展的重要支 撑 力量， 与此同时 ，与服务业相关的 消费 经济 也伴随着 中国经济增长结构的转变成为了经济增长的第一驱动力。 消费经济 的 崛起 与 消费 升级的 环境 相辅相成。 消费主体的 各层面 变化 是 消费升级 发展的 客观因素。 图 1.5： 2012-2016 年 全国居民人均可支配 收入 及其 增长速度 麦肯锡在 2016 年中国 消费者 调查报告 加速前行： 中国消费者的现代化 之路 （ 以下 简称 ： 消费者调查报告 ）中 分别从“ 消费意愿 、 消费形态、 消费方式 、消费地点 ”等
34、四个维度对我国 居民 消费 现状给予了 全 方位的描摹 。据消费者调查报告得知 ， 虽伴随着 中国 经济增速 、 社会消费品 零售增速 等 放缓，中国消费者的信心在过去几年保持了令人吃惊的强大韧劲 ， 事实上 在 数据的表现上还是有所放缓 。 这一点 在 BCG 中国消费者研究 中 也给出了肯定的答案，研究 中 也说明 2016 年中国 消费者消费信心和欲望轻微下降 ， 但中国的消费依然保持强劲。 另外 在产品的购买上正在发生 两个转向， 从购买产品转向购买服务 ， 从大众产品向高端产品升级。 可以看到， 我国居民 消费 水平与消费质量在 日益提高 。 然而这一切 的发生与我国居民人均可支配收
35、入的增长有着 天然 的 联系 。 据 国家 统计局 数字披露，在过去的五年间 我国 居民的可支配收入从 2012 年 的 16510 元上涨 到 23821 元， 实际 增长 6.3%， 与此同时全国 居民 人均 消费 支出 也 有了 实质性的增长 。 第三节 快速消费品 行业 发展的 政策 环境 快速消费品行业 的 发展 不仅 为 百姓 生活 的 “ 衣 、 食 、 住 、 行 ” 提供 了 物质 上的保障， 更是一条让大众生活通向 品质 化 、便捷化、 个性化 的最直接道路 。 可以说， 目前 我国 快消品 行业 市场容量 的 继续扩大 以及品类结构 的高品质调整等 表观变量最真实 反映了
36、我国居民消费水平 正在不断 提 升， 消费升级 的 大环境又进一步成熟。 其实影响快速 消费品行业发展因素除去报告 上文 所讨论的快消链路上各个主体 可控 变量之外， 技术 发展背景以及国家层面 的政策 措施也是 最重要 的考 量 对象 。 本节则重点讨论国家宏观政策层面。 自 2015 年国家 将 “ 互联网 +” 政策 上升为国家经济战略发展高度后，各行各业 拥抱 、跨界 互联网 的势头 如火如荼 ， “ 无网不 商” 的理念 正在 侵染着每个创业者和传统 企业 决策者的头脑 。现如今 ， 消费互联网经济的成熟和产业互联网的快速崛起 等 事实 也 进一步表明 ： 中国经济 正在经历一个由电
37、 子商务 /互联网 所引发的新动力 时代 。 与之相 对应的 生活性 消费 业 和生产性 服务 业与 互联网的 融合 也正在加速的 前 行。 那么国家 在政策层面 又 对快消品行业进行了怎样的 触动 呢？ （具体相关 政策内容参考 附录 一 ： 促进快消品行业转型升级的重要政策 内容摘 选 ） 2005 年 初 ， 国务院 办公厅发布了 关于加快电子商务发展的若干意见 ， 意见 中 指出要 “ 促进面向消费者的电子商务应用。 ”此项条文被看做是国家层面 首次将 居民 消费 领域 与电子商务 技术相互融合 的指引 政策， 标志着 生活性 消费 业 与互联网技术加速融合 的 时代 已经 开启。 2
38、009 年 商务部 为 进一步贯彻落实 关于加快电子商务发展的若干意见 ，发布了 关于加快流通领域电子商务发展的意见 ，意见中 明确指出要 “ 开拓适宜网上交易的居民消费领域，培育和扩大网上消费群体 ” 。 从 以上 两个文件可以看出， 国家 层面对消费流通 领域 的 认识 正 逐步 的向 互联网 领域靠拢，作为 消费 流通领域最为典型的快消品 ，也正是在 2010 年 后踊跃 积极的进行了 电子商务 形态的转变 （可详细参考图 2.2：我国主要快消品 B2B 电商企业成立时间概况） 。 直到 2015 年 李克强总理在 十二届 全国人大 三次会议 上 提出 的 “将 互联网行业技术成果应用于
39、 实体经济 ，以提升实体经济的 创 新力 和生产力 ”的 “ 互联网 +” 理念 以来，国务院等 部门下发的 文件政策 也从 各个角度 指引 了消费者和消费 行业 升级转型的方向。 比如 在 2015 年 5 月 ， 国务院 发布 关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见 ，意见在“ 推动转型升级 ”中明确 指出要 “ 积极拓展信息消费新渠道，创新移动电子商务应用，支持面向城乡居民社区提供日常消费 ” 、“ 支持中小零售企业与电子商务平台优势互补，加强服务资源整合，促进线上交易与线下交易融合互动 ”，在此 份文件中，与快消品密切关联的 “ 日常 消费 ” 、 “ 中小零售企业 ” 等要素
40、被重点提及。 众所周知 ，快消品的流通 与 升级最离不开的就是 上下游 供应链 的 协同 运作和 物流产业的支持 。 对此 国家 在 2015 年 9 月 和 2016 年 4 月分别 出台的 关于 推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见 和 关于 深入实施 “ 互联网 +流通 ” 行动计划 都在消费领域 进一步的 转型升级层面 给予了明确的 方向 。比如 在 关于 推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见 中 ， “ 鼓励传统批发企业应用互联网技术建设供应链协同平台，向生产、零售环节延伸，实现由商品批发向供应链管理服务的转变 ”。 在 关于 深入实施 “ 互联网 +流通
41、 ” 行动计划 中 ， 指出将 互联网的创新成 果与经济社会各领域深度融合 ， 提升实体经济的创新力和生产力，同时打造工业品和生活用品 下乡及 农产品进城的便利渠道，提升 网络 消费便利性，激发消费潜力。 以上 的几份文件 基本上 从互联网 /电子商务 等 电商政策 层面对消费流通 给予了支持 。 表 1.2： 促进快消品行业转型升级的 重要 政策一览 表 发布时间 印发 部门 印发 内容 印发号 2005 年 1 月 8 日 国务院 办公厅 关于加快电子商务发展的若干意见 国办发 20052 号 2009 年 11 月 30 日 商务部 关于加快流通领域电子商务发展的意见 商商贸发 2009
42、 540 号 2013 年 10 月 31 日 商务部 关于促进电子商务应用的实施意见 商电函 2013911 号 2015 年 5 月 7 日 国务院 关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见 国发 201524 号 2015 年 7 月 4 日 国务院 关于积极推进“互联网”行动的指导意见 国发 201540 号 2015 年 9 月 29 日 国务院 办公厅 关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见 国办发 201572 号 2015 年 11 月 22 日 国务院 办公厅 关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见 国办发 201585 号 2015 年 11
43、 月 23 日 国务院 办公厅 关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见 国发 201566 号 2016 年 3 月 17 日 商务部 全国电子商务物流发展专项规划 (20162020 年 ) 商流通发 201685 号 2016 年 4 月 15 日 国家 发展改革 关于促进消费带动转型升级的行动方案 发改综合 2016832 号 2016 年 4 月 21 日 国务院 办公厅 关于深入实施“互联网 +流通 ” 行动计划的意见 国办发 201624 号 2016 年 11 月 11 日 国务院 办公厅 关于推动实体零 售创新转型的意见 国办发 201678 号 2016
44、 年 12 月 24 日 商务部 等部门 电子商务“十三五”发展规划 政策层面对消费流通的指引与意见不仅仅只表现在结合电商趋势的发展上，更是在 居民生活品质 和社会生活水平的不断提高 的大背景下 ， “ 消费升级 ” 的概念 从国家政策层面出现在 公众视野。 特别是 在今年（ 2017） 两会期间 ， 李克强总理在政府工作报告中指出，“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。 可以看到居民消费正在 成为 拉动我国 经济发展 过程中重要 力量。其实 关于 消费升级的政策支持在 2016 年 的年初 就 已经 在 有关部门的 倡 导下 出台，比如在 2016 年 4 月 ，由国家发展改革委 等 23
45、部门 印发的 关于 促进消费带动转型 升级 的行动方案 中 ， 全文 提出了 “ 十大扩消费行动 ” ，涉及居民 消费的各个方面。后又在 2016 年 11 月 ，国务院办公厅发布了 关于 推动实体零售创新转型的意见 ，意见分别从“调整商业结构”、 “ 创新 发展方式 ” 、 “ 促进 跨界融合 ” 、 “ 优化 发展环境 ” 、 “ 强化 政策支持 ” 等 五个方面对我国现阶段的实体零售业的转型升级给予了全方位的意见与指导。 比如在 “ 调整 商业结构 ” 上 ， 指出要“推动 连锁化、品牌化企业进入社区设立 便利店 和社区超市，打造一刻钟便民 生 活服务圈”以及“ 引导企业改变千店一面、千
46、店同品现象 ”等等 措施。 快速消费品行业 作为实体零售业 的 主要指 涉 对象，在以上国家政策 文件出台后 也必将受到深刻的影响变化。 第四节 快速消费品 行业 发展的技术环境 中国的 经济正处在以 “ 互联网 +” 为代表 的 新创新力时期 ， “互联网 +” 理念 推动了 中国经济市场走向了百业触网 的时代 。 “ 衣、食、住、行 ” 等民生 行业在互联网的经济浪潮 中 快速推动了 我国 消费品 行业升级 之路。 同样 ，快速消费品 网上 零售的增速与我国整个的互联网技术 的 发展与成熟 ， 我国整个民众网络 购物 的 习惯 养成以及 当前中小型 企业信息化普及 完成等各 个 方面 都
47、有着密切 关联。 截至 2016 年 12 月 ，我国 网民 规模达到 7.31 亿 ， 全年 共计新增网民 4299 万人 。互联网 普及率 为 53.2%，较 2015 年底提升 2.9 个 百分点。 网民规模 的扩大 成功 刺激了网络购物消费的 快速 增长。 网络零售 的增速 也 成功维稳了中国零售市场 增速 整体下滑的趋势。 如图 1.6：中国 零售市场增速 及 网络 零售 增长贡献 数据 显示， 当社会 消费品 零售总额 增速 持续放缓 以及 全国 百家 重点大型零售 企业 增速持续下降的同时， 网络 零售市场的增速 依然保持着 强劲的增长趋势。 图 1.6：中国 零售市场增速 及
48、网络 零售 增长贡献 随着 消费 互联网 的 成熟应用，中小企业 对 互联网 的使用 也在不断的提高。 据 CNNIC 发布 的 第 39 次 中国互联网 络发展 状况 统计报告 显示， 截至 2016 年 12 月 ，全国使用互联网 办公 的企业比例为 95.6%。企业互联网 办公 的使用比例首次 突破 90%，且与计算机使用比例 间 的差距缩小至 近年来 最低。 正是 在消费互联网经济成熟以及企业互联网普及率的 大幅度 提升 等 因素的作用下， 依托互联网 技术所衍生出的物 联 网、大数据等计算机技术 也 正在快速消费品 行业 的流通中 发挥着至关重要 的作用。 比如 在 快速消费品的 线
49、上流通 的 环节中，通过物联网的 应用可以 时时 监控快消品 的流通 去向 以及 保证 终端采购商 对 商品的质量把控。 另外在 大数据 的 运用 上 也为 快消 中小企业的 进销存 上也 起 到 了管理、 预警 等功能。 特别是 对于 互联网 的快消电商平台而言，大数据 的 应用 已经 将平台所 具有 的最基础的提供信息撮合和交易 达 成的基本功能进行了 技术 升级，从而 引起平台的 商业模式 变革 。 第五节 中国便利店市场 发展现状 近年来，“ 新零售 ” 成为各大电商巨头争相布局的重点领域。除了京东，阿里、小米等巨头也在努力打通线下渠道。在实体零售业经济持续低迷的情况下，以华润万家、家乐福为代表 的一批 大型零售企业 也 纷纷开始转型，试水全新的 小业态， 比如 华润试水全新的小业态乐购 express，家乐福推出 easy 便利店，一批以社区精品超市、便利店为代表的小业态开始以迅猛的速度频繁涌现。 未来电商巨头以及传统大零售 企业在 线下进行便利店的圈地运动将 更加激烈。 5.1
