1、Methodology Methodology 方 法 方 法 90 2016年第十一期 91 2016年第十一期 变化求突破。在变化的过程中，如 何取舍非常考验企业家的定力和智 慧。诺基亚跌落手机行业王座，而 苹果的繁荣延续就是最大的明证。 再次， “酒香也怕巷子深” 虽然身处信息高速传递的网络社 会，但信息超载严重，反而使得信 息变得阻塞不畅。因而，系统而科 学地组织和策划品牌推广计划有利 于企业形象的建立。通过一系列有 的放矢的推广计划让消费者关注企 业，重新认识企业，建立起消费者 与企业的联系网络。百雀羚由一个 品牌严重老化的企业形象华丽转身 成为一家活力焕发、经典而现代的 企业形象，
2、企业家在其中的苦心孤 诣和开阔思维值得称颂。三、发社会责任之心 企业发社会责任之心，往往可 至基业长青。很多企业分不清社会 响应、社会义务和社会责任三者间 的区别，经常混淆却还沾沾自喜， 甚至标榜自己是个非常有社会责任 感的企业。 所谓社会响应是指一个企业对 社会压力作出反应，并用社会准则 作为指导的能力。一个具有社会响 应能力的组织之所以采取某种行为 方式是因为它希望满足某种普遍的 社会需要。很多初创型企业之所以 能存活下来，就是得益于其做对了 社会响应这件事。 社会义务是指企业仅仅实现其 经济和法律的责任，这是法律所要 求的最低程度。在法律法规相对规 范的地区，能履行社会义务的企业 才能正
3、常运营，而未能履行社会义 务的企业轻则遭受经济处罚，重则 关门歇业甚至要追究法律责任。但 是在法律法规相对不健全的地区， 不履行社会义务的企业往往是造成 市场竞争不公平性的源头。 而社会责任定义为企业追求有 利于社会进步的长远目标的一种义 务，它超越了法律和经济所要求的 义务。这一定义要求一个企业在遵 守法律法规的前提下追求经济利 益，同时将企业看做是一种道德的 行为者。这个时候的企业已经将部 分政府责任纳入自己的责任范畴， 从事有助于改善社会的事情。 现代企业变得越来越精明。由 于在追求社会责任的过程中体会到 了甜头，就开始千方百计最大化付 出后的所得。不可否认，确实也有 部分企业是发自内心
4、地履行社会责 任，但也有部分企业纯粹是朝着履 行社会责任的好处去的。那种有意 识、有目的的履行社会责任，更多 被人们认定为炒作或作秀。毕竟， 一个企业形象初始化都不过关的企 业，一个没经历过成长塑形苦旅的 企业再来发社会责任之心，难免被 人们认为诚意不够，信度缺失。 发社会责任之心，也存在一定 的门槛。有的企业虽然初始化过关， 但才刚走在成长塑形的苦旅途中， 他们履行社会责任还为时过早。有 多大能力，承担多大责任，切忌打 肿脸充胖子。 四、利益共同体战略 张瑞敏认为，海尔是所有利益 相关方的海尔，主要包括员工、用 户和股东。网络化时代，海尔和分 供方、合作方共同组成网络化的组 织，形成一个个利
5、益共同体，共赢 共享共创价值。只有所有利益相关 方持续共赢，海尔才有可能实现永 续经营。为实现这一目标，海尔不 断进行商业模式创新，逐渐形成和 完善具有海尔特色的“人单合一” 双赢模式“人” ，即具有两创 精神的员工； “单” ，即用户价值。 每个员工都在不同的自主经营体中 为用户创造价值，从而实现自身价 值，企业价值和股东价值自然得到 体现。 海尔的利益共同体战略在经济 学角度来看，更应该看成是在主动 营造社群经济。而社群经济要发挥 作用，其前提就是得先有一个社群。 简单说来，利益共同体战略所理解 的社群，是以利益作为划分群体的 衡量标准，与核心利益相关的各相 关方构成了这个群体。而这个本身
6、 就是因利益所吸引而形成的群体， 为了更长远的目标，为了能永续经 营，就需要同进退、共荣辱。任何 一个企业都不可能在这个经济社会 中独善其身，都不可避免地与其他 企业发生各种关系。与各利益相关 方保持友好合作关系，本身就需要 先树立起良好的企业形象，这样其 他利益相关方也更愿意选择与其合 作。最终，在利益共同体战略中有 着良好企业形象的企业必定是左右 逢源，立于不败之地。 作者单位 浙江财经大学工商管理学院 “精耕细作”的精准营销是企业 营销管理发展的大趋势。精准营销 是通过定量和定性相结合的方法对 目标市场的不同消费者进行细致分 析,根据他们不同的消费心理和行 为特征,企业采用有针对性的现代
7、 技术、方法和指向明确的策略,实 现对目标市场不同消费者群体强有 效性、高投资回报的营销沟通。精 准营销与传统营销的对比见表。 一、 精准营销的主要方法 1基于数据库营销 建立一个相关信息比较完备的 潜在消费者数据库，是进行精准营 销的重要基础，需要企业持续的努 力，如果企业还没有建立独立的、 完备的消费者数据库，可以借助其 他组织的数据库，从中挑选出符合 企业需要的潜在消费者的信息，来 开展自己的精准营销活动。 大数据为精准营销提供了海量的数据 ，以此建立起更加精确的市场定位 与分析，高效地寻找客户，为客户提供更加个性化的产品和服务。 大数据精准营销 关键词：大数据 精准营销 数据库营销 文
8、魏想明 张晶 向贤松 2关键词搜索广告 搜索引擎利用特殊的信息过滤 技术，将不同的内容，例如电影、 音乐、书籍、新闻、图片、网页等， 推荐给可能感兴趣的用户，从而实 现精准推送。百度、谷歌、bing等 搜索网站都提供关键词搜索广告服 务。大多数消费者购买某类产品或 服务时，都会通过搜索网站去查询 相关信息。企业的产品信息通过搜 索网站，就出现在需要的消费者面 前， 针对性、 精准性强。如购买手机， 你很可能会通过搜索网站去查询手 机的相关信息，而当你浏览其他网 页时，也会显示手机的广告。 3数据挖掘技术 通过数据挖掘技术对数据库中 的数据进行分析是数据库营销的主 要分析技术。数据挖掘的目的是在
9、 信息不完全和随机的庞大数据中， 提取出隐含于其中有用的信息和知 识。其目的是让企业分析内外部的 信息、预测客户的行为、检验异常 模式，帮助企业决策者调整市场策 略、减少风险，以做出正确决策。 4自媒体营销 自媒体时代，很多意见领袖脱 颖而出，例如粉丝众多的微博名人、 豆瓣小组、高质量的微信号。这些 自媒体明星的特点是，只针对某一 类人群，形成了话语体系与传播公 信力，如果商家的潜在消费者刚好 就是这些自媒体既有的读者人群， 与这些自媒体合作推广，就等于集 中面向你的人群。微博能够实现网 络数据库精准营销，这种微博营销 通过话题互动，充分利用名人效应， 而且操作简单，费用较低，是一种 很好的精
10、准营销方式。 二、 大数据对于精准营销的作用 大数据为精准营销提供了海量 的数据，以此建立起更加精确的市 场定位与分析，高效地寻找客户。 营销决策将日益基于数据和分析做 出，从而更加科学和精准，实现营 销的新发展。通过用户数据的积累 和挖掘，可以分析用户行为规律， 表 精准营销与传统营销的对比 不同之处 沟通对象 沟通工具 受众接触度 实施效果 精准营销 细分市场的目标客户 以社交平台、搜索引擎等分众媒体为主 直接可感，高效互动 可衡量、更精准 传统营销 所有客户 以电视、报纸、户外等大众媒体为主 单向传播 难以衡量、效果较差 Methodology Methodology 方 法 方 法 9
11、2 2016年第十一期 93 2016年第十一期 准确地描绘其个体轮廓，为用户提 供更加个性化产品和服务。 1助力客户信息收集与处理 精准营销所需要的信息内容主 要包括： 描述信息： 顾客的基本 属性信息，如年龄、性别、职业、 收入和联系方式等基本信息；行 为信息： 顾客的购买行为上的特征， 它通常包括顾客购买产品或服务的 类型、消费记录、顾客与企业的联 络记录，以及顾客的消费偏好等； 关联信息：顾客行为的内在心理 因素，常用的顾客关联信息包括满 意度和忠诚度、对产品与服务的偏 好或态度、流失倾向以及与企业之 间的联络倾向等。 百度每天大约要处理几十PB 数据；Facebook 注册用户超过
12、10 亿，每月上传的照片超过10亿张， 每天生成300TB以上的日志数据； 淘宝网拥有注册会员5亿，日活跃 用户超1.2亿，在线商品数量达到 10亿，每天产生约20TB数据。这 些海量的大数据汇集起来，使得进 行大数据的精准营销成为可能。 通过数据挖掘技术，在海量的 客户资料中筛选出对公司有价值的 信息，对客户行为模式与客户价值 进行准确判断与分析，找到与公司 自身产品和品牌定位相匹配的客 户，减少在市场推广和营销上的无 效投资，提高营销的精准度。 2更精准的市场定位 根据二八原则，企业大约 80% 的收益是由企业 20%的忠诚客户 提供的，因此企业需要将极其有限 的资源投入到这少部分的忠诚客
13、户 中，把营销开展的重点放在这最重 要的20%的客户上，更加关注那部 分优质客户，以最小的投入获取最 大的收益。 大数据助力精准营销可以利用 海量数据和先进的数据挖掘技术， 发掘客户行为特征，清晰地描述目 标消费者对企业产品和服务的需求 特征，从客户需求、客户认知、竞 争者的角度等多方面因素来考虑企 业要提供的产品和服务所应该满足 的客户群体，从而进行精准的市场 定位。 Google 发 布“ 知 识 图 谱 ” （Knowledge Graph）, 为用户提供 基于大数据结构的完整知识体系搜 索结果，能精准化理解用户需求， 通过免费软件及服务来更精确地理 解用户行为和习惯，从而进行综合 评估
14、测量。 3.辅助营销决策与营销战略设计 通过数据的收集和挖掘，找到 目标客户群，根据目标客户群营销 活动的目标，设计有针对性的营销 活动创意，包括产品、价格、渠道 和促销，并就各方案进行评估，挑 选出最佳创意，形成最终营销方案。 一个好的营销方案必须聚焦到某个 目标客户群，如果没有数据支撑， 那么营销方案制定和营销决策难免 会不够科学合理，不能真实地聚焦 用户。 在得到基于现有数据的不同客 户群特征后，市场人员需要结合企 业战略、企业能力、市场环境等因 素，在不同的客户群体中寻找可能 的商业机会，最终为每个群制定个 性化的营销战略，每个营销战略都 有特定的目标。 4对未来的预测能力 人们不仅需
15、要通过数据了解现 在发生了什么，更需要利用数据对 将要发生什么进行预测，以便在行 动上做出一些主动的准备。 在小数据世界中，事物的相关 联系无法通过一个局部样本体现出 来，所以“预测”被认为是凭感觉 和经验的。但在大数据的背景下， 百度等“网络巨头”几乎掌握了一 定调研对象的庞大的数据资源，所 以这些用户的前后行为将能够被精 准地关联起来。 在公共卫生、经济发展和经济 预测等领域中，大数据的预见能力 已经崭露头角。联合国的新发展倡 议“全球脉动（Global Pulse)”和 美国Google公司开发出能预警流 感传播的“谷歌流感趋势系统” ， 便是大数据应用的两个典型案例。 在2016中国国
16、 际消费电子博 览会上，谷歌 带着它的Google Adwards营销解决 方案亮相，意在 为企业提供精准 化的营销服务。 三、大数据助力精准营销的实施 1用户数据的挖掘 Facebook拥有海量的消费者数 据，超过12亿的用户量，每个用 户每时每刻都会更新个人状态、分 享图片以及他们“喜欢”的内容， 通过收集、存储和分析用户的个人 数据，可以从这些数据中分析其用 户行为的方式。例如，Facebook 在 互联网上通过追踪cookies来追踪 它的用户。若用户在登录Facebook 的同时浏览网页，它就能跟踪到其 用户正在访问的网站地址； 通过 Facebook里添加的标签，用户的图 像能够进
17、行画面处理和面部识别； 通过分析用户在Facebook点过的 “赞” ，就能精准预测其在一定范围 内的个人特性，这包括预测用户的 个性取向、对生活的满意度、智力 水平、情感的稳定性、宗教、酒精 以及药物的摄入情况、情感状态、 年龄、性别、种族以及政治观点等 方面的信息。 企业可以通过访问 Facebook 主题数据研究顾客群，获得更多的 社会领域数据，进一步绘制品牌受 众地图和进行品牌内容评估，从而 实现精准的一对一营销，进行准确 的广告推送和客户开发。 社交网络分析研究表明，可以 通过其中的群组特性发现用户的属 性，例如通过分析用户的Twitter 信息，可以发现用户的政治倾向、 消费习惯以
18、及喜好的球队等。 2定向广告推送 知名社交网络广告商Local Response对互联网和移动应用中超 过3000万的社交媒体个人页面进 行搜索，实时查找提到品牌厂商的 信息，并从用户所发布的文字、图 片等信息进行判断，帮助广告商投 放实时广告，使得投放的广告更加 符合消费者的实际需要，因而更加 准确有效。 比较成熟的方式是将社交网络 与客户关系管理结合，如Oracle等 运营商将传统的客户管理系统加入 了社交网络信息，以提供更全面的 客户信息；统计并分析社交网络、 博客、论坛中用户与品牌相关的信 息，这些信息对于企业有重要意义。 3主题数据的开发 “主题数据”是一种能将消费者 关于品牌、事件
19、、活动和主题的反 馈展示给市场营销者，通过提供某 个特定活动中用户潜在的消费行为 来帮助市场营销者，为市场营销者 带来一个可行的、全面的首次新用 户视图，将数据分类并且将相关用 户的个人信息剥离，在某种程度上 保护消费者个人隐私的技术。 企业可以通过访问 Facebook 主题数据来研究顾客群，获得更多 的社会领域数据，从而选择性地改 变他们在平台和其他渠道的营销方 式，企业绘制品牌受众地图和进行 品牌内容评估，从而实现精准的广 告推送和客户开发。 通过对用户在社交网络平台上 的数据进行挖掘和分析，可以看出 一个用户的喜好、社交圈、兴趣取 向等传统调查方式无法获取的个人 数据（不仅仅是个人的电
20、话、职业、 住址等基本信息） ，为企业进行一 对一精准营销奠定了数据基础。 四、大数据精准营销面临的挑战 1隐私保护 人们在互联网上的一言一行都 掌握在互联网商家手中，包括购物 习惯、好友联络情况、阅读习惯、 检索习惯等等，即使无害的数据被 大量收集后，也会暴露个人隐私。 2数据量过大的压力 数据规模爆炸式增长，在能源、 制造业、交通服务业、医疗卫生等 领域都积累了TB级、PB级的大数 据，这些庞大的数据造成存储压力 和成本的加大，数据挖掘的难度也 相应增加，使得许多中小企业无力 进行数据的挖掘与开发。 3数据开放共享少 各大互联网公司平台掌握着大 量用户资源，政府部门、民间组 织、公共服务部
21、门等机构也掌握了 各种用户的相关数据，但是各家公 司或平台的数据并不会完全向公众 和社会开放，或者是费用和门槛太 高，限制了数据的开放。政府、企 业、社区等机构每天产生大量的数 据，但并没有实现数据的开放和共 享，使得大量的数据闲置和沉睡， 没有得到合理有效的利用，造成资 源浪费。 本文系湖北省教育厅人文社科研究重点项目 “大数据背景下售后社会互动与品牌资产积 累研究”阶段性成果。 主要参考文献 1 菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒著, 卢泰宏、高辉译,营销管理(第13版中国版), 北京:中国人民大学出版社,2009年. 2 李国杰,程学旗,大数据研究:未来科技 及经济社会发展的重大战略领域大数据
22、的研究现状与科学思考J.战略与决策研究 2012(6). 作者单位 湖北工业大学经济与管理学院 Methodology Methodology 方 法 方 法 92 2016年第十一期 93 2016年第十一期 准确地描绘其个体轮廓，为用户提 供更加个性化产品和服务。 1助力客户信息收集与处理 精准营销所需要的信息内容主 要包括： 描述信息： 顾客的基本 属性信息，如年龄、性别、职业、 收入和联系方式等基本信息；行 为信息： 顾客的购买行为上的特征， 它通常包括顾客购买产品或服务的 类型、消费记录、顾客与企业的联 络记录，以及顾客的消费偏好等； 关联信息：顾客行为的内在心理 因素，常用的顾客关
23、联信息包括满 意度和忠诚度、对产品与服务的偏 好或态度、流失倾向以及与企业之 间的联络倾向等。 百度每天大约要处理几十PB 数据 ；Facebook 注册用户超过 10 亿，每月上传的照片超过10亿张， 每天生成300TB以上的日志数据； 淘宝网拥有注册会员5亿，日活跃 用户超1.2亿，在线商品数量达到 10亿，每天产生约20TB数据。这 些海量的大数据汇集起来，使得进 行大数据的精准营销成为可能。 通过数据挖掘技术，在海量的 客户资料中筛选出对公司有价值的 信息，对客户行为模式与客户价值 进行准确判断与分析，找到与公司 自身产品和品牌定位相匹配的客 户，减少在市场推广和营销上的无 效投资，提
24、高营销的精准度。 2更精准的市场定位 根据二八原则，企业大约 80% 的收益是由企业 20%的忠诚客户 提供的，因此企业需要将极其有限 的资源投入到这少部分的忠诚客户 中，把营销开展的重点放在这最重 要的20%的客户上，更加关注那部 分优质客户，以最小的投入获取最 大的收益。 大数据助力精准营销可以利用 海量数据和先进的数据挖掘技术， 发掘客户行为特征，清晰地描述目 标消费者对企业产品和服务的需求 特征，从客户需求、客户认知、竞 争者的角度等多方面因素来考虑企 业要提供的产品和服务所应该满足 的客户群体，从而进行精准的市场 定位。 Google 发 布“ 知 识 图 谱 ” （Knowledg
25、e Graph）, 为用户提供 基于大数据结构的完整知识体系搜 索结果，能精准化理解用户需求， 通过免费软件及服务来更精确地理 解用户行为和习惯，从而进行综合 评估测量。 3.辅助营销决策与营销战略设计 通过数据的收集和挖掘，找到 目标客户群，根据目标客户群营销 活动的目标，设计有针对性的营销 活动创意，包括产品、价格、渠道 和促销，并就各方案进行评估，挑 选出最佳创意，形成最终营销方案。 一个好的营销方案必须聚焦到某个 目标客户群，如果没有数据支撑， 那么营销方案制定和营销决策难免 会不够科学合理，不能真实地聚焦 用户。 在得到基于现有数据的不同客 户群特征后，市场人员需要结合企 业战略、企
26、业能力、市场环境等因 素，在不同的客户群体中寻找可能 的商业机会，最终为每个群制定个 性化的营销战略，每个营销战略都 有特定的目标。 4对未来的预测能力 人们不仅需要通过数据了解现 在发生了什么，更需要利用数据对 将要发生什么进行预测，以便在行 动上做出一些主动的准备。 在小数据世界中，事物的相关 联系无法通过一个局部样本体现出 来，所以“预测”被认为是凭感觉 和经验的。但在大数据的背景下， 百度等“网络巨头”几乎掌握了一 定调研对象的庞大的数据资源，所 以这些用户的前后行为将能够被精 准地关联起来。 在公共卫生、经济发展和经济 预测等领域中，大数据的预见能力 已经崭露头角。联合国的新发展倡
27、议“全球脉动（Global Pulse)”和 美国Google公司开发出能预警流 感传播的“谷歌流感趋势系统” ， 便是大数据应用的两个典型案例。 在2016中国国 际消费电子博 览会上，谷歌 带着它的Google Adwards营销解决 方案亮相，意在 为企业提供精准 化的营销服务。 三、大数据助力精准营销的实施 1用户数据的挖掘 Facebook拥有海量的消费者数 据，超过12亿的用户量，每个用 户每时每刻都会更新个人状态、分 享图片以及他们“喜欢”的内容， 通过收集、存储和分析用户的个人 数据，可以从这些数据中分析其用 户行为的方式。例如，Facebook 在 互联网上通过追踪cooki
28、es来追踪 它的用户。若用户在登录Facebook 的同时浏览网页，它就能跟踪到其 用户正在访问的网站地址； 通过 Facebook里添加的标签，用户的图 像能够进行画面处理和面部识别； 通过分析用户在Facebook点过的 “赞” ，就能精准预测其在一定范围 内的个人特性，这包括预测用户的 个性取向、对生活的满意度、智力 水平、情感的稳定性、宗教、酒精 以及药物的摄入情况、情感状态、 年龄、性别、种族以及政治观点等 方面的信息。 企业可以通过访问 Facebook 主题数据研究顾客群，获得更多的 社会领域数据，进一步绘制品牌受 众地图和进行品牌内容评估，从而 实现精准的一对一营销，进行准确
29、的广告推送和客户开发。 社交网络分析研究表明，可以 通过其中的群组特性发现用户的属 性，例如通过分析用户的Twitter 信息，可以发现用户的政治倾向、 消费习惯以及喜好的球队等。 2定向广告推送 知名社交网络广告商Local Response对互联网和移动应用中超 过3000万的社交媒体个人页面进 行搜索，实时查找提到品牌厂商的 信息，并从用户所发布的文字、图 片等信息进行判断，帮助广告商投 放实时广告，使得投放的广告更加 符合消费者的实际需要，因而更加 准确有效。 比较成熟的方式是将社交网络 与客户关系管理结合，如Oracle等 运营商将传统的客户管理系统加入 了社交网络信息，以提供更全面
30、的 客户信息；统计并分析社交网络、 博客、论坛中用户与品牌相关的信 息，这些信息对于企业有重要意义。 3主题数据的开发 “主题数据”是一种能将消费者 关于品牌、事件、活动和主题的反 馈展示给市场营销者，通过提供某 个特定活动中用户潜在的消费行为 来帮助市场营销者，为市场营销者 带来一个可行的、全面的首次新用 户视图，将数据分类并且将相关用 户的个人信息剥离，在某种程度上 保护消费者个人隐私的技术。 企业可以通过访问 Facebook 主题数据来研究顾客群，获得更多 的社会领域数据，从而选择性地改 变他们在平台和其他渠道的营销方 式，企业绘制品牌受众地图和进行 品牌内容评估，从而实现精准的广 告
31、推送和客户开发。 通过对用户在社交网络平台上 的数据进行挖掘和分析，可以看出 一个用户的喜好、社交圈、兴趣取 向等传统调查方式无法获取的个人 数据（不仅仅是个人的电话、职业、 住址等基本信息） ，为企业进行一 对一精准营销奠定了数据基础。 四、大数据精准营销面临的挑战 1隐私保护 人们在互联网上的一言一行都 掌握在互联网商家手中，包括购物 习惯、好友联络情况、阅读习惯、 检索习惯等等，即使无害的数据被 大量收集后，也会暴露个人隐私。 2数据量过大的压力 数据规模爆炸式增长，在能源、 制造业、交通服务业、医疗卫生等 领域都积累了TB级、PB级的大数 据，这些庞大的数据造成存储压力 和成本的加大，
32、数据挖掘的难度也 相应增加，使得许多中小企业无力 进行数据的挖掘与开发。 3数据开放共享少 各大互联网公司平台掌握着大 量用户资源，政府部门、民间组 织、公共服务部门等机构也掌握了 各种用户的相关数据，但是各家公 司或平台的数据并不会完全向公众 和社会开放，或者是费用和门槛太 高，限制了数据的开放。政府、企 业、社区等机构每天产生大量的数 据，但并没有实现数据的开放和共 享，使得大量的数据闲置和沉睡， 没有得到合理有效的利用，造成资 源浪费。 本文系湖北省教育厅人文社科研究重点项目 “大数据背景下售后社会互动与品牌资产积 累研究”阶段性成果。 主要参考文献 1 菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒著, 卢泰宏、高辉译,营销管理(第13版中国版), 北京:中国人民大学出版社,2009年. 2 李国杰,程学旗,大数据研究:未来科技 及经济社会发展的重大战略领域大数据 的研究现状与科学思考J.战略与决策研究 2012(6). 作者单位 湖北工业大学经济与管理学院
