1、高等学校工商管理类核心课程系列教材 市 场 营 销 学 （第三版）,成素巧 徐州医学院 药学院 江苏恩华药业股份有限公司,2,第一部分,导 论,3,大家所关心的几个问题,面对新的学科，充满好奇！充满期待！ 为什么要学习市场营销学？市场营销学能给我们带来哪些帮助？ 什么是市场营销学？ 市场营销学产生、发展的过程？ 怎样才能学好市场营销学？,？,4,毕业后，理想的工作是什么？,职业生涯规划 新药研发 药房 企业：研发、生产、营销、市场 行政管理 转行不管从事何种职业都几乎离不开市场营销学！,5,行业没有贵贱之分，所有的行业都是崇高的，都能为社会作出杰出贡献的,6,交换无处不在！,7,为什么要学习市
2、场营销学？,用市场营销学的观点和方法来分析问题，更能找到问题的核心所在，更有利于问题的解决 掌握市场营销的基本理论和方法，培养思考问题、解决问题的能力 这是一门终身受益、终身影响的学科 五力分析模型、波士顿矩阵、SWOT分析等分析工具应用广泛，将使我们受益匪浅。,营销的重要性,企业的营销能力经常是其赢利的保证 营销是复杂微妙的工作 要做出正确的决策并非易事,8,你是如何看待市场营销的,9,10,11,市场营销能带给我们什么？,工作独立、行动自由，有较大的空间。 工作充满了高度的竞争性和挑战性。 是您步入现代商海的第一步，为您的经商生涯打下坚实的基础。 是充分展示个人才华的理想职业。还能带来什么
3、？,12,还能带给我们什么？,收入不但可观，而且无可限量。,13,导论部分内容的特点,逻辑性、理论性强 需要理解、记忆的地方较多 知识点较多，本书的重点之一 抽象,14,主要内容,市场营销学及其研究对象 市场营销学的产生与发展 市场营销学在中国的传播和应用 研究市场营销学的意义和方法,15,市场营销学的概念,Marketing不同的场合，有不同的含义 来自英文 经济活动，主要指企业的营销活动 一门学科，以企业经营活动为研究对象的经济类学科 不同的翻译 销售学、市场经营学、市场经营销售学、市场推销、市场学、营运学、行销学、市场营销学 随着人们对其从形式到内涵的充分认识，国内逐步接受了“市场营销学
4、”这一流行译法,16,市场营销学的概念,国内外关于市场营销学的解释 定义繁多，有数十种不同的解释； 体现了作者对市场营销学的理解，立场、角度不同，无本质上的区别； 有些定义有一定的局限性； 后者是继承前者基础上的增加或补充，不是根本否定,17,市场营销学的概念,国外营销学的定义 市场营销学是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户进行的一切企业活动1960，美国市场学协会 市场营销应该从顾客开始，而不是从生产开始。应该由营销而不是由生产来决定要生产什么产品1975，尤金麦卡锡基础营销学 市场营销学调查研究目标客户，引导满足 共性 市场需求 满足需求,18,市场营销学的概念,国内关于市场营销学的定
5、义 市场营销学是研究生产者通过销售渠道同市场联系起来，以促进消费者购买的过程； 市场营销学是研究为消费者服务的一种理论，通过制造和供应商品，以至最后提供消费的一系列活动，来满足消费者的需要 随着商品经济的发展，市场营销学的概念会不断拓宽,19,市场营销学的分支,微观市场营销学与宏观市场营销学 营销活动的福利焦点不同：微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是社会福利 微观市场营销学从具体的生产者、经营者出发，涉及到产品的研发策略、市场定位、定价策略、销售策略、促销手段 宏观市场营销学从市场整体出发，研究市场机制、市场功能、市场区划、市场调节、市场控制、市场管理,微观市场营销的主体活动,
6、20,宏观市场营销的主体活动,21,22,市场营销学的概念,市场营销学的分类 广义市场营销学和狭义市场营销学 从研究的内容来区分 狭义商品/服务从生产到消费的过程 广义从产品的研发开始,23,市场营销学的概念,市场营销学的分类 广义市场营销学和侠义的市场营销学 侠义的市场营销学从生产到消费 广义的市场营销学给社会创造和传送生活标准,市场交换,售前服务,生产过程,消费过程,售后服务,24,本书所涉及的内容属于广义微观市场营销学,市场营销学是一门什么样的学科？,是“艺术”和“科学”结合的学科，既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感 市场营销学是专门研究市场经济条件下，企业如何更好地抓住机遇、避开风险
7、、获得健康发展的经济管理类学科 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学 市场营销学具有很强的实用性和实践性,25,市场营销学的研究对象,以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及规律性 在特定的市场环境下，企业所实施的以产品（produnt）、分销（lplace）、定价（price）、促销(pro-motion）为主要内容的营销活动及规律性,26,市场营销学的特点,全程性 综合性 实践性,27,28,主要内容,市场营销学及其研究对象 市场营销学的产生与发展 市场营销学在中国的传播和应用 研究市场营销学的意义和方法,29,2.市场营销学的产生与发展,市场营销学的产生 市场
8、营销学的演变 市场营销学的发展阶段,30,事物发展的客观规律,时间,事物的发展,31,市场营销学的产生,萌芽阶段,成熟阶段,发展,20世纪初,20世纪 50-60年代,不断创新,不断丰富,不断发展,不断完善,32,市场营销学的产生,市场营销学不足百年 商品市场古老的经济范畴 产生过程 1650年，日本 19世纪中叶，美国 20世纪初，泰勒的科学原理,三次分工,33,市场营销学的演变,形成时期,应用时期,“革命”时期,低级,高级,创新成熟时期,34,市场营销学的演变,形成时期 时间：19世纪末到20世纪30年代 现状：商品供不应求 代表作：一些学者研究商品销售的问题 1905年 克罗西 美国宾夕
9、法尼亚大学 产品市场营销 1010年 巴特勒 美国威斯康星大学 市场营销方法 1913年 韦尔达 美国威斯康星大学 农产品市场营销 1912年 赫尔特齐 美国哈佛大学 市场营销 1916年 韦尔达 农产品市场营销 1917年 巴特勒 市场营销方法,35,市场营销学的演变,应用时期 时间：20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销广泛应用于企业产品销售过程的时期 现状：19291933年，经济危机，生产过剩，企业倒闭，供过于求 营销学提出了“创造需求”的概念，开始重视市场调查研究、分析、预测、和刺激市场需求,36,市场营销学的演变,应用时期 1942年，克拉克在其市场营销原理中，将营销功能
10、归纳为三大类 交换功能购买和销售 实体分配功能运输和储存 辅助功能金融、风险承担、市场情报沟通和标准化等 为大规模市场营销学的研究与应用开辟了道路 行业学会的出现，客观上为市场营销的广泛应用起到了积极的组织作用。 1926年，美国成立了全国销售学和广告学教师协会； 1931年，成立了美国市场营销协会 AMA，企业家加入协会,37,市场营销学的演变,“革命时期” 从20世纪50年代开始，市场营销学的原理、概念都发生了许多重大变革，逐步形成了现代市场营销学 市场特点：军转民；科技革命深入，劳动生产率大幅提高，市场的基本特征和趋势是产品进一步供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，竞争的范围更加广泛深
11、入，企业的压力有增无减。 理论依据：“潜在的交换” 市场是生产过程的终点变成是生产过程的起点-市场营销的第一“革命”,38,市场营销学的演变,革命时期 六个全新的概念 1950年，尼尔鲍顿，“市场营销组合” 同年，乔尔迪安，“产品寿命周期” 1955年，西德尼莱维，“品牌形象” 1956年，温德尔史密斯，“市场细分” 1957年，约翰逊麦克金特立克，“市场营销”概念的哲学对市场有利的最终有利于组织； 1959年，艾贝肖克曼，营销审计,39,市场营销学的演变,创新成熟时期 20世纪60-70年代后，市场营销学逐步成熟 市场营销组合、“社会营销”观念和“大市场营销”理论 市场营销组合4P（产品、价
12、格、地点、促销） 大市场营销4Ps2P(政治力量、公共关系） 从战术营销转向战略营销市场营销学的第二次革命,40,创新成熟时期 “大市场营销”与传统的市场营销理论的主要区别 企业市场营销管理与外部市场营销环境的关系不同由适应环境到改变环境； 企业的市场营销目标有所不同创造改变目标顾客的需求； 企业的市场营销手段不同政治力量和公共关系 发展和创新的关系,41,市场营销学的发展阶段,四个发展阶段,生产导 向阶段,销售导向阶段,市场导 向阶段,社会导 向阶段,传统市场 营销学观念,现代市场 营销学观念,社会营销比市场营销观念增加了两个考虑因素： 考虑兼顾他人和社会需求 更加强调消费者和社会长期福利,
13、42,主要内容,市场营销学及其研究对象 市场营销学的产生与发展 市场营销学在中国的传播和应用 研究市场营销学的意义和方法,43,市场营销学在我国古代的应用,两条丝绸之路 华商是世界文明的三大系列商人之一,44,现代市场营销学在我国的应用与发展,市场营销学经历了一个由引进、介绍到借鉴、创新的过程； 全国高校和研究机构的研究为市场营销在我国的推广普及起到了积极的作用； 高校的营销课程起到相当重要的作用 学会、协会的成立，企业人事的参加 研究、应用方面也取得很大的成绩 建立有中国特色的市场营销学,45,市场营销学产生与发展的社会条件,市场营销学赖以生存的社会和经济基础是商品经济（商品生产和商品交换）
14、 竞争的需要 发展的需要 市场营销学做为一种管理技术和管理文化，它伴随着商品经济这一社会现象的产生而产生、发展而发展，商品经济酝育了市场营销学，市场营销学的方法运用又促进了商品经济的进一步发展。,46,主要内容,市场营销学及其研究对象 市场营销学的产生与发展 市场营销学在中国的传播和应用 研究市场营销学的意义和方法,47,研究市场营销学的意义和方法,主要内容 研究市场营销学的意义 市场营销学研究的方法 系统研究法 管理研究法 市场营销学研究的范围 研究重点 研究的主要范围,研究市场营销学的意义,研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要 有利于解决产品市场现实问题 有利于增强企业市场竞争力 有利
15、于进一步开拓国际市场,48,49,研究医药市场营销学的意义,现状 医药产业是国际公认的国际化产业 医药是国际交换量最大的15类产品之一 经营活动的国际化使得医药市场的竞争更加激烈 由于历史原因，国产药品的市场竞争力不足 因此，认真研究医药市场营销学，不仅是提高医药企业现代管理水平、振兴民族医药、促进医药国际化进程的需要，也是保障人民身体健康、提高生活质量、充分满足国民经济对药品需要的必要条件和重要基础。,市场营销学的研究方法,50,市场营销学研究的方法,传统研究法 产品研究法：以某种或某类产品为主体，着重分析这类产品的市场营销问题，能具体深入分析各个（类）产品的市场营销问题，但耗力较多，还会产
16、生重复现象 机构研究法 职能研究法：市场营销的基本功能分为交换功能、供给功能和便利功能,功能研究法主要研究各种营销功能的特性及动态，研究市场营销机构在营销过程中具有的功能,51,历史研究法 是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法管理研究法 以企业为主体，从营销管理决策的角度，综合分析产品研究法、组织研究法和功能研究法的基本要求，着眼于寻找市场机会，制定相应的营销策略 满足消费需求，达到企业目标,52,市场营销学研究的方法,系统研究法 是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。,53,市场营销学研究的方法,54,市场营销学研究方法中，系统研究法和管理研究法相辅相成。,市场营
17、销学的研究范围,市场营销学的核心概念是“交换” 市场营销的研究范围以市场为出发点，上延到生产过程，下延到消费过程 市场营销学的研究范围，可概括为：市场、消费者、市场营销策略、制定与实施营销策略的方法,55,市场营销学的理论体系,56,营销组合,57,58,如何学好医药市场营销学？,要大处着眼，小处着手 高度决定视野，角度改变观念，尺度把握人生 将军赶路，不追小兔 由于本学科是一个系统学科，而本书的内容属于基础理论部分，其每一个章节都可以自成一本书，所以在学习的时候，更多的是要理解、不必过于深究； 格局要高,59,如何学好医药市场营销学？,勤于思考 子曰：学而不思则惘，思而不学则殆。 思考就是生
18、产力。理论联系实践、联系实际 幽默大师马克吐温（Mark Twain）说过，一个动手抓住猫尾巴，把它擒回家的人，所得到的启示，十倍于只是在旁观的人。 不要等完美的方案出来再行动 洋为中用才有意义,60,如何学好医药市场营销学？,树立信心 不要学“跳蚤人生” “心理高度”往往是无法取得成功的主要原因 态度决定一切心理学家 艾利斯 不要妄自菲薄，可以让市场营销学在中国发扬光大，这是我们的责任和使命（影视资料）要有恒心 持之以恒滴水穿石。 循序渐进合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。老子 不积跬步，无以至千里；不积小溪，无以成江海。,61,如何学好医药市场营销学？,要有计划性
19、 预，则立；不预，则废。 对过程进行控制，如果没有精细的局部，就不可能有波澜壮阔的全局。注意培养良好的习惯 人的行为是按习惯行事的。 改变习惯是一个不舒服的过程。 习惯是可以改变的，只要不断重复。 良好的习惯会使人受益终身。,讨论,62,讨论： 1.出勤率：每少一次扣5分，扣完为止； 2.课后作业：每少一次扣5分，扣完为止； 3.课堂表现：如果出现违规、违纪，被点名批评的，每次扣5分，扣完为止； 4.考试成绩总分100分，占60%；,思考题,名词解释 市场营销学 选择题 我们今天所学习的医药市场营销学所涉及的内容属于（ ） A.广义宏观市场营销学 B.广义微观市场营销学 C.狭义宏观市场营销学
20、 D.狭义微观市场营销学 现代市场营销学的观念产生在（ ） A.生产导向阶段 B.销售导向阶段 C.市场导向阶段 D.社会导向阶段 判断题 国内外关于市场营销学的解释很多，一般后者是在继承前者的基础上对前者的增加或补充，而不是根本否定。,63,思考题,填空 国内外关于市场营销学的定义很多，但这些定义都有的共性是：市场需求和满足需求两个方面。 市场营销学的分支可以分为：宏观市场营销学和微观市场营销学。 市场营销组合中的“4p”是指：产品、价格、地点、促销。 市场营销学的研究范围，可概括为：市场、消费者、市场营销策略、制定与实施营销策略的方法,64,思考题,简述 简述研究市场营销学的主要方法,65,66,谢谢大家！,
