1、山东金麒麟股份有限公司1 / 188目录01 发刊词 |产品能力是每个人的底层能力 .302 案例：用户体验与结婚教练 .703 同理心训练：怎样理解愉悦与不爽 .1604 同理心训练：怎样理解愤怒与恐惧 .2305 同理心训练：产品要顺应用户潜意识 .2806 认清人的本性，理解角色化生存 3407 自我与自律，哪一种更贴近产品精神 3908 机会判断：点线面体的战略选择 .4309 机会判断：怎样找到有势能的趋势 .5110 痛点、痒点、爽点都是产品机会 5811 两套经典的用户画像 .6312 设计产品时要包括产品的场景 .6914 系统效率：小米的效率革命 .7415 系统世界观：微信
2、、米聊、陌陌 8216 系统迭代：微信红包的意外与刻意 .8717 系统生死线：猎豹和它的关键任务 .9518 用户体验的五个层次 .10219 怎样绘制用户体验的地图 .11020 服务蓝图的要素 终值，峰值 11721 上瘾机制：用户激励系统 .123山东金麒麟股份有限公司2 / 18822 名字是你的文化资产 .13023 用“ 用户价值公式” 衡量创新 .13624 用“ 交叉视角” 跨界创新 14325 怎样从新要素到新物种 14926 三级火箭：深度讲解互联网降维打击 15627 颠覆式创新：成败价值网 16428 看产品的微观、中观与宏观视角 .17229 人生逻辑大于商业逻辑
3、17730 产品连接客观世界、过去与将来 .18331 我想跟你继续的事 188山东金麒麟股份有限公司3 / 18801 发刊词 |产品能力是每个人的底层能力你好，欢迎来到梁宁 产品思维 30 讲。我在 IT 和互联网行业工作了 20 多年，写过代码，做过销售，当过高管。 创过业，卖过 公司，也做过投资。如果问我做过这么多的事，最喜欢哪一样？我会说，做一个产品人，做产品。为什么呢？因为我觉得产品能力是人生的一个底层能力。拥有产品能力，能让你有一种踩在地上的自信和踏实感。为什么产品能力是人生的底层能力,我们大家都是从一无所有走 过来的。我还记得那种茫然无措的感受。因为没有认知框架，所以每天面对着
4、各种正面、 负面的信息，任其冲击情绪，却不知道如何处置。这些信息到底什么重要，什么不重要，应该如何识别？同时，我们害怕自己的才华得不到赏识；自己努力了，却总是被 diss；没有得山东金麒麟股份有限公司4 / 188到正面的反馈，得不到回报。 还会有人会自怨自艾，没有家庭背景，没干爹，没靠山。还好，在今天这个时代，如果让我给一个建议，那就是培养自己的产品能力。以上这些都不重要，产品能力会给你自信。为什么？产品能力就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报。别怕茫然，别怕被 diss，别怕推倒重来。因为从一个普通人，到成为一个产品人的过程
5、，其 实就是一个人学习建立认知框架的过程。先建立信息的秩序，再建立自己内心的秩序。在一片纷杂里，你会知道自己该放弃哪些点，抓住哪个点，慢慢建立起掌控。这个过程里，你会碰到数不清的 diss，被各种吐槽，被指着脸批评， 还有数不清的推倒重来。这就是一个 产品人生活的常态。丘吉尔说：如果你到了地狱，那就继续保持前行。产品的人生就是天天被打击。既然这就是生活的常态，放下担心，你会在打击中变得健壮。所以，你就会拥有产品人的一项基础能力：抗挫折、抗打击的能力。另外，别怕没有家庭背景，别怕没靠山、没干爹。因为做一个产品人，我们只认一条 “用户驱动”。从第一个用户走向第一桶金山东金麒麟股份有限公司5 / 1
6、88今天，全球市值最高的 7 家公司，美国有微 软、苹果、Google、Facebook，中国有腾讯、阿里、百度这些企业，在他们刚开始的时候，没有 矿产土地资源，没有高官权贵加持。就一帮年轻人，在租来的办公室，靠自己的大 脑，靠自己的创造力，在互联网的空间里，“ 无中生有”地创造了以前没有的空间与体验。改变了我们的生活，也改变了世界的面貌。不到 20 年的时间，他们生长成当今世界上， 拥有最多财富和社会影响力的个体。一无所有的年轻人，从一个用户开始，拿到人生的第一桶金，然后建立自己的世界。马化腾、马云、李彦宏、刘 强东、王 兴、李学凌、姚 劲波等等，几乎都是这样从普通人，变成了行业大佬。他们是
7、怎么做到的呢？他们是如何拥有用户？如何建立“用户驱动” 的呢？这就是我这套课程要讲的内容。产品思维，到底讲什么内容我会用 5 大模块一共 25 讲，教你怎么看到用户、 倾 听用户、判断用 户，怎么能够与用户建立连接，并且在用户的交互反馈中去迭代和优化。1. 教你怎么去观察，怎么判断。2. 如何建立一种系统能力，以此去向用户交付一种确定性。3. 如何建立交互能力，接着在不断的 连接与迭代中，深化你和用户的关系。你可以说我这套课是讲产品的，你也可以说我这套课是讲人的。或者说，这套课是从产品的专业视角，来看人和人关系的。山东金麒麟股份有限公司6 / 188或者说，基于对人和人关系的感知，来讲怎么做产
8、品的。都对。因为产品只是你用来服务用户的介质。随着科技会进步，产品会迭代，公司的形态、 组织的形态都会发 生变化。但是你最 终要服 务的对象，那个人，他未被满足的需求、人的心与人性并没有那么大变化。感性一点说，通 过这 30 讲，我希望帮助你拥有三个东西：第一是一双眼睛，是发现痛点、找到破局点的敏锐之眼；第二是一双手，是动手优化、着手改变的行动之手；第三是一颗心，是洞察人性的同理心，懂得自己，懂得用户，懂得一个产品上，每个细微的小点给到人的 满足感、确 认感和依赖 感。新年第一课，你能从这门课收获什么作为得到的新年第一课，我希望这门课能够帮到以下几类朋友：我希望这些课程能够帮到那些曾经像我一样
9、茫然的年轻人。产品能力是动手能力、是掌控能力，希望通过这 30 讲的课程和练习，你能 够到找到与现实世界真切连接的踏实感，知道如何分辨要点，找到抓手，建立掌控感，不再茫然和被动。我希望这些课程能够帮到那些希望自己有一技之长，踏实地生活的人。相信自己的双手，相信自己的动手能力，比什么都踏实。我希望这些课程能够帮到那些在世界上感到孤独的人。世界是如此的不可知、不确定，但是通过我们的系统能力，我 们可以应对和消化这种不确定。为他人的生活中，提供一点小小的确定，一点小小的依 赖，通过产品与人对话，与人连接，其实也是一种温暖。山东金麒麟股份有限公司7 / 188我希望这些课程能够帮到那些立志优化这个世界
10、，在这个世界上留下痕迹的人。世界如此精彩，我们当然不能置身局外。很高兴在这一年的开始之际与你相遇。希望这一年，世界在你眼前展开，希望一切清晰与分明起来。愿你能够在这个不确定的世界，建立自己的确定性，并与人彼此依赖。愿你向这个世界交付你的价值，并且获得回报。02 案例：用户体验与结婚教练用产品经理的视角来看人今天我想讲一个结婚教练的故事。她是我的一个朋友，现在做的工作就是指导 30 多岁下定决心要结婚的女生，如何能够在一年半之内搞定结婚。她的方法已经帮助了 30 多个，30 多岁的女生完成了结婚。这个结婚教练以前是干什么的呢？她以前是一个互联网公司的产品经理。她的这一套结婚的体系内容挺多的，这堂
11、课我想把她最重要的一个环节拿出来分享。这个环节就是如何观察和判断一个人。因为结婚也好，创业找合伙人也罢，都是非常重要的长期关系。改变一个人，那是非常非常难的事情。如何在开始之前就去相对完整地、有框架地去观察一个人，对这个人去进行山东金麒麟股份有限公司8 / 188适配的一个判断，也许是更重要和更关键的。结婚教练其实就是，用互联网的产品经理如何观察和判断一个产品的专业视角，来 训练她的用户如何去看一个人。因为任何一个人，任何一个产品，大家都会有自己的感受。但是如果没有 经历过专业的训练，那么所有的感受是混杂的，是混沌的。你的情绪，一定会被你最有感觉的那个点牵制住，所以就会有强烈的认知偏差和情绪偏
12、差。并且在你没有强烈感受的这个点里，还会有大面积的认知盲点和思维遮蔽。产品经理则是有一个完整的框架体系来看一个产品。不管你的第一直觉是喜欢还是不喜欢，其实你都可以用这套框架，相 对完整地度量你对一个人的认识到底有多少。人和产品的五个层次下面我就简单介绍一下，如何用一个产品经理看一个产品的专业化的方法论，去指 导一个女孩儿怎么去看她的相亲对象。其实，就是从外到内的五个层次，我来一一介 绍一下。第一层感知层一个产品，你拿到它，它设计的美不美， 质感怎么样 。一个人，你看到他的第一眼，这 个人的身材、相貌， 说话什么口音，穿衣服怎么搭配，这个就是最外层的感知层。第二层角色框架层角色是很重要的一个词，
13、我们会专门在第一模块用一课的时间来讲。简单来讲就是，我们每个人都生活在角色里，并且被角色驯化。山东金麒麟股份有限公司9 / 188比如说你遇到一个银行职员，或者是一个军人，或者是一个公务员，你在和他打交道的时候，其实你明 显能够看到他身上角色的痕迹。比如说你在办公室和你的同事交往，其实大家的相处首先就是角色的对接。我们谈什么内容，我们知道哪些东西，其 实都会被你的角色所控制。所以，基于表面的感知，基于角色化的接触，其实都是一些非常浅层的关系。也就是说，咱们日常和人的接触多半都是浅层关系，因为大家上班都是基于角色在做彼此的交流。大家在接受各种服务，为你提供服务的那个人，其 实也都是角色所设定好的
14、沟通方式和交付内容，然后再与你去进行沟通、交割和讨论。其实两个人只是角色的对接关系，是没有办法达到彼此的深入了解和深层关系的。什么是深层关系？那就要走到这个角色之下的下一层，第三层。从第三层开始就是一个人的深层部分了第三层资源结构层。它可能会包括了一个人的财富资源、人脉资源、精神资源，每个人其实都是不一样的。我们人生的历程，其实大概在很多时刻，很多人都会处在同一个角色里。比如说我们都曾经是学生，或者是说毕业刚工作的时候，我们都是小职员。但是接下来，因为每个人的资源不一 样，大家的精神 资源不一 样，出身背景、家庭的人脉资源不一样等等，资源结 构会推动一个人。我们可能都曾经是在某一个角色，但接着
15、未来会进入到不同系统的不同角色。所以其实到了资源结构的 这个层面，好多姑娘已经不会观察，不会判断了。她看一个人说，外表怎么样 ，衣服穿得好不好，或者 问一些非常表面化的问题，山东金麒麟股份有限公司10 / 188比如说你存款多少钱啊，你有房有车吗？如果用我们产品经理的专业术语，这个叫做只抓表面数据，这种用户研究行为其实是非常低级的。如果是只能抓表面数据的产品经理，肯定不能成为一个优秀的产品经理。就好像是说一个女生，如果她只能基于一个人的感知层，或者基于人的角色去进行交流，或者基于表面数据的存款和房车去对一个人去进行判断，那她也是没有办法和别人去建立深度关系的。一个人的内核，就是他的存在感在这个
16、深度关系之外，再往下一层是什么？这个才是一个人真正的内核。下面还有两层，我放在一起讲。第四层是人的能力圈。第五层是一个人的内核，就是他对自己存在感的定义。也就是说，他 对自己为什么而存在到底是怎么感知的，什么状态下他的存在感得到了充分的满足，什么时候他的存在感就极度让他不爽，让他烦躁。存在感之于人就好像生存之于动物一样，是触发情绪和推动 行动的开关。你观察一个动物，它的状态，它的情 绪，其实都是关乎它的生存需求是不是被满足。狮子为什么要去咬长颈鹿，其实它也很吃力，也很勉强，也有点打不 过，但是必须厮杀下去。因为饿，因为生存不满足，生存的需求在驱动它。如果它吃饱了，它才不这么费劲呢。所以一个人为
17、什么奔波，为什么焦虑， 为什么不安，机关算尽，上窜下跳？其实是因为他的生存感、他的存在感还没有被满足。山东金麒麟股份有限公司11 / 188动物其实只要能够生存，生存条件满足，它就很愉快了。但是人和人又是不一样的。有的人只要能够在一段关系里，比如说我在一个家庭中，我在和我的爱人的关系中，只要我的存在感是清晰的，对方给了我足够 的确认感，我就能 够满足。其实很多女孩儿都是这样的。但是有的人，如果只能够在一段关系中找到自己的存在感，是远远不能满足自己的。他需要在职场、在行业中、在社会影响力中，看到自己的存在感，看到别人的重视。其实很多男人是 这样的。所以，就像是生存在驱动动物奔波撕咬一样， 对存在
18、感的寻求，以及不安全感，其实 也是在驱动男人或者是女人思前想后、 废寝忘食、找人找事找钱，去满足自己，确认自己的存在感。动物其实是在它的奔波和厮打中不断地强健自己的肌肉，一个人其实是为了不断地强化自己的存在感，在左冲右突里扩充了自己的能力圈。这就是我们刚才说的最内核是存在感，它的外一层是能力圈。如果一个人的存在感满足了，其实他的能力圈就不会再扩充了。就好像是说好多女人结了婚就不化妆了，男人满足了就不 奋斗了是一样的。因 为扩 充能力圈其实是一件很痛苦的事情，你想狮子为了吃饭 去杀长颈鹿，其 实它挨打也是极其痛苦的。现在，我们再把一个人从外而内的五层拎一遍。最外层是感知层，是你看到的一个人的样子
19、，你看到这个人他的相貌、 举止、着装，其实当你看到这个人的 时候，你要知道有一部分是天生的，有一部分其 实是角色化的产物。在感知层 之内的第二层是角色框架层。在角色框架层的再往里的第三层是资源结构层，资源不只是大家一般都会山东金麒麟股份有限公司12 / 188认为的人脉和财产，还包括了一个人的精神结构和精神资源。关于这个，我写过一篇文章，我把它整理成了彩蛋，今天会晚一点放出来，感兴趣的同学可以去看一下。在资源结构层再往后的一层就是能力圈，在能力圈的里面就是这个人对自己存在感的感知。所以，如果你明确知道自己想成为一个什么样的存在，你就会不断地改变自己的能力圈，改变自己的资 源，然后甚至改 变自己
20、外在的样子。比如说，在 2005 年，我同 时认识了做豆瓣的阿北、做抓 虾的徐易容和做校内网的王兴。其实当时如果你看的话，你会 发现觉得这 三个人很像，都是外表很斯文的这种文艺男青年，做的都是 web2.0 的网站。十几年 过去了， 这三个人的能力圈和资源结构都发生了非常大的变化，他们的公司也成了完全不同的三个企业。王兴做了美团，徐易容从抓 虾做了美丽说，再到 现在在做 HIGO，而阿北一直在做他的豆瓣，已经快 14 年了。所以，如果你可以 进入到 这三个人的内心，你就会发现，即使是在 2005 年，在他 们外表看上去很像的时 候，其实他们对内心里对自己的存在感的感知和驱动力就是不一样的。以上
21、我简单介绍了如何用产品经理看产品的认知框架，以及怎么能够一层一层地去观察和分析一个人。对于浅层关系，那确实是最表层的感知层就够了。就好像是说你只是打算购买使用一个产品，那你只要看到最表层就够了。如果你只是想谈个恋爱，并不打算和任何一个人的命运去深入地勾连，那你也是看到最表层就够了。但是如果你追求的是深度关系和长期关系，那你需要看到的就绝不仅仅是山东金麒麟股份有限公司13 / 188在表面上已经呈现出来的结果。没有任何一个人是完美适配另一个人的成熟产品，你需要看到的是一个人能够持续让自己变化的内在的动力。然后在漫长的不确定的未来里，你们两个人是不是能够一起拥抱不确定，拥抱变化，在 变化中变得成熟
22、，彼此适配。其 实这个才是更关 键的东西。所以，如果你只是做用户，想短期关系、 捡现成的，那你看到一个人的感知层和角色层就够了。但如果你是要结婚，你要投资一个人，或者你要 选择和某个人成为长期的合伙人。那这个人对自己的存在感到底是一种什么样的自我设定和感知，他对自己的能力圈的建设和经营，他 对自己的资源的建设和管理才是更重要的。到这里，如何用产品经理看产品的认知框架来看一个人，就基本上讲完了。罗胖建议过我说，一堂课最好不要超过 15 分钟，但是我其实还是挺想聊点八卦的。因为我们讲到了用户体验和结婚，这两个话题连在一起，我就实在是忍不住想讲一讲我们产品经理的大神乔布斯和他的三个女人的故事。乔布斯
23、的三个女人，第一个就是布伦南。布伦南在 17 岁的时候，在和乔布斯读高中的时候，两个人就认识了，接着就分分合合大概 5 年。布伦 南是在 18 岁的时候第一次怀孕，但是根据两个人当时的协议，她去做了流产。然后接着 23 岁的时候，布 伦南再次怀孕，就生下了乔布斯的第一个女儿丽萨。2005 年， 50 岁的布伦南给乔布斯写信，希望乔布斯给她一些钱，乔布斯没理山东金麒麟股份有限公司14 / 188她。又过了 4 年，到了 2009 年，布 伦南当时是疾病缠身，而且 穷困潦倒，借住在朋友家，她给乔布斯写邮件 说：我病了 3 年，已 经别 无选择，我最后一次 请求你，请考虑一下为我提供 1 万美金，帮
24、我度过几个月的时间。2009 年，那个时候 iPhone 已经发布了，乔布斯再次封神，我们都对他崇拜得无以复加，这样的大神当天就回复，说：“我不会被要挟。”你听上去， 这个回复感觉怎么样？接着我们讲他第二个女人，他的第二个女人叫 Tina。在 乔布斯的人生最后的日子，他和他自己的传记作者 谈到 Tina 的时候，乔 布斯大神当时就潸然泪下。他说：她是我见过的最美的女人，她是我真正爱的第一个人，我们是那么的心意相通，我不知道谁还能比她更理解我。你要知道，那个时候其实他和他太太已经结婚二十多年了。当然，他是向Tina 求过婚的，在 1989 年的 时候，乔布斯向 Tina 求婚，她当时就拒绝了。她
25、说，爱上一个以自我为中心的人，这种痛苦令人难以置信。 Tina 曾经在他们的卧室墙上写了一句话：忽视是一种虐待。乔布斯肯定是觉得自己很爱 Tina，但是 Tina 显然会 觉得，这个用户体验实在是太差了，没有办法坚持下去。当然你也可以认为说 其实 Tina 没有那么爱乔布斯。第三个女人，其实就是我们都知道乔布斯的太太， 劳伦 鲍威尔。劳伦她自己其实说过一句话：“他像激光那么专注，当他的光芒照耀到你身上，你就会沐浴着他的关爱。但是，当他的光芒转移到其他关注点的时候，你就会 觉得人生非常黑暗。”我觉得她这句话其实很真实。因 为她几乎是用另外一种方法山东金麒麟股份有限公司15 / 188解释了，Ti
26、na 为什么要在墙上写“忽视是一种虐待”。但区别是什么？区别就是Tina 没有办法忍受，而劳伦找到了消解这种体验的方法。并且她陪了乔布斯 27 年，给了乔布斯稳定的情感支撑，陪乔布斯度过了重返苹果前后的那段很艰难的时日与癌症作战的最后的人生时光。所以今天，当我们谈到这位乔布斯的遗孀时，我们更愿意谈， 说 她继承了乔布斯的 100 亿美元的遗产。如果你听了第一个和第二个女人的故事，你是不是可以想一下，劳伦这个人曾经经历过什么？她承受了什么？她消化了什么？这个女人的本身是非常强大的。今天，我们把一个人由表及里的五层讲了一遍，然后又顺便八卦了乔帮主的三个女人，由表及里的对乔帮主的不同的体验和感受。这
27、个时候，我们再想一想，对于人的这五层：感知层、角色 层、资源层、能力圈和存在感。你最在意哪一层，你最不能忍哪一 层？如果在生命中，你遇到乔布斯，你能和这样的人长相厮守吗？给你个乔布斯你接得住吗？你要不要？八卦就讲完了，我自己非常开心，希望你也喜欢。山东金麒麟股份有限公司16 / 18803 同理心训练：怎样理解愉悦与不爽今天开始，我们进入到第一个模块，同理心。我们的第一堂课为什么从情绪开始说起？如果把人想象成一部手机，情绪就是底层的操作系统，有的人是 iOS，有的人是安卓，大家版本号都还不太一样。你后天学习的知识技能，都是安装在底层操作系统上的，一个一个的 App。有人说：“ 学了很多道理，但
28、还是过不好这一生。 ”其实我们后天学习的东西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。我们都会有情绪冲动的时候。你陷入爱情了，你被 愤怒、被恐惧控制了，就好像手机系统崩溃了，所有的 App 全废了。你所有的后天学的知识、技能、理性都不能说服你。知识的调用需要时间和思考，情绪却是一瞬间的体验。我们作为一个产品人，为什么要对情绪这么重视？因为用户是无法像专业的产品经理那样，分层次说出他的体验的，他能展现山东金麒麟股份有限公司17 / 188的就是用户情绪。所以我们从一开始，就要学会读懂用户情绪。生物性情绪怎么分析用户情绪？我们从所有生物都
29、一致的底层情绪 “生物性情绪”开始说。所谓生物性情绪，就是所有的动物一出生就有的情绪，从你养的小猫小狗，到动物世界里的野生动物，再到咱们人类都有。这一课和下一课，我们就来讲讲四种最基础的生物性情绪，他们分别是：愉悦、不爽、愤怒、恐惧。今天这一课，我们先说愉悦和不爽这两个情绪。在介绍这两种情绪前，我们必须先提出来一个很重要的词。我们的产品工作，以及我们很多的重要观察与洞察，几乎都是围绕这个词展开。这个很重要的词是什么？其实你早就非常熟悉了，这个词就是“ 满足 ”。满足是一个非常重要的词，它也是你可以用来衡量很多东西的刻度：一个产品好不好,你和一个人的关系好不好,你对你自己的认识我们会在这节课的每
30、一个层次里，依次展开这些话题 。“满足”和“愉悦”的关系我们讲第一个情绪词愉悦。什么叫愉悦？直接来说，愉悦就是被满足。我们知道，生物的本能就是生存，所以它的操作系统， 驱动它一切行为，都是为了满足自己的生存。山东金麒麟股份有限公司18 / 188动物的生存条件被满足，比如，一只虫子，一只鸟，一只猫，温度、湿度适宜，有充足的食物，它就会愉悦。而我们人类，不单纯作为生物性的存在，更是社会性的存在。我们不仅需要生存条件被满足，我们还需要在社会关系中被确认。比如度假，住得舒适、吃好吃的，你会愉悦。读喜欢的书，精神上被满足，你会愉悦。你感受到别人的善意，自己被理解，自己被接纳，自己被尊重，自己被重视。这
31、些都是存在感被满足，都会愉悦。需求被满足，这种感觉叫愉悦。一种绷了很久的需求，突然间被满足了， 这种感觉叫“ 爽”。大家肯定都玩过俄罗斯方块的游戏吧？下来一个你需要的形状，消掉一行，消掉两行，伴随着消除的音乐， 这种感觉叫愉悦。你摞了很高一列，就等一个四格的长条，越等越危 险，越等越焦灼，突然，长条下来了，一下子，四行消掉了，这种感觉叫爽。拉动你玩游戏的，就是微小的愉悦感，和绷了很久的需求，突然被满足的爽感。加在一起，这种确定性的满足就会成瘾。微信红包和支付宝红包2015 年春节，微信和春晚合作，摇一摇有红包，一举让微信支付的用户量过亿。除夕一晚，微信红包的用户量达到 1.04 亿人。摇一摇，
32、摇红包的互动，一亿人摇了 100 亿 次。送出微信 红包 1.2 亿个，基本上人人有奖。看着别人摇到了红包，自己跟着也摇， 摇了几十次，突然间得了一个红包。山东金麒麟股份有限公司19 / 188这感觉，就是爽。2016 年春节，阿里砸 2.69 亿元夺下猴年春晚的合作 资格，推支付宝红包。阿里肯定不能和腾讯一样啊。阿里怎么干的呢？大家都记得，他干得是，集齐 5 福，分 2 亿现金。然后呢？我想你还有印象，一堆人都集了四福，差最后一个敬业福。数据：支付宝发出了 82 万多张敬业福。集齐五福的有多少呢？79 万。如果去年微信红包有 1 亿人参加，就算参与支付宝活动的用户最少有 2000万。如果照
33、2000 万用户参与抢支付宝红包，爽的人不到 4%，不爽的人大于96%。这就叫有钱任性啊，花 5 个亿， 让 96%的人不爽。没关系，阿里爽就行。“不爽”与不“满足”既然说道了不爽这个词，我们就再把这种感受细致地说说。满足就愉悦，不满足就不爽。比如，一只虫子，本来温度适宜。突然，温度大幅提升，它就会瞬间不爽。动物是这样，人也如此。如果我没有满足预期，或者我本来在一个满足状态，突然被剥夺了， 这也是不爽。而人类呢，用了一堆词来形容不爽的感觉。比如：生气、烦躁、痛苦、厌倦、悲 伤、烦恼、茫然等等。山东金麒麟股份有限公司20 / 188但是本质上，这些不爽的感觉，都是某个点没有被 满足。做产品，是通
34、过产品建立与人的关系，通过产品来服务人，本 质就是用户是否通过你的服务得到了满足。一个湖畔大学的工作人员和我说，她希望湖畔是一个人 EMBA 类学习的最后一站，上完了湖畔，就再也别去其他的商学院学习 了。我说，这取决于对方内心是不是被满足。 对于他是否被满足，你其 实是没有办法的。满足是度量产品、人与人关系的刻度为什么开篇第一课要研究“满足”“愉悦”“不爽” 这三个词？因为就用这三个词，你可以度量一个产品到位不到位。当你做一个产品，或者用一个产品，自己有没有被 满足的感觉？你基本可以凭此判断，这是个非常好的 产品， 还是一个勉强的产 品。你也可以度量，你和一个人的关系。对方是不是懂得你的满足与
35、不爽，你是不是懂得对方的满足与不爽。如果彼此都不懂，又无法给予对方的 满足和不爽，其 实，这 就是一段勉强的关系。此外，你还可以用这三个词“满足”“ 愉悦”“不爽”来深入探索你自己，认识你自己。你就想想为什么每个人不一样？为什么让你照着 PPT 练习 3 次，你就会痛苦。而乔布斯为了苹果大会对着PPT 练习 100 次，依然乐此不疲。为什么你打扫卫生很痛苦，而有人视打扫房间不厌其烦，一天扫三次？为什么同一个点上，有人痛苦，有人愉悦？山东金麒麟股份有限公司21 / 188所以，觉察一下自己，是不是有一件事，你可以不 厌 其烦地一直做下去？这就是上帝给你初始化的操作系统的密码，你不厌其烦的地方，就
36、是你的天分所在。发现你天分的密码我们一般认为的天分是显性天分，比如长得漂亮、身体协调、唱歌好听、智商高。其实还有一种天分，是隐性天分，他不会两三岁展现出来， 让别人看得到。你会对某些东西感到愉悦，这个东西持续给你满足感，你可以一直花时间在这里，不 厌其烦。时间久了，其实你就会与众不同。我们都知道天才的 1 万小时理论。问题来了，一个人为什么会在一件事上花一万小时呢？有些人是不得已。但是多半人，是在深入体验中，找到了 满足，找到了愉悦感。持续的满足和愉悦，才能撑一个人持续投入一万小时。最后，我们再谈谈如何理解“满足”“ 愉悦”“不爽”这三个词，以及怎么通 过这三个词，看到自己的天分，看到别人的天
37、分。我们看到优秀的人才会有几个特性：敏感、不能忍、有动手优化的能力。比如，我妈是一个非常优秀的家庭主妇。她一到我住的地方， 马上就尖叫：“你住的地方怎么 这么乱啊。”敏感。接着，她不能忍。比如她其实就在我这儿呆半天，但她不忍，她马上开始收拾。2 、3 个小 时之后，家里顿时就桌明几亮，井井有条，水果洗了摆桌子上。她不能忍，马上就要动手优化。山东金麒麟股份有限公司22 / 188驱动我妈不能忍，马上动手优化的原因是：整洁让她愉悦，乱她就不爽。驱动我妈收拾屋子，和乔布斯把一个图标改 100 遍的驱动力，其实没什么不同。乔布斯改来改去，朝同事发脾气，不是因 为他要追求卓越，而是不改到 让他满足，他就
38、不爽。他因为极度不爽、不能忍才不停地改来改去。所以，你吸收谁的营养，你就变成谁。你靠什么满足你，你就会成为它的样子。什么东西持续满足你，什么东西永远让你不爽， 这就是你的命运。本讲小结这一课，我们讲了三个重要的词：“满足”“ 愉悦”“不爽”。三个 词很普通，但是我希望你能够发现很普通的词的深意：1.你可以量度，一个产品到位不到位；2.你可以量度，你和一个人的关系；3.你还可以看到，自己的天分和命运。课后作业好，这一节课的最后，我给你留一个作业：其实我们一开始就是讲情绪和感受，你需要体察自己的情绪和感受，并且做出判断。我希望你能够再分享一下，你使用产品的真实体验：1.你觉得即使吹得天花乱坠，也用
39、起来感受不好，很勉强的产品。2.当然也欢迎你分享，你用起来很爽，每一点需求都能够得到满足的产品。山东金麒麟股份有限公司23 / 18804 同理心训练：怎样理解愤怒与恐惧上一课我们讲了愉悦与难受。这一课我们讲愤怒和恐惧。就好像愉悦与难受是一对感觉，满足就愉悦，得不到满足就难受。 愤怒和恐惧也是同生的一对感觉，都是来自于被侵犯。但是因 为个体不同， 对侵犯者的体量判断不同。所以，有时是愤怒，有时是恐惧。什么是愤怒愤怒，就是感觉到自己的边界被侵犯。动物都有自己的边界。我们都见过，一只狗、一只猫都会用尿液划定自己的领域。如果一只猫在自己划定的领域里，来了另外一只猫，自己的边界被侵犯，这只猫就会愤怒。
40、人的边界呢？就是自己的存在感的边界。比如职场上，一个人去抢另外一个人的工作，就是侵犯边界。比如，两个女的，开车 刮蹭，不一定愤怒。但是如果 对方坐她老公大腿上，这个女的肯定就愤怒了，因为边界被侵犯。什么是恐惧一只猫在自己的领域里，来了另外一只猫，边界被侵犯，这只猫就会愤怒。但如果来的不是另外一只猫，而是一只老虎，猫就不愤怒了，它会恐惧。几个人要来拆你家房子，你可能是愤怒。但如果 龙卷风 来了，你就不 愤怒了，你就山东金麒麟股份有限公司24 / 188恐惧了。如果你仔细去分辨，不同的人，愤怒和恐惧的点也不一样。你会发现英雄人物，在常人会恐惧的点，他体现为愤怒。比如，有人侵犯你，比如，被偷，被抢，
41、被打。有人呈现愤怒，有人呈 现恐惧。比如勇敢的心里的华莱士，面对苏格兰统治者的残酷，99%的人都恐惧了，而他是愤怒，所以他是英雄。所以，本质上，愤怒其实是一种恐惧。焦虑呢？焦虑也是恐惧。它来自对恐惧的想象。因为是想象，所以无从逃避，所以是一种持 续的恐惧，就会内化为焦虑。羞耻感呢？羞耻感也是一种恐惧，它来自对社会评论的恐惧。这个我们会在下一课讲。这一讲，我想和你认真地谈一下恐惧。为什么？因为恐惧很重要。是我们观察人和做产品，非常重要的点。一、恐惧是边界看到火，你就不会伸手，因为有恐惧。看到风高浪大，你就不会出海，因为有恐惧。所以，恐惧会困住一个人的手脚。两个朋友，约我去给一个很大的上市公司 C
42、EO 去讲互联网，还说，如果可以，是不是可以一起帮他做战略规划什么的。我们聊了一下，我就放弃了。我和朋友说：帮这位大佬做互联网战略的这事，我做不了，你也做不了。因为他根本不是看不到互联网的重要和强大，而是他的恐惧，把他在现有的山东金麒麟股份有限公司25 / 188位置、现有的业务里捆的死死的。除非他能卸下恐惧。如果他能卸下恐惧，很多事，他自己就做了，因为他其实都懂。而能帮他卸下恐惧的人，既不是我，也不是你。所以呢？算了吧。这也是我在讲产品之前，要先讲同理心的原因。当你很努力地想说服一个人，去做一件你看来非常正确的动作时，对方不动，不是道理他不懂，而是他内心有恐惧，但他不愿意告诉你。在我少不更事
43、的时候，经常几小时几小时地劝别人干这干那。我劝过别人辞职，劝过人分手，劝过人转行，劝过人 创业。我一直觉得自己道理讲的可对了，对方也全听明白了，但之后大家多半还是会选择在原地受苦。后来，我明白了，劝人就 5 分钟。5 分钟没说动的事，就不再劝了。而是应该想想，捆住他手脚的是什么。是什么把他压在那里，让他没办法往前走。所以，我看到有人在一个没啥前途的公司岗位上待着不辞职不转行，在一段没有爱的关系里呆着被折磨，而不离开，不是对方对 她好，有承 诺，而是对方抓住了她的恐惧。所以，知道道理，依然过不好这一生。就像我上节课讲的，后天的知识技能道理逻辑都是一个一个的 APP，而你内在的愉悦、恐惧才是操作系
44、统。有时候你不是缺某个 APP，而是你的操作系统，只能支撑你到这里了。看到一个人的恐惧，你就基本上知道他的边界在哪里。很多人，我都知道他的恐惧是什么。但是，好像马云没有恐惧， 罗振宇好像也没有恐惧。所以，暂时，我还看不到他们的边界。二、恐惧是动力山东金麒麟股份有限公司26 / 188我们第一节课说，愉悦和满足感会支撑一个人在一个地方投入一万个小时，从而使这个人成为天才。其实恐惧是另外一种动力。甚至比愉悦的动力更为强大，或者说更强劲。有时候，你看到一个人兢兢业业，完全忽略自我的身体感受和家庭体验，一切以这件事为核心，彻底忘我。他是因为愉悦吗？很多 时候, 是因为恐惧。所以，面对一个年轻人，如果他
45、在工作中，既没有愉悦，也没有恐惧。你基本上可以判断，他在这件事上，不会有什么成就。三、恐惧是痛点做产品就要抓痛点，我们都了解。但是什么是痛点？很多人会把“ 难受” 当痛点。生活中确实有很多不爽，我们已经说了很多词了，生气、 烦躁、不爽、痛苦、厌倦、悲 伤、 烦恼 、茫然。所以，要么做一个让人愉悦到爆爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。如果做一个看上去可以某种程度帮人不再难受，而在“ 爽”和“恐惧” 无所作为的产品，那就是一个不痛不痒的产品，也 许也有人会 买单，但 绝不会大火。每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧是痛点。人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。所以中国的医疗和教育，是最大的市场，
46、 为什么？对生存的恐惧。为什么医美产品比普通化妆品贵那么多？对青春流逝的恐惧。听罗辑思维、用得到，为什么啊？认知焦虑，还是恐惧嘛。山东金麒麟股份有限公司27 / 188本讲小结总结这节课的内容，就是如何找产品的接入点或者怎么改变自己的人生。其实就是四个字：直面恐惧。课后作业我们需要体察自己的情绪，然后在这种情绪中看到产品的机会。你可以分享一下：你最近看到了什么样的产品，是在力图帮你抵御恐惧？哪些产品对你的恐惧，解决得很好？哪些产品是想解决你的恐惧问题，但其实效果很勉强？山东金麒麟股份有限公司28 / 18805 同理心训练：产品要顺应用户潜意识这节课我们来讲潜意识、防御与说服。三大产品经理做出
47、了全世界最大的三个社交网络产品，他们分别是：做出了Facebook 的扎克伯格做出了 QQ 的马化腾做出了微信的张小龙这三个人有一个共同点，就是性格内向、不爱社交。为什么性格内向，甚至有社交障碍的人，却会做出亿万人依赖的社交产品？一次失败的用户调研我先不回答这个问题，而是谈我的另外一个观察。大量沟通能力强、长袖善舞的人，比如优秀的销售人员、 BD 人员，很 难成为优秀的产品经理。 比如马云校长。我 给你讲一个沟通的场景。我和同事曾经让一个原先做销售做得很优秀的女孩尝试做产品。这个女孩长得漂亮，沟通能力强，擅于在公司抢资源。她自己申请转行做 产品经理。我 们就让她 试试。先 让她拿着我们产品的交
48、互稿，去跟几个抽样用 户沟通，做她的第一次用户研究。我在之前讲到过，用户就是普通人，他们不会像产品经理一样，有一个思考框架，知道如何有层次地表达感受和体验。作 为一个用 户，他的表达是混沌的、完全没条理的。在这个女孩的沟通现场，大家乱糟糟地发言，有人 讲自己的观察，有人讲自己的感受，有人讲 自己的评判，有人 讲自己的需要，有人说自己的请求和愿望，有人则直接开始讲 故事。这个女生越听越觉得乱，最后终于忍不住了， 说：“要不还是我先来给大家介绍一下，我们产品的设计想法。”山东金麒麟股份有限公司29 / 188于是她施展销售的说服功夫，把所有人都说服了。大家认为我们设计得很好，很有道理。于是用户沟通
49、会友好地结束。这是什么？这就是一次失败的用户调研。为什么用户会口是心非我再举一个正确的用户研究场景。Sony 准备推出 Boomboxes 音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组，来 讨论这个新产品应该 是什么颜色：黑色还是黄色。经过这一组潜在购买者的讨论，每个人都认为消 费者应该更倾向于黄色。这次会议后， 组织者对小组成员表示了感谢，并告诉他 们，在离开 时，每个人可以免费带走一个 Boomboxes音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选，结果每个人拿走的都是黑色音箱。人为什么口是心非？用户研究到底要怎么做？因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是，我认为在这个场景中所 谓“ 正确的话”，并不代表这个用户真实的选择。所以，如果我不是在公开的角色中，或特定的场景下，我回家自己看个影片、选个产品， 还是会按照自己的真实需求来。所以不要被言辞迷惑，而要想办法看到用户的真实选择。好销售和好产品经理的区别是什么这也是为什么明明我的课是产品课，但是开篇的前五讲，完全不谈产品本身，而是讲情绪、讲潜意识、讲集体人格。体会各种人的情 绪与潜意识；不被一个人基于角色化交流而说出的言辞所迷惑；看到人基于潜意识流露的真实选择。只有当你能做到以上几点，你才有了做一个好产品经理的开端。一个好销售擅长的就是打
