1、.南京林业大学本科毕业设计（论文）题 目：汽车营销原理及市场规律分析学 院： 汽车与交通工程学院 专 业： 交通运输 学 号： T340663009ZKB 学生姓名： 李成成 指导教师： 万茂松 职 称： 副教授 二 O 一 0 年 六月 十日共 39 页 第 2 页摘 要本文首先对目前我国汽车营销市场一个笼统的分析，介绍了汽车市场产品分类，生产和销售原理，中国的汽车产业联系世界市场行情、原理进行了表述，特别是对中国汽车销售市场的网络化营销渠道同国际是场的发展渠道做了详细的对比。其次，通过分析国内市场与国外市场汽车的生产加工制作销售一直到售后服务的技巧和服务要求的研究，更清楚的认识到我国汽车产
2、业所存在问题的根源，取其精华去其糟粕。我们要能够重视问题的严重性及时把握市场动态准确掌握市场信息，抓住机遇促进国内汽车行业飞快发展。关键词：汽车营销 网络营销的发展渠道 市场分析 服务技巧和要求共 39 页 第 3 页AbstractThe first of all have our car sales market for a general analysis 。Introduced the car market the product, production and marketing theory,The car industry in the world market and the
3、principle of the statementEspecially in chinas automobile market network of international marketing channels with the development channels made a careful comparison of.Secondly, by analyzing the domestic markets and foreign markets the production process for sale to after-sales service skills and se
4、rvices required study, better known to our industries to the problems by the root of the essence and discard the dross. We should attach importance to the seriousness of the problem can be exploited as accurate market has market information, seize the opportunity to promote domestic car industry was
5、 developed.Keywords: auto marketing The development of network marketing channels market analysis Service skills and requirements共 39 页 第 4 页目录第一章 绪论 51.1研究目的及意义 .51.2、中国汽车市场环境战略分析 .61.3、汽车市场 STP 营销战略 71.3.1. 汽车市场细分化 71.3.2. 目 标市场营销战略 .81.3.3. 市场定位战略 .91.4、汽车销售 4S 模式 10第二章 国内汽车网络营销的现状分析 132.1 网络营销的发
6、展概况 132.2 汽车品牌营销战略 .142.2.1、网络营销赖以生存的品牌概况 142.2.2、网络营销的发展策略缺乏系统研究 142.23、网络营销人才缺乏 .152.2.4、物流网络不完善 152.2.5、网络消费群体尚未形成 152.2.6、政府的指导作用需要加强 15第三章 汽车配件网络化经营的概念 163.1 汽车配件网络化经营的优点 163.2 我国汽车配件网络化经营的发展趋势 173.3 汽车配件配送系统和网络化经营的构建 .183.4 汽车配件网络化经营是发展的必由之路和改革之路 .19第四章 我国要与汽车产业同步发展战略 21第五章 我国汽车营销渠道现状及未来的发展战略趋
7、势 245.1 我国汽车营销渠道模式现状 .245.2 我国汽车行业营销渠道存在的不足 .245.3 我国汽车营销渠道发展战略 .255.4 汽车行业实行虚拟体验营销的必要性 .265.5 汽车行业虚拟体验营销模型的构建 .275.5.1 网站 感官体验的最佳场所 .275.5.2 网络社区 情感体验的深化 .275.5.3 利用互联网拓展体验的形式和结构 促进用户思考 .275.5.4 虚拟体验与现实体验的整合 体验营销的最高境界 .285.5.5 对汽车虚拟体验营销的思考 .28第六章 汽车销售的服务技巧和服务要求进行分析 .306.1 客户接待 .306.2 客户疑难问题解 .306.3
8、 车型介绍、展示 .316.4 试乘试驾 .316.5 报价、协商 .31共 39 页 第 5 页6.6 签订合同 .316.7 递交新车 .326.8 介绍售后服务 .326.9 客户跟踪 .326.10 服务补救 .32第七章 结语 33共 39 页 第 6 页第一章 绪论1.1研究目的及意义根据当前的中国汽车市场而言，国内的汽车行业竞争已完全进入了白热化状态，各汽车厂家为了争夺自己的市场，竭尽全力的研发自己的新产品。由此，使我们更能清晰地从市场上看到，整个汽车营销市场仍处在一个高成本、低水平的现状，降价、促销是主要，但得出的效益却不是很乐观。对于汽车行业来说，都在呼吁一种低成本，持久有效
9、的，并且能让厂家领先市场的营销模式。这就是我在这篇论文中介绍的战略营销。 战略营销作为一种新的营销观念是以市场环境分析为基础，以满足市场消费者的需求，为实现组织的目标而营造、实施、保持渗透过程。战略营销从战略意义上讲是企业为满足消费者差异需求而制定的实施强有力渗透的战略性营销。 战略营销从适应顾客的价值观入手，通过对汽车基础文化知识的介绍，系统的分析国内汽车网络营销优汰劣势，汽车配件网络化的经营状况及各种与汽车相关的活动等形形色色的营销渠道的战略模式，从中分析出中国汽车营销市场问题的所在，找出问题的根源，才可以对症下药！努力培养顾客对厂家及其产品的忠诚度，从而达到市场拓展和企业持续发展的目的。
10、 整篇论文的编写过程中，我翻阅了大量的资料，结合文化经济学、消费者行为学等观点，在论文中主要论述战略营销的模式，并从汽车市场营销、品牌文化营销、网络营销三方面对汽车行业战略营销的论题进行了阐述，事物都是辩证统一的，有利同样也会有弊的一面。有成功者，就会有失败者。随着的时代的发展，中国汽车市场，不断扩大的消费市场需求变化的汽车产品，变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展的潮流中。合资品牌、民族品牌如雨后春笋遍地发芽，合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。若大个中国市场，上百家汽车厂家相互拚死征战，最终谁将成为胜利者，此时下定论还为时过早。但从世界汽车发展历史来看，最终的汽车市场必将被几大品牌所
11、垄断。谁能留下来，谁将获得最后的胜利。无论中国汽车市场如何发展，对于汽车厂商来讲可谓任重道远，但对于国人来讲，我们都希望中国自主品牌窗体顶端窗体底端能够早日跻身于世界汽车民族工业之林。这就要去我们要解放思想，实事求是。善于发现问题，才能有更好的办法去解决问题。这才是促进我们汽车工业飞速发展的硬道理！共 39 页 第 7 页1.2、中国汽车市场环境战略分析2009 年我国在宏观经济与产业政策双向因素的推动下，中国汽车产业呈现出逆境飞扬的局面，实现了前所未有的历史性飞跃，产销双超 1300 万辆，超越了日本、美国已经位居世界第一。在经过 2009 年的“井喷式”增长之后，中国车市在 2010 年是
12、否会再次续辉煌，车市又将会浮现出何种运行态势与市场特征，根据市场调查得出以下结论！1、最多品牌新车我国国内各家汽车企业都在努力研发自己的新产品，推出自己的新品牌。通过整合合资品牌、采购国际品牌，在不断推出品质恰到好处适合市场需求的自主产品后，推出有自身大型汽车集团底蕴的品牌，即将成为现实。2009 年国产乘用车共推出新车型两百多种，新车型中自主品牌达到一百二十多种，长安汽车 2009 年上市的自主品牌轿车和微车新车型超过 20 种，吉利汽车、长城汽车、比亚迪也分别有 5 款、13 款和 8 款新车型面世。不过大多是改型、改款车型，全新车型不到 50 款，畅销车型不过十几种。而今年消费者将迎来更
13、丰富的选择，国产乘用车还将有百种以上车型登市。其中，几款重量级新车可能打破现有的销售格局，成为消费者关注的焦点。比亚迪汽车将推出L3、I6、G6、S6、等几款新车。曾家喻户晓的赛欧，如今是全新的、自主研发的雪佛兰新赛欧，价格下探至 5 万元区间，其喊出的“全民理想家轿”口号，势必将在经济型轿车中，掀起一片波澜。以及荣威 350、瑞麒 G6、长丰欧酷曼、别克英朗、东风标致 408 等重磅车型，也都来势汹汹。另外，面对日渐庞大的SUV 市场，国产奥迪 Q5 与大众途欢双双加入战团，必将使得 SUV 市场的竞争更加激烈。2、汽车市场二三级市场发展销量的增长促就了各个品牌的经销商的网络扩张，而车市的爆
14、长更刺激了厂家进一步扩张网络的速度，这使得更多厂商把眼光放在了二、三线城市，因为这些地区的汽车消费刚刚启动。正是对中国二级汽车市场潜力的大量挖掘，成就了中国自己的汽车品牌。在各地的二级车市里，很多自主品牌销售占据了大多数，正是凭借这个优势，自主品牌汽车销量占据了“半壁江山” 。可以说，没有中国的二、三线市场庞大的消费能力，中国的自主品牌车型不会与合资品牌分庭抗礼。据有关门市部统计，受国家 1.6L 购置税优惠、汽车下乡的政策影响，2009 年二、三线城市成为汽车增长的主要市场。2009 年 1 月9 月，二、三线城市销售分别增长 41%和 51%，一线城市销售增长了 34%；从增长贡献度看，2
15、009 年 1 月9 月，二、三线城市销售增长贡献度分别为 40%和 34%，一线城市共 39 页 第 8 页销售增长贡献度为 26%，自主品牌无论从品质、外观、维修等方面，都有了很大程度的提高，正在成为消费者购车的首选目标。3、加价提车2009 年 12 月 9 日国务院常务会议决定购置税优惠减半后，赶在年底买车的客户骤增，很多企业采取了拼命加班的措施，由于汽车的周转库存少，从 09年 2 月到 12 月一直是产量决定销量的现状没有改变，但经销商在年底不但把畅销车的库存全销完，还把在途车也卖了出去。经销商不再左右求索而苦恼，全部是一边倒的加价提车，赶产是 2010 年尹始中国汽车产业的最壮观
16、场面。4、零部件发展2009 年年初受金融危机影响，中国汽车产业出现低迷。但在产业政策调整的推动，中国汽车业发生了爆发式增长，许多整车厂产能不足、零部件供应不足的问题越来越凸显。由于整车厂在早些时候减少了配套订单，导致各级供应商大幅削减产能，而突如其来的销量大增，使得供应商来不及在短时间内恢复才削去的产能，从而造成供应链紧张，直接影响了整车厂的产能恢复。在这种市场波动起伏的情况下，车企可能会加速对供应链资源的抢占，并导致供应商大幅度扩张产能。5、信贷消费提速2010 年汽车信贷扶持政策即将出台，各大汽车企业集团与众多金融机构都准备组建汽车金融服务机构。汽车金融信贷业务有两大服务对象，从两个方面
17、都有拉动作用。一是面向汽车经销商，汽车金融公司向经销商们提供发展业务的贷款，这能促进经销商网点覆盖更多的区域、城市，从而带来实际销量的提高；二是面向个人消费者的融资服务，年青一代的消费者更容易接受这种消费方式，特别是 80 后的新一代消费者。80 后对信贷消费和金融服务都不陌生，他们也更愿意进行信贷购车的尝试，这一人群的数量也相当可观。在城市中的“80 后”买车比例比去年成倍增长，这部分强烈追求现代生活的，参加工作不久的青年人，绝大部分是独生子女，父母对其关爱有加，以至出钱帮他们拥有汽车。使没买车的“70 后”或“60 后”也会产生心理压力，纷纷加入了买车大军，乘用车正在快速成为中等以上收入阶
18、层的生活必需品。6、车企兼并重组2009 世界汽车业格局变迁使中国汽车业的发展迎来了良机，各大国际汽车企业纷纷通过裁员、破产重组、并购等方式来应对危机，而中国汽车业成为危机中的一匹黑马，积极地走出去参与海外并购，提升企业核心技术水平与自身共 39 页 第 9 页品牌形象。吉利控股并购沃尔沃轿车，北汽集团购买了萨博的三个整车平台和两个系列的涡轮增压发动机、变速箱的技术所有权以及部分生产制造模具几乎所有的厂家都已经意识到我们正站在历史的十字路口，平庸还是超越，腾飞还是原地踏步，决定着中国汽车业的未来。民族产业的复兴一直是我们的追求，中国汽车产业振兴规划指出，通过兼并重组，形成 2-3 家产销规模超
19、过200 万辆的大型汽车企业集团，4-5 家产销规模超过 100 万辆的汽车企业集团的目标，在 2009 年已有所突破。广汽与长丰，长安与哈飞、昌河先后破题。尤其是新长安集团的重组可谓 2009 中国汽车界的一件轰动事件。2010 年，在中央重组政策“大棒”推动之下，必定仍有重组案落地。最有可能的是北汽和福汽的重组，一汽和华晨的重组。据悉，北汽控股已经在 2009年完成了收购福建戴姆勒 40%股权的谈判，同时，重组东南汽车的项目也在紧张谈判。同样，其间涉及的北汽、福汽、东南与三菱、戴姆勒的复杂关系也都将在 2010 年见分晓。而来自另一个角度的分析表示，2010 年，北汽将借重组东南以对峙广汽
20、；而北汽内部又早已将争夺“第四大汽车集团”作为重要任务。可以想见，谁是第“四大”将是今年最精彩的汽车业大戏。7、新能源汽车发展元我国新能源汽车产业刚刚起步，并没有具备明显优势的技术方向，所以国家有关部委在选择具体的新能源汽车道路时采取了多管齐下的策略，对各种可行的技术都予以一定的支持，面临着难得的发展机遇。新能源汽车发展主要集中在纯电动汽车和油/电混合动力汽车上。因这两种汽车在节能与环保方面的较高可行性，有望成为下一阶段新能源汽车的主流。届时世界汽车将摆脱依靠石油能源的时代，进入单一的新能源汽车时代。但国内新能源汽车发展仍然面临着严峻的挑战。目前对于整个新能源的发展，国家还缺乏一个周密、细致的
21、规划。并且，我们在新能源关键技术上的自主创新还不够。如第二代太阳能技术是无晶硅的薄膜技术，我们目前主要是引进，一些关键部件我们还不能制造，电动汽车的电池问题也还有待突破。另外，新能源汽车成本普遍较高，市场应用环节基础薄弱都在一定程度上抑制了新能源汽车的生产研发与市场推广。新能源汽车技术阶段规划表共 39 页 第 10 页从消费者关心的产品价格与市场供给角度看，市场还将具有如下几个特点：一、 产能释放缓解供求矛盾，竞争加剧挤压汽车价格空间众所周知，市场供求关系是影响价格变化的最主要因素。一旦市场上现车供应充足，那么各品牌车型的厮杀就将逐步趋于白热化，价格战也将不可避免。从 2010 年已公布的产
22、销计划看，多数厂家在增资扩家，其中东风日产产销量由 2009 年的 51 万辆调高到 60 万辆，华晨汽车由 34 万辆调整到 45 万辆，吉利汽车从 33 万辆调高到 40 万辆，神龙汽车从 27 万辆调高到 40 万辆，长城汽车计划产销 30 万辆，上海汽车增加产销量 9 万辆，广汽丰田增加产销量 8 万辆，长安铃木 增加产销量 5 万辆，而比亚迪汽车预期产销翻番，目标达 90 万辆，江淮汽车更将同比增幅上调至 150%。2010 年全国总产销规模计划已达到 2000万辆，虽然有 2009 年 1300 万辆的销售数据支持，但市场很难再现 2009 年销量井喷式的超预期增长。一方面随着政策
23、利好刺激的逐步减弱，以及下半年大量新增产能的快速释放，供不应求“一车难求”的局面将会明显改善，加价销售也将难觅其踪，牺牲部分利润和价格空间降价促销将是厂家最有为效的市场生存手段，单车价格战血拼将重回大众视线。事实上，价格战第一枪已超预期的提前打响。2010 年 1 月 1 日，在众厂家还沉浸在 2009 年丰收的喜悦中时，比亚迪汽车已经率先打响了虎年车市第一枪，F6 新财富版自 1 月 1 日起，强势启动“鑫虎攻势”官降万元。此次比亚迪调整的是 F6 新财富版自动挡车型的价格，调整后的 F6 新财富版 2.4L 尊贵型一举杀入 11 万元区间，给这一区间的合资品牌手动挡车型带来竞争压力。共 3
24、9 页 第 11 页2009 年 12 月 31 日，上海通用汽车宣布，自 2010 年 1 月 4 日起，对别克凯越车型系列进行优化精简，在售车型仅保留 1.6LEAT(自动舒适版)和1.6LEMT(手动舒适版)两款，同时市场售价调整为 11.79 万元和 10.79 万元，下调金额均为 8900 元，这将适当减轻凯越消费者购置附加税的支出。2010 年的车市消费者或许会重新找到“上帝”的感觉。二、汽车容量扩充过快，将突显社会压力并抑制后续汽车消费激情汽车保有量的急速增加使社会各方面缺乏必要的物质和精神准备，城市道路拥堵，环境污染严重，生活质量下降等问题已日趋严重。城市交通压力上升，通行能力
25、下降，个别城市的限行措施以及出行难、停车难已成为大中城市建设的主要矛盾。城市道路建设速度，驾驶员的守法意识，交通执法管理水准的提升速度滞后于车辆增加的速度，使道路交通违法案件和交通事故频繁发生，间接降温了后续汽车消费需求。三、燃油价格上行趋势不可逆转，新能源汽车短期内不会马上普及中国已经成为继美国后第二大石油需求国，虽然国际石油生产销售不确定因素较多，导致燃油价格具有诸多不可预知性，但未来油价增高预期尚在，价格上升趋势不可逆转。当国内油价跨过大众能够接受的心理底线后（如每升78 元），对汽车使用的制约性就将明显增强，汽车作为代步工具可能不再成为人们日常出行的首选。而新能源汽车的消费观念短期尚未
26、形成，依靠新能源汽车来缓解油价上涨对需求的负面影响无异于空中楼阁不切实际。油价上涨影响到销量的下降最终将导致价格的不断走低。四、兼并重组推动技术升级，为车价下行提供可能当前，随着国内汽车企业兼并重组，集团整合的进程加快，企业生产规模的扩大、研发经验的不断积累，许多成熟的新技术会加速投入到生产过程中。再加上国际汽车业成熟的底盘、成熟的平台、成熟的车型的加入，不仅可以大幅度缩减生产成本，而且还进一步提高了产品质量、扩大了产能、降低产品价格。1.3、汽车市场 STP 营销战略随着我国国民经济的发展，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论
27、方法有很多，其中一种重要的方式是 STP 营销战略。 共 39 页 第 12 页1.3.1. 汽车市场细分化 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针
28、对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略：当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传：首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便，安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者，营销的关键是要使他们放心，安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中，从消费市场的角度来看，其主要是以年龄、性格、利益等因素做为细分的因素。 1.3.2. 目标市场
29、营销战略 在现代市场营销活动中，对任何企业而言，不是所有的环境机会都有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然具有一定局限，确定具体的服务对象，选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应确定准备为那些细分市场服务。以本田公司在美国摩托车市场为例：二战期间，针对新出生的一代的特点，在细分市场的基础上，认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来，推出相应的个性化的产品，取得了很大的成功。越南战争期间，由于社会原因，市场的需求又发生了很大的变化，此时本田将目标转向妇女，在妇女们的需求基础上，对摩
30、托车的价钱，重量和外形颜色等方面做了修改，在次赢得了市场。从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中，我们可以看到，本田公司在经过分析，衡量后，选择了差异性市场营销策略，应用了 SPT 营销策略。虽然生产成本和营销费用会相应的增加，但是，本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略，获得了巨大的成功，这一点是无可争议的！其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验，又如愿以偿地把本田汽车成功的共 39 页 第 13 页推向美国市场，同样也采取了市场细分化策略，以其节约能源，小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。1.3.3. 市场定位战略 所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程
31、度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。福特 T 型车是一个很好的例子。T 型车具有自己的独特之处，浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用，它的车体轻，坚固而不求其外表美观，性能求精，普通人也买得起。T 型车一投产就受到广泛的欢迎，它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其他类型汽车相比，T 型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。福特汽车公司这一时
32、期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T 型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了 1.1 万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略的为福特公司找到了自身的市场定位，因而赢得了巨大的市场发展机会。二战期间，福特公司为适应战时需要，转产飞机发动机等产品，由埃德塞尔?福特发起的庞大的战时计划，在不到 3 年的时间内一共制造了 8600 架四引擎 B-24“解放者”轰炸机、57000 台飞机发动机以及超过 250000 台坦克及其他战争用机器。在二战中，福特公司的杰出表现为其赢得了口碑，树立了良好的企业形象。从以上两大汽车工业裁团的成功事
33、例中，我们可以看到其灵活的运用了SPT 营销策略，赢得了市场和消费者。近几年来，我国经济发展迅速，汽车工业也开始迅速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。慧聪行业研究数据显示，最近几年我国汽车出口数量呈上升趋势，其中自主品牌功不可没。如何继续保持增长，实现汽车出口的可持续发展，是自主品牌面临的新任务
34、。我国现有的自主品牌有奇瑞、哈飞、吉利、长安、力帆等等。我国自主品牌刚刚起步，很多方面都不完善，自主技术方面，售后服务及市场营销策略以内都急待提高。下面是一个关于自主品牌营销策略方面的案例：共 39 页 第 14 页赛豹上市，哈飞将其目标群体定位于“30-40 岁之间的事业成功人士”及“偏重于公务用车”、“为城市普通白领打造的商务用车”，这一描述让人们分不清车型到底是经济型车还是中级车。经济型车的价位大约在 10 万元左右，中级车的价位 10-20 万以内。赛豹同时兼顾以上两者需要、集私家车、公务、商务车于一体的口号不免使人更加疑惑，可见其对产品目标定位不清，因此导致在产品的生产和设计上没有针
35、对性，无法赢得消费者，企业的产品销售速度缓慢，不利于资金周转和新产品的开发。由此例我们可以看出，做好市场的细分和定位要注意以下几点：一、有差异性，细分后市场客观上必须存在明确的差异。二、可预测性和可进入性，进入市场前应当进行相关的调研，预测出现有的和潜在的需求规模和购买力。从而来设计产品（这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类，如年龄，教育背景，收入；职业教育等。）三、稳定性和实效性：当然这两点是关系到企业发展的长远利益，也是对前几点决策的验证。我国自主品牌在不断成长的同时，也在不断的探索适合我国汽车市场的营销战略和道路。对于国外成功的汽车企业典型，我们要多多借鉴他们的营销策略和
36、管理。另一方面，我们又要结合我们国内自身的特点，不断的发现问题，解决问题，做到真正找好自己的市场定位。相信在不久的将来，我们的自主品牌也会在世界汽车品牌中占有一席之地！1.4、汽车销售 4S 模式第 1 个 S：业务规划整车销售半个月前，您接到了一封印有 A 车标识的精美信函，这是由 A 车 5S 概念店专门寄给您的邀请书，因为我们调查得知您很想买一辆合适的新车，所以我们邀请您来 A 店看看。(1)售前、售中品味五星级服务玻璃感应门会为您轻轻地打开，站在展示大厅门口，缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸，您会感到仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内
37、容以及有关汽车知识的疑问。门口摆放着S 市 A 车 5S 服务概念店完全指引手册，供您随意取阅。身着 A 员工制服的导购与服务人员正微笑致意。展厅中心椭圆形展示台，设计超前的 A 概念车。展台旁精美的立牌，明细地介绍了各款车型的各种性能参数。(2)售前、售中让您感觉家的温馨您可以要杯咖啡，边品咖啡边品车；也可以让导购人员为你讲解、演示，或让你进入车内亲身体验一下驾驶的座感；累了可以去休息室的沙发上坐坐，茶几上有糖果、茶，也有专为女士提供的她们所喜爱的杂志和鲜花。共 39 页 第 15 页如果这时您有了明确的购车意向，填写一份登记表，然后，就可以好好地看车了。(3)售前、售中让您心动的微笑和便捷
38、决定买车后，您只要到展厅后部的业务接洽处，有关事项的负责人员就会为您办妥相关手续。三楼还有一个专为车主而设的培训课，顺便还可以参观俱乐部的 A 文化馆。另外，我们也会给您的汽车专门建一份详尽的档案。(4)售后从此您将多了一个朋友这些信息除了用来与你保持亲密接触，同时也将把它们连同你的意见，建议反馈到总部的信息中心，作为 A 产品与服务改进的宝贵信息资源(5)售后A 车的声音在流动市场推广部和公共关系部，将定期或不定期地在本店俱乐部或其他大型商场和购物中心，召开新车现场展示会，现场演示 A 新款轿车的各种技术性能，讲解 A 新车与众不同的先进功能，宣传 A 理念。第二个 S：维修保养您身边的汽车
39、医院假如车子出了故障，可通过电话向客户部求援，工作人员将很快赶到现场，为你现场修复，如果情况严重，维修人员会协助您将病车拖回店中修理。客户部根据您的汽车档案，将为您的汽车建立一份汽车病历卡，将每次的修理情况记录在案。在严谨规范的诊断和维修、养护程序之后，给您一个满意的结果、合理的收费(保修期内是免费的)。在 A 技师为你修车时，你可以坐在隔音而透明的二楼休息室里看杂志、电视或电脑上网，同时还可以通过大屏幕玻璃和闭路电视观看自己爱车的整个修理养护过程。第三个 S：零配件销售（1）别具一格的 A 车零配件超市在三楼设有 A 车零配件超市，按 A 汽车由外而内的顺序依次排列，您可以像逛其他百货超市一
40、样，悠闲地浏览林林总总的 A 车纯正零配件，即使不选购，您也可以通过这样的参观浏览，增进对 A 汽车各个部件的了解，丰富自己的汽车知识。所有陈列配件样品品种齐全，按分类目录实施系列化、模块化的陈列，以便顾客直观地确定配件的品种。在这里，零配件按照功能特性被分为一目了然的几大类，消费者可根据需要直奔主题，为顾客节省了时间，提高了采购效率。(2)赋予美的生命，延伸科技魅力售场配以优美的背景音乐、明亮的照明，角落备有净水、干净整洁的桌椅和便笺纸、笔，方便顾客记录零件型号以备核对，营造出温馨的购物环境，让零配件采购变成一种宜人的享受共 39 页 第 16 页。前台配有计算机自动查询系统、多媒体自查台，
41、供顾客查询。所有商品均明码标价，货真价实。(3)保证承诺，售后跟踪，想的更多有专人负责登记顾客有关疑问与要求，建立最短答复时间制度，做到每一声询问都有回复，并力求顾客满意。第四个 S：二手车交易（1）二手车交易。如果您想买一辆二手车，那么通过电脑查询或向工作人员咨询，所有符合你购买要求的二手车资料会详尽地摆在面前。(2)对怀旧的您，我们同样真情护送。本店还为二手车提供最优质的售后服务。本店将按所购二手车的实际情况和评估情况，优惠维修保养，以免除因为二手车的无处保养维修，给您带来的后顾之忧。不管您买的是新车还是二手车，只要是 A 汽车，您就是本店的俱乐部会员，可全享受 A 会员所应有的一切优惠待
42、遇。共 39 页 第 17 页第二章 国内汽车网络营销的现状分析2.1 网络营销的发展概况目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距。 1.汽车企业通用网址应用状况本项目调查涉及的汽车行业共计 90 家企业或品牌，其中内资主体企业或品牌为 56 个，外资主体企业或品牌 34 个。分析可知，通用网址应用总体情
43、况比较理想：所有 90 家企业或品牌中应用了通用网址的达到 52 家，占到整个企业总数 57.8%的比例。在 56 家国内汽车企业或品牌中，有 30 家使用了通用网址，占国内企业综述的 53.6%；34 家国外汽车企业中，有 22 家使用通用网址，占国外企业总数的64.7%。国外企业使用通用网址的比例明显高于国内企业，这也显示出国内企业与跨国公司在网络营销手段上的差距。2.汽车企业中文 CN 域名应用状况本次抽样调查涉及的汽车行业共计 50 家企业或品牌，其中内资主体企业或品牌为 25 个，外资主体企业或品牌 15 个。分析可知，中文 CN 域名应用目前基本占据市场主流：50 家企业中注册应用
44、了中文 CN 域名的达到 34 家，占到整个企业总数 68%的比例。共 39 页 第 18 页其中，内资企业或品牌的 25 家中，有 18 家使用了中文 CN 域名，占 45%比例；而外资企业的 25 家企业或品牌中，则有 22 家启用中文 CN 域名，比例达到了 88%。可以看出中文 CN 域名已经被越来越多的汽车企业列入自身的品牌营销战略，部分外资企业如宝马已经开始在品牌市场推广活动中赫然醒目地打出“宝马.cn”这一具有中国特色的新域名。调查数据显示，外资在华汽车企业在注册使用中文 CN 域名方面远远高于于国内汽车企业，以此可以略窥出跨国公司与国内企业在互联网品牌营销上的差距。跨国公司利用
45、中文 CN 域名在中国实施本土化战略，其精细的互联网品牌营销战略值得本土企业学习。值得注意的是，2009 年上半年中国销售量排名前十的汽车企业上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、华晨、吉利和哈飞，有八家企业的官网或品牌网站启用了中文 CN 域名，应用比例高达 80%，说明中文 CN 域名作为互联网品牌的载体，对汽车企业销售具有支持作用。2.2 汽车品牌营销战略竞争激烈的汽车行业，不仅汽车企业的互联网品牌营销十分出色，而且在子品牌的网络营销方面同样颇具特色，捷达（） 、伊兰特（） 、荣威（）等的应用，将互联网品牌营销的策略导入子品牌中，南汽集团更是对旗下的依维柯、菲亚特、新雅途三大子品牌均
46、注册应用了 CN 域名，足以见得，汽车行业的企业 CN 域名品牌营销战略呈现多元化色彩。这与汽车行业白热化的竞争态势密切相关，部分企业甚至已经开始在品牌市场推广活动中引入活动 CN 域名。全品牌 CN 域名战略成为众多汽车企业的互联网品牌营销策略。2.2.1、网络营销赖以生存的品牌概况品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。2.2.2
47、、网络营销的发展策略缺乏系统研究目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网共 39 页 第 19 页络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。2.23、网络营销人才缺乏 网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对 IT 技术的要求较高，
48、如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。2.2.4、物流网络不完善 由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中
49、心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。2.2.5、网络消费群体尚未形成 网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有 75%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出 12.88 倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。2.2.6、政府的指导作用需要加强 网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在政府的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。共 39 页 第 20 页第三章 汽车配件网络化经营的概念美国网络化经营发展美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。该经销店的销售员们都具有丰富的网络知识，他们
