大数据时代下的精准营销.doc

1、2012 年 以 后 ， 大 数 据 （ big data） 一 词 越 来 越 多 地 被 提及 ， 人 们 用 它 来 描 述 和 定 义 信 息 爆 炸 时 代 产 生 的 海 量 数 据 ，并 命 名 与 之 相 关 的 技 术 发 展 与 创 新 。 哈 佛 大 学 社 会 学 教 授 加里 金 说 “这 是 一 场 革 命 ， 庞 大 的 数 据 资 源 使 得 各 个 领 域 开始 了 量 化 进 程 ， 无 论 学 术 界 、 商 界 还 是 政 府 ， 所 有 领 域 都 将开 始 这 种 进 程 。 ”本 文 总 结 一 下 ： 利 用 海 量 数 据 和 先 进 的数 据

2、 挖 掘 技 术 ， 研 究 客 户 行 为 特 征 ， 进 行 精 准 营 销 。数 据 库 营 销关 于 数 据 库 营 销 ， 美 国 全 国 数 据 库 营 销 中 心 是 这 样 定 义 的 ：“数 据 库 营 销 是 一 个 动 态 的 数 据 库 管 理 系 统 ， 该 数 据 库 的 内容 涵 盖 现 有 顾 客 和 潜 在 顾 客 ， 并 可 以 随 时 扩 充 、 更 新 。 就 其功 能 而 言 ， 要 能 实 现 以 下 目 标 ： 确 认 最 佳 目 标 顾 客 及 潜在 顾 客 ， 然 后 与 顾 客 建 立 起 长 期 的 、 牢 固 的 、 融 洽 的 关 系

3、，同 时 根 据 数 据 库 建 立 先 期 模 型 ， 进 行 针 对 性 营 销 。 ” 拉 克 萨 根 据 数 据 库 营 销 的 产 生 和 演 进 ， 把 数 据 库 营 销 的 发 展过 程 划 分 成 交 易 信 息 、 名 录 管 理 、 数 据 库 分 析 、 接 触 管 理 、软 件 进 化 、 客 户 关 系 管 理 等 不 同 的 阶 段 ， 所 有 不 同 的 阶 段都 可 以 认 为 是 发 展 全 功 能 数 据 库 营 销 策 略 的 一 个 又 一 个 里 程碑 。 数 据 挖 掘通 过 数 据 挖 掘 技 术 对 数 据 库 中 的 数 据 进 行 分 析

4、是 数 据 库 营 销的 主 要 分 析 技 术 。 数 据 挖 掘 的 目 的 就 是 要 在 数 据 庞 大 的 、 信息 不 完 全 的 、 有 噪 声 的 、 表 述 模 糊 的 、 随 机 的 数 据 中 ， 提 取出 隐 含 于 其 中 的 、 人 们 不 知 道 的 、 但 又 是 潜 在 的 、 有 用 的 信息 和 知 识 。 可 以 说 数 据 挖 掘 是 一 个 利 用 现 有 的 各 种 分 析 工 具 ，用 以 在 海 量 数 据 中 发 现 模 型 和 数 据 间 关 系 的 过 程 ， 然 后 依 据这 些 模 型 和 关 系 作 出 预 测 。 数 据 挖 掘

5、能 通 过 预 测 未 来 趋 势 及行 为 ， 帮 助 人 们 作 出 前 瞻 的 、 基 于 知 识 的 决 策 。 CRISP-DM（ 跨 行 业 数 据 挖 掘 标 准 流 程 ） 是 世 界 公 认 的 方 法论 之 一 ， 也 较 有 影 响 力 。 在 这 一 流 程 中 DM 不 再 只 是 数据 的 组 织 或 者 简 单 的 呈 现 ， 也 不 仅 仅 表 现 为 对 数 据 的 分 析 和统 计 建 模 ， 其 强 调 的 则 是 一 个 从 理 解 业 务 需 求 、 寻 求 解 决 方案 到 接 受 实 践 检 验 的 完 整 过 程 。 CRISP-DM 将 整 个

6、 挖 掘 过 程 分 成 了 以 下 六 个 步 骤 ： 商 业 理 解 ，数 据 理 解 ， 数 据 准 备 ， 建 立 模 型 ， 模 型 评 估 ， 模 型 发 布 。 通 常 来 说 ， 把 模 型 的 结 果 转 化 成 一 段 数 据 库 存 储 过 程 的 代 码 ，并 与 数 据 处 理 代 码 进 行 整 合 ， 就 可 以 在 数 据 库 存 储 过 程 中 实现 模 型 自 动 化 处 理 。 而 数 据 分 析 结 果 的 使 用 则 需 要 开 发 相 应的 展 示 系 统 或 者 在 各 系 统 中 （ BOSS 系 统 、 经 分 系 统 、 大客 户 管 理 系

7、 统 、 客 服 系 统 等 ） 嵌 入 相 应 的 模 块 。 精 准 营 销 理 论1999 年 ， 美 国 的 莱 斯 特 伟 门 提 出 了 精 准 营 销 的 概 念 。精 准 营 销 被 定 位 为 一 个 营 销 的 学 科 和 理 论 ： 是 以 科 学 管 理 为基 础 ， 以 消 费 者 洞 察 为 手 段 ， 恰 当 而 贴 切 地 对 市 场 进 行 细 分 ，并 采 取 精 耕 细 作 式 的 营 销 操 作 方 式 ， 将 市 场 做 深 做 透 ， 进 而获 得 预 期 效 益 。通 常 可 以 划 分 成 五 个 阶 段 ：1. 收 集 并 整 理 目 标 客

8、户 的 相 关 信 息 ， 建 立 一 个 客 户 数据 库 ；2. 对 数 据 进 行 分 析 ， 加 深 客 户 理 解 ， 整 理 出 细 分 客 户群 体 的 差 异 化 需 求 ；3. 为 不 同 的 细 分 客 户 群 体 需 求 设 计 差 异 化 的 产 品 和 服务 ；4. 提 供 满 足 不 同 细 分 客 户 群 体 的 差 异 化 产 品 和 服 务 ；5. 通 过 各 种 营 销 活 动 的 反 馈 ， 进 一 步 深 化 对 客 户 本 质需 求 以 及 客 户 购 买 和 使 用 习 惯 的 理 解 。具 体 的 内 容 包 括 ：（ 1） 客 户 信 息 收 集

9、 与 处 理客 户 数 据 管 理 是 一 个 数 据 准 备 的 过 程 ， 是 搞 好 精 准 营 销 的 基础 。 好 比 指 挥 官 为 将 来 绘 制 战 场 地 图 ， 把 战 场 上 所 有 的 地 理信 息 及 变 化 要 素 等 输 入 电 脑 一 样 ， 市 场 人 员 也 必 须 将 分 散 的数 据 集 中 到 一 个 数 据 库 中 ， 这 些 存 在 于 企 业 内 部 各 系 统 中 的内 部 数 据 和 企 业 外 部 数 据 （ 如 市 场 调 查 、 第 三 方 数 据 等 ） 分类 后 ， 以 客 户 ID 为 主 键 进 行 整 理 、 转 换 后 汇

10、集（ ETL） 到 一 个 集 中 的 数 据 库 中 ， 就 有 了 准 确 的 客 户 数 据 ，之 后 市 场 人 员 就 可 以 对 客 户 进 行 全 面 的 研 究 和 分 析 。（ 2） 客 户 细 分 与 定 位客 户 分 群 是 根 据 客 户 的 特 征 相 似 程 度 把 客 户 分 成 若 干 个 群 体 ，群 体 内 部 特 征 非 常 相 似 ， 而 在 群 体 之 间 ， 特 征 非 常 不 相 似 。只 有 区 分 出 了 不 同 的 客 户 群 ， 企 业 才 有 可 能 对 不 同 客 户 群 展开 有 效 的 管 理 并 采 取 差 异 化 的 营 销 手

11、 段 ， 提 供 满 足 这 个 客 户群 特 征 要 求 的 产 品 或 服 务 。 在 实 际 操 作 中 ， 传 统 的 市 场 细 分变 量 ， 如 人 口 因 素 、 地 理 因 素 、 心 理 因 素 等 由 于 只 能 提 供 较为 模 糊 的 客 户 轮 廓 ， 已 经 难 以 为 精 准 营 销 的 决 策 提 供 可 靠 的依 据 。 随 着 公 司 对 信 息 搜 集 和 分 析 能 力 的 要 求 不 断 提 高 ， 许多 新 的 客 户 分 析 技 术 和 方 法 正 被 运 用 于 各 种 营 销 领 域 ， 数 据挖 掘 这 一 统 计 领 域 的 前 沿 性 技

12、 术 就 被 广 泛 的 应 用 ， 它 能 够 在海 量 的 、 庞 杂 的 、 没 有 规 律 的 客 户 资 料 中 筛 选 出 对 公 司 有 价值 的 信 息 。 利 用 数 据 挖 掘 的 精 准 细 分 技 术 对 客 户 行 为 模 式 与客 户 价 值 进 行 准 确 判 断 与 分 析 ， 已 经 成 为 今 后 客 户 细 分 领 域的 主 流 。（ 3） 营 销 战 略 制 定在 得 到 基 于 现 有 数 据 的 不 同 客 户 群 特 征 后 ， 市 场 人 员 需 要 结合 企 业 战 略 、 企 业 能 力 、 市 场 环 境 等 因 素 ， 在 不 同 的 客

13、 户 群体 中 寻 找 可 能 的 商 业 机 会 ， 最 终 为 每 个 群 制 定 个 性 化 的 营 销战 略 ， 每 个 营 销 战 略 都 有 特 定 的 目 标 。 如 获 取 相 似 的 客 户 、交 叉 销 售 或 提 升 销 售 ， 或 采 取 措 施 防 止 客 户 流 失 等 。（ 4） 营 销 方 案 设 计所 有 的 方 案 注 重 的 都 是 目 标 ， 营 销 方 案 也 一 样 。 一 个 好 的 营销 方 案 必 须 聚 焦 到 某 个 目 标 客 户 群 ， 然 后 将 营 销 方 案 都 往 目标 客 户 群 聚 焦 。 太 阳 表 面 的 温 度 在 1

14、0000 度 以 上 ， 但 却连 地 球 上 的 一 张 纸 也 点 不 着 ， 如 果 使 用 一 个 放 大 镜 ， 就 可 以把 纸 点 燃 ， 区 别 就 在 于 是 否 聚 焦 。 同 样 只 有 做 到 聚 焦 ， 营 销的 效 率 才 能 够 提 升 到 最 大 。 筛 选 出 目 标 客 户 群 是 第 一 步 ， 企业 可 以 围 绕 客 户 战 略 和 当 前 营 销 工 作 重 点 来 确 定 目 标 客 户 群 。根 据 目 标 客 户 群 营 销 活 动 的 目 标 ， 设 计 有 针 对 性 的 营 销 活 动创 意 （ 包 括 产 品 的 组 合 、 渠 道 的

15、 选 择 等 ） 及 定 价 ， 并 就 各 方案 进 行 评 估 ， 挑 选 出 最 佳 创 意 ， 形 成 最 终 营 销 方 案 （ 包 括 针对 性 的 产 品 组 合 方 案 、 产 品 组 合 价 格 方 案 、 渠 道 方 案 ） 。 值 得 强 调 的 是 ， 客 户 是 不 断 变 化 的 ， 亦 即 客 户 群 是 动 态 的 ，因 此 ， 我 们 需 要 灵 活 动 态 地 观 测 、 定 位 和 理 解 客 户 群 ， 才 不至 于 制 定 一 个 时 过 境 迁 的 营 销 方 案 。（ 5） 营 销 结 果 反 馈营 销 活 动 结 束 后 ， 应 对 营 销 活

16、动 执 行 过 程 中 收 集 到 的 各 种 数据 进 行 综 合 分 析 ， 对 营 销 活 动 的 执 行 、 渠 道 、 产 品 和 广 告 的有 效 性 进 行 评 估 ， 总 结 经 验 和 教 训 ， 寻 找 需 要 改 进 和 优 化 的关 键 点 ， 为 下 一 阶 段 的 营 销 活 动 打 下 良 好 的 基 础 。 简 言 之 ，评 估 是 营 销 活 动 的 终 点 ， 也 是 下 一 轮 精 准 营 销 活 动 的 起 点 。精 准 营 销 模 式精 准 营 销 模 式 可 以 概 括 为 5W 营 销 分 析 框 架 ， 在 合 适 的 时机 （ When） ，

17、将 合 适 的 业 务 （ Which） ， 通 过 合 适 的 渠 道（ Where） ， 采 取 合 适 的 行 动 （ What） ， 营 销 合 适 的 客 户（ Who） 。 在 整 个 过 程 中 贯 彻 “以 客 户 为 中 心 ”的 理 念 ，实 现 营 销 管 理 的 持 续 改 善 。 精 准 营 销 模 式 实 施 框 架 ， 可 以 将 精 准 营 销 理 解 成 一 个PPT 框 架 ， 即 将 以 客 户 为 本 作 为 核 心 价 值 观 ， 从 策 略 、 流 程 、技 术 三 方 面 着 手 ， 实 现 精 准 营 销 。 其 中 策 略 指 营 销 策 略

18、； 流程 是 包 括 客 户 获 取 、 客 户 培 育 、 客 户 挽 留 组 成 的 最 佳 管 理 实践 流 程 ； 技 术 则 是 基 于 用 户 信 息 之 上 的 数 据 分 析 和 数 据 挖 掘 。策 略 、 流 程 与 技 术 是 实 现 精 准 营 销 的 三 大 要 素 。 首 先 要 保证 精 准 营 销 理 念 在 整 个 组 织 中 有 效 贯 彻 ， 以 保 证 战 略 决 策 者 、方 案 制 定 者 和 活 动 执 行 者 必 须 充 分 理 解 和 认 可 精 准 营 销 的 理念 ， 并 能 做 到 融 会 贯 通 ， 可 以 制 定 彰 显 这 一 理

19、念 的 相 应 的 营销 策 略 和 方 案 ； 其 次 通 过 流 程 穿 越 、 流 程 改 造 等 方 式 ， 在 不断 的 创 新 和 探 索 中 建 立 起 有 效 的 与 客 户 互 动 的 行 为 模 式 ； 最后 ， 不 断 提 升 技 术 水 平 ， 充 分 利 用 技 术 。 坚 实 的 技 术 后 盾 是精 准 营 销 理 论 落 实 的 保 障 ， 使 之 具 有 可 操 作 性 ， 并 在 很 大 程度 上 推 动 了 营 销 精 准 化 的 进 程 。整 体 而 言 ， 策 略 、 流 程 和 技 术 组 成 了 电 信 业 精 准 营 销 的 基 本架 构 ， 促

20、 进 了 精 准 营 销 的 驱 动 者 、 行 动 方 案 和 可 行 性 保 障 三方 面 的 紧 密 结 合 。 同 时 坚 守 以 客 户 为 出 发 点 ， 确 保 客 户 在 整个 精 准 营 销 活 动 中 始 终 处 于 核 心 地 位 。 策 略 、 流 程 、技 术 三 个 方 面 的 能 力 是 精 准 营 销 能 力 的 有 机 组 成 ， 三 者 相 辅相 成 ， 缺 一 不 可 。 策 略 对 流 程 有 战 略 性 的 指 导 意 义 ， 因 为 策略 条 线 中 的 营 销 策 略 是 建 立 在 最 佳 管 理 实 践 的 流 程 之 上 的 ；流 程 必 须

21、 建 立 在 技 术 的 基 础 上 ， 因 为 数 据 挖 掘 与 分 析 模 型 是客 户 细 分 与 分 析 的 基 础 ， 而 后 者 则 贯 穿 最 佳 管 理 实 践 流 程 始终 ； 数 据 挖 掘 与 分 析 所 使 用 的 海 量 数 据 则 来 源 于 业 务 系 统 中沉 淀 的 用 户 信 息 。 精 准 营 销 模 式 的 核 心 是 “以 客 户 为 中心 ”， 更 加 注 重 “目 标 客 户 ”， 在 识 别 出 目 标 消 费 者 后 ，聚 焦 目 标 客 户 群 ， 分 析 目 标 客 户 群 的 需 求 ， 然 后 为 这 一 特 定群 体 推 出 最 适

22、 合 的 细 分 产 品 ， 制 定 适 应 目 标 客 户 群 的 价 格 ，通 过 相 应 的 渠 道 和 传 播 、 促 销 方 式 进 行 产 品 营 销 。 要 达 到 这一 目 的 ， 就 需 要 对 客 户 的 特 征 进 行 具 体 的 分 析 。 目 前 移 动 各 种 增 值 业 务 非 常 繁 多 ， 之 前 的 彩 铃 业 务 营 销 通 过捆 绑 、 大 面 积 的 促 销 让 用 户 去 选 择 ， 虽 然 带 来 的 增 值 业 务 普及 率 的 提 升 ， 但 沉 默 用 户 增 多 ， 客 户 投 诉 增 加 。 江 苏 移 动 通过 精 准 营 销 找 准

23、目 标 客 户 ， 发 展 彩 铃 业 务 ， 激 活 沉 默 用 户 ，发 展 新 彩 铃 用 户 ， 取 得 了 良 好 的 效 果 。1.整 合 各 大 数 据 源 ， 建 立 统 一 的 用 户 增 值 业 务 行 为 分 析 视 图 ，为 精 准 营 销 应 用 打 下 基 础增 长 业 务 的 数 据 虽 然 有 相 应 规 范 进 行 统 一 ， 但 是 因 增 值 业 务更 新 比 较 快 ， 数 据 源 尚 未 覆 盖 全 部 业 务 ， 离 当 前 的 应 用 需 求有 一 定 差 距 ； 业 务 子 系 统 ， 尤 其 是 小 业 务 系 统 的 数 据 源 缺 乏梳 理

24、 ， 需 进 一 步 加 强 。 从 数 据 出 发 ， 以 用 户 为 中 心 ， 从 用 户特 征 角 度 将 运 营 商 可 能 有 的 数 据 归 类 整 理 ， 输 出 用 户 特 征 分析 表 ； 对 照 运 营 商 的 数 据 实 际 具 备 情 况 ， 对 数 据 的 可 获 得 性进 行 标 注 。 从 营 销 出 发 ， 从 进 行 新 业 务 营 销 的 目 标 出 发 ， 推 导 对 支 持 信息 及 源 数 据 的 需 求 ， 确 定 数 据 使 用 方 法 ， 输 出 营 销 特 征 分 析表 ； 对 照 运 营 商 的 数 据 实 际 具 备 情 况 ， 对 必

25、要 但 暂 不 可 获 得的 数 据 提 出 规 划 需 求 。 数 据 源 整 合 需 求 报 告 中 ， 除了 对 经 分 系 统 现 有 数 据 源 进 行 梳 理 外 ， 还 对 MISC、 彩信 、 彩 铃 、 WAP、 小 区 短 信 、 短 信 网 关 、 Enumber 邮 箱 、12580、 爱 贝 通 、 小 额 支 付 平 台 、 USSD、 手 机 杂 志 、LCS 等 13 个 业 务 平 台 的 数 据 进 行 了 梳 理 整 合 。 建 立 基 于 用 户 人 性 特 点 的 14 类 人 群 细 分 模 型 ， 对 增 值 业务 的 目 标 客 户 进 行 细

26、分 ， 共 分 为 以 下 几 种 类 型 ： 基 于 用 户 人 性 特 点 将 客 户 细 分 为 低 潜 力 型 、 超 前 消 费 型 、 虚荣 跟 风 型 、 精 明 尝 鲜 型 、 盲 从 型 、 吝 啬 型 、 精 打 细 算 型 、 理性 跟 从 型 、 中 潜 力 型 、 精 明 时 尚 型 、 传 统 保 守 型 、 感 性 跟 随型 、 高 潜 力 型 、 时 尚 中 高 端 。 基 于 彩 铃 用 户 生 命 周 期 将 客 户细 分 为 ， 彩 铃 潜 在 用 户 、 彩 铃 新 开 通 用 户 、 彩 铃 普 通 用 户 、彩 铃 活 跃 用 户 、 彩 铃 沉 默

27、 用 户 、 彩 铃 流 失 用 户 、 潜 在 高 概 率用 户 、 流 失 高 概 率 用 户 。 在 用 户 细 分 的 基 础 上 ， 建 立 彩 铃 潜在 用 户 预 测 模 型 （ 模 型 略 ） 。 2.建 立 用 户 新 业 务 行 为 属 性 标 签 ， 动 态 触 发 的 精 准 营 销 策 略基 于 用 户 统 一 视 图 ， 结 合 实 际 情 况 进 行 用 户 属 性 标 签 构 建 。对 彩 铃 的 目 标 客 户 ， 当 订 购 了 其 他 增 值 业 务 和 拨 打 了 有 彩 铃客 户 的 电 话 时 ， 对 其 进 行 触 发 式 的 短 信 推 荐 ，

28、对 彩 铃 沉 默 用户 和 流 失 用 户 ， 则 采 取 外 呼 +营 业 厅 的 方 式 进 行 主 动 关 怀 ，最 终 形 成 针 对 目 标 客 户 的 彩 铃 业 务 精 准 营 销 模 式 。 3.营 销 执 行通 过 精 准 平 台 将 客 户 需 求 及 针 对 性 营 销 方 案 推 送 到 一 线 。 比如 根 据 用 户 历 史 铃 音 使 用 记 录 总 结 出 铃 音 偏 好 ， 帮 助 一 线 人员 进 行 针 对 性 的 铃 音 推 荐 ； 根 据 用 户 历 史 获 取 铃 音 的 渠 道 总结 出 用 户 的 渠 道 偏 好 等 。 而 且 流 失 概 率

29、 、 影 响 力 指 数 等 分 析成 果 也 能 在 清 单 中 罗 列 出 来 。 4.应 用 效 果 评 估彩 铃 沉 默 用 户 推 活 跃 度 提 升 活 动 执 行 效 果 。 对 40000户 彩 铃 沉 默 、 半 沉 默 用 户 开 展 付 费 铃 音 下 载 用 户 数 提 升 ， 营销 成 功 数 为 22560， 成 功 率 为 56.4%； 月 均 彩 铃 下 载 用 户数 KPI 指 标 完 成 率 由 91.11%提 高 到 104.02%。经 验 总 结 ： 在 营 销 中 发 现 该 部 分 用 户 主 要 由 于 不 了 解 铃 音 下载 的 方 式 或 或

30、 认 为 铃 音 设 置 麻 烦 造 成 ， 因 此 ， 在 营 销 推 介 上对 不 了 解 铃 音 下 载 方 式 的 用 户 应 重 点 推 介 简 单 便 捷 的 铃 音 下载 方 式 ， 对 认 为 设 置 较 麻 烦 的 用 户 可 以 推 介 音 乐 盒 ， 让 用 户感 受 使 用 彩 铃 的 便 捷 与 乐 趣 。 彩 铃 已 流 失 用 户 挽 留 活 动 执 行效 果 。 对 8000 户 彩 铃 已 流 失 用 户 开 展 外 呼 挽 留 ， 营 销 成功 2772 户 ， 成 功 率 为 34.65%； 月 均 彩 铃 付 费 用 户 数 完 成当 月 计 划 的 1

31、30%， 完 成 年 度 指 标 125.43%； 当 月 付 费 用户 到 达 数 较 上 月 增 长 3.6 万 户 。 目 前 人 员 技 能 差 异 比 较 大 ， 成 功 率 最 高 达 32%， 最 低 只有 19%， 相 差 13 个 百 分 点 ； 拒 绝 率 最 低 的 只 有 7%， 最高 的 则 有 24%， 相 差 17 个 百 分 点 ； 考 虑 使 用 的 用 户 比 例较 高 ， 成 功 率 提 升 空 间 仍 比 较 大 。 20 世 纪 最 具 影 响 力 的创 新 莫 过 于 人 类 拥 有 了 能 处 理 大 量 数 字 化 信 息 的 IT 技术 ， 为 了 从 大 数 据 集 中 提 取 用 户 可 理 解 和 适 用 的 知 识 ， 人 们研 究 并 发 展 了 数 据 挖 掘 技 术 ， 它 以 崭 新 的 方 式 来 总 结 原 始 数据 。 以 此 为 基 础 的 营 销 工 作 面 临 着 着 精 准 与 保 护 客 户 隐 私 之间 平 衡 的 问 题 ， 从 技 术 实 现 方 式 上 通 过 改 进 挖 掘 算 法 、 关 联规 则 等 方 面 来 优 化 数 据 库 。 同 时 在 使 用 数 据 的 时 候 ， 也 要 保护 顾 客 的 隐 私 。