1、Big Data，大数据重塑营销（四） 冯利芳 麻震敏 孙珺 康迪 蒋潇琼 明君 李欣发布时间:2012-08-08精准大决战刚刚开始推广至与客户合作层面，薛雯漪认为，要打动广告主，数据也是最有效的方法。 “6年之前我们就尝试通过数据教育客户，而精准广告做了这么多年，我觉得互联网广告真正的精准大决战才刚刚开始。 ”对此，随视传媒 CTO 翁启育有着更为直接的深切体会。 “初级阶段，大家都还是看热闹，如今大家越来越懂，中国数字广告市场的预算也是越花越透越明白，随视的精准业务也已升级到精准 ，进入了相对成熟的阶段。 ”翁启育介绍道：“现在随视每天大概有4到5个亿的数据流量，能够看得到的独立用户大概
2、有5千多万，近三个月内可以覆盖不重复用户4.2个亿，接近80%的互联网用户。加上通过与新浪，腾讯微博的对接合作，目前已经累积超过5个亿的用户数据，及超过150个亿的用户数据关系。 ”拥有这些数据优势，随视会根据用户属性数据结构、用户浏览行为数据结构、人群分类数据、品牌偏好数据、微博数据等“精准”工具进行全程精准持续优化，满足广告主的精准需求。 “除了在1.0或者2.0媒体平台挖掘数据，随视也已把目光转向移动互联网平台，而如何把这三个方面的数据进行开放性融合，或将是行业未来关键的竞争点之一。 ”翁启育说道。“所谓大数据营销时代，是企业越来越看重数据带来的营销价值，但数据营销并不等于死抠数据，我们
3、也希望广告主能够正视这一点。数据只是工具，让我们帮助广告主了解用户行为背后的原因，让广告主知道每一次投资的价值，更好地理清投入和产出并优化资源，从而得到最理想的营销效果。 ”大数据的国际化未来“大数据时代，对企业自身来说，从公司的整体管理具体到每一个项目实施，数据化考核对公司运营也会产生很大的影响。 ”谈及大数据时代的到来，薛雯漪说道， “营销平台公司如果不去处理大数据，是没有未来的。 ”作为一个专业做数据分析的公司，随视传媒在组织集体观影之后的两三个月内就成立了公司商业分析部。 “商业分析部可以对每一个销售人员的工作、每一个 case、每一个客户做关键环节的数据分析，是否是优秀员工、优质客户
4、，数据让我们一目了然。 ”薛雯漪说道， “这启发我们把数据分析带入销售市场管理方面，从成本、效益等多方面考核，注重投入产出比，优化销售、知识团队，淘汰了一些从数据分析结果上看比较鸡肋的销售人员，同时引进了更多有活力的新人。 ”据薛雯漪透露，业绩考核体系的调整让整个随视传媒的公司面貌发生了很大转变。 “好的销售人员7分态度，3分能力，爱抱怨的人数据分析结果一般都是有惰性表现的。经过人员调整，一般互联网营销公司常见的通病如消极懈怠、八卦公司的人少了， 老爷销售 的不良习气也没有了，而那些有朝气、有奋斗精神的新人对公司忠诚度往往很高，他们愿意跟数据导向、科学化管理的企业一起成长。随视传媒管理层也没有
5、空降明星，管理人员往往都是用相同的数据标准考核，通过严格的程序内部选拔而来，这让整个团队充满活力和干劲。 ”“大数据的价值在于密切贴合消费者，未来我们将一方面完善我们的 Panel 库，丰富在线用户调查行为数据；另一方面，将继续打通并整合 web1.0与 2.0的用户数据，让广告主只为真正的目标用户付费。 ”薛雯漪进一步补充道， “至于国际化业务这块，此次与安吉斯集团的成功合资，已经让我们国际化数字营销平台的价值得到充分凸显，我们将继续打造这一数据平台，把大数据的综合运用进一步推向国际。 ”引爆大社交的价值作为一家技术驱动型的广告传媒公司，随视传媒将“社交”系列产品在社会化媒体上进行数据挖掘与
6、分析，为营销者提供社会化媒体营销的决策支持。企业：随视传媒目标客户：广告主研究方向：通过对社会化媒体数据的挖掘和分析，发掘社会化媒体营销中的价值洼地，为营销者提供社会化媒体营销的决策支持。拳头工具：社交管家、名社汇、社交风云榜随着微博渗透率的提高和商业价值的凸显，各类企业纷纷涉足新浪微博。根据随视传媒社交管家的最新调查数据显示，截止到今年5月底，新浪微博官微数量已经达到17.15万，腾讯微博官微数量达到1.45万。然而，各企业对自身品牌微博的运营程度各有不同。对于传统营销人以及公关人来说，新媒体环境的变化如此急剧，官方微博要求监测及时、反应神速，又要聚集旺盛的人气，让他们不得不寻求专业工具帮助
7、。作为一家技术驱动型的广告传媒公司，随视传媒将“社交”系列产品在社会化媒体上的数据挖掘与分析，发掘社会化媒体营销中的价值洼地，为营销者提供社会化媒体营销的决策支持。作为“社交”的核心产品之一，随视“ 社交管家”通过对微博粉丝数、活跃粉丝数、关联账号互动数、日均发博数、转发数、评论数、提及数、负面提及数、客服响应速度等若干指标建立分析模型，进行数据深度、广度和多维度的延伸，得出“微诊断”结果，让官方微博管理者更准确地了解内外部变化，同竞争对手对比差距和弱项，从而做出更准确的判断，开展更有效的营销活动。目前，随视社交管家已经在新浪微博、腾讯微博等多个社交媒体平台上针对微博营销进行全面分析、监测、管
8、理，为优化社会化传播并进行基于数据的分析支持。 “随视社会化品牌观察”在近期推出电商社会化指数报告之后，还将针对食品饮料、娱乐行业陆续推出社会化指数报告。而除了社交管家，随视“社交”还拥有另一微博营销传播和分析工具“名社汇”。 “名社汇”系统包括活跃粉丝量、区域倾向、行业适配、知名度、过去三个月转评率以及发博量等六个维度评估体系，通过对娱乐明星、体育明星、社会名人、草根红人等在社会化媒体传播中的号召力和影响力综合评估，让明星和品牌实现最佳匹配。借助明星、名人的影响力，品牌内涵文化能够得到更大的传播，而在商业品牌雄厚的传播资源下，明星的商业价值也将得到最大化的兑现，由此实现明星和品牌的有效、无缝
9、地配合、对接与互动。【案例链接】人头马：情人节寻找真男人在社会化媒体兴起之际，国内主要洋酒品牌纷纷转变宣传方式，扩展宣传渠道，许多品牌采取微博矩阵的宣传模式，然而社会化媒体仍处于发展的探索阶段。为了抢占先机、引爆大社交的营销价值，随视凭借“社交”系列社会化营销产品帮助人头马策划了此次微博营销。在案例执行过程中，随视通过“社交管家”对阶段性微博活动深达6层的传播数据采集，直观生成微活动的传播路径，生动地表现了在这个事件传播的过程中信息的传播路径，然后通过数据分析得出具有何种标签类型的意见领袖对传播最给力，最后再通过随视“名社汇”推荐具有相同类型标签的红人微博，如体育明星、娱乐明星、百万粉丝俱乐部
10、账号等进行更大范围的加速传播，在活动初期微博总转评数达到2771，总覆盖人次近800万。活动期间粉丝互动率也从2.1%提升至13.6%，而陈小春的真男人行动视频在优酷点击率高达 151832次，均让本次活动成为低成本、高关注度和互动率的典范。以数据实现广告全程精准从6年前开始累积至今，随视传媒已经以数据为支撑建立起一套完整的互联网精准广告解决方案。从6年前开始积累数据至今，通过与百度联盟、新浪微博及腾讯微博实现用户数据对接，随视传媒已经实现了用户数据从 web1.0到 web2.0的累积跨越，以数据为支撑建立起一套完整的互联网精准广告解决方案。如今，随视 Panel 库用户数超过4.2亿，并将
11、用户进行有效的标签及分类，其中用户浏览行为划分为24大类、800小类标签；品牌偏好用户更是覆盖20个行业，拥有超过500个品牌数据，超过3亿品牌用户；截至2012年第二季度，累计微博用户数接近5亿（新浪1.9亿、腾讯3亿） ，累计用户关系数据超过145亿（新浪85亿、腾讯60亿） ；融合了海量的用户数据及精准定向机制（四大类十八种定向） ，让随视能够在目标受众洞察、媒体策略、智能推荐选择、互联网媒体跨平台整合和人群多维度定向方面实现广告活动的全程精准执行和持续优化。【案例回顾：可口可乐】传播策略：第一，通过品牌偏好标签找到可乐品牌及快消行业偏好人群；第二，通过媒体人群属性数据找到特征喜爱周杰伦
12、/科比的人群；第三，通过历史数据分析找到饮料的人群；第四，通过兴趣爱好标签找到篮球爱好人群。通过这四个维度做最精准的交集，找到最精准的目标群体。多维度数据挖掘：通过时段维度数据分析，广告曝光主要集中在08：00-24：00；17：00-19 ：00、20：00-21：00，这些时段的 CTR 较高。通过地域维度数据分析，广东省曝光量占比较高，且CTR 较高，有利于可口可乐的推广；广西省、江西省 CTR 较高，北京 CTR 较低；由此建议适量控制北京的流量，把预算分配到 CTR 较高的地域。整体投放效果：此次活动实现总曝光超过1，144万次，超出预估14%；点击次数超过60万次，超出预估20%；
13、CTR 高达5.28%，较预估提高 6%。CPC 为0.33元，低于预估17%；CPM 为17.47元，低于预估12%；远低于预估及行业水平，成本低廉，性价比较高。分析让数据更有价值在互联网领域，让广告主意识到数据的价值，是因为数据的展现、分析可以直接与品牌的营销挂钩，产生实际效益，带来营销价值，所以“大数据”才越来越受到重视。续扬国双科技高级副总裁信息大爆炸为数字营销带来了新的机遇和挑战。怎样的数据才算是真正的大数据？海量的数据如何进行挖掘、整合与分析，让数据支撑我们的生活和工作，从而实现精细化管理？这是值得营销人思考的问题。互联网媒体如百度、新浪、腾讯、凤凰，都拥有自己的数据，但是这样的数据聚焦于某个互联网用户具体的上网行为，只是大数据环境里的某个零散片段。在数字营销层面，个人化、个性化、精确化、智能化正成为重要趋势，这就要求数据的采集要涵盖媒体和广告主两大主体，并且由一个与交易无关的第三方来准确、客观、公正地展现数据；数据分析不止要有媒体和广告主的维度，还要跨设备、跨应用，通过串联用户长期的访问行为进行客观的判断。基于此，大数据按钮开启，驱动营销的精准化、智能化升级。成功营销2012年第8期
