1、Big Data，大数据重塑营销（三） 冯利芳 麻震敏 孙珺 康迪 蒋潇琼 明君 李欣发布时间:2012-08-08怀孕预测模型固然有些极端，但事实上，包括塔吉特在内的其他零售商确实正在不断地分析顾客的人口群体及其他信息，特别是他们购买什么。零售商的购买者分析目前的某些领先零售商店，从顾客走进商店那一刻起，其脚步、视觉移动、选择、对减价的反应，已经被密切监控。通过这一分析，商店能够决定是否需要做出改变以提高销售，例如：改装、特价、更多销售员等。购买者分析不一而足，从平平无奇的统计到高科技的数字标牌均有，前者如统计放学后步行回家的学生，后者如数字标牌配以摄像头侦测到观众的眼球运动、在屏幕的那一部
2、分播出促销信息。通过计算何人、何时、哪些人口群体在购物，商店能够针对其做出更精准的促销。商店及其供应商在不停地分析销售数据，数据与顾客的会员卡相关联。商店对顾客的了解，大部分基于其获取会员卡时提供的信息、甚至来自电子邮件清单。商店想知道你的年龄，以便能更了解如何对该年龄段的人做营销。即使顾客不买时，通过复审安全监控录像，商店也知道谁在浏览其货架以及在店内闲逛的路线。商店就能够把产品和促销放在显著位置吸引最多的顾客。零售商也在迅速改用能以中心控制频繁变更的电子标牌。标牌可包括摄像头侦测谁在注视标牌上的哪个部位（或者快餐的菜单板） ，根据其性别甚至年龄度身定制促销。例如，在百货公司化妆品区的数字标
3、牌可以确定走过的是位男人，就显示车或其他可吸引其注意的画面，再插入男用香水的广告。切忌自娱自乐车品觉 支付宝任首席商业智能官国内大数据面临的挑战“不在技术，而在人。 ”车品觉加入支付宝任首席商业智能官后，他发现消费者中很多人都开始使用信用卡来购物，而只要用信用卡购物就会涉及到还款问题，因此他认为这个数据趋势显示了支付宝的一个新市场机会，最终开辟的信用卡还款业务成为支付宝的一大盈利业务。“2010年我刚到支付宝的时候，数据报告出来后跟老板沟通时，他说我们聊15分钟够了，现在我们的报告出来，我要和老板讨论一天，一页页地去聊。 ”他对我们表示。已经有二十多年数据分析经验的车品觉是圈内非常知名的数据行
4、家，在大数据给这个原先有几分低调的行业打上聚光灯之后，他指出国内大数据面临的挑战“不在技术，而在人。 ”数据以服务为主“BI（商业智能部门）是服务部门”，车品觉的定位很明确。服务部门的含义是指，数据分析要有服务对象，是要以解决这一客户的问题为核心。做过产品经理的他说自己有一个习惯，最喜欢问的问题是， “我的用户是谁，我能解决用户什么问题，应该我解决吗，是现在解决吗？”因此他在面试的时候经常会问一个问题：如果我是京东的 CEO，让你给我三个数据来了解上周的经营状况，你会给我什么？他希望面试者能够理解的三个关键词， “京东”、 “CEO”、“上周”“只有你知道你要帮助谁解决问题，才可能更好地给出数
5、据分析，数据不是自娱自乐。 ”他指出数据部门一个常见的问题是“失焦”。 “数据是用来解决问题的，如果你没有目标的话，很容易走偏的。不要为数据挖掘而挖掘，为用户分群而分群，不然你分完之后也不知道怎么用，我们要知道的是，分群是否能够解决你的问题，达到更好的效果。 ”而在这些目标之上，进行数据挖掘就只是技术层面的问题。 “如果我们的问题是流失率，那我首先要分析一个用户多久没有回来，他的流失概率会增大，算出来之后我们会在这段时间内挽留他，比如赠送红包，那么红包给多少才合理，既能留住他又不会造成额外的浪费，这个也是要计算出来的；如果获取新用户是企业的问题，那么我们就会挖掘从不同渠道获得多少用户、他们在中
6、长期内能给到公司的价值是多少等。 ”主动型数据策略而在具体的数据挖掘层面，他指出国内和国外在电商领域确实存在差距：比如在数据收集维度上， “我们看过亚马逊在用户描述中的关注点，发现它在挖掘用户购买行为时，甚至还收集了用户 IP 所在地周围5公里是否有书店这类的信息”。还有一个例子是，当你浏览了亚马逊，还没有注册时它的 Cookie 已经开始记录你的浏览记录了，当你注册购买时候，它实际已经收藏了你看过的十几件产品，因此知道你是在看过什么产品后才产生的购买。还有一个，是国外电商对“主动型”数据策略上的运用。 “如果你下了一个订单，但是没有付款，他们会随后发送一封邮件，主动提醒你付款”，这种主动性策
7、略也可以见于苹果公司的营销策略上，即主动推动消费者购买行为的继续。 “国内还是被动型的策略，但我们即将展开主动型 策略。 ”但是他最后诸如判断消费者是否即将结婚、怀孕等问题，这种技术问题并非数据分析的门槛，最重要的是人的问题， “如何打造靠谱团队，如何把他们留下。 ”重点是数据分析贾雯 浩腾媒体数据分析总监把用户所有行为串起一条线的方式，将会指向一个国内未尝发掘的数据机会：理性测量数字营销中所有媒介的效果。“之前我们看到的数字营销效果报告，更多的是数据展示，和网络动作数量的的评估，我们现在可以真正意义上的将数量和经济价值综合的考量进数据分析中。 ”浩腾媒体（以下简称OMD）数据分析总监贾雯告诉
8、我们。1999年已经进入中国的 OMD，是宏盟媒体集团旗下的提供营销传播及媒体投资解决方案的专业机构，如同许多4A 机构面临的问题一样， OMD 及贾雯团队要破解的是所负责业务从执行层面到决策层面的升级， “我们要颠覆思维，告诉客户我们并非只是执行公司，而是能够使价值最大化的策略公司。 ”而这一升级所依赖的，就是数据分析。数据的行为绘图媒介购买机构的核心之一是积累的数据库资源，如今 OMD 的实时在线购买平台能覆盖全国82%的媒体点位，而历年活动中存储下来的用户数据有着难以想象的庞大规模， “对我们主要的一个挑战，是硬件方面的配置。 ”OMD 的数据分析部门追踪一个用户的路径大概是这样的：当
9、OMD 为某广告主客户展开一次营销活动，在各大网站上投放广告，A 用户只要打开布有广告的页面，OMD 就会通过定位用户 ID 或者 Cookie 追踪的方式捕捉到 A 用户，之后，以这一 ID 或者 Cookie 为核心，用户只要出现在 OMD 所能覆盖到的网站上，其行为都会被一直记录并存储，比如在某个门户网站的女性频道几点几分做过停留、之后登录过某个线上邮箱首页、又使用了某个线上 IM 端的及时聊天工具等，从而形成一个用户的行为历史地图， “当我们再次为某客户开展营销活动时，我们就知道哪些人适合我们的活动，或者对这一产品促销最感兴趣，我就可以直接提取出来，做更精准的活动。 ”当然，隐私问题是
10、其需要非常注意的问题， “我们不能和新浪微博的数据打通，因为新浪微博是实名制的，这会涉及到隐私问题。 ”Cookie 可以储存的价值早已经人所尽知，但 OMD 通过监测系统把用户行为串起一条线的方式，将会指向一个国内未尝发掘的数据机会：理性测量数字营销中所有媒介的效果。倒推贡献值现有的效果测量多是按照“顺”序来计算：从搜素引擎导入官网多少流量？从垂直论坛促成多少订单？但往往被忽视的是，在走到搜索引擎、垂直论坛之前，用户接触到了什么？极有可能的是，用户先是看到门户网站的展示广告，获得了产品或活动信息，才进入搜索引擎或者垂直论坛进行深入地了解，缺乏用户整体流程行为的记录和分析，无疑会对媒介效果做出
11、有失偏颇的评估，影响投放效果。因此，OMD 和贾雯团队现在正在搭建名为“Attribute Modeling”的效果衡量模型，用的是“倒推”的模式，从最终的订单数目“ 反”序来看，在促成这一笔订单之前，用户接触到了什么，通过对用户每一步媒介接触点的分析，计算出每个媒介在促成广告主最终目标的道路上，贡献了多少价值。“这个在国外已经有两三年的时间了，但是今年国内才开始逐渐接受这个理念并开始做这方面的事情。 ”而这种模式，对于媒介机构处理和分析海量数据的能力，以及相应的人才储备，都是挑战。在贾雯看来，理想的大数据时代，是因为通过对数据的处理而能够给出每一个活动精准的效果评估， “买广告再也不是拍脑袋
12、的决策了，每一步都有精准的数据呈现，我们的所有决策都会在数据这个优质的驾驶员的带领下，在大数据时代看到更多过去被忽略的营销机会和策略。 ”大数据时代的中国之光薛雯漪 随视传媒 CSO 翁启育 随视传媒 CTO一个刚从耶鲁大学毕业的数据分析师，成功利用数据分析选择球员，帮助球队以小博大，最终获得胜利。这引发了随视高层团队对数据的进一步重视。在2011年的某国际航班上，随视传媒 CSO 薛雯漪看到了彼时刚刚上映的点球成金 。一个4千万的棒球队利用数据和一个1亿4千万的球队相抗衡，并出人意料的获胜，这给了薛雯漪相当大的震撼。看完之后，仍在度假的薛雯漪就马上给公司相关高层发了一封邮件，公司便迅速安排了
13、高层团队的集体观影。“这部电影引起了我们的思考和探讨。 ”薛雯漪对我们说道， “老资格的棒球队经理人认为自己的球队在缺乏经费的情况下无法买到好球员，因此也就无法和大球队抗衡。但一个刚从耶鲁大学毕业的数据分析师却成功利用数据选择球员，帮助球队最终获得胜利。 ”“电影启发我们凭借数据分析和判断，以小博大，用数据取胜。 ”薛雯漪感慨道。1.0到2.0的数据跨越“实际上，自2006年随视传媒创立之日起，便开始了数据的累积。 ”薛雯漪介绍， “早期与百度的数据合作，以及公司自身在技术方面的研发实力，让随视得到众多国际4A 代理公司的青睐，如安吉斯、阳狮、群邑、宏盟等。尤为值得一提的是，随视刚刚与安吉斯集
14、团正式达成合资协议，将共同引领旗下子公司安布思沛（iProspect）在高效传播搜索营销服务与数字化营销服务业务方面的发展，这在行业发展史上尚属首次。 ”此次与安吉斯集团达成合资协议，随视将主要负责提供数字营销技术支持，而这与随视近年来在互联网用户行为数据分析的累积以及在社会化媒体领域的数据挖掘与整合密切相关。2011年年初，随视传媒宣布正式与新浪、腾讯开放平台进行对接合作，开始数据的挖掘与分析。在这期间，通过整合自身6年来累积的 web1.0的媒体库存数据及新浪、腾讯的web2.0微博用户数据，随视实现了数据累积从1.0到2.0的跨越，并于 2011年3月，正式推出“微博派”这一产品。“微博
15、派 能通过十几个维度的数据分析，告诉企业官微运营情况、行业对比，帮助客户解决用户关系、活动设计以及整体传播的问题，而发展到2012年年初，我们发现在社会化媒体上最热门的内容是娱乐，社会化媒体商用化和娱乐内容密不可分，因而将原有产品升级为社交 。 ”薛雯漪说道。“社交”是随视传媒在2012年主打的社会化营销与体育娱乐营销相结合的系列产品，包括“名社汇”、 “社交风云榜 ”、 “社交管家”等，通过6个维度的数据分析，帮助企业分析明星、红人以及草根达人的价值所在。据薛雯漪介绍， “社交”与其他社会化娱乐营销产品的区别在于先用数据分析内容，包括明星跟品牌匹配度的情况，而后通过明星在社会化媒体中的访谈、互动等跟品牌做软性结合，再通过硬指标的数据化衡量，软硬结合，最终形成企业社会化营销 KPI 考核标准。而对于用户来说，社会化营销的影响或许在于，自己将从一个被告知、被营销的角色，转而成为营销的主角。 “如果你的好朋友在微博上说某件商品很好用，你会不会动心？而当我们知道你的好朋友对它很感兴趣，也许有相同喜好的你也是潜在受众，把这个产品推给你也会得到你的关注。 ”薛雯漪说道， “我们一直在探讨挖掘数据与隐私的关系，而主动式营销或许可式营销，是在信任的条件下、用户许可的范围内实施，被受众接受的程度更高，未来我们会通过更多的关系数据分析，实现更加精准、人性化的社会化营销。 ”成功营销2012年第8期
