1、0国际奢侈品企业中国市场渠道发展策略探析摘 要营销渠道是奢侈品生存和发展的重要因素,由于，奢侈品对于品牌形象的一定重视和对售后服务的严格要求,这也关系到企业的发展、策略和竞争的未来发展空间,及对产品的市场的严格定位、售后服务和分销体系等等,延伸到了、企业发展的每个角落。使其形成一个战略营销渠道、将维护渠道和渠道销售的权益。本论文以奢侈品营销渠道一直存在着的问题和应用市场营销的渠道理论相结合,对奢侈品营销渠道的现状进行了了解和分析,如直营店渠道覆盖范围有限，对经销商管控能力不足方面以及对终端服务水平难控制等问题。针对以上问题,作者对中国奢侈品渠道进行了分析,最终从开辟专营店、整合与维护零销商的产
2、品渠道、强化对经销商的管理、积极发展与该方面有关的电子商务这四个方面提出营销渠道的对策与措施。关键词：奢侈品/营销渠道/问题/对策1ANALYSIS OF THE CHINESE MARKET CHANNEL DEVELOPMENT STATEGY OF INTERNATIONAL LUXURY GOODS COMAPANIESABSTRACTMarketing channels is an important factor in the survival and development of luxury, as luxury brand image for some attention a
3、nd the stringent requirements of the service, which is also related to the future development of space enterprise development, strategy and competition, and the product strict market positioning, service and distribution systems, etc., extends to every corner of the enterprise development. To form a
4、 strategic marketing channels, will safeguard the interests of channels and channel sales.In this thesis, there has been a luxury marketing channel problems and theory of marketing channels combined with the status of luxury marketing channels were understanding and analysis, such as limited outlets
5、 channel coverage, lack of ability to control the dealer aspects as well as difficult to control the level of terminal Services and other issues. To solve these problems, the authors analyzed the Chinese luxury goods channels, and ultimately from the open franchise stores, integration and maintenanc
6、e products distributor channel zero, strengthen the management of dealers, and actively develop the aspects related to these four aspects of e-commerce proposed countermeasures marketing channels.KEY WORDS：Luxury goods，Marketing channels，problem，Countermeasures2目 录中文摘要 .英文摘要 .II绪论 41 相关概念界定 .41.1 奢侈
7、品的定义 .41.2 奢侈品的特征 .51.3 营销渠道 .52 国际奢侈品牌中国市场现状分析 .52.1 中国奢侈品消费者的特点 .52.2 中国奢侈品市场特点 .62.1.1 中国仍是全球最大的奢侈品消费市场 62.1.2 总体趋势放缓，但多数品类仍保持强势增长 72.1.3 市场集中度很高 82.1.4 女性消费者迅速崛起，推动女性奢侈品增长 82.3 奢侈品在中国的渠道现状 .92.3.1 直营店渠道 92.3.2 代理商渠道 112.3.3 互联网渠道 113 国际奢侈品牌中国渠道存在的问题 133.1 直营店渠道覆盖范围有限 .133.2 代理商难以控制 .133.3 互联网渠道尚
8、未充分发挥作用 .144 国际奢侈品企业中国渠道发展策略 154.1 增加奢侈品网点覆盖率 .154.2 大力发展电子商务 .164.2.1 奢侈品企业自己打造电商平台 164.2.2 借用第三方打造平台 174.2.3 进驻网上百货商场 174.3 维护和整合零售商的合作渠道 .17结论 .18致谢 .20参考文献 .203绪论据全球管理咨询公司贝恩公司发布的“2013 年中国奢侈品市场研究”报告，在 2013 年中国奢侈品消费大至 1.16 亿中可以看出，中国已成为奢侈品的最大消费国，此外，根据投资银行高盛的分析和预测，近 4、5 年，中国人口消费奢侈品的数量由 4000 万上升到 1.6
9、 亿，这一相当大的数据，让很多国际奢侈品企业看到了巨大的机会将奢侈品进入中国市场，其在中国市场的营销渠道的研究，必不可免的成为各大奢侈品企业思考的问题。顾客在选择商品过程中,不乐意花费过多精力去搜寻某个品牌,大多数更愿意了解了商家的宣传后直接去选购，这样可以给消费者留下较深的品牌印象。因此，品牌忠诚度高的产品，越容易受到消费者的青睐。并且，当顾客享受到品牌认知度和特别的购物体验为自己带来的生活和心灵上的喜悦感，自然将对倾心的品牌极度认可并可能成为今后的消费选择。正如上面表达可以看出,企业必须立即采取相关措施，以满足消费者的需求，这样才能拉近与消费者的距离,更能让消费者接受其品牌。因此，奢侈品营
10、销的研究方案和需要解决的问题是:怎样才能把产品以最合理的定位方式,把更好的商品展现在消费者面前,更能让消费者满意的接受这一品牌，并且心甘情愿的购买其产品，为了能够解决这个问题，就需要通过合理适用的管理方法使渠道把更多的高效管理投入到做终端产品的营销和高品质的服务上面,大大提高营销质量,如此适应市场发展的销售模式会以更快的速度、更低的成本、用更适合的渠道让消费者收到最心满意足的商品。1 相关概念界定1.1 奢侈品的定义Luxury(奢侈品)，在英语辞典中的解释是：极其舒适且生活调形是极高的，不一定是生活的必需品，内心非常渴望想拥有的稀有的或是昂贵的产品，麦肯锡(Mckinsey&co.1998)
11、则将奢侈品定义为：奢侈品的价格普遍比大多数消费品，包括葡萄酒、礼品、珠宝、钟表、白酒、汽车、高级餐具等，国内众多学者一4致认为：奢侈品是超出了基本的文化蕴涵和消费者对产品的需求，也是精神、灵感和品位的体现，对生活的消费观念和生活方式进行释放，也是对消费品制定的市场结构。1.2 奢侈品的特征Bueno 和 Queleh 总结了奢侈品品 10 个特征的传统观点：(l)高质量，从昂贵的到便宜的，也包括一些产品线上的产品：(2)通常最开始的设计者的风格都是手工制作或者很传统的制衣风格；(3)消费者认同的设计风格和设计理念；(4)每生产一种商品都是限量的，以确保产品的独特性，让客户拥有一个独 特的产品(
12、5)通过利用市场营销作为支持手段，有限的定价策略、和渠道以及市场定位，创造出品牌的价值，成为购买者心中可信的过的品牌；(6)商品在全球范围的信誉和声誉；(7)建立一套完整的客户信息集成系统记录顾客的有关信息，并及时了解消费者对产品以及品牌的最真实的想法，以确定品牌形像；(8)每样产品都有唯一性风格；(9)如果产品属于时尚类型的时候设计能力也有一定的重要性；(10)能体现出品牌创造者的品位和个性；1.3 营销渠道营销渠道是指某一种商品从生产者向企业或者个人移动时，取得这种货物的所有权。这一结论是市场营销学具有权威的菲利普科特勒所定义的。当然诺森步鲁姆对营销渠道分析是，从分销管理业务的渠道中得到结
13、论，最终实现目标的契约组织所组成的，并且这些组织，要通过对渠道的管理运作来完成分销的目标。在营销渠道方面来讲，就是某种商品从生产者向消费者转移过程的必要路径。52 国际奢侈品牌中国市场现状分析2.1 中国奢侈品消费者的特点中国购买奢侈品的消费者大概可以分为两类。第一类是富有的买家，他们喜欢避开人流量大的卖场，回去奢饰品旗舰店，购买最新，最少的商品，来满足他们的心理需求，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中最典型的消费人群就是外企公司的白领，为了能满足会自己的虚荣心，他们甚至花整整一个月的工资去购买心仪的商品。大多消费者一直把“面子”看得很重要，盲目去追求品牌、看重地位和身份。拥有足够
14、多的财富之后，就开始显示自己成功的一个标志，他们购买奢饰品牌的动力就是这些东西能够赋予他们更多显示自己的身份象征和社会地位，有些品牌能吸引购买者眼球的 LOGO 或产品往往就是在中国最受欢迎，中国的奢侈品消费者大多数是年轻人，比如欧美地区购买奢侈品多数年龄介于 40 岁至70 岁，他们的区别在于，中国正在快速的形成一个奢侈品牌的消费人群，年龄大概是在 25 岁至 30 岁，这一问题比西方一些发达国家要快。我国大多数消费者喜欢在中心商业区购物，即使是购买昂贵的商品，消费者往往都偏向于去大型购物商场或发展比较好的商业区，可以精心的挑选不同的品牌和产品。一些忠诚度较低的品牌，中国的一些消费者都舍不得
15、买，甚至有些中国消费者跑到国外去购买商品，也是因为关税太高。比如香港就适合一些经常购买奢侈品牌的消费者，能用最低的价格挑选满意的商品，何乐而不为呢？2.2 中国奢侈品市场特点2.1.1 中国仍是全球最大的奢侈品消费市场根据全球管理咨询公司发布的2013 年中国奢侈品市场研究报告中可以看出，中国的奢侈品消费与日俱增，2013 年中国奢侈品消费额为 1160 亿美元，较 2012 年增长了 2%，市场占比从 2000 年的 0%开始到 2013 年的 29%，一跃成为世界第一大奢侈品消费国，2014 年有继续攀升的趋势，全球奢侈品行业在中国未来的时间内可作为下一个增长时区。图 1 为各年按国籍划分
16、奢侈品消费市场情况。6数据来源：bain & company 发布的2013 年中国奢侈品市场研究报告图 2-1 奢侈品消费市场按国籍划分2.1.2 总体趋势放缓，但多数品类仍保持强势增长据全球管理咨询公司发布的“2013 年中国奢侈品市场研究”的报告中可以看出，中国的奢侈品的消费不断增长，中国奢侈品消费额在 2013 年为 1160 亿美元，较 2012 年增长了 2%，市场的占比从 2000 年的 0%开始到 2013 年的29%，成为世界第一大奢侈品消费国，在 2014 年的趋势继续攀升，全球奢侈品产业在中国未来时间内可作为下一个增长区域。图 1 为各年按国籍划分每个奢侈品消费市场的情况
17、。7数据来源： bain & company 发布的2013 年中国奢侈品市场研究报告图 2-2 中国奢侈品市场各品类占比及符合年增长率2.1.3 市场集中度很高据全球管理咨询公司贝恩公司发布的“2013 年中国奢侈品市场研究”报告中可以看出：就手表、箱包、男装、首饰、鞋帽和女装，前五大品牌以 50%的市场份额占据了各品类奢侈品的市场 ，化妆品及配件类占了 40%的份额，这表明中国市场集中度很高。下表为各品类排名前 5 的品牌市场占比。数据来源： bain & company 发布的2013 年中国奢侈品市场研究报告 图 2-3 2013 年中国奢侈品支出（亿元）2.1.4 女性消费者迅速崛起
18、，推动女性奢侈品增长在比较成熟的市场，奢侈品一般以女装为主。但是在奢侈品牌中国市场，是以男装来推动市场的增长率，目前女性消费者在趋势上正迎头赶上，据统计，中国有近 70%的女性拥有有偿工作，高于全球 53%的水平，其中担当高管的女性也比高于全球平均水平，据贝恩全球奢侈品市场报告（2013）年统计，2013 年，中国奢侈品消费额男士、女士各占 50%，较 1995 年女士消费额的 10%已经呈现了大幅增长，而在欧洲市场，奢侈品男士、女士消费额分别占 35%和 65% ，较1995 只增长了 10% 。8数据来源：bain & company 发布的2013 年中国奢侈品市场研究报告图 2-4 中
19、国与欧美市场女性消费占比2.3 奢侈品在中国的渠道现状据全球化的发展和中国不断的强大,消费者的消费能力也在提高，为了得到更好的生活质量，更多的进出口箱包受到消费者的关注。那些耳熟能详的品牌,如香奈儿、古奇、爱马仕、LV、普拉达,也成为了消费者心目中奢侈的代名词。过硬的质量和一流的服务让更多的消费者成为品牌的支持者,一个庞大的消费群体和良好的购买意向,使得进口箱包在中国的发展前途一片光明。奢侈品作为一种特殊的产品，都是非生活必需品，新型的销售渠道是象征身份和地位、而较为传统观的是注重品质和质感，因此新型的营销渠道和传统的营销渠道也是有区别的。奢侈品营销渠道主要的体现形式是以专营店为主，但是具体的
20、表现形式又有所不同，有一些是代理商建立的，还有一些是品牌商自己直接建立的。总体来说，奢侈品在中国的营销渠道主要方式有；1、直营店渠道 2、代理商渠道3、互联网渠道。下面一一解说2.3.1 直营店渠道直营，简单的说就是直接管理，直营店是以各零售点采取垂直管理的方式，由奢饰品厂商通过直接管理、投资和运行从而进行直接经营的店铺，简单的说就是他们直接管理自己所拥有的各个零售网点，直营店渠道主要特点是：1、操作以及所有权，且主要集中在统一的制造商，大部分市场上的旗舰店只归一个供应商所有 2、市场上的旗舰店是由总部统一管理和统一领导的 3、统一的财务会计制度 4、各网络管理人员是雇员而不是所有者。9从下表
21、的统计数据来看，各大奢侈品企业纷纷在华开设专卖店，根据统计的数据来看，雨果博斯在中国开设了 132 家专卖店，香奈儿仅有 10 家。从2013 年的开店数量来看，寇驰、股普拉达、宝缇嘉的新店扩展速度较快，其他品牌新开店增势放缓，将重心转移在老店翻新、迁址、和门店运营改善上。数据来源：bain & company 发布的2013 年中国奢侈品市场研究报告图 2-5 2013 年底部分品类奢侈品开店数量随着中国奢侈品市场快速发展和不断扩大，根据奢侈品营销渠道模式选择的种类越来越多，之前依靠代理商打开中国渠道的阿玛尼、香奈儿、万宝龙、LV 等众多奢侈的品牌。2008 年，奢侈品牌全面直营就已经开始慢
22、慢的发展起来了。这一点，在每日经济新闻整理的资料可以看出来：万宝龙于 2008 年 1 月，在和上海的国瑞信钟表有限公司合作 5 年以后，宣布收回其代理权。就因为这样，双方也拿起了法律武器。Coach 是 2008 年 9 月，中国区域的零售业务是从代理商俊思集团手中收回的，历峰集团旗下的奢侈品牌于 2008 年 9 月在苏州只剩下一家由香港代理商 I.T 集团代理经营的店铺。阿玛尼 2007 年第一家公司在中国成立，紧接着宣布 2008 年的目标是把 50 家直营店成功开设在中10国地区。奢侈品牌巴宝莉集团公司于 2010 年 7 月 17 日正式宣布，英国最大的零售商也正式宣布收购他们在中
23、国地区合作经营伙伴 Ekwok Hang Holdings 所经营的巴宝莉唯一指定旗舰店。从上面所表述的资料中可以得出一个结论，就是现在和未来的某个时间，中国奢侈品市场的营销渠道最终将以直营店为主要渠道模式和网点的面貌呈现在世人面前。2.3.2 代理商渠道代理商代替企业经营产品，绝非买断，也叫做厂商为商家提供佣金数量的代销行为，这些代理品牌的最终权限还是属于厂商而非经销商。显而易见，经销商是帮助厂商经过中间转卖并非是销售自家商品。因此代理商就是在中间赚得厂商佣金的商业个体。在中国奢侈品市场曾经最主要的营销渠道“代理商渠道”，为奢侈品在中国做出了不可磨灭的贡献。代理商取得奢侈品牌代理权之后，借助
24、其对中国市场本土文化更加了解的优势，将会选择该奢饰品牌在中国区域最合适的网点来进行布局，这种方式也是奢侈品品牌刚开始进入中国市场的最佳选择。故而，奢侈品厂商通过现成的渠道，可以迅速抢占中国市场，也可以将库存的风险转移到代理商，降低初期奢饰品进入中国市场的经营风险。2.3.3 互联网渠道科技的蓬勃发展为奢侈品品牌的推广带来了一种新兴的渠道手段互联网，这也是近几年市场盛行的一种炙手可热的渠道模式。姑且可以觉得，如果和互联网有关的销售渠道都能够属于互联网的范畴，和传统渠道模式相比，网络营销模式覆盖面更广泛和传统营销模式的有些部分光影重叠。11数据来源：bain & company 发布的2013 年
25、中国奢侈品市场研究报告图 2-6 2010-2014 年中国网络购物市场交易规模据咨询公司 L2 的“2010 奢侈品牌数字 IQ”报告，在调查的 72 个奢侈品牌中，已经有 39 个开通了网络销售服务，中国奢侈品电商网络交易规模在 2010年(C2C 部分与 B2C 部分合计)达到 63.7 亿元，在迅速增长的情况下在 2011 年达到 108.8 亿元，同比增长 70.8%，2012 年发展趋势走缓，2013 年交易规模同比增长 34.8%，达到 208.2 亿元，2014 年预计为 274.3 亿元。表 2-1 2013 年各大奢侈品电商浏览量排名 电商 特色 日均访问量 日均浏览量1
26、唯品会 特卖网站 45000 55800002 走秀网 海外品牌中国卖场 147600 14760003 天品网 品牌特价 28200 2284204 第五大道 40200 3929605 聚尚网 网上奥特莱斯 39000 4329006 俏物俏语 26400 63340数据来源：bain & company 发布的2013 年中国奢侈品市场研究报告根据上表我们可以看出，企业经营、网站浏览量等多重因素将对中国奢侈品电商进行排名，排名依次是唯品会、走秀网、天品网、第五大道、聚尚网、12俏物俏语。奢侈品电商的出现，主要是为了满足奢侈品群体的欲望，提升满意度，同时将成本也有所降低。例如一些举世闻名的
27、国际奢侈品牌如浪琴、欧米茄、LV 等，曾经我们只能在高端商厦里望而却步，而如今这些品牌在网络的席卷下开始网络营销。他们借助各种专业网络途径宣传推广他们的产品，便于消费者认知，增加消费者的购买欲望。所以电子商务也成为顾客知道和消费奢侈品的众多重要消费途径之一。3 国际奢侈品牌中国渠道存在的问题3.1 直营店渠道覆盖范围有限目前来讲，虽然在中国奢饰品市场主要的营销渠道模式一直以直营店为主，但是，品牌商或制造商这种直接投资开店、经营的模式，会为品牌商或制造商带来资金上的压力，如果考虑渠道的综合输出效益这个因素，那么奢侈品的直营店就不可能无限度地开办下去。依据相关的资料，在中国市场部分奢侈品的门面数（
28、图 3.1）不断的上升，而且每个品牌的总体数量也并不多，据作者通过各大奢侈品牌官方数据统计，大多数专卖店主要分布在一线与二线城市中，三四线城市没有开设。无法满足三、四线城市客户的需求。3.2 代理商难以控制最初步入市场，代销这种渠道模式是奢侈品牌的明智选择。可是当奢饰品品牌占据市场份额越来越多的时候，厂家会愈发发现此类销售模式的劣势，进而选择直营店的方式。其劣势有：首先盈利减少，因为中间代理商首先会攫取自身利益。其次关于品牌控制的弊端，中间代理商对品牌掌控的努力，远远不会像拥有品牌的原主人。加之，厂商的许多规定的政策也很难在所有代理商那里得到有效的实施。比如实行折扣，不同区域的代理商会打出不一
29、样折扣，这将不利于奢侈品牌在市场上的健康发展。此外，营销方式的差别、品牌的宣传这些不能受厂家的完全掌控。对于奢侈品品牌来说，一些代理商希望把品牌做成一个常青的品牌。但对于大多数的区域代理商来说，他们希望马上就可以见到利润。一般来说，他们13会自己掌控物流、市场开发和销售，随着品牌加深和对市场的了解，选择自己操作方式，从而降低经营风险。例如，瑞士名表万宝龙于2005年10月把中国15个城市接收回来，关掉了十多家专卖店，并逐步整合对其他城市的店。3.3 互联网渠道尚未充分发挥作用找到根据波斯顿咨询的数据显示，网络销售奢侈品在中国的规模其整体销售比例占 3%，而在美国该比例占 12%，虽然 2015
30、 年网络销售达到 3600 亿美元，但是仍然奢侈品这块的比例依旧很小，虽然中国的奢侈品牌电商仍然处于早期起步阶段，但是也面临重重困境，研究公司 Forrester Research 观点：虽然中国的网络购物市场规模发展较快，但是奢侈品网络销售发展也很迅速，但是还有一些因素在阻碍中国奢侈品利用网络销售的发展；这些因素包括：担心高仿商品、担心缺失高贵的象征、价格。对于担心高仿商品：根据资料显示在中国就只有少部分品牌采用了直销的办法，比如阿玛尼、卡地亚和登喜路，然在中国奢侈品销售也有官方数据显示超过 90%的并没有得到品牌官方的授权，而市面上经常流通部分奢侈品的高仿山品，货源的授权让消费者恐惧，有的
31、通过网络购买奢侈品的只有通过图片来辨别某一产品，并且是唯一的方式，在这种情况下，消费者会很难买到正品。去年，中国奢侈品协会收到并处理的真假问题的投诉，其成交额就已经达到了两千万元，其中，有一大部分是来自网络的奢侈品，其实也就是高仿商品，而有些网络销售的就算是新品或者是二手货，售后服务的质量却没有跟上，比起专卖店，还是网络销售奢侈品的委托层次比较多，有品牌商、供货商和其他中介机构，而电商看重的是销售环节、采购、货物装卸等方面跟不上。 对于高贵方面的缺失：除了销售，企业能够提供的服务和感受，对于奢侈品销售也是不可或缺的，也许，在质量和生产制作方面一个十几万的爱马仕包和一个几千元的中等包的差别并不是
32、很大，但是，对于有些顾客来说，买爱马仕的包，不仅仅是一笔买卖那么简单，但是在购买和使用的过程中，可以尽情享受和体会到舒心的服务，当然除了商品本身的价值，另外 VIP 也是一种身份的象征。在此状态下，无论服装、箱包，或其他需求，该品牌都会最大限度地提供满足消费者的需求，这就是潜藏在奢侈品背后的价值奢华的服务，而且这种服务是私密和有限的，不是每个人都可以享受，即使有钱也不一定能够买到，14这本身就是一种与奢侈产品特点一脉相承，也是目前各大网络的电商就很难做到的一点。对于价格方面的担心：电商习惯和专卖店打价格战，为了更好的口碑对商品进行了打折销售，而那些提供全价销售很难吸引用户的眼球，而那些可以出国
33、旅游和购物的中国人则可以在国外购买到同样款式和风格价格很多的商品都比电商便宜，而且淘宝里的海外代购服务规模预计也将达到 31 亿美元；而且大多购买奢侈品的消费人群对价格方面不敏感，折扣会直接损坏到品牌的价值和意义。关于售后服务也是至关重要，在电子商务中，消费者不可能绝对放心地参与其中，尤其面对奢侈品更是多了几分的担忧，怕遇到假冒伪劣奢侈品，然而如何保证奢侈品品牌的售后服务，打消或最大程度的降低消费者对质量、诚信等层次的担忧，仍然是非常重要。4 国际奢侈品企业中国渠道发展策略4.1 增加奢侈品网点覆盖率从整体上讲奢饰品牌在渠道策略中提供大量的产品以供消费者选择，也就是保持对市场的有限覆盖，从而让
34、品牌始终保持在一种不饱和的状态。在这一策略指导下，可以重点覆盖一些奢侈品的分销结构，把更多的心思用在对服务和质量有特别需求的网点，在目标顾客最多的地方多设置零售点。对于零售网点的增加，进入新市场调查是非常细腻的，用在渠道策略的时间也比较长，以确保渠道价值链的每一个细节都能产生高利润，目的是保持奢侈品牌奢华的形象，然而也可以在原来是基础上来尝试以下几种渠道模式：1、专卖店以及品牌旗舰店：专卖店一般设在经济比较发达的城市的最为繁华的地段，例如一线城市和特殊二线城市的商业中心，而旗舰店一般只设在一线城市，每天不断涌动的人流量为销售奢饰品的旗舰店、专卖店提供了源源不断的购买者，其中，专卖店在其销售体系
35、中占有非常重要的位置，这对建树立自己的品牌有至关重要的帮助，而旗舰店是塑造品牌最为关键的一个环节，因为旗舰店不仅拥有最新和最完整的商品，也集中体现了品牌形象和精神。例如：PRADA 坐落于东京名牌集中地表参道的旗舰店的店面的设计就像是一块巨大的钻石，它是以玻璃为一体的高达六层的一座大楼，店面的外观是由数15百菱形玻璃建造而成的，好像是现代感的幕墙，会让人产生一种魔幻的视觉效果，仿佛走进了另一个空间，这一具有独特设计风格的旗舰店于 2003 年开业，这里很快就成了东京著名的时尚景观，这种集零售与艺术于一身的旗舰店是最新的流行趋势。2、品牌折扣店和机场免税店：品牌折扣店、机场免税店只销售服装和化妆
36、品类的奢侈品，价格较为优惠，一些过季品牌把这样的渠道模式当作是换季的主要场所之一。3、奢侈品的展览会：一些私人会所会举办奢侈品展览会，也只有一些经济实力雄厚的人才能曾参加。对于一些高档的奢饰品，如珠宝、名车、游艇，如果能够跟目标客户进行直接有效的接触是很重要的一种渠道模式。4、代购：现如今各大网站上都有奢饰品的代购，但是由于进出口的关税比较高，从事空姐等职务的也能够为消费者国外代购，不但价格便宜也能够使最新款，这一渠道模式也是可发展的。4.2 大力发展电子商务各大奢侈品牌电子商务的目的是试水，以弥补三、四线城市购物的不便，到 2013 年底为提供更好的服务给潜在消费者，阿玛尼在其官网络已经试水
37、销售，并取得了“超出预期”的效果。LV 已经在其官方网站上展示产品，并标注产品价格。毕竟阿玛尼只有 130 家专卖店，LV 仅有 47 家专卖店。现在，电商销售奢侈品发展时间并不长，整个行业的不成熟和缺乏行业经验，甚至有的品牌通过网络销售出现瘫痪，而且现在网络购买奢侈品完全不成熟，最关键的问题是消费者缺乏对品牌的支持和认可，为了走出一条道路，网络和品牌必须联合起来，形成一个稳定的供应。各大品牌商可以考虑授权给各大奢侈品销售网站，采取网上下单、门店提货的销售方式，消费者可以直观看到商品，满意度就可以提升。同时，奢侈品牌企业也可以考虑在网上建设自己的销售渠道。4.2.1 奢侈品企业自己打造电商平台
38、HUGO BOSS 有他们自己涉及的平台，从不依赖于第三方力量。从该品牌全球总裁 Claus-Dietrich Lahrs 的介绍中，可以知道 HUGO BOSS 在欧洲一些国家的电子商务业务开展得相当成功，故而，正在考虑是否继续在欧洲其他国家16开展电子商务，其中包括中国。Lahrs 先生说“从明年开始，我们将会在美国和中国市场上发展网络购物的项目。在中国市场，很少有奢侈品牌喂消费者提供网络上购物的机会和经验，包括为消费者提供在线信息访问、体验产品等经验，即使人们将继续在我们的商店购物，与此同时，我们也在考虑，有些城市和地区对于有些物流并不畅通，为了消费者更好的网上购物体验，可以很轻松的来体
39、验 HUGO BOSS 店铺”。4.2.2 借用第三方打造平台奢侈品牌最终进入电子商务在中国是不可缺少的，符合现中国消费者的心理需求。目前，关于电子商务进入中国市场的问题不是什么时候进军电子商务领域，而是怎样在数字化空间建立并改革创新原来的创意上的解决方案，建立一个专门的网络购物让消费者真正的体验奢饰品带来的感受，而不是徘徊在如何创立一个良好的网上商店。4.2.3 进驻网上百货商场作为营销渠道的一种手段，奢侈品牌选择在网络开店还是开设实体店从本质上来说没有太大差别，只是有规格更高，因此，如果选择开办一部分的百货公司而不是由第三方或者是自己打造单一品牌旗舰店的话，那么奢侈品牌就更加需要以开实体店
40、的眼光来进行选择网络平台。此前，Coach 很快撤下了在淘宝旗下的天猫开设了不久的旗舰店，有人将这一原因归结为 Coach 的电子商务旗舰店得销售业绩太差，但我认为，Coach没有选择符合自己特点的电子商务平台也是一个原因，大家都知道，很多奢侈品企业奢很重视销售环境，他们拼规模、拼市场、拼位置，而 Coach 这次选择的天猫确实和奢侈品牌地位有点不符，所以，并没有很好地发展下去。在中国的一些大城市如：北京、上海，奢侈品会选择具有建筑型标志的商场，这样容易寻找到和自己定位一样的一线品牌，网络上开店选位置也是同样的重要，邻居怎样也非常重要，这就是所谓的聚集效应，一旦形成品牌规模，那么这些百货商店在
41、网络上就会成为一种奢华地标。4.3 维护和整合零售商的合作渠道每个奢侈品公司可以通过签订协议或合同形式来合作,企业经过多年的合作、相互之间彼此建立的信任、并且建立有共同发展的连锁百货公司的渠道，建立17战略联盟,形成一个长期利益的共同体,双方共同开发市场,共同承担责任和市场风险,共同管理和规范销售行为,公平的分享利益和经济合作的果实。不断的进行努力，最终可以让自己的品牌在众多的知名品牌中占有一席之地。结论奢侈品是较为特殊的商品，人们消费奢侈品，主要是出于炫耀，以获得尊重社会地位、品味、认可等，或者是出于自我实现，享乐、追求精致等，这是奢侈品消费的主要动机。因此，对于奢侈品品牌或者是奢侈品企业来
42、讲，如何构建一个适合的奢侈品渠道，以满足消费者的心理是首要考虑因素。本文通过对奢侈品企业在中国市场取得发展策略的构建，找出符合我国市场的奢侈品渠道策略，为各大奢侈品企业提纲参考和借鉴。18致 谢四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。感谢西亚斯带给我的欢笑和泪水，从这里走出，对我的人生来说将是踏上一个新的征程，我要把所学的知识应用到实际工做中去。首先非常感谢学校开设这个课题，让我深入的了解了奢饰品带给人们的意外一种境界，本次毕业设计从选导师和题目到开题报告到中期检查表等，持续了整整 5 个多月，现在，终于到结尾了，本次毕业设计是对我大学四年学习下来最好的
43、检验，经过这次毕业设计，我的能力有了很大的提高，比如分析问题的能力、合作精神、严谨的工作作风等方方面面都有很大的进步。这期间凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感谢，没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次设计。最要特别感谢的是我的指导老师马强导师对我的悉心指导，在我的论文书写及设计过程中给了我大量的帮助和指导，为我理清了设计思路和操作方法，并对我所做的课题提出了有效的改进方案，马强老师渊博的知识、严谨的作风和诲人不倦的态度给我留下了深刻的印象，尽管有时候我们不听话但是从他身上，我学到了许多能受益终生的东西，再次对马强老师表示衷心的感谢。 其次，我要感谢大学四年中所有的任课老师和辅导员在学习期间对
44、我的严格要求，感谢他们对我学习上和生活上的帮助，使我了解了许多专业知识和为人的道理，能够在今后的生活道路上有继续奋斗的力量。 另外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同学朋友对我的关心与支持，与他们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了很多难忘的回忆。 最后，我要感谢我的父母对我的关系和理解，如果没有他们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完成今天的学业。19参考文献1AZURE.奢华邂逅.中国品牌闭.2007(3)2Stefania Saviolo.国际奢侈品的中国攻略.哈佛商业评论JJ.2006(6)3丁振东.中国奢侈品消费研究田.北京:首都经济贸易大学.200
45、6 年 3 月4范亮.奢侈品品牌的中国营销攻略.中外管理,l.2006(3)5菲利普.科特勒.营销管理(亚洲版#第三版)Ml.中国人民大学出版社.2005年 5 月6丁兴良.渠道营销与管理M.吉林出版集团有限责任公司,长舂,2010,10:227丁家永.从体验营销看象征性消费行为.商业时代#理论 IJJ.2005(36)8丁振东.中国奢侈品消费研究田.北京:首都经济贸易大学.2006 年 3 月9范亮.奢侈品品牌的中国营销攻略.中外管理,l.2006(3)10胡艳妮.奢侈品品牌态度研究 IDI.上海:东华大学.2006 年 2 月11黄秋丽.中国奢侈品的复兴与新兴.商界名家J1.2006(9)12李凌.全球奢侈品齐赴/中国盛宴.,.新财富J1.2005(2).pp.82 一 93 .13李晓慧.透视中国的奢侈品消费.华东经济管理 IJ.2005(10)
