1、 汽车营销企业的客户关系管理系统开发第一章 引言第一节选题的背景与意义随着信息技术的飞速发展以及竞争的日益激烈，企业所关心的不再局限于自身的产品质量、员工的素质，更多的是关心自己的客户群，关心客户的想法、需求、购买动机。同时，我们已经从传统的卖方市场进入到了信息时代的买方市场。选择空间扩大、消费观念和购买行为越发成熟，使客户不再会对某一企业或产品盲目地保持绝对忠诚，企业也从以产品为中心向以客户为中心转变。如何改善客户关系管理，提高客户的满意度和忠诚度；如何建立高效的业务流程、降低运营成本，这些已成为每个企业所面临的首要问题 。与此同时，汽车行业的核心市场也从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户
2、，提升客户的满意度和忠诚度成了汽车营销企业的首要任务。据调查表明，汽车营销企业 87的销售额是来自 10的重要客户，而其余 90中的大部分客户对企业是来说是微利的，甚至是无利可图的，而汽车营销企业开发一个新客户的成本是留住一个老客户的 10 倍，而流失一个重要老客户的损失，需要争取到 l5 个新客户才能弥补。在这种情况下，汽车营销企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须建立一个客户关系管理系统和实施以客户为中心的营销战略，以满足其对企业内部和外部资源的有效整合，从而提高企业对信息的可控性。但是，当大部分企业已经建成企业资源计划（Enterprise Resource Planning，简称
3、 ERP）或配送需求计划（Distribution Requirement Planning，简称 DRP），来提高企业管理效率的同时，但几乎所有的汽车营销企业的 CRM 还停留在初级阶段，更谈不上利用客户关系管理系统来改善与客户之间的沟通技巧和管理、优化客户关系。此外，计算机和网络技术的飞速发展也给汽车营销企业带来了挑战和机遇。本课题来源于汽车营销企业实际工作中对客户关系管理的需求，通过相关调查，发现目前国内市场上主流的 ERP 生产厂商如用友、金蝶、SAP、新中大、神州数码、速达等软件公司的 ERP 系统中，只有中、高端的产品集成了客户关系管理，而对于行业化较强的汽车营销企业来说，这些厂商
4、的产品并不能满足企业的需求。因此，本课题拟以汽车营销企业的客户关系管理现状和需求为基础，结合客户关系管理理论研究和相关的计算机技术，着手分析与设计一个满足企业需要的客户关系管理系统。第二节 引用公司概述源信汽车服务有限公司是一家位于浙江省台州市的集汽车销售、维修服务、配件供应、汽车美容、服务反馈、信贷担保为一体的汽车营销企业。公司地理位置优越、交通方便。该公司是近几年台州汽车行业中发展速度较快的企业之一，主要销售中高档轿车，如海南马自达、奔驰、宝马等品牌，不同于一般的 4S 专卖店模式，以满足不同消费者的特定需求，是台州汽车销售企业中的典型代表。该公司自从步入汽车营销行业以来，产品种类日益增多
5、，客户服务不断完善，赢得不少客户的好评。近年来，综合实力和赢利能力日益增强，客户满意度和忠诚度的不断提升,在台州汽车销售市场上占有一定的份额，并不断向相关行业和服务拓展，努力实现企业的服务一体化，满足客户各方面的需求。随着公司和经济的进一步发展，使得原来并不引人注目的管理问题变得非常突出，特别是组织结构、部门之间的协调、信息的传递等问题随着公司规模的增大而日益严重。而且，当公司管理客户和销售员工的离开，很可能伴随着客户资源的大量流失。另一方面，由于公司业务的飞速发展，员工和客户数量、产品不断增多，公司现有的客户关系管理承受着巨大的压力，最主要的是销售、服务流程不适应激烈的市场环境。对于汽车营销
6、企业来说，客户关系管理是企业管理的重要组成部分，一直在企业的决策和管理中占据极其重要的地位。该公司旧式的用纸介材料来记录的人工管理方式已难以满足公司发展的需要，这种管理缺乏效率和灵活性，不利于企业资源的共享，而实现客户关系管理的系统化、规范化、自动化，已成为公司管理人员的首要解决的问题。随着计算机技术的飞速发展，计算机在该公司随处可见，利用计算机实现客户关系管理亦势在必行。因此，该公司需要建立一个基于理论的学习，通过在源信汽车服务有限公司的实习，从该公司的实际出发，理论联系实际，结合中国汽车行业发展的现状特点进行分析。本文首先通过搜索、查阅大量国内外的相关文献和资料，对源信汽车服务有限公司进行
7、实地调研，在此基础上进行归纳、分析和总结客户关系管理的理论背景和现状，结合计算机信息技术，分析汽车营销企业的客户关系管理系统的业务和功能设计，最后提出适合该公司 CRM 的设计方案，以解决企业目前在客户关系管理中遇到的瓶颈问题和不足之处。本文的研究方法主要有文献研究法、实证研究法、功能研究法、信息研究法、经验总结法等研究方法。二、论文的研究内容本文首先对 CRM 系统在汽车营销企业中的应用现状和作用的深入了解，结合源信汽车服务有限公司的现状，详细分析与设计符合该公司需求的 CRM 系统，从而提高企业的运作效率，更有效地管理企业的客户资源，发掘潜在客户，发展现有的重点客户。针对源信汽车服务有限公
8、司对客户关系管理系统的需求，开发客户关系管理系统，力求实现该公司的客户信息管理网络化和无纸化。本系统研究的基本内容包括客户管理模块、销售管理模块、客户反馈管理模板、合同管理模块、基础数据模块、E-mail 管理模块、后台管理模块组成。系统根据该公司管理层和不同部门人员的权限和工作职责赋予用户不同的操作权限，根据相应的操作权限，用户可以对相应的模块进行添加、查询、删除、修改等操作，发挥本系统的最大作用，实现该公司客户满意度和忠诚度的提升，进而实现公司利润最大化、成本最小化。 第二章 CRM 理论及系统开发工具概述第一节 CRM 的基本原理与应用现状一、客户价值与客户细分相关理论（一）客户的概念客
9、户的概念有广义和狭义之分。狭义的客户是指在市场中广泛存在的对企业的产品和服务有需求的个体或群体消费者 。广义的客户是指企业提供产品和服务所涉及的内部和外部的对象，不仅包括传统意义上的下游消费群体，而且还包括了上游的供货商和企业内部员工。对企业而言，客户就是对企业产品和服务有特定需要的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。通常，企业在对客户群进行分类的时候，依据客户对企业的重要性和客户与企业之间的关系进行客户区分，可以将客户分为 VIP 客户、现有客户、机会客户、潜在客户，从而形成客户金字塔，如图 2-1 所示。图 2-1 客户金字塔（二） 客户价值理论客户价值可以从客户和企业两个方面来说
10、，客户方面的客户价值称为顾客价值，就是传统意义上的客户价值，而企业方面的客户价值称为关系价值。顾客价值是指客户从企业的产品和服务中得到的需求和满足。其中最具有代表性的是菲利普 科特勒提出的顾客让渡价值。菲利普科特勒认为，顾客让渡价值是客户在与企业的交往过程中, 从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额 ，即客户让渡价值=顾客总价值 -顾客总成本。其中，顾客总价值是指顾客在购买服务或产品中所获得的收益，包括服务价值、产品价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是顾客在购买商品或服务过程中付出的代价，如货币成本、精力成本、时间成本和精神成本。关系价值，就是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企
11、业提供的产品和服务承担合适价格的客户给企业带来的价值。关系价值主要有顾客能力价值、关系赢利性、关系生命周期和推荐价值四个维度。因此，企业客户关系管理的目的是实现顾客与企业的双赢，即顾客价值的最大化和关系价值的最大化。顾客价值和关系价值之间的关系如图 2-2 所示，顾客价值和关系价值的互动关系反映了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。这种互动的过程是由信息技术来支持，通过对关系价值的管理，企业制订关系策略来实现定制化服务，从而提高产品或服务的质量，进而实现顾客价值的最大化；同时，顾客价值能够提高顾客对企业产品或服务的满意度和忠诚度，促进关系的质和量的全面提高，进而增加该
12、顾客的关系价值。图 2-2 顾客价值与关系价值的关系图（三）客户细分理论客户是企业最宝贵的资源，客户的价值水平、忠诚度和满意度是决定企业赢利和发展的主要因素。通过对顾客价值和关系价值的分析，企业想在瞬息万变的竞争环境下求得生存和发展，必须提高有价值客户的满意度和忠诚度。为此，企业有必要对客户进行细分。客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。每类产品根据客户群的购买习惯和购买行为、客户生命周期和客户价值的差异细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标客户集中使用。其目的是能够帮助企业认识市场并寻找市场机会，从而确定目标市场进行针对性地开展营销活动，将企业有限的资
13、源集中利用在最有价值的客户群中，并有助于企业就相应的客户关系对未来赢利进行量化分析。目前，企业中通常采用客户细分的方法是利润分类法。该方法的依据是 20/80 规则，规则认为：在一个企业中，客户总数 20%的客户，其所购买产品的利润却占公司总收入的 80%，大多数客户所购买产品的利润占公司总收入的很少一部分。在企业中，一般把客户群分成 A、B、C 三类客户，并对不同的客户采取不同的策略，如表2-1 所示。表 2-1 客户细分策略客户细分占总客户的比例客户特征采取的客户策略A 类客户 15%-20%高价值保持长期稳定的关系，加强服务B 类客户 20%-25%低价值保持，发展有较高价值的客户，降低
14、服务成本C 类客户 60%-65%附加值解除客户关系或降低服务成本二、客户关系管理的定义与作用（一）客户关系管理系统的定义客户关系管理是在 20 世纪 90 年代初在国外逐渐兴起的一种管理理念和管理方法，不同的学者和商业机构对客户关系管理有不同的定义。最早的是由 Gartner Group 在美国提出的。Gartner Group 认为, CRM 是一种商业策略，就是为企业提供全方位的管理视角,并且赋予企业更完善的客户交流能力,最大化的客户收益率 。该定义指明CRM 不是某种纯 IT 技术，是一种注重客户满意度和企业赢利能力的商业策略。Jon Anton 认为，CRM 是一种管理软件和技术，是
15、公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入，通过对公司的电话系统、电子邮件以及公司主页接触点的整合，使客户通过自助服务来实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销量，最终提高客户利润、客户忠诚和客户价值。NCR（The National Cash Register Corporation）认为，CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，企业通过与客户不断地互动，追求信息共享,以便了解客户并影响客户的行为进而留住客户，不断增加企业利润。综上所述，得出如下定义：客户关系管理系统是经营理念、管理思想和现代信息技术的结合体，以客户为中心的管理思想、经营管理策略, 它以信息技术为手
16、段, 并对工作流程进行重组和设计, 以提高客户的满意度和忠诚度，以赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。（二）客户关系管理系统的作用CRM 将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，与客户建立起基于一对一营销模式，最大程度地提高客户满意度及忠诚度。CRM 的核心理念是通过不断的改善和管理与客户有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，进而降低成本、扩大销售、增加企业利润，抢占更多的市场份额，从根本上提升企业的核心竞争力。主要体现在以下几个方面：1、CRM 提高企业的核心竞争力。CRM 能够提高企业管理和运营的先进化、自动化水平，同时使得企业根据其资源状况和市场竞争的特点，调整经
17、营战略、突出自身的优势，拥有良好长期稳定的客户关系，进而推动和促进企业核心竞争力中相关要素的构成。 2、CRM 能够增强客户满意度和忠诚度。增强客户满意度和忠诚度是所有企业实施 CRM 的初衷。通过建立庞大的客户数据库并对客户信息进行挖掘、分析，为企业提供大量客户资源，使企业的营销活动具有更强的针对性。通过实施 CRM系统增强客户满意度和忠诚度，能够帮助企业挽留最具价值的客户资源，维系、巩固和提升现有的客户关系。3、CRM 可以提升客户资源价值，实现企业与客户双赢。企业通过对客户信息进行全面整合，实现客户信息共享，利用创新的沟通渠道深入了解客户的真正需求，以便及时准确地依据客户需求为客户提供有
18、高附加值的产品和服务，改进对客户的服务水平，从而更好地建立和维持与目标客户的关系并不断争取新客户和商机，实现顾客价值和关系价值的最大化，从而达到企业与客户的双赢。第二节 CRM 的应用现状一、CRM 国内外的应用现状(一 ) 国外应用现状CRM 出现于 1990 年的美国，至今蓬勃发展了近 20 年，目前国外CRM 市场已经处于比较成熟的阶段。目前国外众多的知名企业如微软、戴尔、宝洁等均实施了 CRM 系统。据 MetaGrouP 公司对企业的调查表明，大多数企业将使用 CRM、ERP 和电子商务等手段来增强企业的竞争优势，同时会增加企业在 CRM 上的投入。另据调查表明，全球 CRM 市场将
19、以年平均 18.6%的速度增长，到 2010 年将达到近 1000 亿美元。在国外，发展以客户为中心的企业经营运作已成为企业运作的生命，同时，CRM 也被广泛的应用。（二）国内应用现状在国内，CRM 从 1999 年下半年开始，逐渐引起了 IT 业及应用行业、投资商及国内外软件厂商的密切关注。CRM 经过近 10 年的发展，并没有像人们当初预期的超越供应链管理（Supply Chain Management，简称 SCM），成为企业最广泛应用的管理系统。据复旦大学凌鸿、曾凤焕的调查分析表明，信息技术产业、保险、房地产、银行金融证券行业对 CRM 系统的应用被广泛认可。相比之下，传统制造业、零售
20、业等行业的企业，目前 CRM 的市场占有率并不高。据有关资料估计，在中国 CRM 的失败率更是达到了 70 。正因为 CRM 系统的小范围应用和高实施失败率，使得更多的企业开始怀疑 CRM 的可行性。与此同时，CRM 系统的应用在中国没有得到普及，多数企业的核心销售人员的跳槽就可以改变公司的收入预算，这又使得更多的企业重新思索 CRM。某知名咨询公司对客户关系管理市场的一项调查如图 2-3 所示，从该调查对 CRM 在整个生命周期的发展状况来看未来随着 CRM 系统认识程度的提高，CRM 将逐渐被国内众多的企业所熟悉和接受。许多行业的企业会在竞争激烈的市场上，为扩大市场占有率以及提高客户满意、
21、忠诚度，会对 CRM 产品产生大量的需求。未来的中国 CRM 应用市场会远远超出目前的水平。图 2-3 CRM 应用图二、CRM 在汽车营销企业的应用现状整个汽车营销企业的 CRM 市场由原来的盲目走向了平静。目前，国内大多数汽车营销企业对于 CRM 都是采取人工管理的方式，同时，企业的这种管理方式缺乏灵活性和效率，无法实现客户资源的完全共享。而且，当企业的销售人员和管理客户人员的离职，往往伴随着客户资源的流失。尽管汽车营销企业的客户数量非常大，但企业信息化程度并不高。总体上说，中国汽车营销企业的 CRM 有出以下几个特点：1、客户分类复杂。从供应链上说可分为供应商、经销商和零售用户，根据合同
22、的不同，供应商和经销商类别也不相同。从服务上说可分为经销商和最终用户。企业缺乏先进的科学技术手段对客户信息进行有效的管理和分析，导致客户服务效率低下。2、客户信息分散在在企业内部各个部门之间，而这些部门互不相连，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。这些零散的信息使管理决策层及各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户；3、销售和服务部门难以在统一的信息基础上服务客户，企业内部没有对客户资源进行共享，企业对现有客户和潜在客户缺乏跟踪与挖掘，对现有客户反馈的服务信息不能进行及时处理，客户的满意度和忠诚度无法得到有效的提升。4、客户资源掌握在营销人员手中，导致信息断层，
23、增加销售费用。公司最基本的客户资源通常掌握在营销人员手中，营销人员一旦离职，公司不仅损失巨大的客户资源，而且要重新对客户进行投入，造成销售费用的大量。当新的销售人员加入的时候，对客户的了解必须从头做起，形成了某种信息的断层。5、统计表明，从新客户身上赚钱的成本是从现有客户身上赚钱成本的 10 倍；挽留客户的比率只要增加 5，获利就可能增加60100 。根据 80/20 法则，企业 80 的收入利润是由 20的重点客户创造的，因此，保持客户满意度和忠诚度几乎是每一个汽车企业发展的目标。企业营销企业的客户关系管理的应用现状，促使企业对内部的客户资源管理和各个部门之间的协调和信息共享，建立起以客户为
24、中心的管理理念和完整的 CRM，旨在完善企业的服务，实现利润最大化。三、 CRM 系统在汽车营销企业遇到的问题1、对客户重要性的认识不够。企业管理层对 CRM 系统的热情源于 CRM 能满足汽车营销活动的基本需要。大部分汽车营销企业都还留存在以产品为中心的时代，没有重视客户对企业的影响，对客户重要性的认识不够。2、缺乏相应的管理体系。汽车营销企业缺乏统一的、与企业发展战略和目标相匹配的管理体系。尽管大部分企业已设立了专门部门对客户资源进行管理。尤其是一些大型的汽车营销企业通过合资或合作后，对组织机构、业务流程和工作模式、管理理念进行了改革，但对客户资源的响应速度仍然比较慢。3、CRM 系统软件
25、的成本比较高且缺乏技术支持。企业缺乏先进的技术对客户信息进行有效的管理以及分析的数据粒度比较粗糙。软件系统的成本一般都比较大，少则十几万，多则上百万；但是，企业领导对 CRM 系统的重视不够，认为花钱买软件是没有必要的。第三节 CRM 系统开发工具概述一、 B/S 结构概述客户机/服务器(Client/Server ，简称 C/S)结构，是大家熟悉的一种软件系统体系结构，通过它可以充分利用客户端和服务器端的硬件环境的优势，将任务合理分配到 Client 端和 Server 端来降低系统的通讯开销。C/S 结构体系的软件一般采用两层结构，如图 2-4 所示 。 图 2-4 C/S 两层架构体系浏
26、览器/服务器（Broedia 公司开发的 Dreamail 或访问文件系统等。（6）由于服务器是将 ASP 程序执行的结果以 HTML 格式传回客户端浏览器，隐藏了程序代码，可防止 ASP 程序代码被窃取或篡改，提高了程序的安全性。三、 Microsoft SQL Server 2005 概述Microsoft SQL Server 是一个提供了联机事务处理、数据仓库、电子商务应用的数据库和数据分析平台。SQL Server 2005，是Microsoft 公司在 2005 年底推出的 SQL Server 数据库管理系统最全面的平台，使用集成的商业智能提供企业级的数据管理。它扩展了SQL S
27、erver 2000 的性能、可靠性、可用性、可编程性和易用性。SQL Server 2005 还增加了多项新功能，这些新特性也都是和现代数据库的发展方向一致的。Microsoft SQL Server 2005 系统由 4 个主要部分组成，这 4 个部分被称为 4 个服务，分别是数据库引擎、报表服务、分析服务和集成服务，这些服务之间相互存在和相互应用，它们的关系示意图如下所示：图 21 SQL Server 2005 系统的体系结构示意图数据库引擎(SQL Server Database Engine，简称 SSDE)是 Microsoft SQL Server 2005 系统的核心服务，负
28、责完成数据的存储、处理、查询和安全管理。数据库引擎还包括 Service Broker、复制、全文搜索、通知服务等功能组件。Service Broker 提供异步通信机制，用于存储、传递消息。复制是指在不同的数据库之间对数据和数据库对象进行复制，保证数据库之间同步和数据一致性的技术。全文搜索提供基于关键字的企业级的搜索功能。通知服务提供基于通知的开发和部署平台。 报表服务(SQL Server Reporting Services，简称 SSRS)是基于服务器的报表技术，它支持报表的创作、分发、管理和最终用户访问。在 SQL Server 2005 中，报表服务将提供自助式服务、最终用户特殊报
29、表创建机制、面向联机分析处理环境的增强查询开发方式，以及面向功能丰富且易于维护的企业报表环境的增强伸缩能力 。通过使用 Microsoft SQL Server 2005 系统提供的报表服务，用户可以方便的定义和发布满足自己需求的报表。分析服务(SQL Server Analysis Services，简称 SSAS)提供了联机分析处理和数据挖掘功能，支持用户建立数据库。使用数据挖掘功能，可以设计、创建管理包含来自于其他数据源数据的多维结构，通过对多维数据进行多个角度的分析，支持管理人员对业务数据更全面的理解。另外，通过使用数据挖掘功能，用户可以完成数据挖掘模型的构造和应用，实现知识发现、表示和管理。集成服务(Integration Services)是一个数据集成平台，可以完成有关数据的提取、转换、加载等。如何将数据源中的数据经过适当地处理加载到数据挖掘服务中以便进行各种分析处理，这正是集成服务所要解决的问题。而且集成服务可以高效地处理各种各样的数据源，除了 SQL Server 数据之外，还可以处理 Oracle、Excel、XML文档、文本文件等数据源中的数据。
