1、.摘要中小企业发展历史较短，承担风险和发展创新能力较差等客观因素导致使得我国中小企业呈现出投资主体和所有制结构多元化、劳动密集度高、缺少技术含量和自主品牌，利润率普遍较低等情况。出现了较为流行的贴牌生产模式，但是随着我国经济发展，劳动力成本已经不再处于具有竞争力的地位，世界上其它第三世界国家和地区代工厂的设立，为我国企业出口带来极大的困难，贴牌生产的产业模式不具有可持续发展能力。品牌作为一个企业的形象代表，一个产品的标识，对于企业提高产品知名度、提升企业的竞争力具有重要的作用。面对激烈的竞争形势，企业除了提高产品的质量等手段外，必须通过品牌营销，才能占领市场，扩大销售。因此，在这样的背景下，探
2、讨企业品牌营销战略，对于企在做大做强，并成为世界级的大企业具有重要的意义。本文重点从四个方面作了论述。首先论述了品牌营销战略的有关理论，其次分析了企业品牌推广战略的意义，第三以上海有朋普洱茶庄有限公司为例，分析公司品牌营销现状，第四提出了公司品牌营销战略的实施策略。关键词：上海有朋公司 品牌营销 营销策略.AbstractThe development of small and medium-sized enterprises relatively short history， risk and the development of innovative ability is poor and
3、 other objective factors lead to the small and medium-sized enterprises of our country presents the subject of investment and diversified ownership structure， labor intensity， the lack of technical content and independent brands， profit margins are generally low. A more popular OEM mode， but with Ch
4、inas economic development， labor costs are no longer in a competitive position， the other third world countries and regions generation factories are set up， bring great difficulties for our enterprises to export， OEM production industry model does not have the capacity for sustainable development. B
5、rand as a corporate image representative， a product identification， has an important role for the enterprises to improve product awareness， enhance the competitiveness of enterprises. In the face of fierce competition， the enterprise in addition to improve the quality of the products and other means
6、， must through the brand marketing， to occupy the market， expand sales. Therefore， in this context， to explore the brand marketing strategy， for the enterprises in the bigger and stronger， and has important significance to become a world-class companies. This paper discussed from four aspects. First
7、 elaborated the related theory of brand marketing strategy， followed by analysis of the enterprise brand promotion strategy significance， third to Shanghai Peng Pu er tea Tea Co.， Ltd as an example， analysis of the company brand marketing status， fourth proposes the implementation strategy brand mar
8、keting strategy of the company.Keywords: Shanghai to have friends corporation brand marketing marketing strategy.目录摘要 .IAbstract II1 绪论 .11.1 研究的背景 .11.2 研究的目的和意义 .11.3 研究的内容和方法 .12 理论综述 .22.1 国内外研究现状 .22.2 理论基础 .33 企业营销及品牌战略在我国企业运作中的现状 83.1 公司概况 83.2 公司品牌营销现状 84 上海有朋普洱茶庄有限公司品牌营销环境分析 .84.1 宏观分析 .84.
9、2 微观分析 .95 企业营销及品牌战略的运用策略 105.1 品牌战略目标 105.2 品牌市场细分 115.3 品牌营销战略 125.4 品牌战略的延续性 15结束语 17.致谢 18参考文献 19.1 绪论1.1 研究的背景我国劳动力资源较为丰富，劳动力成本较低，中小企业发展历史较短，承担风险和发展创新能力较差等客观因素导致使得我国中小企业呈现出投资主体和所有制结构多元化、劳动密集度高、缺少技术含量和自主品牌，利润率普遍较低等情况。出现了较为流行的贴牌生产模式，但是随着我国经济发展，劳动力成本已经不再处于具有竞争力的地位，世界上其它第三世界国家和地区代工厂的设立，为我国企业出口带来极大的
10、困难，贴牌生产的产业模式不具有可持续发展能力。从长远来看，代工厂的生产模式属于短期行为，不利于中国企业产品进入国际市场。 （1）贴牌生产使企业丧失核心竞争力。 （2）贴牌不利于企业获得核心技术;（3）贴牌生产容易产生知识产权纠纷 ;4）贴牌生产给国内资源环境带来了很大损失。在此背景下，树立自己的品牌意识，培养独立品牌形象显得尤为重要。1.2 研究的目的和意义随着我国与世界的接轨，我国的企业面临的市场竞争形势越来越激烈，企业如何在市场中赢得客户、如何立于不败之地、如何成为行业的领头，成为众多企业关注的问题。品牌作为一个企业的形象代表，一个产品的标识，对于企业提高产品知名度、提升企业的竞争力具有重
11、要的作用。面对激烈的竞争形势，企业除了提高产品的质量等手段外，必须通过品牌营销，才能占领市场，扩大销售。因此，在这样的背景下，探讨企业品牌营销战略，对于企在做大做强，并成为世界级的大企业具有重要的意义。1.3 研究的内容和方法1.3.1 研究内容本文重点从四个方面作了论述。首先论述了品牌营销战略的有关理论，其次分析了企业品牌推广战略的意义，第三以上海有朋普洱茶庄有限公司为例，分析公司品牌营销现状，第四提出了公司品牌营销战略的实施策略。1.3.2 研究方法比较分析法:在本文中，运用此方对企业品牌营销进行研究，并提出品牌营.销的政策。归纳分析法:基于己有的研究成果，分析总结已有观点。2 理论综述2
12、.1 国内外研究现状2.1.1 国外研究美国著名营销学者菲利普科特勒（Philip kotler， 1996）提出“品牌是一种名词、名称、标记或设计，或是这些兀素的组合，旨在辨认单个或群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 ”自 1931 年宝洁公司的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌营销口益成为企业关注的焦点。西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段。 （1）品牌阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延（如品牌命名、品牌定义、品牌标识或商标等）作出了相应的说明，从fn 带来了品牌理论研究的热潮。 （2）品牌战略阶段。在这一阶段学者们立足于品牌塑造的角度，提出了许多品牌战略理
13、论，如 ogilvy 的品牌形象论（1963） 、Trout 和 Ries 的品牌定位论（1971） 、Aaker 和 Kelley 的品牌延伸研究系列等。 （3）品牌资产阶段。20 世纪 80 年代以来各种品牌并购案频繁发生，为了求得生存与发展，企业越来越重视品牌的资产价值，品牌资产理论一度成为许多学者所热衷于研究的理论。卢泰宏等人（2000）从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型第一类的成果表现为 Intethrand 和Fubabee， world 的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是 Pitta 和katsanis
14、 的90 年代品牌资产管理计划 ，第三类重要成果为 Aaker 的品牌资产五星模型（1991） 、Kelley 的基于消费者的品牌资产模型（1993）等。如Aaker（1991）认为品牌资产包括品牌认知、品牌质量、品牌忠诚、品牌联想和其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）五个维度，并构建了五星模型。后来他在此基础上又进一步丰富了五星模型，提出了于要素的品牌资产模型，这十要素分别是品质感知、领导性、市场价格、市场份额、分销覆盖面、消费者满意度、议价、企业联想、品牌价值、品牌个性。从中可以看出，Aaker （1991 和 1998）的品牌资产模型主要是从消费者认知和产品市场两个方面提出的。 （4
15、）品牌管理阶段。为了企业品牌的可持续发展，品牌的管理必须在规范.的指导和专门的组织下进行。这一阶段涌现出大量的著作，包括 Kapferer 的著作战略品牌管理Aaker 的著作管理品牌资产 （1991）和品牌领导（2000） 、Kelley 的同名著作（1993）及论文品牌报告卡 （2000） 。 （5）品牌关系阶段。在这一阶段品牌理论主要侧重于研究品牌与消费者的关系，核心文献包括 Blaekston 的品牌关系概念模型， （1995）Foumier 的品牌关系分析架构（1994，1995）的品牌关系规范研究等英国学者杰弗里兰德尔（1998）提出广告、促销是与品牌营销密切联系的。广告就是所有通
16、过给电视、电影、海报、出版物和广播等主要媒体付费的方式来传递企业、产品或品牌信息的方法。影响销售的主要因素是促销、广告、消费忠诚度。从长期来看，广告是必须的，它是一种专业的促销方式，即使广告没有使销售增长，也有助于维持品牌原有的市场份额，维护品牌的资产价值。促销的弹性是广告的 20 倍以上，促销可以在短期内增加销售，但是一般不会超过一个购买周期。因此，促销的结局可能是毫无利益可言，不仅如此，连续不断的促销还会使品牌贬值。基于对促销和广告的研究，广告的平均弹性在 0.2 左右，而它与促销结合在一起使用时，其值会产生 8 倍的效果，达到 1.6，所以企业应该让广告和促销发挥协同作用，使品牌销售获得
17、利润最大化。2.1.2 国内研究余艳（2001）提出品牌能够鲜明地反映产品的个性特征。品牌活动是一个战略层面的问题，对于企业来说具有十分深远的意义。一个品牌能否真正获得消费者较高的满意度与忠诚度，在很大程度上取决于它是否采取了适合企业自身的、真正有效的品牌营销战略。方家平（2003）提出成功的的品牌营销战略是企业获得市场竞争优势的关键。技术对于企业固然重要，它能使企业新的产品率先占领市场，但真正使其能够赢得市场的还是品牌。乔春洋（2005）提出当前各种实力雄厚的企业瓜分了市场，他们的强势品牌牢牢地占据着市场，新品牌也不甘示弱，以其新的技术和营销手段对老品牌进行不断冲击，在这样激烈的竞争环境下，
18、制定有效的品牌战略成为企业生存和发展的最高战略。陈祝平在其专著品牌管理 （2006）中定义，品牌战略是指有关企业的所有产品品种和品类的发展战略，其目的是建立一个使得品牌在相应战略的指导下能实现资产价值最大化的品牌组合。品牌战略通常就分为多品牌战略和延伸品牌战略.两类。2.2 理论基础2.2.1 品牌的定义“品牌概念是个舶来品。它源自古挪威语的“brandy” ，意思是“烙印” 。品牌的概念被提出后经过近两百年的演进，目前其内涵并没有统一的理解。实际上，品牌是一个系统，一个包括产品功能要素（如用途、品质、价格、包装等） ，厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等） ，消费者的心理要素（如
19、对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）在内的三维综合体。这三个要素相互关联和影响。在牛津大辞典中对品牌的定义是这样的“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途” 。也就是用来区分与证明品质的标识。因此，品牌实际是指一个企业，包括企业所提供的产品或者提供的服务的一个综合性的标识。2.2.2 品牌营销的内涵品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业通过满足消费者的品牌需求、创造品牌价值、最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者从而在其心目中形成对企业的产品或服务的品牌形象，是品牌化的过程。从内涵上来讲
20、，品牌营销包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新：品牌定位是品牌营销的前提。品牌定位是企业在市场定位的基础上，综合分析表市场与竞争情况，设计一个符合目标市场消费群需求的独特品牌形象，通过品牌形象传播在目标消费者心中占据一个独具价值的地位的过程；它是Keller 战略品牌管理流程“四步曲” ，中的第一步，在顾客心中形成核心品牌联想，建立品牌识别系统。品牌推广是品牌营销的关键环节。品牌推广是企业塑造自身及其产品的品牌形象，并获得消费者广泛认同的活动过程。既要树立良好的企业和产品形象提高品牌知名度、美誉度和特色度；又能将品牌产品销售出去。它包括广告推广、文化推广、公共关系推广、代
21、言人推广以及它们的整合。.品牌维护是品牌营销的一项重要工作。品牌维护是企业针对外部环境变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位和品牌价值的活动的统称。在品牌运作过程中进行品牌诊断，防范品牌危机，通过产品保证、质量管理和广告宣传来维护品牌形象。品牌创新是品牌营销的突破和新起点。通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力，赋予品牌要素以创造价值的新能力；可分为质量创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新，以创新来赢取市场竞争的动态优势。品牌营销还包括产品制造、价格制定、渠道选择、促销组合、客户关系维护及广告宣传等在内的一系列营销活动，全面市场战略辅助下的营销。它是市
22、场营销的核心内容，品牌系统的支持将传统营销下市场的不可控因素降至最低点。品牌营销战略是在对产品、消费者、市场发展规划和前景、竞争对手、销售渠道等有充分了解，并对未来发展趋势有正确的把握后开始的，以发展消费者和社会满意的品牌为具体目标。企业通过向市场提供品牌产品参与市场的交换和流通，向消费者呈现具有企业特征的产品和品牌，形成消费者的品牌偏好；而消费者的消费观念和品牌偏好通过市场这一中间环节表现出来。因而品牌可作为一种特殊的商品在市场上交易，并进行直接的市场营销活动。运用各种营销手段进行品牌营销，有利于实现企业的经营目标、满足消费者的需要。2.2.3 品牌营销过程（1）品牌识别品牌识别系统是品牌形
23、象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象，第一概念，也是品牌在众多同类产品中被一眼识别的清晰面孔。品牌识别的本质存在于：品牌的核心与灵魂是什么?品牌的价值是什么? 品牌的长期目标和最终目标是什么? 品牌代表的是什么 ?品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。它是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上，情感上或价值自我实现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。品牌识别具体包括核心识别、品牌精髓和品牌延伸识别三个层次。（2）品牌定位.差异化的品牌定位是企业在竞争中脱颖而出、克敌制胜的法宝。不懂得定位，企
24、业必将无法找到自己明确的目标市场，必将被自己的竞争对手所击败。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。所以，品牌定位就是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。一旦品牌的位置确立起来后，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展只能和延伸，是实现市场定位的手段，其核心是细分市场、选择目标市场和具体定位，把每一次市场定位过程更深层次地深入到每一品牌。（3）品牌形象的塑
25、造品牌形象是品牌经营者渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。它应该像人一样具有个性。例如万宝路所体现出来的自山、奔放、豪爽、充满原野气息和力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。品牌形象分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统（如品牌名、商标图案、标志字体、标准色等）与品牌在市场、消费者中表现的信誉。（4）品牌推广品牌推广的主要方式就是运用整合品牌传播，目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系，品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。它以统一的传播为目
26、标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。2.2.4 企业品牌推广战略的意义（1）有助于提升市场竞争力良好的品牌形象是企业重要的无形资产。其潜在价值将有助于我们更好地提升竞争力的产品和市场。企业可以利用品牌的美誉度在输入级，以降低成本，如采购成本低，投资成本低；生产阶段可以提高生产效率，降低生产成本和制造成本;可能的销售价格和使用阶段品牌，提高产品销量，从而增加市场份额和.利润总额。中国和国外的知名企业，依靠创建品牌打响。特别是在市场经济条件下，希望出售自己，好货招人爱，依靠品牌。在当今竞争激烈的国际市场和国内市场，为了在竞争中取胜的公司和产
27、品，拓展市场，我们必须宣传塑造形象的企业或组织，你必须创建一个品牌。没有品牌，公司的宣传活动，企业或产品形象的推广和塑造出了问题。交付给市场一个品牌或客户的信息远不止一点点商品标签，它的质量，效益，服务水平，技术，信誉，文化，历史和其他因素的凝聚力。品牌的同时，也创造了企业和产品形象，开拓市场的知名度和美誉度。（2）有利于提升企业形象很多时候，品牌的形象在公众面前的形象，是对企业的认同感，不仅具有良好的品牌形象，才能有一个良好的企业形象，这是很难想象一个贫穷的企业品牌大众汽车将保持良好的印象。良好的品牌企业在市场竞争的有力武器。品牌形象在人们心目中的品牌形象的元素和概念的集合，主要是品牌知识和
28、对品牌的认知态度。良好的品牌形象，企业形象，有利于两者之间的沟通，也有利于获得消费者的信赖，为了更好的服务于客户，更好地实现业务目标。通过实施品牌营销，企业的目标，能力和使命完全转化为品牌定位，品牌诉求，品牌个性，所以，建立一个完整的，有序的沟通平台，促进与消费者的良好沟通，从而提升企业形象并增强企业的竞争力。（3）有助于增强凝聚力企业要想将产品、企业文化向外推广，就必须按照先进的管理理念和模式建设企业。而现代企业管理一个重要的经验就是，高度重视内部团结，将职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘
29、合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，员工的团队精神和忠诚度可以通过品牌战略而提高。这种凝聚力是发展企业的宝贵财富，也是品牌对员工思想意识形态深刻影响的体现。（4）提高企业整体素质和效益品牌产品是企业科技水平、制造水平、管理水平和营销水平的综合体现，创建品牌将有力地促进企业技术结构和产品结构的优化升级，改善企业经济运.行的质量和效益。此外，成名品牌的品牌延伸可以节省新产品的推广费用，品牌忠诚还能抵御竞争和构筑行业壁垒。通过构建品牌营销战略，开发各类细分市场，使市场向纵深方向发展，丰富市场层次；在某些市场风险出现时，好的品牌营销战略具有前瞻性，能及早发现并预测可能
30、出现的问题，因此品牌产品更具抗风险能力。3 企业营销及品牌战略在我国企业运作中的现状本文以茶叶公司为例子，分析品牌营销战略的运行情况。3.1 公司概况上海有朋普洱茶庄有限公司是一家以经营保健食品为主的企业，公司位于上海浦东，主要经营保健食品等产品。 上海有朋普洱茶庄有限公司秉承“诚信、专业”的经营理念，坚持用户至上、质量第一，经过不断的努力和超越已经成为一家在保健品行业最具规模、最具影响、发展最快的企业之一。公司在云南设有分厂，负责生产加工。3.2 公司品牌营销现状上海有朋普洱茶庄有限公司的普洱茶：上海有朋普洱茶庄有限公司产品是行业中新宠，健康饮品，文化礼品，在茶的基础上赋予了礼的文化。 “有
31、朋”品牌以直营茶庄方式提供专业高端的普洱茶品饮会所，销售“有朋”系列传统形态普洱茶；同时， “有朋品牌”面向全国市场，以商超、传统批发、品牌连锁专卖、特制团购等渠道全方位营销，最大化占领市场。上海有朋普洱茶庄有限公司公司下设两个子公司，同时地理区域为原则，成立了东北、华北、华东、华中、华南、西南六个大区，公司业务人员实行区域营销服务，形成合理的区域营销体系。目前，产品己进入家乐福、沃尔玛、大润发、世纪联华、乐购、物美、华联、屈臣氏等商超系统。总体上来讲，上海有朋普洱茶庄有限公司公司己经具有了较为完善的销售网络，这个网络有两大优势：其一，依托集团后台实力，各区域可以得到强大的资金保障；其二，市场
32、管理采取分区办事处制，分权机制给各分区有相当大的营销权利，各大区可以根据市场情况及时调整营销策略。.4 上海有朋普洱茶庄有限公司品牌营销环境分析4.1 宏观分析4.1.1 政治要素2008 年， 普洱茶国家标准颁布实施，为普洱茶产业的标准化迈出了崭新的一步；2009 年 6 月 1 日，云南省政府颁布普洱茶地理标志产品保护管理办法 ，紧接着 2010 年 11 月 18 日，云南省政府又出台了云南省人民政府关于进一步加快茶产业发展的意见 。从上述政策可以看出，普洱茶必将继续受到党和政府扶持，对上海有朋普洱茶庄有限公司公司的发展也必将产生积极的影响。4.1.2 经济要素在关注普洱茶市场自身发展演
33、变的同时，我们也看到，由于国际金融环境与国内宏观经济运行环境发生了一系列深刻的变化。最直接的是从 2007 年开始，央行基础货币投放量大增，统计局公布的居民物价指数（CPI）大幅增长，企业用工成木逐年提高，普洱茶企业再生产所必须的人工、油、电、水等成本上涨直接拉动产品出厂价格的提高，而同时由于房租店面成本的上涨，茶叶连锁店、专卖店等普洱茶流通市场的运营成本也居高不下，在普洱茶市场转暖的同时，因成本上升引发的价格上涨不可避免、势不可挡。为适应市场品饮的需求，普洱茶产品也在从传统向多元化转变，袋泡茶、速溶产品等新产品陆续推出，在保持产品特点的基础上，逐渐增加了便利性，推动了普洱茶消费的普及。从目前
34、总体的经济环境来说，无论是价格和是产能，对上海有朋普洱茶庄有限公司公司产品的整体营销师非常有利的。4.1.3 社会与文化要素从消费群体看，普洱茶消费大都是一些文化人、公务员、企业老板等中高端人群，普通人群喝普洱茶的还不算太多，因为大多数的消费者都认为普洱茶是高不可攀的茶叶奢侈品。虽然经过市场洗礼，培育出了部分较为成熟的消费者，但相当一部分人还比较脆弱，不够成熟。有的人是为了赶时髦，喝普洱茶并未成为必需品，实现常态化。通过以上分析可以看出：普洱茶消费黄金时代正向我们走来，普洱茶营销战略的正确决策必将使普洱茶产业实现跨越式发展。.4.2 微观分析SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业
35、自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的” （即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境的机会和威胁）之间的有机组合。4.2.1 优势主有有以下几个方面：上海有朋普洱茶庄有限公司已在云南励海、西双版纳等三大茶区开设初制所；与科研部门合作建成年销售能力 6700 万元的网络，并在全国建有 11 个直营茶庄；上海有朋普洱茶庄有限公司普洱茶、滇红茶，从品相、汤色、香气、口感、回甘等各个环节皆精益求精，力求呈现出在同等价位产品中的极佳品质，让品尝好茶不再变得遥不可及。公司获得了五大荣誉：中国茶叶博物馆普洱茶唯一馆藏标准
36、指定供应商； 2008 年广州国际茶业博览会特别金奖；2009 年通过国家绿色食品认证；2011 年上海国际茶叶博览会官方指定礼品茶；中国礼茶第一品牌。4.2.2 劣势产品宣传力不足，宣传理念在提法上处于尬局面，企业形象力不足；既往的传播方式单一，传播概念没有结结果和层次，未形成协调统一的传播手段；产品结构单一，包装的货架说话能力不强、定位模糊渠道以加盟为主要方式，形象店以宣传茶文化为主，不以卖茶为主。4.2.3 机会各自为阵，缺乏龙头，一种产业、一个行业的兴旺，有没有龙头企业，旗舰企业是关键，利用机遇占领普洱领域龙头企业代表；老普洱茶是普洱茶的根基、是灵魂，对普洱生茶的评比以老茶的标准评比，
37、以看老茶的态度来看新茶；普洱茶市场“有名品、无名牌” ，普洱品牌建立门槛低，普洱茶还处在品牌觉醒阶段，具备品牌竞争力。4.2.4 挑战诚信危机威胁普洱市场；在普洱茶界还存在严重的茶人相轻的倾向；不同流派，彼此之间不是相互补台而是相互拆台；文化概念诉求在高端普洱茶市场运用泛滥，消费者可直接感知的品牌价值缺失。.5 企业营销及品牌战略的运用策略5.1 品牌战略目标通过对上海有朋普洱茶庄有限公司公司内外部的一个整体的营销环境，以及 SWOT 的分析，经过调研，确定了上海有朋普洱茶庄有限公司以“市场基地品牌”为基调的上海有朋普洱茶庄有限公司品牌发展战略，并根据IS09001-2000 质量体系的目标要
38、求，通过制定完善规范以及标准化的制度体系，包括管理体制、营销体制等等。在具体的品牌营销管理方面，主要采取差别化的管理和经营方式；在公司品牌的营销，通过多种途径建立一个辐射全国的营销网络，拓展公司普洱茶的营销网络。5.2 品牌市场细分5.2.1 年龄细分市场目前茶叶市场占主导地位的中年消费者青睐：一方面随着年龄的增长，与其他饮料喝茶不具有生理保健功能，另一方面，他们有更多的闲暇时间，因此有更多的时间静心茶。花了很多主要是茶树生长的健康意识，中年茶和茶提供了这个功能。因此，年轻市场的茶叶消费量相当大的份额。5.2.2 性别细分市场从性别来看，男性比女性在一般茶叶消费了大量的细分市场。但在最近几年，
39、许多女性也爱茶，尤其是上班族层，他们喝茶的同时，解除疲劳，提神美容。由于茶，每个人都在女性市场人气的功效。5.2.3 收入细分市场正常情况下，低收入和低收入人士，大多不能留下太多的空间，我买茶的消费，他们不注重品牌，包装，质量没有太高的要求。中等和中等偏上收入者有一定的消费能力，消费倾向医疗保健，心理健康的追求，熟悉的经常性中等价位的个别商户购买散装茶叶，非常注重品味，茶叶生产。追求高收入者购买和个性化的服务，高收入客户群名利心重，像茶中的极品，广布种的茶叶价格较高，个性化独特的单独包装的消费水平的状态。普洱茶一般是高收入者的购买力之内，所以上海有朋普洱茶庄有限公司的市场地位应该是在高收入阶层
40、。5.2.4 目标市场选择.不同的诉求，如追求健康，社会时尚符号及多年养成的饮茶习惯等。因此普洱茶的目标市场策略应该是差异化营销。地理区域上，巩固并发展现有京津、华东、华中、华南、华北、东北六个大区的销售地位建立了销售机构，进一步将产品输送到家乐福、沃尔玛、大润发、美廉美、物美、华联、屈臣氏等商超系统。年龄因素上，选择中老年作为主要的销售对象，以普洱茶的健康功效大力拓展年轻的消费群体。性别上，性别上不区分重点客户，但要着重开发女性市场。收入上，以中上等收入群体为主要客户。5.3 品牌营销战略5.3.1 品牌规划为了体现上海有朋普洱茶庄有限公司公司品牌产品为消费者提供舒适的使用体验的产品形象，目
41、前，上海有朋普洱茶庄有限公司公司的重要工作就是提高产品技术含量和设计的专业化。产品技术创新可以为上海有朋普洱茶庄有限公司公司品牌提供强大的内在支撑，使产品在激烈的市场竞争中获得优势，得到消费者认同。实践证明，上海有朋普洱茶庄有限公司公司的产品创新之路已经得到了消费者认可。上海有朋普洱茶庄有限公司公司可以凭借自身在产品研发和技术创新方面的积累，继续加强研发团队的建设，加大核心技术的开发投入，不断开发出具有自身核心技术的产品，才能在于竞争对手的竞争中保持优势，赢得更多的市场份额。同时，上海有朋普洱茶庄有限公司公司还需要根据不同消费者的需求，设计出适合各种人群的产品，与竞争对手形成在产品用途上、价格
42、上和风格上明显的差异化，以确立自身产品形。5.3.2 渠道策略任何一家公司，它的能量是有限的，这是不可能依靠自己的力量去捕捉每一个市场，我们必须依靠批发商，零售商，以促进他们的产品，这是营销渠道建设创造空间。公司的高档礼品茶产品的市场地位，根据该公司的市场细分和目标市场，主要是通过以下方式在渠道建设发展：（1）分销茶叶市场的批发商。茶叶市场批发商一般有自己的分销渠道的一端下，其经营的产品有不同的层次。通过进一步的批发，可以减少许多公司的.产品流通。此外，许多个人消费者，企业，机构或旅行团一般会选择在茶叶市场买的，所以你可以选择我们的产品，为他们提供便利。（2）较大的街道茶店或茶叶经销的。首先，
43、在上规模的茶叶店必须是与该公司的产品定位，更适合消费者购买的心理特点目标市场;其次，茶叶店轻松地访问该公司的目标消费者群体，如政府官员，办公室，写字楼及其他大型写字楼地面，所以他们更容易接触到公司的产品，你需要直接购买的产品。（3）在规模以上宾馆，酒店或旅游景点分布。较大的酒店一般都有自己的直营店，但要求比较高的消费主要是旅游团队住宿地点通过这个销售，购买的产品更容易的目标群体。（4）茶叶生产企业，达到工会在各自的渠道，交叉销售其他产品。通过这种方式，不仅可以扩大销售机会，同时也丰富公司的营销点销售的茶叶产品，增加利润。交叉销售联盟，联盟与茶叶供应商除有价格联盟或相互投资等方式，关键在于以什么
44、样的方式对企业所产生的最大的好处。（5）采用特许经营模式，副本形式的公司在昆明或其他城市。首先，该公司的上海茶庄有限公司有朋友旗舰充分吸引投资者注资;其次，特许经营，企业本身没有投入太多钱，相反，如果操作不当，你也可以赚取一定的费用;第三，通过特许的方式，你还可以扩大企业更广泛的产品，品牌。（6）加强直销渠道的建设。对政府或企业，完全可以通过直接销售人员等，利用公司现有的网络，建设具有直接的关系，并加强有针对性的直接营销工具等。（7）加强公司独资建设。5.3.3 品牌定位通过笔者对上海有朋普洱茶庄有限公司公司面临的茶叶市场环境及目标市场战略、市场细分等情况的分析，同时结合上海有朋普洱茶庄有限公
45、司公司自身的资源、特点、问题，市场定位如下：（1）产品定位：做中国最醇正和原生态的普洱茶。（2）企业定位：上海最大普洱茶经营商。（3）品牌定位：上海有朋普洱茶庄有限公司公司将注重品牌价值提升，由国内知名的普洱茶品牌之一到国内第一高档普洱茶品牌。.（4）竞争定位：以一流的种植条件、一流的加工技艺、一流的品质风格，打造纯正、优质的普洱茶：赋予顾客多重体验，进一步巩固原有优势销售渠道，同时逐渐拓宽销售渠道。（5）消费者定位：中高端客户；追求健康、休闲及品位的茶消费者。（6）市场区域定位：扩张在华北和东北市场的客源，进一步拓展华南、华北、华中地区销售，通过开展各种活动宣传普洱茶的文化。5.3.4 品牌
46、推广品牌产品的主要优点之一是容易被消费者所接受的价格。该调查机构进行了测试，同样的一个 500 G 新茶茶砖，成本 60 元，到通用的礼品盒包装，消费者一般提供不到 100 元，而厂家把巨大的声誉，精美礼品盒包装设计，然后发出一些注意事项，消费者将能够接受的要价 200 元左右。因为这种差异，老茶，更难以确定的价值，如果在今年的老茶，那里的山是不同的，那么价格上的差距就更大了。正是基于这个品牌的价格中所起的作用，该公司推出的礼品茶产品，通过一系列的包装手段，并辅以品牌影响力与市场规则完全符合以更高的价格出售。目前关于“有朋”有很多的广告，如政府，学术，旅游，商业等各个层面，公司的品牌有很大的好
47、处。然而，为了进一步促进销售，还要加强以下几方面的工作：首先，公司不仅能够使自己的产品与“有朋”挂钩，让“有朋”的企业口号“做好事，能共事，不坏事” 。此前提到的，也有形式的产品和核心利益点，我们的产品包装再好的茶，但饮茶此外，还有重要的文化特色，因此，我们应该融入精神的茶产品广告的因素。任何公司不仅有大量他们的关系感兴趣的公众，也给它的客户，供应商和经销商保持良好的关系。该公司目前正在与政府，学术界，媒体和公共关系的其他方面还是不错的，它可能是其他行业和公司的整体发展有利，但产品的营销，它似乎不是做得不够，尤其是与消费者，经销商和供应商等。例如，从消费者，它是企业的生命线，但如何与消费者之间
48、，以及它们是如何传播公司的产品，公司理念，价值观之间建立良好的沟通，企业形象已经做得很少。公司在产品推广过程中，首先，应逐步建立和完善的客户档案数据库；其次，应该有一个专门的热线电话，供消费者查询，投诉及处理各种订单方便；第三，公.司的产品定期通过各种渠道向消费者；第四，我们应该传播到消费者公司的长期理念，价值观和企业形象。只有生产和销售方面的长期合作关系，与商业利益有一个沟通交流，企业的公共关系，才能真正发挥作用，在促进销售增长。普洱茶有几千年的历史，其深厚的茶文化，不同的民族有不同的茶文化，如哈尼族的土锅茶，茶拔罐彝，傣竹烤茶，茶文化，这里就不进行更深层次的讨论，更强调的是“庄有限公司有限
49、公司上海有朋友的普洱茶，美好的生活”的文化。的企业理念似乎“有朋普洱茶，精彩生活”不只是一个简单的茶文化，也不是一个简单的茶文化传播（1）在企业文化建设中，要融入这一精神文化，比如在平时的制度建设、员工培训、对外宣传中，都要持续不断灌输“高品质的生活” 。（2）在茶产品设计包装中，要坚持这种精神文化。目前公司有“有朋”等产品，以后还可以出“有好” 、 “有谊”等等，凡能符合“高品质生活”这种精神的各种事物都可以命名，公司再根据命名特点，设计茶的内容。（3）在茶产品推广中，要灌输这种文化。公司除了可以介绍上海有朋普洱茶庄有限公司的美丽风情外，还可以介绍途中艰辛。根据每一产品命名特征，其在“有朋”的历史与现实作用，用各种宣传小册子做成宣传册，置入茶礼品中，让消费者在品茶的过程中，了解上海有朋普洱茶庄有限公司的文化。（4）除了以上外，公司还可以在其它文化策划、茶馆消费中，都可以全方位融入这种精神，通过其带动茶礼品的销售。总之，无论通过哪种文化宣传，其最终目的就是要让消费者知道公司不是为买茶而买茶，更应该是买一种精神“高品质的生活” 。5.4 品牌战略的延续性品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新的类别的产品上。上海有朋普洱茶庄有限公司普洱茶品牌延伸策略就是将现有的上海有朋普洱茶庄有限公
