1、第六章 目标市场营销战略,思考一：宝洁公司洗发水产品布局,飘柔-柔顺的秘诀海飞丝-头屑去无踪，秀发更出众潘婷-含维他命原B5，加倍强韧沙宣-专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐-草本精华，植物护发,思考二：中国移动通信的服务子品牌,1.确定细分 标准 2.剖析细分 市场,3. 比较细分 市场 4. 选择目标 市场,5. 目标市场 定位 6. 拟订营销 组合,细分,选择,定位,图1 市场细分的步骤 - STP,第一节 市场细分,一、市场细分的概念,（美）市场营销学家 温德尔.斯密20世纪50年代中期（二战以后） 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购
2、买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。,卖方 买方,大量营销（mass marketing）大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车 产品多样化营销向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同包装 目标市场营销（细分市场） 20世纪50年代中期（二战以后）宝洁公司：11种洗衣粉 ；8种香皂；6种洗发水；四种牙膏；四种咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性尿布 个别化营销定制营销，一对一营销。李维斯公司： 牛仔裤4000多种规格、美特斯.邦威的A、B型牛仔裤,二、
3、市场细分化的效用,有利于企业发现市场机会。 有利于企业充分利用现有资源,获得竞争优势。 有利于企业了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略。,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 2,一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和
4、饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 3,5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子
5、们的喜欢，也赢得了家长们的心。,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 4,本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。,案例里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查，他们不甘寄人篱下，决定开设汉堡包店。当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方面这种高热量的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但
6、不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。可他们在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱，造成了很大的浪费。,在掌握顾客真实的潜在需求后，他们开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1/6，号称“迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡包既符合其控制食量的要求，由满足其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年后，当其他汉堡包店相继倒闭时，迷你汉堡包店却扩展了10余家分店。思考：阅读完案例有什么启示？,菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这
7、是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。,案例一 学好市场细分 打造局部市场最强势,元旦春节前，为争夺消费者，所有商场都各施招法，你送礼，他打折，很是热闹，但老调重弹居多，有创意的少。搔不到消费者的痒处，所以销售业绩并不理想。 南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项“购家电，送到县”的促销举措，凡在春节前在山西路百货大楼购买采电、冰箱等大件家电的省内顾客，商店负责把货免费送到县城。家住六合县竹程乡在南京打工的邓姓农民捷足先登，成为第一个购买者。他买下一台三洋牌54厘米彩电，办完相关手续就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日来“山百”家电生意格外红火
8、，购家电的，大多是外县进城打工者。 南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只加抓其中的很少一部分打工族。,经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非南京常住人口（都是打工者或因公因私来省城办事者）。二、家都住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠。三、都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑（因为本来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车，根本不可能）；四、买家电的时间大都在春节之前（因在城里打工挣了钱，要用一件象样的东西带给家人一个意外惊喜）。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”大楼的经营者出人头地集中本
9、店的物力、财务和智力资源，精心策划推出了“购家电，送到县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足这部分消费者的需求，自然营业额大增。相比之下，其他商场在春节前后也开展了一些促销活动，但都是些不分差异性的平推式促销，效果平平也是必然的结局。 山西路百货大楼在南京城里不过是排第四的商业企业，但他们靠着市场细分的真功夫，造成了争取外地打工族这一局部的强势市场。 这一成功深刻地启示我们，企业无论多大多强，也不可能把整个市场全部占领，把所有消费者的所有需求都充分满足；反之，无论多么弱小的企业，只要敢于舍弃多数消费者，集全力于细分后而锁定的小市场，必然能在局部市场上造成强势，从而赢得比想抓住所有市场多得多的效
10、益。,三、确定市场细分的标准,市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、收入、消费心态及行为等变量。,（一）地理细分,地理细分 (geographic segmentation) 是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：行政区划 城市规模 资源状况 气候,按地理细分市场的方法,从全球范围细分市场。例如分为国内市场、选定的国际市场（如加拿大或美国）、国际性区域市场（如拉丁美洲）、世界市场。 从国家范围细分市场。例如：分为东北市场、华北市场、西北市场、西南
11、市场、华中市场、华南市场、华东市场、沿海地区市场、内区市场、边疆地区市场。 从地理属性细分市场。例如：分为城市市场，市郊市场，农村市场，山区地区市场、草原地区市场，平原地区市场。 从省界范围细分市场。例如：分为南疆市场、北疆市场。,图2 中国人口的地理分布,案例二 针对不同地理细分市场 提供合适产品,美国通用食品公司在向全美国出售其麦氏咖啡之前，发现居住在美国西部地区的人与居住在东部地区的人对咖啡味道的偏好明显不同：西部地区的消费者偏好于醇浓味的咖啡，而东部地区的消费者则要偏好比较清淡的咖啡。于是，根据这两个地区消费者的不同偏好，通用食品公司将美国整个市场划分成东西两部分，并开展出两种不同口味
12、的咖啡，以满足不同的口味消费者的需求。,美国雷诺公司在将其香烟产品推向芝加哥市场时，就将其按地理因素细分成了三个市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品： 在芝加哥北部海岸地区生活的人们受到良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟。 在芝加哥的东南地区，蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。 芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。,（二）人口细分,人口细分(demographic segmen
13、tation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。,表一 细分市场常用的人口因素,1、年 龄 细 分,根据年龄可将市场分为：0岁 婴儿组 1 6岁 学龄前儿童组 712岁 学龄儿童组 1318岁 青少年组 1934岁 青年组 3549岁 中年组 5059岁 中老年组 60岁 老年组,案例三 按照日本女性消费者年龄 特征细分女性化妆品市场,为了更好地确定目标市场，日本资生堂于1978年对日本女性化妆品市场的需求做了调查，尔后他们按照女性消费者的年龄特征，将女性消费者市场划分为四个具有不同需求特征的子市场： 15-17岁的女性。
14、 18-24岁的女性 24-35岁的女性。 35岁以上女性.,案例四 互联网用户市场细分,北京华通现代市场信息咨询有限公司于2002年6月份采用计算机辅助电话访问的方式(CATI)对北京、上海和广州三城市16岁45岁的918名网民进行了随机访问。通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网上活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民： 少年探奇族，目前正在读书的中学生，占网民总体的24%。 积极才俊族，目前在读的大学生，包括大专、大本和研究生，占网民总体的15%。 应用实力族，已经工作的网民中，学历在大专及以上，个人月收入大于3000元的网民，占总体的18%。 酷玩青年族，已经工作的
15、网民当中，不符合应用实力族条件的网民中，年龄在16岁25岁者，占总体的18%。 安逸观光族，不符合应用实力族的网民中，年龄在26岁45岁者，占总体的25%。,细分网民的价值,应用实力族最具有商业价值，他们收入非常高，具有很强的消费能力，对品质的要求相应也很高。他们的网络行为更具有理性，目的性更强，看新闻、使用搜索引擎和收发电子邮件是他们经常进行的网络活动。但是对于各种新颖的网络增殖服务，比如短信，其使用比例并不高。因此，应该开发针对这些人群的商务应用类的增值服务。对于投放网络广告的广告主来说，了解他们的上网习惯与经常浏览的网站与频道，将会使广告的投放更具有针对性。 酷玩青年族和少年探奇族是门户
16、网站相关娱乐性增值服务和专业游戏网站更具价值的用户，对网站来说网站建设得富有特色并满足专项需求是吸引这两类人群的最佳方式。另外，调查数据显示，51%的少年探奇族会经常上网玩收费游戏，其次是酷玩青年族，为41%。而这两群网民在网吧上网的比例也要远高于其他人群，因而考虑与网吧合作，增加这一部分的预算与投资该是收费游戏网站一条不错的可拓展的经营思路。此外，一半以上的年轻网民喜欢从网上下载图片和手机铃声，酷玩青年族中有54%还会经常上网自己写短消息并发送，这对主攻短信业务的网站该是一条福音。,安逸观光族在家庭消费中具有很大的决定权。由于他们的网络习惯以浏览为主，看新闻的比例非常高，因此在门户网站的新闻
17、频道投放广告，对这类网民会具有较好效果。 积极才俊族由于思维比较活跃，对时尚的关注也较高，价值观念正在逐步成型中，由于他们是互联网的积极使用者，因此具有现实的商业价值，将成为未来的应用实力族。因而，在积极才俊族中建立品牌的知名度和美誉度，就是在建立未来的市场地位。,2、职业细分,职业细分(occupational segmentation)是按消费者的职业来细分市场。,3、收入细分,收入细分（income segmentation)是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为：富豪型（1） 富裕型（10） 小康型（20） 温饱型（60） 贫困型（10）,4、家庭生命周期细分,一、单身阶
18、段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。 二、新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 三、满巢阶段（1）：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。 四、满巢阶段（2）：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。,五、满巢阶段（3）：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 六、空巢阶段：年
19、长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。 七、孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。,5、社会阶层,社会阶层是一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员有相似的价值观、兴趣和行为，这种群体具有相对同质性和持久性。,美国的七种主要社会阶层,上上层（不到1%） 次上层（2%左右） 中上层（12%） 中间层（32%） 工人阶级（38%） 上底层（9%） 下底层（7%）,（三）心理细分,心理细分（psychological segmentation） 是按消费者的生活方式、个性、社会
20、风格划分为不同的群体。,这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。,1、按AIO模式确定的生活方式细分,AIO模式是指企业通过询问消费者一大堆有关活动（Activities）、兴趣（Interests）和观点（Opinions）的问题，来确定其生活方式，细分市场。,2、按个性细分,习惯型消费者 理智型消费者 冲动型消费者 经济型消费者 情感型消费者 年轻型消费者,（四）行为细分,行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有： 购买时机 购买
21、频率 追求利益 使用状况 品牌忠诚度,1、按购买时机细分,按购买时机细分就是根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 。,2、按利益细分,利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法，其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。,案例五 按利益细分的中国牙膏市场,第一种为经济型, 第二种为防蛀型,第三种为防治牙周病和牙齿过敏,第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果,第五种类型为味觉和外观爱好者,3、按使用者进入市场程度细分,一、从未使
22、用者 二、曾经使用者 三、潜在使用者 四、首次使用者 五、经常使用者,4、按产品使用率细分,大量使用者 中度使用者 少量使用者,5、按品牌忠诚度细分,坚定的忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者,资生堂细分“岁月”日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。 独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与
23、子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对,其进行干扰，
24、而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。体贴不同岁月的脸 八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返
25、老还童 RIVITAL系列。,资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 CL店构想 资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需
26、要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。,资生堂采取了哪些市场细分的标准？,四、多重标准细分,多重标准细分（multi-attributes 、segmentation)同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细
27、分方案。,第二节 目标市场战略,一、什么是目标市场？,所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 之所以要选择目标市场，因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。,二、选择合适的目标市场,在选择目标市场时，一般应考虑：存在潜在需求 市场有一定的购买力 竞争者尚未完全控制的市场 符合企业的目标和能力,图3 评估细分市场的吸引力,潜在进入者,购买者,供应商,产业竞争者,替代品,如果某个细分市场
28、已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力（细分市场内激烈竞争的威胁）。 如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力（新竞争者的威胁）。 如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力（替代产品的威胁）。 如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力（购买者讨价还价能力加强的威胁）。 如果公司的供应商原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力（
29、供应商讨价还价能力加强的威胁）。,三、评估细分市场吸引力要考虑的原则, 足够大细分市场必须足够大以保证其有利可图。 可识别细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。 可达到细分市场必须是媒体可以接触到的。 差异性不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。 稳定性就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。 增长性好的细分市场应该具有增长的潜力。 空白点细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大减低。,单一目标市场,选择性专门化,产品专门化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,全市场覆盖,市场专门化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,
30、M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 产品 M = 市场,图4 目标市场的五种选择模式,四、目标市场的三种营销策略,无差别性市场营销策略。就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者 差别性市场营销策略。就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 集中性市场营销策略。就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。,五、影响目标市场营销策略选择的因素,企业资源或实力。 产品的同质性。
31、市场同质性。 产品所处生命周期的不同阶段。 竞争者的市场营销策略。,定位就是找准自己的位置。,决策就是在适当的时机采取适当的行动。,定位准确才能做出准确的决策。,决策正确才能做强做大。,第三节 市场定位,一、什么是定位？,是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，设定自己的企业或产品、服务独特的与竞争者有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形象，与企业期望的一致。,二、市场定位的类型,对抗定位 避强定位 反向定位 重新定位,可口可乐的奥运营销,大打明星牌,艾菲斯出租汽车公司广告 在出租车行业，艾维斯不过第二位 。为什么还租用我们的车
32、？ 因为我们更加努力,万宝路重新定位,万宝路香烟在美国问世是1924年。当时，生产商菲利浦公司明确把它作为专攻女性市场的新产品。可是，尽管当时美国的吸烟人数逐年上升，但万宝路香烟的销路却始终未能如人所愿，菲利浦公司为此伤透了脑筋。1940年左右，菲利浦公司不得不停止了万宝路香烟的生产。,二战后，过滤嘴香烟开始问世，菲利浦公司认为时机已到，便又把万宝路配上过滤嘴重新投放市场。但销量仍然不佳，吸烟者中很少有人认同这个牌子，甚至知道这个牌子的人都很少。,一筹莫展又不甘心失败的菲利浦公司总经理乔卡尔曼向伯内特请教。伯内特在当时美国广告界享有很高的声望，是广告界为数不多的几位大师之一。经过深思熟虑和周密
33、的调查后，伯内特向菲利浦公司提出：让我们忘掉那个带着脂粉香气的女性香烟，而用同一万宝路牌子创出一个有男子汉气概的香烟来。,菲利浦公司接受了这个建议。不久，一个全新的万宝路香烟出现在人们眼前：采用当时首创的平开式盒盖新技术，用象征力量的红色作为外盒主色彩。按伯内特的创意，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和豪迈英雄气概的美国西部牛仔出现在烟盒上，只见他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间还夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光9年(1828），创始人王泽邦，至今已有
34、178年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。,背景,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,02年以前存在的问题,当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ？ 无法走出广东、浙南 企业宣传概念模糊 （健康家庭，永远
35、相伴）,重新定位,红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突 消费者购买红色王老吉的真实动机：预防上火 广告诉求：怕上火，喝王老吉,重新定位的益处,利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势 （味道、价格）,品牌定位的推广,红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台 户外广告 餐饮新渠道的开拓 了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动,三、市场定位的步骤,（一）识别可能的竞争优势 产品差别 服务差别 人员差别 形象差别 （二）选择正确的竞争优势 （三）向市场传播和表达自己的定位,注意：,复习思考题,1、解释下列概念：市场细分 目标市场 市场定位 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 2、消费者市场细分的标准有哪些？ 3、可供企业选择的目标市场战略有哪些？应该如何选择？ 4、企业有哪些定位方式？如何进行市场定位？,
