1、第六章 目标市场营销战略,学习目的：通过本章学习，掌握市场细分的方法，通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。,宝洁公司洗衣粉差别化,宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。,宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径,汰渍洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。 奇尔杰出的洗涤能力与护色能力。 奥克多含有漂白剂。 格尼加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 波德加入织物柔软剂。 象牙雪碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 卓夫特含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 达诗宝洁公司的
2、价值产品，有效去污价格低。 时代天生的去污剂，能清楚难洗的污点。,目标市场营销的意义,目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。,目标营销主要步骤,第六章 目标市场营销战略,第一节 目标市场细分战略,第二节 目标市场涵盖战略,第三节 市场定位战略,第一节 目标市场细分战略,一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念市场细分（Market segmentation)就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。,市场
3、细分=市场分类 ？,第一节 目标市场细分战略,老年服装市场,中青年服装市场,儿童服装市场,中度白酒市场,低度白酒市场,高度白酒市场,图1,图2,子市场,子市场,第一节 目标市场细分战略,市场细分历经了三个阶段： 大规模营销（ Mass Marketing） 大量生产单一产品并大量推销 产品多样化营销(Product Differentiated Marketing) 生产销售多种不同的产品 目标市场营销（Target Marketing） 市场细分、选择目标市场、市场定位,第一节 目标市场细分战略,（二）市场细分的作用 1、有利于发现市场机会。 2、有利于掌握目标市场的特点。 3、有利于提高企
4、业的竞争能力。,第一节 目标市场细分战略,二、市场细分原理 （一）市场细分的客观基础 （二）市场细分的标准 （三）市场细分的原则 （四）市场细分的程序 （五）市场细分的方法 （六）市场细分的层次,（一）市场细分的客观基础,1、消费者需求的差异性是市场细分的内在依据。人们的需求偏好可分为三种模式， 同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好。,同质偏好,分散偏好,集群偏好,市场细分的客观基础,2、企业资源的有限性是市场细分的外在依据。,（二）市场细分的标准,消费者市场细分的标准 地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、城乡状况) 人口变量 （年龄、性别、家庭规模、职业、生命周期、教育程度、宗教信仰、 种
5、族、社会阶层）心理变量 （生活方式细分、个性细分、价值观念) 行为变量 (时机细分、利益细分、使用者细分、使用率细分、忠诚度细分、待购阶段、 态度细分),细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。1.按人口统计的市场细分1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、低.4）按民族细分：5）按职业及教育状况细分,2.按地理状况的市场细分,1）按地理位置细分2）按人口多少及密集程度的细分3）按气候细分,3.按心理的市场细分,1）按生活方式细分（非常男女、时尚人士、当代英雄、成熟人类） 2）个性
6、（被动、爱交际、喜命令、有野心） 3）价值观念（进取者、传统者、利他者、温情型、行乐者、创造型人）,4.按行为的市场细分,1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 4）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 5）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;,小思考：,你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装,性别、收入 利益
7、追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等,产业市场细分的标准,最终用户需求（采购目的、商品用途、质量标准、功能要求、时间要求、价格要求等）用户规模（购买批量、购买能力、购买周期、品种规格、采购制度、付款方式等） 用户地点（企业地理位置、行业地理特点、生产力布局、交通运输、通讯条件等）,产业市场细分的标准,注意问题 由于市场需求的复杂性和多变性，决定了无论是消费者市场细分，还是产业市场细分，仅凭某单一标准就能达到目的的情形是很少见的，往往需要将几个因素同时考虑才能成功。,（三）市场细分的原则,可测量性可进入性可盈利性可行动性,小思考：,一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为
8、法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A可盈利性 B可衡量性 C 可接近性 D可行动性,（四）市场细分的一般程序,选定产品市场范围 列举出潜在消费者的基本需求。 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 为细分市场定名。 分析市场营销机会。 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。,（五）市场细分的方法,消费者市场细分的方法 假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一般有三种方法，即完全细分
9、、按一个因素细分和按两个以上因素细分。1.完全细分2.按一个影响因素细分3.按两个以上因素细分,市场细分的方法,1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表,市场细分的方法,2、综合因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场 。,家庭人口,1-2人,3-4人,5人,中,低,高,收入,25-35,36-50,51-65,65,户主年龄,市场细分的方法,3、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，
10、每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。,市场细分的方法,服装市场,中青年服装,老年服装,儿童服装,城市,乡村,低收入,中收入,高收入,高档装,中档装,低档装,3、系列因素法,市场细分的方法,注意问题从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。,牙膏市场的利益细分,产业市场细分的方法,（一）生产者市场细分标准,生产者市场的细分方法,1.两步法即将市场细分化为“总体细分”和“深入细分”两
11、个步骤。第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业等传统购买行为特点所进行的市场细分。第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行为因素所进行的市场细分。2.套盒法套盒法提出五个一般性的市场细分标准，并把这五个标准排列成一个互相套叠的层次结构。,（六）市场细分的层次,1）一般的细分市场营销这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。,2）拾遗补缺营销,这一层
12、次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。,3）局部地区营销,局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。,4）个别营销,个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控
13、生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。,小思考：,下列哪一种情况属于大量定制营销：A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜B整形外科为顾客作鼻子整形C理发师按顾客要求理发D服装厂为大公司的职员量身定做制服E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅,第二节 目标市场涵盖战略,一、目标市场涵盖战略的类型1、目标市场 (target market)是指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。,第二节 目标市场涵盖战略,企业目标市场应具备的条件 市场上有一定的购买力 市场上有一定的发展潜力 市场
14、上同类竞争者较少或较弱 企业有能力经营,2、评估目标市场,目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。评估标准：1.规模2.预期增长程度3.结构吸引力 4.与公司目标和资源的一致性,第二节 目标市场涵盖战略,3、目标市场涵盖策略： 无差异市场营销（undifferentiated marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件：实力雄厚的大企业；选择性商品和供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 适用条
15、件：资源有限、规模较小的中小企业。,1.无差异市场营销策略指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。,2.密集性市场营销策略这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。,目标市场选择应考虑的因素,第二节 目标市场涵盖战略,选择市场覆盖策略应考虑因素企业资源与实力产品同质性市场同质性产品生命周期竞争
16、对手的战略,第二节 目标市场涵盖战略,4、企业对目标市场覆盖面的选择类型当企业采取差异性市场营销策略和密集性市场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标市场涵盖面的选择有以下类型：,产品,市场,市场,产品,市场,产品,市场,产品,市场,产品,(a) 产品-市场集中型,(b) 产品专门化型,(c) 市场专业化型,(d) 产品-市场选择型,(e) 整体市场型,欧莱雅在中国的产品,薇姿欧莱雅,兰寇碧欧泉赫莲娜,羽西美宝莲,小护士,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维
17、亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或S
18、AS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,案例2：西南航空公司,市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例2：西南航空
19、公司（续）,效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义市场定位(market positioning)是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路
20、，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。,市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。,第三节 市场定位战略,二、市场定位的程序识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略,第三节 市场定位战略,二、市场定位的途径 1、产品差别化。2、服务差别化。 3、人员差别化。4、渠道差别化,三、市场定位的方法,1、质量、价格定位 2、利益定位 3、重新定位 4、竞争对抗定位 5、比附定位
21、6、属性定位 7、与竞争者划定界线定位 9、市场空档定位,Our Brand Position,案例：诺基亚品牌定位,唯有诺基亚的人性化科技能够让你 从生活中得到更多一个清晰、单一的信息 基于对人们的真正洞察 提供有形的证据支持,诺基亚的人性化科技是什么？,在我们的产品中 容易使用和掌握 符合人体特征的设计 美学的愉悦感受 聪明而顺应直觉的软件 为人带来惊喜 等等更多,在我们的传播中 富有创意的 友好的 有关联的 易接受的 创意平台或切入点 “观察和解决”的表现,人的身体没有棱角， 那就是为什么我们不给我们的手机 添加任何饰物。我们知道每个人都有童心， 那就是为什么我们会在我们的手机上 添加一个游戏。我们称此为“科技以人为本”,“我们观察到在你的一天中， 你常会扮演不同的角色， 那就是为什么我们创造了带情景模式 的全新手机6110，让你轻松选择。”“我们知道一些接插连线 常常塞满了你的公文包，手提袋， 或常常缠绕在 你的脚边， 那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身 的诺基亚9110 通信器”我们称此为“科技以人为本”,
