企业市场营销战略研究[1].doc

1、企业市场营销战略研究1企业市场营销战略研究企业市场营销战略研究2摘要产 生 于 20世 纪 初 期 的 市 场 营 销 管 理 思 想 ， 首 先 应 用 于 制 造 企 业 ， 进 而 应用 于 服 务 企 业 ， 后 来 又 推 广 于 政 府 和 非 盈 利 组 织 ， 产 生 了 巨 大 的 影 响 。市 场 营销 作 为 一 门 学 科 诞 生 于 20世 纪 初 的 美 国 ， 经 过 一 个 多 世 纪 的 发 展 与 完 善 已 经 形成 了 一 个 相 当 完 备 的 学 科 体 系 。 市 场 营 销 策 略 是 市 场 营 销 学 的 重 点 ， 也 是 对于 企 业 来

2、 说 更 具 有 实 际 应 用 价 值 的 理 论 。 市 场 营 销 理 论 于 上 世 纪 八 十 年 代 传 入我 国 ， 对 于 我 国 经 济 体 制 的 改 革 ， 企 业 竞 争 观 念 的 转 变 和 整 个 市 场 经 济 的 形成 都 起 到 了 非 常 重 大 的 作 用 。 但 是 由 于 我 国 特 有 的 国 情 ， 市 场 营 销 理 论 具 体应 用 中 面 另 一 些 十 分 特 别 而 具 体 的 问 题 ， 这 就 要 求 我 们 要 实 事 求 是 ， 有 针 对性 的 应 用 与 发 展 适 合 我 国 企 业 的 市 场 营 销 理 论 ， 同 样

3、 作 为 具 体 操 作 的 企 业 而言 则 要 科 学 、 严 谨 的 制 定 适 合 自 身 情 况 的 市 场 营 销 策 略 。本 文 立 足 于 对 实 际 的企 业 经 营 的 研 究 ， 以 此 为 基 础 来 阐 述 市 场 营 销 策 略 对 于 企 业 的 重 要 作 用 和 企业 如 何 制 定 合 理 的 市 场 营 销 策 略 。关 键 词 ： 市 场 营 销 ； 管 理 思 想 ； 策 略企业市场营销战略研究3目 录一 市 场 营 销 策 略 对 于 企 业 的 重 要 作 用 (4) 二 照 明 行 业 两 巨 头 简 单 介 绍 (4) 三 欧 普 与雷 士

4、发 展 过 程 战 略 选 择 对 比 分 析 (5) （一）欧普：混沌中的摸索 (5) 1随大流的冒险选择(6) 2价格突围，品牌奠基(7) （二）雷士：变革的胜利(7) 1.渠道策略的与时俱进 (8) 2.在核心竞争力的构建方面的努力 (8) （三）欧普与雷士战略对比(9)四 企 业 市 场营 销 战 略 的 制 定 (10) 结 论 (11) 参考文献 （12）致谢 （13）企业市场营销战略研究4一 市 场 营 销 策 略 对 于 企 业 的 重 要 作 用著 名 管 理 学 专 家 德 鲁 克 曾 精 辟 的 指 出 ， 现 代 企 业 最 重 要 的 职 能 只 有 两 个 ，一 个

5、 是 创 新 ， 再 一 个 就 是 营 销 。 这 就 突 出 说 明 了 市 场 营 销 对 于 当 代 企 业 的 重要 性 所 在 1。现 代 市 场 营 销 学 认 为 企 业 想 要 占 领 所 要 的 市 场 几 乎 是 不 可 能 的 ， 因 为 单一 企 业 的 资 源 是 有 限 的 。 这 就 要 求 企 业 在 进 行 市 场 营 销 时 首 先 要 选 择 好 目 标市 场 ， 也 就 是 应 用 目 标 市 场 营 销 策 略 。 基 于 所 选 择 的 目 标 市 场 ， 为 更 好 的 了解 与 适 应 市 场 ， 企 业 必 须 制 定 有 针 对 性 的 市

6、 场 营 销 组 合 策 略 ， 即 产 品 ， 价 格 ，渠 道 ， 促 销 。 即 一 个 选 择 市 场 ， 分 析 市 场 ， 满 足 市 场 的 战 略 决 策 过 程 。 这 个过 程 对 于 企 业 来 说 是 至 关 重 要 的 ， 可 以 说 在 现 代 市 场 导 向 的 竞 争 环 境 下 市 场营 销 策 略 关 系 企 业 生 死 大 局 。 企 业 的 其 他 战 略 ， 如 人 才 战 略 ， 财 务 战 略 等 必须 为 之 服 务 。 赢 市 场 营 销 者 赢 天 下 。产 品 ， 价 格 ， 渠 道 ， 促 销 即 营 销 学 中 的 4P理 论 是 市

7、场 营 销 的 基 础 理 论 。 好的 市 场 营 销 组 合 策 略 是 企 业 成 功 的 关 键 所 在 。同 时 当 今 世 界 唯 一 不 变 的 就 是 时刻 在 变 化 ， 企 业 的 宏 观 与 微 观 环 境 变 幻 莫 测 ， 销 售 额 下 降 ， 市 场 增 长 缓 慢 ，消 费 者 购 买 行 为 发 生 变 化 等 等 无 不 促 使 企 业 重 视 自 己 的 市 场 营 销 策 略 ， 根 据市 场 情 况 并 结 合 自 身 实 际 进 行 市 场 营 销 策 略 的 选 择2,3。二 照 明 行 业 两 巨 头 简 单 介 绍本 人 有 一 定 的 在 照

8、 明 行 业 的 实 习 经 验 ， 基 于 此 本 人 通 过 对 照 明 行 业 ， 主 要 是通 过 领 军 企 业 的 对 比 分 析 来 阐 述 对 企 业 市 场 营 销 策 略 应 用 的 一 些 看 法 。企业市场营销战略研究5照 明 行 业 本 土 企 业 中 ， 欧 普 和 雷 士 是 两 个 仅 有 能 与 外 资 品 牌 抗 衡 的 企 业 ，但 是 他 们 的 发 展 方 向 和 成 长 路 经 却 表 现 了 完 全 不 同 的 个 性 。但 在 面 对 国 内 国 际 企业 的 竞 争 中 ， 双 雄 是 否 能 够 继 续 保 持 增 长 ？ 在 照 明 行 业

9、 ， 广 东 欧 普 照 明 有 限 公 司 （ 下 文 简 称 ： 欧 普 ） 和 惠 州 雷 士 光电 科 技 有 限 公 司 （ 下 文 简 称 ： 雷 士 ） 是 两 个 当 之 无 愧 的 本 土 巨 头 。2006年 ， 两 个企 业 双 双 迈 过 10亿 元 （ 销 售 额 ） 的 门 槛 。 有 意 思 的 是 ， 欧 普 1996年 就 投 身 于 这 个 行 业 ， 而 雷 士 1999年 才 注 册 成 立 ，从 发 展 速 度 上 看 ， 雷 士 显 然 更 胜 一 筹 。 并 且 年 初 对2007年 的 销 售 预 测 ， 雷 士 以 30亿 元 位 居 榜 首

10、， 几 乎 超 越 欧 普 17亿 元 的 一 倍 。三 欧 普 与 雷 士 发 展 过 程 战 略 选 择 对 比 分 析现 在 一 些 企 业 张 口 闭 口 就 是 战 略 ， 仿 佛 战 略 是 企 业 发 展 的 唯 一 ， 其 实 这是 一 种 偏 见 。 战 略 总 是 要 经 过 多 年 的 实 践 后 其 结 果 才 能 慢 慢 显 现 。 我 们 承 认一 个 优 秀 战 略 对 企 业 的 促 进 ， 但 是 ， 我 们 也 不 得 不 承 认 这 样 一 个 现 实 ， 很 多中 国 企 业 的 成 长 之 初 是 没 有 战 略 的 ， 换 言 之 是 一 种“摸 石

11、 头 过 河 “自 然 战 略 的 成 功4。 同 为 照 明 行 业 的 排 头 兵 ， 但 是 两 企 业 的 市 场 状 况 却 不 尽 相 同 。 这 主 要 是因 为 欧 普 和 雷 士 分 别 采 取 了 不 同 的 市 场 营 销 战 略 。欧 普 和 雷 士 恰 好 是 两 种 不 同战 略 的 胜 利 。 欧 普 无 为 而 治 ， 凭 借 老 板 的 冒 险 和 专 著 在 市 场 上 杀 出 了 一 条 血 路 ； 雷 士则 是 有 备 而 来 ， 通 过 对 行 业 脉 搏 的 准 确 把 握 而 一 举 成 名 。 两 个 企 业 的 成 功 路径 ， 恰 好 就 是

12、 对 自 然 战 略 和 设 计 战 略 的 经 典 说 明 。（一）欧普：混沌中的摸索 企业市场营销战略研究61996年 1月 ， 广 东 省 中 山 市 古 镇 镇 ， 一 个 叫 王 耀 海 的 年 轻 人 带 领 八 个 工 人开 始 生 产 灯 具 照 明 设 备 。 半 年 后 ， 注 册 了 广 东 欧 普 照 明 有 限 公 司 。 转 眼 10年 过 去 了 ， 曾 经 的 小 作 坊 已 经 成 为 中 国 本 土 照 明 行 业 一 块 响 当 当的 牌 子 ， 企 业 拥 有 1300多 家 专 卖 店 、 5000多 个 销 售 网 点 ， 年 产 值 近 15亿 元

13、 的 规模 。 十 年 之 间 也 有 众 多 照 明 生 产 企 业 与 欧 普 一 道 起 步 成 长 ， 甚 至 起 步 也 早 于欧 普 ， 但 是 为 什 么 欧 普 会 取 得 如 此 辉 煌 的 成 绩 呢? 1随大流的冒险选择 上 个 世 纪 九 十 年 代 ， 中 国 照 明 行 业 处 于 刚 刚 起 步 的 发 展 状 态 ， 消 费 者 对于 照 明 产 品 的 了 解 仍 处 于 非 常 落 后 和 朦 胧 的 状 态 ： 灯 泡 、 日 光 灯 就 是 照 明 ；家 居 照 明 、 商 业 照 明 、 格 栅 灯 、 吸 顶 灯 在 那 个 时 代 仍 然 非 常

14、陌 生 。 而 当 时 对于 照 明 产 品 唯 一 功 能 认 知 仅 限 于 “节 能 “， 因 此 节 能 灯 成 为 当 时 照 明 消 费 的 热 点 ，也 是 众 多 照 明 生 产 企 业 竞 争 的 焦 点 所 在 。 当 时 的 欧 普 与 其 他 企 业 一 样 ， 市 场 什 么 热 销 ， 就 做 什 么 。 但 是 节 能 灯 只是 技 术 概 念 ， 而 不 是 现 实 中 的 细 分 品 类 。 缺 乏 差 异 化 竞 争 导 致 欧 普 多 年 来 一直 没 有 取 得 长 足 的 发 展 ， 连 续 3-4年 徘 徊 在 不 到 1亿 的 发 展 门 槛 上

15、。 上 个 世 纪 九 十 年 代 后 期 ， 随 着 以 房 地 产 为 主 导 的 城 市 化 建 设 进 程 的 加 速 ，照 明 行 业 进 入 了 一 个 高 速 成 长 的 状 态 。 并 且 在 国 外 照 明 巨 头 在 介 入 中 国 市 场的 触 发 下 ， 消 费 者 选 择 照 明 产 品 的 需 求 已 经 开 始 出 现 多 样 化 趋 势 ， 更 加 注 重个 性 化 和 艺 术 化 的 照 明 产 品 。 在 这 种 情 况 下 ， 日 子 越 来 越 难 过 的 欧 普 ， 只 有 开始 做 减 法 ， 专 注 于 家 庭 用 照 明 产 品 。 但 是 ，

16、即 使 是 这 一 细 分 品 类 市 场 产 品 竞争 企 业 依 然 很 多 ， 欧 普 的 市 场 表 现 依 然 平 平 。 为 了 冲 出 一 条 市 场 血 口 ， 王 耀海 夫 妻 作 了 一 个 大 胆 的 决 定 ， 锁 定 一 个 产 品 做 细 做 精 。 高 举 家 居 照 明 细 分 市场 的 欧 普 ， 以 吸 顶 灯 为 拳 头 产 品 ， 开 始 在 市 场 上 撕 开 了 口 子 。 企业市场营销战略研究7事 实 证 明 ， 欧 普 的 这 种 选 择 是 成 功 的 ， 将 企 业 的 发 展 带 入 了 一 个 和 照 明行业 高 速 发 展 相 适 应

17、的 同 步 企 业 增 长 通 道 。 2价格突围，品牌奠基 在 行 业 发 展 初 期 ， 企 业 基 本 处 于 相 同 的 起 点 ； 但 是 当 行 业 进 入 了 高 速 成长 阶 段 后 ， 虽 然 面 对 的 机 遇 和 空 间 是 一 致 的 ， 但 由 于 市 场 容 量 增 长 边 际 递 减和 行 业 发 展 成 熟 度 的 递 增 两 者 的 矛 盾 ， 无 疑 将 各 个 企 业 推 入 红 海 的 厮 杀 中 。而 各 个 企 业 能 否 从 众 多 竞 争 对 手 中 脱 颖 而 出 ， 获 得 企 业 发 展 的 行 业 位 置 将 是唯 一 标 准 。 俗 话

18、 说 ， “先 下 手 为 强 ， 后 下 手 遭 殃 。 “当 众 多 的 生 产 规 模 、 资 金 情 况 相 当的 企 业 在 某 一 阶 段 进 入 了 一 个 相 对 稳 定 的 竞 争 格 局 后 ， 谁 率 先 打 破 这 种 低 层次 的 市 场 平 衡 ， 谁 就 极 有 可 能 从 中 获 益 ， 处 于 市 场 发 展 的 有 利 位 置 。 1998年 中 期 ， 欧 普 率 先 发 动 了 行 业 内 的 价 格 战 ， 打 破 了 短 暂 的 市 场 平 衡 ，引 发 了 行 业 内 的 产 业 整 合 ， 为 欧 普 照 明 的 成 长 壮 大 搭 建 了 一

19、个 较 高 的 市 场 通 道。成 长 通 道 打 通 了 ， 但 是 如 何 保 证 欧 普 能 奠 定 自 己 的 基 础 ？ 为 此 ， 欧 普 照 明 又率 先 在 行 业 内 砍 了 三 板 斧 ， 将 品 牌 运 作 纳 入 企 业 的 经 营 发 展 之 中 。 继 行 业 价 格战 后 ， 欧 普 照 明 又 抓 住 产 品 质 量 这 个 核 心 点 ， 率 先 提 出“品 质 优 先 “的 市 场 诉 求 。在 众 多 同 行 还 在 忙 于 应 付 降 低 生 产 成 本 的 时 候 ， 欧 普 一 举 树 立 了 自 己“优 质 优 价 “的 市 场 地 位 和 行 业

20、 形 象 。 1999年 ， 欧 普 又 率 先 提 出 “打 造 企 业 品 牌 “， 开 始 着 手有 意 识 的 在 From EMKT行 业 内 进 行 水 平 营 销 。 2000年 ， 正 式 注 册 “欧 普 “为企 业 商 标 和 产 品 商 标 ， 首 家 全 面 导 入 CIS系 统 ， 全 力 打 造 欧 普 品 牌 形 象 和 建 立专 卖 店 形 象 体 系 5。 （二）雷士：变革的胜利 在 照 明 行 业 ， 雷 士 虽 然 起 步 很 晚 ， 1999年 才 开 始 涉 足 照 明 行 业 ， 但 却 发 展企业市场营销战略研究8迅 速 ， 后 来 居 上 ， 短

21、 短 几 年 间 成 为 照 明 行 业 当 仁 不 让 之 品 牌 领 袖 。 这 一 方 面受 益于 中 国 照 明 市 场 的 高 速 增 长 ； 另 一 方 面 ， 也 是 雷 士 受 惠 于 同 行 业 成 长 经验 ， 主 动出 击 “一 步 领 先 ， 步 步 领 先 “ 战 略 制 胜 的 结 果 。 在 中 国 照 明 行 业 爆 炸 性 增 长 的 近 几 年 里 ， 先 后 经 历 了 三 次 大 的 发 展 ； 而在 这 个 过 程 中 ， 雷 士 紧 紧 的 抓 住 了 行 业 竞 争 结 构 变 迁 带 来 的 三 次 战 略 性 机 遇 ，适 时 进 行 战 略

22、转 型 及 策 略 变 革 。 雷 士 变 革 早 已 成 为 行 业 人 士 关 注 的 焦 点 ， 因 为每 次 雷 士 的 变 革 都 是 在 雷 士 发 展 得 好 的 时 候 开 始 转 变 ， 而 且 都 是 大 家 认 为 不该 变 的 时 候 而 变 的 ， 但 是 每 次 都 取 得 了 长 足 的 发 展 。 1.渠道策略的与时俱进雷 士 1998年 底 成 立 ， 1999年 在 沈 阳 开 设 国 内 第 一 家 专 卖 店 ， 之 后 每 年 的 发展 速 度 非 常 快 ， 在 照 明 行 业 已 经 有 了 一 定 的 影 响 力 ， 尤 其 确 立 了 商 业

23、照 明 领域 的 绝 对 地 位 。 最 高 峰 时 ， 雷 士 照 明 在 全 国 的 专 卖 超 过 了1000家 ， 几 乎 覆 盖 国内 所 有 的 地 级 市 和 发 达 区 域 的 县 级 市 ， 并 且 开 始 重 点 开 拓 县 、 乡 镇 一 级 市 场 ，继 续 保 持 照 明 行 业 的 超 速 度 发 展 6。 进 入 2005年 ， 由 于 众 多 的 专 卖 店 各 自 为 战 ， 再 加 上 专 卖 店 达 到 了 一 定 数量 后 ， 单 纯 依 靠 雷 士 的 管 理 体 系 很 难 实 现 对 专 卖 店 的 深 度 掌 控 ， 于 是 ， 雷 士不 得 不

24、 对 专 卖 店 体 系 进 行 变 革 ， 即 由 以 前 的 小 区 域 独 家 经 销 制 和 专 卖 店 体 系向 运 营 中 心 负 责 制 转 化 ， 成 立 省 级 的 运 营 中 心 。 运 营 中 心 由 公 司 与 经 销 商 参 与 共 同 设 立 ， 双 方 共 同 打 造 ， 共 同 经 营 ， 将网 络 铺 设 到 县 镇 一 级 ， 深 层 拓 展 95%的 县 级 网 络 ， 网 点 数 量 计 划 达 到 18000个 。 这是 照 明 行 业 发 展 的 需 要 。 除 此 之 外 ， 雷 士 还 未 雨 绸 缪 ， 为 即 将 到 来 的 产 业 链竞 争

25、 阶 段 做 好 准 备 。2.在核心竞争力的构建方面的努力为 构 建 核 心 竞 争 力 雷 士 从 两 个 方 面 着 手 ， 一 方 面 收 购 光 源 和 电 器 ， 打 造雷 士 灯 具 、 光 源 、 电 器 三 位 一 体 核 心 产 业 链 ， 另 一 方 面 收 购 国 内 照 明 行 业 知企业市场营销战略研究9名 品 牌 世 代 及 与 全 球 照 明 巨 头 TCP建 立 战 略 合 作 关 系 并 代 理 其 在 中 国 的 业 务 ， 打造 完 整 的 市 场 竞 争 链 条 。 雷 士 首 先 引 进 海 外 风 险 投 资 ， 继 而 以 自 主 品 牌 进 行

26、 海 外 市 场 拓 展 ， 并 积极 筹 备 在 海 外 资 本 市 场 上 市 ， 引 进 风 险 投 资 、 海 外 市 场 拓 展 及 筹 备 海 外 上 市三 大 战 略 举 措 环 环 相 扣 ， 给 雷 士 企 业 内 部 员 工 及 外 部 合 作 伙 伴 以 强 有 力 的 前景 预 期 及 激 励 ， 形 成 源 源 不 断 的 驱 动 力 ， 促 进 造 雷 士 核 心 竞 争 力 的 形 成 及 市场 竞 争 优 势 的 建 立 7。 （三）欧普与雷士战略对比从 欧 普 三 个 步 骤 及 策 略 的 实 施 ， 可 以 看 出 欧 普 始 终 在 扮 演 着 行 业

27、差 异 化竞 争 的 领 导 者 的 角 色 ； 通 过 “好 产 品 好 企 业 好 品 牌 “ 逐 步 在 行 业 及 消 费 者 完成 了 市 场 品 牌 的 三 级 跳 。 正 是 通 过 这 种 差 异 化 策 略 的 实 施 和 品 牌 化 运 营 的 导入 ， 让 欧 普 照 明 在 整 个 照 明 行 业 的 市 场 竞 争 中 始 终 牢 牢 掌 握 着 市 场 主 动 权 ，尤 其 在 中 国 照 明 行 业 的 高 速 成 长 阶 段 实 现 了 企 业 突 破 了 企 业 发 展 的 瓶 颈 ， 获得 了 很 好 的 发 展 空 间 和 发 展 平 台 。 在 欧 普

28、的 成 长 路 经 中 ， 起 决 定 作 用 的 并 不是 领 导 者 的 高 瞻 远 瞩 ， 也 不 是 一 开 始 的 英 明 战 略 ， 而 是 先 投 身 于 一 个 发 展 迅速 并 且 竞 争 相 对 薄 弱 的 行 业 并 完 成 了 原 始 积 累 ； 其 次 才 是 冒 险 式 的 差 异 化 定位 ， 这 是 欧 普 战 略 的 萌 芽 ， 也 是 不 自 觉 走 上 成 功 的 起 点 ； 而 一 旦 踏 入 轨 道 之后 ， 企 业 也 拥 有 了 谋 取 外 脑 支 援 的 能 力 ， 此 时 的 战 略 便 越 来 越 明 晰 ， 企 业 也由 此 走 上 了 快

29、 车 道 。 这 样 的 轨 迹 可 以 描 述 一 大 批 成 长 起 来 的 中 国 企 业 ， 所 以 ， 顺 势 而 为 也 成为 了 一 大 批 企 业 家 成 名 的 金 科 玉 律 ， 这 点 尤 其 重 要 。 因 为 中 国 是 一 个 发 展 变化 非 常 迅 速 的 大 市 场 ， 对 于 成 长 初 期 的 企 业 而 言 ， 懂 得 借 势 比 认 清 大 势 的 方向 要 容 易 很 多 ； 并 且 遵 循 这 条 路 经 的 企 业 往 往 较 为 容 易 坚 守 自 己 的 本 业 ， 这企业市场营销战略研究10样 厚 积 薄 发 更 利 于 为 自 己 的 未

30、 来 打 下 一 个 坚 实 的 基 础 。 所 以 ， 对 于 处 于 一 个行 业萌 芽 状 态 中 起 步 中 的 企 业 而 言 ， 借 势 而 为 脚 踏 实 地 完 成 积 累 （ 资 金 、 能力 ） 方 是自 己 的 大 战 略 8,9。 相 比 欧 普 的 自 然 战 略 ， 雷 士 则 完 全 是 设 计 战 略 的 成 功 。 之 所 以 两 者 走 了 不 同 的 发 展 路 径 ， 其 根 本 原 因 在 两 者 诞 生 的 时 代 背 景 的根 本 不 同 。 欧 普 是 从 沼 泽 地 混 战 出 来 的 英 雄 ， 而 雷 士 诞 生 较 迟 ， 市 场 竞 争

31、 的方 向 和 格 局 已 经 初 具 雏 形 ， 自 然 可 以 站 在 前 人 的 肩 膀 上 对 行 业 发 展 有 较 为 充分 的 了 解 ， 然 后 再 选 择 适 合 自 己 成 长 的 路 径 。 另 一 方 面 ， 雷 士 初 期 就 采 取 股 份 制 方 式 ， 企 业 资 本 较 为 充 沛 ， 所 以 可 以高 举 高 打 ， 这 与 欧 普 一 步 步 需 要 自 力 更 生 完 成 原 始 积 累 的 过 程 完 全 不 一 样 。所 以 ， 两 个 企 业 的 战 略 差 异 ， 主 要 原 因 是 因 为 各 自 的 自 身 状 况 和 所 处 行 业 阶段

32、的 不 同 导 致 。 从 这 个 意 义 上 讲 ， 欧 普 成 为 了 雷 士 的 标 杆 和 样 本 ， 促 使 雷 士可 以 避 实 就 虚 ， 后 来 者 居 上 。 四 企 业 市 场 营 销 战 略 的 制 定虽 然 在 不 同 的 发 展 阶 段 ， 同 为 照 明 行 业 中 领 军 企 业 的 欧 普 与 雷 士 选 择 了 不同 的 营 销 策 略 ， 但 不 难 看 出 他 们 都 是 相 当 成 功 的 。 由 此 我 们 可 以 得 出 企 业 市场 营 销 策 略 抉 择 时 的 几 大 注 意 事 项 ：首 先 必 须 强 调 的 是 适 应 性 。 没 有 永

33、 远 成 功 的 企 业 ， 同 样 也 没 有 永 远 适 用的 营 销 战 略 。 企 业 在 选 择 营 销 战 略 时 要 实 事 求 是 ， 从 自 身 特 有 情 况 出 发 制 定适 宜 的 战 略 。 任 何 两 个 企 业 的 组 织 、 人 员 、 财 力 、 市 场 及 周 边 环 境 都 不 会 完全 相 同 ， 而 市 场 营 销 策 略 首 先 重 视 的 就 是 适 应 性 ， 不 同 的 宏 观 与 微 观 环 境 自然 会 导 致 不 同 的 市 场 营 销 策 略 。其 次 是 战 略 制 定 实 施 过 程 中 的 变 动 性 。 市 场 永 远 是 变

34、幻 莫 测 的 ， 再 好 的企业市场营销战略研究11市 场 营 销 战 略 在 具 体 实 施 中 也 会 暴 露 出 这 样 那 样 的 问 题 ， 这 就 要 求 企 业 在 实际 操作 过 程 中 必 须 因 地 制 宜 ， 随 机 应 变 ， 注 意 控 制 与 协 调 。 在 不 同 的 时 期 ， 在 面 对 不同 的 市 场 情 况 时 理 智 的 进 行 选 择 。还 有 就 是 市 场 营 销 战 略 是 一 个 长 期 的 系 统 工 程 。 需 要 目 标 市 场 营 销 战 略 、市 场 营 销 组 合 策 略 等 多 方 面 策 略 前 后 相 继 ， 从 而 形

35、成 有 机 的 统 一 体 。 市 场 营销 战 略 不 是 一 个 单 一 的 战 略 ， 人 力 资 源 战 略 ， 财 务 战 略 ， 企 业 发 展 战 略 等 必 须形 成 一 个 相 互 联 动 的 整 体 ， 牵 一 发 而 动 全 身 。 只 有 这 样 一 个 市 场 营 销 策 略 才 能发 挥 出 应 发 挥 的 作 用 ， 让 企 业 真 正 从 其 中 获 利 。最 后 需 要 强 调 的 就 是 企 业 市 场 营 销 策 略 不 可 以 简 单 效 仿 其 他 企 业 ， 各 个战 略 并 没 有 好 坏 之 分 ， 再 好 不 如 合 适 ， 这 是 企 业 制

36、 定 市 场 营 销 战 略 时 必 须 遵循 的 一 大 信 条 。 可 能 在 一 定 时 期 一 个 或 几 个 企 业 由 于 特 定 战 略 而 在 市 场 中 占据 主 动 地 位 ， 但 企 业 不 可 盲 目 跟 从 ， 切 忌 市 场 营 销 策 略 抉 择 的 机 会 主 义 倾 向 ，企 业 必 须 有 自 己 的 策 略 ， 变 化 与 学 习 时 必 须 的 ， 但 要 有 选 择 ， 根 据 就 是 看 是否 有 利 于 企 业 核 心 竞 争 力 的 形 成 ， 是 否 有 利 于 企 业 的 长 远 发 展 ， 是 否 有 利 于企 业 获 利 能 力 的 提

37、升 。结 论从 上 面 对 雷 士 和 欧 普 的 分 析 可 以 得 出 ， 市 场 营 销 战 略 对 于 一 个 企 业的 重 要 作 用 要 求 企 业 必 须 设 计 特 定 部 门 或 安 排 专 人 负 责 企 业 市 场 营 销 工 作， 其 实对 于 政 府 和 非 营 利 组 织 也 是 如 此 。 企 业 通 过 对 市 场 的 分 析 ， 必 须 慎 重 的 制 定市 场 营 销 策 略 ， 在 实 施 过 程 中 注 意 环 境 的 监 测 ， 争 取 主 动 权 ， 让 一 个 市 场 营销 策 略 真 正 为 企 业 所 用 。 而 对 于 政 府 和 非 营 利

38、 组 织 的 分 析 在 此 就 不 赘 述 。总 而 言之 ， 企 业 要 树 立 市 场 竞 争 观 念 ， 根 据 自 身 长 远 生 存 来 选 择 市 场 营 销 策 略 。企业市场营销战略研究12参 考 文 献1杨 建 梅 ,郭 毅 怡 ， 广 东 古 镇 灯 具 企 业 集 群 的 竞 争 研 究J,数 量 经 济 技 术 经 济 研 究 ,2004(1)，149-1542丁 莹 ,意 大 利 灯 具 市 场 ： 重 设 计 讲 品 牌 ， 国 际 商 报 ,2004年 4月 1日 ， 第 002版3李 想 ， 我 国 灯 具 市 场 亟 待 确 立 产 供 销 一 体 化 的

39、发 展 格 局 ， 国 际 商 报 ,2003年 9月 4日 ,第003版4何 满 龙 ,灯 具 市 场 变 革 ： 新 型 代 理 制 浮 出 水 面 ,中 华 建 筑 报 ,2003年 6月 4日 ,第 001版5陈 波 ,灯 具 “大 观 园 ”观 照 明 发 展 趋 势 2007第 八 届 中 国 (北 京 )国 际 照 明 电 器 博 览 会 ，中 国 住 宅 设 施 ,2007(6),34-366肖 礼 ， 灯 具 市 场 需 求 八 大 趋 势 J， 建 筑 装 饰 材 料 世 界 ,2006(5),557殷 召 飞 ， 新 型 节 能 家 用 照 明 灯 具 农 村 市 场 开

40、 拓J， 市 场 周 刊 ， 2004(8),111-1398王 新 新 ,杨 德 锋 ， 基 于 全 球 伦 理 准 则 的 标 准 化 /本 地 化 以 创 建 全 球 性 品 牌 为 目 标 J，北 京 工 商 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ),2007(5),38-439马 清 学 ， 中 小 企 业 的 品 牌 战 略 选 择 J， 经 济 师 ,2003(7),100-10610黄 晓 霞 ， 国 有 与 私 营 企 业 结 合 搞 活 流 通 的 新 探 索东 方 灯 具 大 市 场 J， 物 流 技 术 与 应用 ,第 四 卷 ,第 二 期11姬 雄 华 ,企 业 品 牌 战 略 选 择 研 究 ， 延 安 大 学 学 报 ： 社 会 科 学 版,2001(23),65-7112朱 红 亮 ,品 牌 生 动 化 传 播 策 略 ， 集 团 经 济 研 究 ,2007(29),112-11913郭 国 庆 ,市 场 营 销 学 通 论 ,北 京 :中 国 人 民 大 学 出 版 社 ,2003， 209-21614李 先 国 ,郭 国 庆 ,市 场 营 销 案 例 ,北 京 :中 国 人 民 大 学 出 版 社 ,1999， 189-190