1、我国中小企业网络营销策略探析一、我国中小企业网络营销现状 3（一） 互联网基础设施建设薄弱 4（二） 传统观念的束缚 4（三） 网络营销人才的缺乏 4（四） 缺乏网站支持 4（五） 网络资源利用效率低下 4二、我国中小企业网络营销的优势5（一） 营销成本低 5（二） 营销效率高、效果佳 5（三） 使消费者拥有了更大的选择自由 5三、中小企业在实施网络营销的误区 6（一） 网络营销方式不当 6（二） 不注重网站形象的宣传维护和网站内容的及时更新 6（三） 市场竞争过度激烈 6（四） 过于急于求成 6（五） 硬件上去了，管理却跟不上 6（六） 有的企业存在本末倒置的问题 6四、推进我国中小型企业发
2、展的策略7（一） 转变传统营销观念 7（二） 网站建设是基础， 高度重视用户的网站使用体验 7（三） 网站推广是核心 7（四） 客户服务是保障， 通过高效服务提高企业信誉8（五） 企业要根据自己需要选择适合自己的 ISP8（六） 网站评估 9六、结语 9参考文献9我国中小企业网络营销策略探析（电子商务 083 班 周晓飞）摘要： 网络营销作为中小企业整体营销战略的重要组成部分，是为实现企业总体经营目标、 以互联网为手段营造网上经营环境的各类活动。随着网络经济的发展，中小企业的网络营销的作用越来越明显。本文首先分析了网络经济时代下的我国中小企业的生存环境，接着研究了中小企业网络营销存在的问题、
3、网络营销平台的构建要点以及网络营销运营组织结构的构建要点，并针对性的提出了网络营销的策略。关键词：中小企业；网络营销；策略；随着科学技术的发展 ，新经济突飞猛进 ，以互联网、 知识经济、 高新技术为代表的高新尖端网络技术不断发展。伴随这些技术发展而产生的 ，是以满足消费者的需求为目的的新的经营方式的诞生与发展。其中 ，网络营销作为一种新经济下的网络经济发展模式 ，在信息产业进一步分工、 传统产业相互融合的背景下 ，网络经济取代传统工业经济的发展历程当中起着重要的作用。互联网时代 ，企业的营销活动已经不再是传统形态下的点对点的链条状或者是点对面的片状 ，而是借助互联网的方式，以几何递增的速度进行
4、。利用互联网 ，中小企业只需花极小的成本 ，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网 ，将产品信息迅速传递到以前只有实力雄厚的大企业才能进入到的市场中去 ，与大型企业展开平等竞争。但我国中小企业的网络营销存在着很多问题，如何解决此类问题成为本文研究的重点。一、我国中小企业网络营销现状信息科技的突飞猛进和网络技术的飞速发展在带来了重大发展机遇的同时 ，也为我们带来了挑战。我国现行的网络营销模式与环境还有待改善 ，中小企业的网络营销更是如此。现在国内中小企业网络营销的意识相当淡漠 ，这与我国中小企业自身缺乏人才、资金和技术不无关系 ，但也体现了这些企业信息滞后、观念陈旧和管理水平低等管理经营方面的
5、更深层次的问题。网络营销无法全面展开严重影响着中小企业的良性持续发展和核心竞争力的提高。当前我国中小企业在发展网络营销方面存在以下弱点：（一）互联网基础设施建设薄弱网络基础设施的水平主要体现在网络接入的带宽、 接入速率和互联网使用费用的高低。我国主流网络宽带只有 2MB，实际端到端的传输速率极为低下 ，这种带宽水平根本无法满足电子商务全面铺开的需要 ，与国际上已经实际应用的网络营销需求的差距很大。而与此同时 ，与网络质量低下的情况相比 ，我国网络资费过高 ，这已经成为开展网络营销的重要障碍。此外 ，我国计算机普及率较低 ，而且上网用户比例低下 ，网络利用率低 ，导致部分网络资源的受限和浪费 ，
6、投资效益低 ，导致网络运营商看不到有效的市场需求 ，严重制约了网络的发展。由此可见 ，互联网基础设施建设迫在眉睫。(二) 传统观念的束缚首先是企业经营理念的束缚。大多中小企业受传统营销观念的影响 ，还是把上门和推销作为主要营销手段 ，这严重影响了网络营销的推广和效果。但是网络营销同样也需要企业主动了解和分析市场环境 ，掌握消费需求 ，不断总结市场规律和机制 ，从中探索出适合企业发展的网络营销策略。如果用传统的经营眼光审视市场形式 ，不在网上主动出击 ，忽略网上顾客的重要性 ，势必会影响到网络营销的发展。其次是消费者受传统购物观念的束缚。网上商品使消费者无法真切感受到一些在实体世界中可以通过试用
7、等方式得到的对商品或服务的感性认识 ，这就增大了消费者判别的难度。加之仍有相当一部分人认为网上购物缺乏休闲购物带来的乐趣 ，同时网络营销的可信度也较低 ，网络营销的市场空间进一步受到限制。（三）网络营销人才的缺乏网络营销是知识密集型营销模式 ，网络营销人才是实施网络营销的中坚力量。我国中小企业财力和人力资源培养能力有限 ，既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才奇缺。加之企业激励机制的缺陷 ，导致企业不能吸引到真正的营销方面的人才。且国内大多中小企业只会用人 ，缺少培养人才的长远眼光 ，对员工的培训多为应付了事 ，并没有将企业员工的培训看作是一种长远投资。中小企业企业网络营销体系因此难以得到构建
8、的基础。（四）缺乏网站支持全国有 8000 万中小企业 ，与之相比 150 万的门户网站数量显然远远不够。缺乏门户网站的支持 ，企业要进行网络营销只有建设自己的网站 ，但是对于资金财力和人力资本都十分有限的中小企业来说 ，建立自己的网站并进行维护和更新的难度非常之大 ，而且企业建设网站的积极性也不高。（五）网络资源利用效率低下有关调查报告显示 ，页面每天访问量在 50 以下的企业网站超过半数 ，近四成企业网站通过网站发布的信息占其所有公布信息的比例低于二成 ，每周至少更新一次网站信息的企业仅占到三成 ，这充分说明我国中小企业的网络营销应用水平极低 ，大量的可以利用的资源被浪费。二、我国中小企业
9、网络营销的优势网络营销是具有强大生命力的一种新兴营销方式 ，必将成为全球企业 ，尤其是中小企业展开竞争的锐利武器。据统计 ，美国电子商务的主流是企业 ，几乎 100 %的大型企业、80%的中型企业和 60%的小型企业都已上网。2003 年全球企业对企业电子商务的交易额达到了 1450 亿美元 ，预计到 2004 年可攀升到 7.29 万亿美元。而在我国 ，企业用户仅占全部网上用户的 11 %左右。认识网络营销的优越性 ，对我国中小企业而言显得尤为重要。网络营销的优越性表现为以下几点:(一) 营销成本低第一 ，营销成本低。据国外一份权威调查显示 ，企业在获得同等收益的情况下 ，对网络营销工具的投
10、入是传统营销工具投入的 1/ 10 ，而信息到达速度却是传统营销工具的 58 倍。网络营销实现了无店面租金成本下的产品直销 ，可以有效地减轻我国企业的库存压力 ，从而降低企业的经营成本。这为刚刚起步且面临强大竞争对手的我国中小企业提供了一个强有利的竞争武器。利用互联网 ，中小企业只需花极小的成本 ，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网 ，将产品信息迅速传递到以前只有实力雄厚的大企业才能进入到的市场中去 ，与大型企业展开平等竞争。在互联网上 ，任何企业都不受自身规模的绝对限制而能够平等地获取世界各地的信息 ，方便快捷地进入任何一国的市场。(二) 营销效率高、效果佳与其他传统媒介相比 ，网络媒
11、介具有传播速度快、 范围广、 内容详尽、 无时间地域限制、 无期限版面约束等显著优点。此外 ，网络运用的是多媒体传播的方式 ，形象生动的屏面本身就具有超常的吸引力 ，并能有效地实现双向交流和信息的迅速反馈。互联网还具有企业为顾客服务的延伸性 ，可以帮助企业实现与消费者的一对一的沟通 ，便于企业针对消费者的个别需要 ，提供一对一的个性化服务。(三) 使消费者拥有了更大的选择自由消费者可以根据自己的特点和需求在全世界范围内不受地域、 时间限制 ，快速寻找满足其需求的商品 ，并进行充分比较、 选择 ，从而大大节约消费者的交易时间和交易成本。总之 ，互联网时代 ，网络营销正成为中小企业生存发展的重要工
12、具。我国中小企业是否能利用互联网创造商业机会 ，降低成本 ，提高竞争力 ，是其未来能否在全球的激烈竞争中致胜的关键因素。三、中小企业在实施网络营销的误区仅仅认识到网络营销的重要性还远远不够，我国中小企业在具体实施网络营销战略时还应避免步入以下误区:（一）网络营销方式不当企业在选择网络营销方式时 ，选择方法不科学甚至没有主动选择 ，营销效果的评估也跟不上 ，盲目根据服务商的名气或价格的高低进行选择 ，缺乏对网络营销的模式、 方法的筛选与营销成果的预测 ，这必然致使网络营销收效甚微。花费了大量资金与人力物力建设起来的网站闲置 ，势必造成资源的浪费和企业对网络营销功能作用进一步的错误认识 ，影响网络
13、营销方式的普及应用。（二）不注重网站形象的宣传维护和网站内容的及时更新一些中小企业虽然建立了自己的网站但网站建成后，不进行有效宣传，而是坐等生意上门。他们忽视网站信息的更换和页面的出新，不懂得如何利用网络资源来进行企业形象的推广和为客户提供有效的服务，以至于页面陈旧、 信息过时，激不起访问者的任何兴趣，反倒有损企业的形象，开拓商机也就无从谈起了。（三）市场竞争过度激烈网络营销厂商的营销范围过度集中 ，竞争极为激烈。与此同时 ，新的营销方式发展缓慢 ，业务主要集中于传统的业务类型 ，新的市场难以得到发展 ，有限的市场集中了大量的营销商。（四）过于急于求成网络营销对很多中小企业来说是一种新生事物，
14、运用它犹如幼儿学步，理应循序渐进。可有的企业对互联网过于热情，没有走稳就想跑，惟恐落后于他人。当企业内部的Intranet 平台尚未搭建好，就匆忙赶乘 B2B 的快车，以为在网上一卖东西就是网络营销了。实际结果却是由于缺乏对数字化生活的基本认识和体验，有的企业根本无法操控复杂的在线交易过程，导致问题层出不穷，企业应接不暇。（五）硬件上去了，管理却跟不上有的企业往往注意到了网络营销的效用，希望上网能给企业带来滚滚财源，不惜花费重金购置了一流的网络硬件设施，但遗憾的是企业内部的管理机制并没有按照网络经济的运行规则进行相应调整，尤其是对 “网管” 人才的管理机制仍然远远滞后于时代。其结果是网络的应用
15、根本无法达到预期的目的。(六) 有的企业存在本末倒置的问题有的企业受 IT 界不断产生的各种新兴概念的迷惑，过于热衷于网络世界，本想只是借助网络壮大自己，最后却在盲目地追赶和攀比中热了“电子”忘了“商务” 。对于传统企业来说，进军互联网是对自身资源和产业结构进行重新配置的一种有效手段而非最终目的。电子商务的核心是 “商务” ，不过是借助电子化、 借助网络去更好地发展 “商务” 。传统企业应走出一条与网络世界的融合之路，而决不能在网络大潮之中迷失了方向，出现本末倒置的现象。四、推进我国中小型企业发展的策略学习和利用网络工具进行网络营销 ，开辟营销模式的新形势和新渠道 ，是中小企业实现跨越式发展、
16、 获取市场势力与发展资本的快捷之路。中小企业可利用有限的资金和人力资源 ，循序渐进 ，从小做起 ，发挥中小企业的“草根”精神 ，先构建一个较小的网络营销体系 ，并由此建立一种适合中小企业发展的经营模式。（一）转变传统营销观念网络经济时代的发展使世界越来越小型化、多样化和复杂化 ，且消费者消费选择权利较大 ，可以通过网络找到符合自己的个性化产品。且由于互联网络的迅猛发展 ，整个市场体系从大规模市场向细分市场的过渡加快 ，由原来的同一化生产、大批量订购 ，逐步转变成为针对小顾客群体的个性化、小批量产品的销售。这符合中小企业的经营理念与实际情况 ，应当以此为契机 ，迅速发展适合中小企业现状的网络营销
17、模(二) 网站建设是基础， 高度重视用户的网站使用体验对于电子商务网站来说， 用户的使用体验至关重要， 关系到网站的生存和发展。首先，页面制作是美观、简洁、友好的统一， 并充分体现出行业特点 ; 其次， 企业网站的建设要以用户为中心， 使电子商务网站更加人性化、使用户能方便快捷地找到自己所需要的产品和信息， 为用户提供极大的方便， 这是目前各个电子商务网站发展的当务之急。（三）网站推广是核心网络营销站点能否吸引大量用户是企业开展网络营销成功的核心。要吸引用户访问网站， 首先要让用户知道网站的存在; 其次让用户很容易找到网站的地址， 通常这两点是结合在一起进行操作的， 可利用传统媒体渠道 (报纸
18、、电视、电台 ) 和网上新兴媒体渠道两种方式来推广网址， 目前比较常用的还是利用网上方式进行推广宣传。1. 搜索引擎推广方法。据 2009 年 7 月 CNNIC 报告显示， 通过搜索引擎查找相关的网站的用户占 58.2% ，这些用户正是企业想要的那群潜在消费者，因此在搜索引擎进行注册是非常必要的。2. 资源合作推广方法。通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式， 在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的， 其中最常用的资源合作方式为网站链接策略， 利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。3. 利用电子邮件 (邮件列表 )。定期发布更新信息， 避免成为“垃圾邮件” 。（四）
19、客户服务是保障， 通过高效服务提高企业信誉在以客户需求为中心的营销活动中， 周全的服务为客户带来方便， 节省客户时间， 增加客户满意度，客户对企业的信任感也由此产生。网站的服务性首先体现在一切方便用户浏览和使用网站的常规栏目和功能设置上， 包括: FAQ (常见问题解答 )、用户帮助、网站地图、站内搜索、多功能购物车等;其次，联系信息(如电话、电子邮件)务必详细有效，让客户感到该公司很有规模， 而且管理明晰、正规; 最后， 需要添加有关隐私保护的声明， 保证用户在本网的注册信息是安全的，其电子邮件地址不会成为垃圾邮件的发送对象。一个既专业又服务周到的网站， 客户是很容易信任并愿意与之做深入交流
20、、发展的。(五) 企业要根据自己需要选择适合自己的 ISP虚拟主机无疑是中小企业的首选， 不能盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型，要注意以下几个问题。1. 安全第一。企业网站的数据库是企业上网的重要枢纽， 信息丢失造成的损失对企业来说是无法估量的。2. 保障网站运行速度。消费者如果在访问网页时超过 8 秒时就会感到不耐烦， 时间太长就会放弃访问。决定速度的因素除了服务器配置之外， 还有就是带宽， 因此物理主机上存放的虚拟主机数量就成了关键， 具体的存放数量应该向虚拟主机服务商进行询问。3. 保证网站的稳定性。如果网站三天两头无法访问 ，那么辛苦经营的网站无法生存下去。 网站的稳定取决于虚
21、拟主机的稳定， 而虚拟主机的稳定是衡量一个虚拟主机公司的实力标准。4. 还要考虑到售后服务、危机处理等多方面因素， 是否定期备份、备份的频率也是个要关心的问题， 只有把关紧， 才能最大减少网站运行后的麻烦。(六) 网站评估网站评估的主要目标是通过对网站的运营表现来准确反映企业的电子商务应用水平。指标体系有:1.网站质量指标: 首页访问时间等， 评估客户是否容易通过网站与企业往来;2.网站推广指标: 访问量等， 粗略看到网站吸引新人的能力及趋势;3.网站服务指标: 服务流程、亲善设计等， 评估客户是否愿意与企业往来4.网站互动指标: 客户回应、回应时间、解决时间、参与服务等， 评估企业与客户的互
22、动效果如何。通过经常比较这些指标， 及时调整网站内容和推广策略。六、结语毋庸置疑， 网络营销已无可争辩地成为 21 世纪的营销趋势。 I nternet 的普及， 为中小企业迎来了快速发展的机会， 网络市场的快速扩张为企业提供了一些企业由小变大、由弱变强的环境， 一个成功的企业必须树立正确的网络营销理念， 结合企业自身的优势，选择恰当的网络营销实战方法， 做到与传统营销优势互补， 才能更好地实现企业的战略目标。中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段， 将面临着极大的竞争劣势。参考文献：1 魏兆连. 我国中小企业网络营销适应性分析及发展策略J，商业研究，2006（7）2 吴小艳. 互联网时代中小企业的网络营销战略J，社会科学，2004(2)3 武海涛,陈洁. 互联网时代中小企业网络营销如何突围J，社科教育，2009(7)4 刘志超,何振亮 汪秀琼：中小企业网络营销问题及对策研究J，哈尔滨商业上学学报，2006（5）5 冯英健.网络营销基础与实践 清华大学出版社，2007 。
