1、 集团战略管理案例分析 小组成员（08市场）分工负责部分 自我评分谢欣欣宋金法徐鹏王维辉郑慧万清晨目录一、 企业介绍二、 宏观环境 Pest 分析1、政治角度分析2、经济角度分析3、社会角度分析4、技术角度分析三、 五力分析饮料行业特点1、潜在进入者的威胁2、现有企业间的竞争3、购买者讨价还价的能力4、供应商讨价还价能力5、替代品的威胁四、 外部环境分析1.EFE 分析2.CPM 分析五、 内部环境分析IFE 矩阵分析六、 SWOT 分析七、 BCG 矩阵分析八、 QSPM 矩阵分析一、 企业介绍艰苦创业 1987 年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休
2、老师，靠着 14 万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源“ 理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香“ 的广告，产品一炮打响，走红全国。1990 年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注历史转折 1991 年在杭州市政府的支持下，仅有 100 多名员工但却有着 6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以 8000 万元的代
3、价有偿兼并了有 6 万多平方米厂房、2000 多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。西部之光 1994 年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业 50 强。1997 年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈
4、阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等 26 省市建立了 40 余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的“火车头“ ，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了“双赢“ ，达到了互惠互利的目的。娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。战略合作 1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界 500 强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资 45
5、00 万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。挑战两乐 1998 年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐“，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自 98 年 5 月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超 60 万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可“ ，“非常可乐，非常可笑“的预言，也打破了可口可
6、乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。多元发展 2002 年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准“组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了 800 家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支
7、点，进一步向多元化企业进军奠定了基础 三次创业 进入新世纪后，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界 500 强企业的目标阔步前进！今日娃哈哈 杭州娃哈哈集团成立于 1987 年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从 3 个人、14 万元借款起家，现已成为中国最大的饮料企业。在全国 29 省市建有 58 个基地 140 余家分公司，
8、总资产 268 亿元，拥有员工近 30000 人，投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 330 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种。 2008 年集团完成饮料产量 832 万吨（比上年同期增长 20.83%），占全国饮料总量的13%；实现营业收入 328.32 亿元（比上年增长 27.2%）、利润 50.54 亿元（增长 50.36%）、税后利润 45.6 亿元（增长 52.63%）、利税 68.82 亿元（增长 37.62%），上交税金 23.2 亿元，集团产量、
9、销售收入、利税、利润分别占中国饮料“十强”企业的55.57%、65.1%、72.4% 、79.8% ，各项指标已连续 11 年位居中国饮料行业首位，位列2009 中国企业 500 强第 185 位，中国制造业企业 500 强第 93 位，中国企业效益 200 佳第44 位。在全国民营企业排名中，娃哈哈营业收入位居全国第 10，利润位居第 2，纳税居第5 位。年轻的娃哈哈正用战绩彰显着她坚不可撼的行业龙头地位！ 娃哈哈拥有国家认定的企业技术中心，通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室，技术中心拥有 400 余名科研人员和一流的实验室、科研仪器设备，参与了 35项国家与行业标准的制
10、定，在中国饮料行业发挥领头羊的作用。 公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，荣获全国劳动模范、“五一“劳动奖章、全国优秀企业家、2002CCTV 中国经济年度人物、优秀中国特色社会主义事业建设者、袁宝华企业管理金奖、中国最具影响力的企业领袖、爱国拥军模范等荣誉，并光荣当选十届、十一届全国人大代表。二、 宏观环境 Pest 分析在刚刚过去的几年中，杭州娃哈哈集团可谓风波不断，一直处于风口浪尖之上。尤其是在全球范围内迅速蔓延的金融危机，已经开始严重影响着我国的实体经济。 然而，在如此恶劣的环境下，娃哈哈集团却一路上扬，逆势飘红。1、政治角度分析食品饮料行业是“ 十一五”规划发展的重
11、点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费水平和营养健康意识的提高，软饮料制造业得到迅速发展。 “十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要，为应对金融危机的影响，政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，08
12、 年贷款利率由 1995-6 年的十几调整到现在的百分之 6%-7%，而且今年继续下降了 0.27%，对于企业发展这是一个绝佳的机会。随着企业规模的扩大和品牌影响力的日益增加，企业需要面对的是全国的消费者和整个社会，企业的一言一行受到了来自社会各方面舆论的高度关注。2、经济角度分析经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。一个国家或地区的经济运行状况和发展趋势，会直接或间接地对企业营销活动产生影响。中国 05-08 年的消费价格指数一直都保持在 5%-7%，预期指数、信心指数也保持在相当高的水平上。而从 09 年开始这些数字相应的都在下降，尤其是第一季度的 CPI 同比下降了 0.6%
13、，GDP 同比增长了 1.6%，回落了 4.5 个百分点。这表明 09 年国内一系列的刺激经济发展的措施还是有效的随着中国经济的发展，GDP 增长率维持在 8%左右，2008 年 GDP 增长到300670 亿元 ，同比增长 9%，相比 1982 年的 5323.4 亿元增长了 295346.6 亿元，增幅为 5548%，其发展速度非常惊人。全国人均总收入也快速增长，2007 年为17926.2 元，同比增长 16.8%，相比 1980 年的 668.9 元增加了 17257.3 元，增幅为 96.3% 。加之就业率与消费水平的提高，中国不断进入快速消费的时代，这对娃哈哈企业发展起到了重要作用
14、。3、社会角度分析社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。22 年的发展中，娃哈哈集团发展不忘积极回馈社会，履行社会责任。22 年来，娃哈哈累计上缴税金 104.5 亿元，资助教育 1.6 亿元，资助其他社会公益事业 8600 万元，合计资助教育和社会公益事业达 2.46 亿元。在对欠发达以及农村地区的支持上，娃哈哈大力发展农副产品深
15、加工项目。2008 年公司农产品加工销售额达 217 亿元，采购各类农副产品近 70 万吨，价值 50 亿元；20 多年来累计采购各类农副产品价值达 180 亿元，直接和间接解决了 130 万农村人口的就业问题，对推动农业结构调整，促进农业增效、农民增收做出应尽的贡献。正是娃哈哈对社会公益实实在在的投入，才能不断提高娃哈哈品牌的美誉度，为企业持续健康发展营造了良好的外部环境。4、技术角度分析娃哈哈公司重视技术创新的载体建设。1993 年建立了科研中心。2004 年新的科研中心大楼成立，面积近 10000 平方米。科研中心配备了原子吸收分光光度仪器、高效液相色谱仪、微波溶解仪等先进设备。科研中心
16、形成了一支由本科生、硕士生、博士生组成的知识员工队伍，科研人员达到 120 名。2005 年 1月，娃哈哈科研中心通过中国国家级实验室的评审，被认可为国家级实验室。 娃哈哈公司注重产学研合作推进企业的技术创新。娃哈哈科研中心始终坚持与中科院、浙大、上海交大等科研院所和高校合作,同时先后与法国达能、美国IFF、瑞士芬美意、意大利 SIPA 等世界饮料制造、原料及设备供应等巨头合作。003 年 11 月，宗庆后与浙江大学校长潘云鹤签订了浙江大学宗庆后研究生奖学金协议 。随后与获奖的部分研究人员就生产工艺、新产品研发、管理创新等几方面的课题签下了科学实践协议书。 娃哈哈公司高度重视技术上的原创性,其
17、主导产品关键技术均享有完全的自主知识产权,近年原创性成果迭出,如建立了乳饮料稳定体系稳定效果科学评价系统,解决了湿面保鲜技术问题,开发了适用于茶饮料原料用茶的新制作工艺,克服了茶饮料在生产过程中香气和滋味消失的问题等等。该中心 2004 年申请受理国家专利 40 项,其中发明专利 4 项,完成新产品、新技术、新工艺 30 项。在科研以及装备方面，娃哈哈拥有国家认定的企业技术中心，通过中国国家认可委员会（CNAS）认可的实验室。技术中心拥有 400 余名科研人员和一流的实验室、科研仪器设备；参与了 35 项国家与行业标准的制定。目前，娃哈哈每年能推出 23 样健康、新颖的新产品。2008 年底，
18、娃哈哈重点攻关的具有抗氧化、低糖低酸的新产品 HelloC 果汁饮料和啤儿茶爽风味饮品成功研制上市以来，由于其卖点新颖，深受消费者青睐，目前产品供不应求，上半年已实现产量 35 万吨，销售收入 13 亿元，成为娃哈哈销售新的增长点。综合上面的分析，我们可以很清楚的看到娃哈哈面对的外部宏观环境，有国家政策的支持，人民和消费者对其高度的忠诚度，对其文化的认可等一系列好的环境因素。然而不利的因素可能就是金融危机这个大环境因素了，在国家宽松货币政策，以及居民消费习惯的影响下，金融危机这个不利的因素显的苍白无力。面对这样的 PEST 的环境下，娃哈哈应该积极的投入广告和文化营销上，让更多的人认可和依赖它
19、。面对人民币汇率的上升，娃哈哈完全可以在海外建厂，利用当地廉价的劳动力，达到减低成本的目的。三、 五力分析我国饮料行业呈现出以下特点：一、果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业，其不论是销售收入、缴纳税金，还是利润总额都在软饮料制造业中占比较高；今年第二季度，碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不俗，但利润总额已经开始退出“状元”位置，低于果蔬饮料制造业。消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。二、外资渗透国内市场步伐加快外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头 COTT 公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场；达能“强购
20、”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈达能事件是上半年业界关注的焦点，目前双方进入法律争议阶段。法国达能 5 月 9 日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出 8 项仲裁申请。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作纠纷不断，中外饮料商矛盾加深，对此，民族饮料业应该反思。三、饮料企业融资力度加大汇源果汁 IPO 集资 24 亿港元，创造了内地食品饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入 10 亿级的资本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书显示，此次 IPO 募集资金 35用于兴建厂房，35用于扩充销售及分销网络，15用于偿还债
21、务，5用于提升设备，10用于一般运营。据悉，汇源果汁 2007 年投资额将达 7。58 亿元，是2006 年的近 3 倍。四、“涨价”风再次席卷饮料行业2007 年上半年，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶 500ml 容量改为 450ml；雀巢冰爽茶推出 480ml 的新包装；可口可乐 250ml 的玻璃瓶容量已经降至 200ml。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上升，康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变动，不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市涨价。五、低度啤酒借道果汁
22、抢市场各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种，如燕京菠萝果汁啤酒、柠檬果汁啤酒，怡乐仙地柠檬味啤酒等等；除此之外，还有部分啤酒产品以茶入酒，如蓝带的乌龙啤酒。就市场价格而言，果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒，一般 355ML/听售价在 1.9元-2.2 元左右。按企业自己的说法：低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。现有企业间的竞争潜在入侵者的威胁替代产品或服务的威胁潜在入侵者购买者买方讨价还价能力供
23、应商供方讨价还价能力替代品1、潜在进入者的威胁（1）外资渗透国内市场步伐加快，抢攻中国市场。从佳能和娃哈哈的一系列的竞争中我们就能明确看到这一点。（2）忠诚的客户。首先，从可乐方面来说，“中国人自己的可乐”这句广告语能激起部分消费者的热情，提前产品知名度，表达出了希望国家富强振兴的美好愿望，能吸引很大一部分忠实的顾客群体。而营养快线以独特的口味和炫美的外型设计吸引消费者的眼球，消费者愿意花钱去买这样一件产品，因为它满足消费者的很多需求，并成为送礼的良品。随着时间的推移，娃哈哈不断地更新营养快线的口味和外观，尽可能的满足更多的人需求，激发更多人对该产品的好奇心。娃哈哈正是因为它不断的创新产品，改
24、进生产技术，才能始终在饮料业处于不败之地。（3）获得了更多代理商和经销商的支持。厂商之间实行双赢的联销体制度。娃哈哈在全国 31 个省市选择了 1000 多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏帐、呆帐，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变一家企业在市场上单打独斗，为上千家企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力。 构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘
25、蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地 60 万家零售店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。 与经销商共创品牌。娃哈哈今年的销售目标是 80 亿元，而娃哈哈在全国各地的销售人员只有 1000 多人，很多人对此难以想象。可口可乐、统一、康师傅，在全国的主要城镇也都分设了营业所，营销人员不下于 5 万，而娃哈哈靠的是联销体政策，是成千上万个大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体和特约二级网
26、络的基础上实行了销售区域责任制。明确了经销商的权利和义务。经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。因为娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。 （4）进入壁垒。中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业还有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、健力宝、红牛等国内企业群雄逐鹿。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场，或突显渠道优势，或突显产品独特性，或突显地方人脉优势，众多的企业都在白
27、热化的竞争中，在狭窄的夹缝中，也在不断相互学习和借鉴中谋求自己的生存空间。产品的趋同化、渠道趋同化、促销手段趋 中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业还有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、健力宝、红牛等国内企业群雄逐鹿。在这样一个竞争激烈的环境下，各个集团企业实力雄厚，规模巨大，相对总成本较低，营销网络健全。可想而知，进军饮料行业的壁垒有多高。2、现有企业间的竞争目前，玩哈哈饮料业的竞争者众多。分品项分析水：可口可乐，康师傅，乐百氏，农夫山泉茶：康师傅，统一，可口可乐，农夫山泉，汇源（已并入可口可乐），营养快线奶茶：统一，麒麟，雀巢，蒙牛还有 AD，爽歪歪等
28、儿童系列“达娃之争”、“可口可乐收购汇源”、“王老吉红罐变黑马”、“矿泉水市场暗流涌动”，2008 年的饮料业市场变化巨大。这一切显示，饮料业的竞争非常激烈，产业结构与格局形势不断变化。种种迹象表明，2009 年的饮料业仍然充满了浓重的火药味。整体格局：当下中国整个软饮料市场，伴随着有机饮料的崛起，碳酸饮料的市场份额在不断缩小，但其销售额仍占据了行业的半壁江山。分类来看: 碳酸饮料方面，可口可乐和百事可乐两巨头一直牢牢占据着市场的多数份额；有机饮料方面(茶和果汁，奶茶等): 康师傅市场份额在 40%-50%之间，其次是统一、娃哈哈；瓶（桶）装水方面: 康师傅，娃哈哈、农夫山泉、景田岁山、怡宝、
29、乐百氏等在市场上群雄并起，各领风骚。当前霸主：无论是碳酸饮料还是非碳酸饮料，占据国内市场主要份额的是以下几大巨头：可口可乐、百事、统一、娃哈哈、养生堂、康师傅、健力宝等新兴力量：一些颇具实力的竞争者也野心勃勃，力图在销售旺季攻城拔寨，成为一方霸主，比如高端水景田百岁山、三得利、麒麟、乐百氏、王老吉、香飘飘等。3、购买者讨价还价的能力个别消费者：购买者的讨价还价能力很弱。虽说我们现在的市场营销强调的是买方市场，但就消费者而言，消费者对其需求强烈，购买产品是基本上不会跟零售店讨价还价。从另一些方面来说，消费不愿为了几块钱去丢面子。所以在现实的交易行为中，消费者一般不会讨价还价。经销商：娃哈哈在全国
30、 31 个省市选择了 1000 多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。宗庆后说：“ 经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都
31、得了利，实现了双赢。 ”娃哈哈的“ 联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要意义。4、供应商讨价还价能力就饮料业而言，它的原材料不是很复杂，大部分原材料都能直接供应，所以对原材料的要求是十分严格的。大部供应商都是稳定的。而且原料供应商不是垄断的，而是存在竞争的。但也存在一个问题，买方对供方原材料的依赖性很大，而且供方的原材料缺乏有效的替代品。5、替代品的威胁娃哈哈企业走差异化战略，各个种类的饮料产品都生产。有碳酸饮料、乳饮品、茶饮料、纯净水。产品规模较大，产品种类多，总
32、成本较低，替代品很难找到。值得一提的是茶饮料，如王老吉、和气正，很大程度上吸引了消费者的眼球，满足了消费者的清热解火的需求，在夏季，必然对碳酸饮料、乳饮品造成巨大的影响。牛奶行业对娃哈哈的营养快线的冲击力也不可小视，娃哈哈好看的外形设计在一定程度上弥补了这一点。四、 外部部环境分析1. EFE 分析1.外部环境之一：政治环境食品饮料行业是“ 十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 “十一五 ”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。为应对金融危机的影响，政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，08 年贷款利率由
33、 1995-6 年的十几调整到现在的百分之 6%-7%，而且今年继续下降了 0.27%，对于企业发展这是一个绝佳的机会。2.外部环境之二：法律环境法律环境是企业发展过程之中的重要因素，拥有健全的法律制度可以更好的促进我国饮料行业的健康发展。相比改革开放初期，现在的法律规范已经有了很大的进步。但是我国当前还处在社会主义的初级阶段，因此在法律制度方面可能还会一定的不足之处，但是，随着社会发展的需要和改革开放的不断深入，我们国家的法律制度和法律规范一定会更加健全和完善。制定一系列可以促进饮料行业发展的法律规范。3.外部环境之三：经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。一个国家或地区
34、的经济运行状况和发展趋势，会直接或间接地对企业营销活动产生影响。随着中国经济的发展，GDP 增长率维持在 8%左右，2008 年 GDP 增长到300670 亿元 ，同比增长 9%，其发展速度非常惊人。全国人均总收入也快速增长，2007 年为 17926.2 元，同比增长 16.8%，加之就业率与消费水平的提高，中国不断进入快速消费的时代，这对娃哈哈企业发展起到了重要作用。4.外部环境之四：社会环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织
35、目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。22 年的发展中，娃哈哈集团发展不忘积极回馈社会，履行社会责任。22 年来，资助教育 1.6 亿元，资助其他社会公益事业 8600 万元，合计资助教育和社会公益事业达 2.46 亿元。在对欠发达以及农村地区的支持上，娃哈哈大力发展农副产品深加工项目。直接和间接解决了 130 万农村人口的就业问题，对推动农业结构调整，促进农业增效、农民增收做出应尽的贡献。正是娃哈哈对社会公益实实在在的投入，才能不断提高娃哈哈品牌的美誉度，为企业持续健康发展营造了良好的外部环境。5.外部环境之五：技术环境技术
36、是一个企业发展的根本，没有自主技术的企业是很难发展长久的。因此我们要重视企业自身技术的开发。娃哈哈公司重视技术创新的载体建设。2005 年 1 月，娃哈哈科研中心通过中国国家级实验室的评审，被认可为国家级实验室。 哈公司注重产学研合作推进企业的技术创新。娃哈哈科研中心始终坚持与中科院、浙大、上海交大等科研院所和高校合作,同时先后与法国达能、美国 IFF、瑞士芬美意、意大利 SIPA 等世界饮料制造、原料及设备供应等巨头合作。003年 11 月，宗庆后与浙江大学校长潘云鹤签订了浙江大学宗庆后研究生奖学金协议 。随后与获奖的部分研究人员就生产工艺、新产品研发、管理创新等几方面的课题签下了科学实践协
37、议书。目前，娃哈哈每年能推出 23 样健康、新颖的新产品。这就足以可见哇哈哈的技术条件是比较好的。我们在综合以上的外部环境分析之后，在经过全体小组成员的共同探讨之后，作出了下面的 EFE 矩阵：关键外部因素 权重 评分 加权分数机会国家拉动内需政策， 政策环境趋暖 0.07 2 0.14中国人口多市场大，潜在的消费需求大 0.09 3 0.27因此我们根据上表的数据分析可以得出：平均综合加权平均分为 2.5.这就说明我国饮料行业在利用外部机会和规避外部威胁方面高于平均水平。2.CPM 分析对于娃哈哈集团的软饮料产品而言，目前市场上的主要对手是汇源集团的果汁，可口可乐（中国）公司的可乐等。下面先
38、对这两个竞争对手做一个简单介绍：1 汇源集团北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。 自成立以来，汇源集团一直奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命，在全国各地创建了 20 多家现代化工厂，链结了 100 多个、300 多万亩名特优水果、无公害水果、级绿色水果生产基地和标产品多样化发展 0.07 2 0.14新宠产品出现 0.08 3 0.24饮料行业转型重组 0.07 3 0.21饮料行业转型重组 0.12 3 0.36威胁生产资料价格上涨，成本压力犹在 0.07 2 0.14经济危机影响 0.06 3 0.18外部厂商的巨大压力 0
39、.09 3 0.27加入 WTO,品牌竞争的白热化 0.12 3 0.36品牌消费集中化 0.09 3 0.27品牌理念的落后性 0.07 3 0.21总计 1.00 2.79准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。 汇源集团拥有国际最先进的 PET 瓶、康美包、利乐包无菌冷灌装生产线 70 余条，开创和引领了中国饮料 PET 瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位；通过了 ISO9001 质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系认证和安全饮品认证；累计研发、
40、生产了 500 多种饮料食品。其中，汇源百分百纯果汁和中高浓度果汁饮料的市场份额，一直高居全国市场同类产品榜首，部分产品出口 20 多个国家和地区。 汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标” ，汇源果汁饮料为“中国名牌产品” ，汇源果、蔬汁及果、蔬汁饮料荣获国家质检总局“产品质量国家免检资格” 。 汇源集团成立以来，带动了中国果汁行业的发展，引领了中国果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的发展，带动了百万农民奔小康。 汇源集团一贯奉行“取之于社会，奉献于社会”的企业宗旨，忠实履行社会责任。十几年来，累计缴纳税金近 20 亿元，投入社会慈善、公益事业
41、的资金、物资价值合计 1 亿元以上。 汇源集团曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业” 、 “ 全国工业旅游示范点” 、 “全国三峡工程建设先进单位”等各项殊荣。2可口可乐（中国）可口可乐 是中国家喻户晓得国际品牌之一，在中国软饮料品类站重要地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。可口可乐自 1979 年重返中国至今，已在中国投资达 20 亿美元。截止 2009年 10 月，可口可乐在中国区已建立 39 家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过 30，000 人。99%的员工为中国本地员工。过去 5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数度增长。目前中国已是可口可乐全球第三大市场。可口可乐中
42、国系统在中国长期以来不遗余力地支持各种全国性和地区性社会公益事业，捐资总额超过 7，000 万人民币。2008年 5 月，可口可乐系统(包括可口可乐（中国）饮料有限公司，中粮可口可乐饮料有限公司，可口可乐中国实业有限公司，太古饮料)在第一时间捐资援助四川地震灾区 2，000 多万元人民币之后，又再次追加 8，000 万元人民币的捐款，从而使可口可乐系统向受灾地区的捐赠达到了 1 亿3竞争态势矩阵（CPM）竞争态势矩阵（CPM）娃哈哈 汇源 可口可乐（中国）关键因素 权重评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数广告与促销效应产品质量价格竞争力产品差异化程度管理包装财务状况市场份额用户忠诚度
43、全球扩张 研究开发能力 企业形象总计0.150.100.120.080.050.060.040.100.100.090.060.051.003 0.453 0.303 0.364 0.324 0.202 0.124 0.163 0.303 0.30 3 0.274 0.24 3 0.153.173 0.454 0.402 0.243 0.242 0.103 0.183 0.122 0.202 0.202 0.183 0.184 0.20 2.694 0.603 0.304 0.483 0.243 0.154 0.243 0.124 0.404 0.404 0.362 0.124 0.203.6
44、1通过 CPM 矩阵，可以看到娃哈哈集团以 3.17 的最后加权分位于第二位，而可口可乐（中国）和汇源集团则以 3.61 和 2.69 分别位于第一和第三位。可见，娃哈哈集团与可口可乐公司仍有较大差距。从竞争态势中我们可以看到在产品差异化，管理及研发能力，娃哈哈表现强劲。而可口可乐（中国）的高分是凭借着广告、价格竞争力 、市场份额以及用户忠诚度的关键因素来获得的，因此娃哈哈需要在这几个关键因素上加强巩固，以提高其产品的竞争力。五、内部环境分析IFE 矩 阵分析优势一：中国最大的食品饮料公司杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，目前在全国 24个省市建有 50 余家合资控股、参股公
45、司，拥有员工上近 2 万名，总资产达 60亿元。主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类 30 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。16 年来娃哈哈共为国家创利税 84 亿元，上交税金 25 亿元，累计销售产值 410 亿元，并连续五年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为非但是中国最大亦是效益最好的食品饮料企业。 2002 年，公司生产饮料 323 万吨，比上年同期增长 28%，约占全国饮料总产量的 16%，占饮料十强企业总量的 38%；完成销售收入 88 亿元，实现利税 17 亿元，在全国市
46、场竞争中继续保持优势地位，乳饮料、瓶装水、八宝粥市场占有率仍稳居第一。优势二：无银行贷款对于供应商来说，娃哈哈的原材料需求量大，信誉好，所以不需要很多的流动资金，另外目前企业的效益非常好，资金比较充足，所以一般娃哈哈是没有贷款的。在有融资需求的时候一般也可以略高于银行的利息，通过自己的渠道融来资金，这主要建立在娃哈哈有非常良好的信誉基础之上的。因此娃哈哈有足够的资金保障。优势三：全国知名品牌娃哈哈的发展得到了社会和国家的高度肯定，被国务院认定为“520 家国家重点企业“，被国家工商局认定为“520 家重合同守信用企业”，并多次荣获“全国质量效益型企业“、 “全国质量管理先进企业 ”、 “中国食
47、品工业优秀企业 ”、“中国企业管理杰出贡献奖“、“ 全国食品工业科技进步优秀奖“、“ 全国对口支援三峡工程移民工作先进单位“等殊荣,连续二年荣获“中国最受尊敬企业 “称号。 “娃哈哈”商标亦被评为中国驰名商标。优势四：强大的科研团队娃哈哈拥有国家认定的企业技术中心，通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室，技术中心拥有 400 余名科研人员和一流的实验室、科研仪器设备，参与了 35 项国家与行业标准的制定，在中国饮料行业发挥领头羊的作用。优势六：世界一流的生产流水线优势七：精干的销售团队通过与上千家经销商建立联销体制度,使厂商形成了联合体。我司要求经销商按销售计划打全额保证金,
48、我司给予对方高于银行贷款的利息, 并且要求经销商按我司的要求进行市场运作。年底我们赚了钱之后再分一部份利润给他们。用这样的办法与经销商建立了紧密的合作关系。变一家企业在市场上与人竞争为上千家企业合力一起竞争, 大大提高了市场竞争力。通过实行保证金制度, 杜绝了三角债,保证了企业的正常经营。同时 ,通过帮助经销商发展二级联销体的方法,将我们的市场网络一直延伸到了农村, 使我们产品进入市场的速度加快 ,市场占有率得到大大的提高。我们的非常可乐三年多时间就形成了百事可乐十几年形成的市场规模,连可口可乐中国的总裁都感叹:“其它均可与娃哈哈比, 但进入市场的速度无法与娃哈哈比”。劣势劣势一：股票 ST
49、的影响娃哈哈的股票对公司的财务带来一定的负担，对公司的融资带来一定的困难。劣势二：产品相关性过强主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类 30 多个品种的产品，都是食品类，相关性过强，其他的产品易受相关产品的影响，整体的风险过高。劣势三：与达能的决裂合资企业的员工在就业、福利待遇、工作生活条件和个人发展等方面受到此事的部分影响。劣势四：内部管理不是很完善没有严谨的产品和品牌管理体系，没有专业人士跟进提升产品、品牌的发展，产品的一切都由宗庆后一人决定。产品线太广，产品组合太多，但是缺少品类总监和品牌经理来统筹管理，导致维护乏力，后继无人，顾此失彼。杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，目前在全国 24 个省市建有 50 余家合资控股、参
