1、第七章 品牌更新第一节 品牌老化一、品牌老化的含义. 品牌形象老化是指品牌内涵或品牌外在表现陈旧过时,给消费者的印象是面孔一成不变，缺乏创新，没有给消费者产生心理上的新感受和带来消费冲击波，久而久之，消费者对该品牌的关注度日益减弱，激不起兴趣，甚至最后遗忘它。二、品牌老化的四种表现1、未老先衰。2、虚张声势。3、盛极而衰。4、一蹶不振。三、品牌老化的原因 （一） 、产品开发缺乏创新意识，产品陈旧落后无新意。（二） 、品牌的视觉元素陈旧老化，没有新意。（三） 、品牌的推广传播没有持续力。（四） 、品牌推广策略在执行中表达手法落后，缺乏时代气息。（五） 、单一产品策略导致的品牌老化。（六） 、品牌
2、的定位与消费者的需求或企业的发展不相吻合等原因，也可能导致品牌形象的老化。 第二节 品牌更新一、 品牌更新的含义品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化，以适应社会经济发展的需要。二、品牌更新策略（一） 、品牌形象更新1、更改品牌名称。如 MOTO、AMOI、COKE2、更换品牌标识。（二） 、营销策略更新1、要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新和技术创新作为品牌经营的重点。 “生产一代，开发一代，研制一代”是企业成功的秘诀，连续不断地投资改进产品，增加产品的新功能，增加花色品种，改进现有产品的质量、性能、款式，推出技术含量更高、功能更齐
3、全、更能满足消费者需求的新产品等，可以强化一个品牌在人们心目中的领先地位，能为提供产品信息和激发购买欲望的广告提供坚实的基础，这是保持品牌长生不老的灵药。2、改进产品的包装。改进包装的思路：人性化设计，贴近消费者；现代化设计，表现时代感；配合产品升级换代，体现品牌的多层次；加入新元素，传播品牌新概念、新主张等。3、广告创新。（1） 、创意。（2） 、代言人/物的选择。4、整合品牌形象更新运动。可以从以下几方面着手：重新确定品牌主题；确定新的目标消费者；推出更能满足消费者需求的产品；推出耳目一新的广告、宣传、促销活动；通过水平协作营销强化品牌新形象等。（三） 、对品牌重新定位。市场并非一成不变，
4、消费者的需求也是在不断变化，随着市场和企业自身经营状况的改变，应该对品牌的定位进行审视，在以下几种情况可考虑重新定位。1、消费者的消费行为和消费心理发生变化时。如：LEE COOPER 牛仔裤 40 年代自由无拘束；50 年代叛逆；60 年代轻松时髦；70 年代豪放粗犷；80 年代新浪潮下的标新立异；90 年代返朴归真。2、品牌延伸的需要。品牌的定位如果狭窄，甚至成了某种产品的代名词，随着企业的发展，品牌向更多的产品的延伸，原先的品牌定位已不适用，品牌形象变得模糊不清甚至老化，就要对品牌进行重新定位。3、产品进入衰退期。企业就应调整营销策略，对品牌进行重新定位，避免品牌随着产品的衰退而衰退。 （五） 、品牌战略升级1、华龙品牌升级和战略转型的奠基战2、长虹彩电的 3C 战略-聪明、舒适、酷 徐静蕾为形象代言人
