1、浅析我国中小企业网络营销现状及发展趋势 黄家良1引言企业的生存与发展，主要依赖对市场的拥有程度。在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往具备更多的拥有机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，即使技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。 网络营销作为一种独特的营销模式逐步受到关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现一定营销目标的一种营销手段，是
2、企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。在当今网络时代，企业尤其中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。 一、网络营销的理论基础（一） 网络营销的概念及内涵网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。对网络营销的内涵，可以从以下几方面来理解：1、网络是手段，营销是本质。因此，与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。2、网络营销是对网上经营环境
3、的营造，强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。3、网络营销不等到于网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销并不等于网上销售。4、网络营销不应被称为“虚拟营销” 。 “在互联网上，没有人知道你是一条狗” ，这是一句广泛流传的话，以此来说明互 1联网的虚拟性，以致于一些人喜欢用“虚拟营销”来描述网络营销，其实这是不合适的。因为所有的网络营销手段都是实实在在的，而且比传统营销方法更容易浅析我国中小企业网络营销现状及发展趋势 黄家良2了解消费者的行为。5、在网络环境中，消费者比在传统环境中更具主动性。因此，网络营销
4、更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。（二） 网络营销的特点分析在互联网环境中，一些学者认为 4C 是网络营销的理论基础，4C 即顾客的欲望和需求（ConsumerWants and Needs） 、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs） 、方便购买（Convenience to Buy）以及与消费者的沟通（Communication） 。但深入研究分析可以发现，虽然 4C 对于网络营销具有一定意义，但是这些并非属于网络营销的专有特征，对传统的市场营销同样是适用的。事实上，到目前为止，没有任何一个现有的理论可以作为完整的网络营销
5、理论基础，也不可能凭空想象出一个可以解释网络营销一般规律的理论体系。为了深入研究网络营销的内在规律，可以从其特点上分析学习，充分利用、协调和发挥各个特点的作用，让网络营销的整体效益最大化。网络营销与传统营销相比具有以下特点：1、 低成本性。传统的采购方式、产品制造及市场营销过程相互独立且烦琐，需要耗费大量成本。网络可以将原材料采购与产品制造过程有机配合起来，形成一体化的信息传递、处理体系，从而降低采购成本。由于网络技术的支持，以极低的成本发送并随时根据需要进行完善，节省庞大的促销费用 (如广告、调研等费用) 。据统计，在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的十分之一，利用因特网发布广告的平均费
6、用仅为传统媒体的 3%。因此，借助网络进行营销，可以直接获得不同区域的信息资源，避免很多中间环节，节约大量资金，降低成本。2、 即时传送性。根据网络的即时性，具体设计如 BBS（电子公告栏）等方式向外发送信息，实现营销信息的即时发布和更新。网络具有的快速性使客户及时掌握企业状况、了解产品的相关信息，随时关注企业新产品、新服务等方面的营销动态信息3、 跨时空性。企业利用 Internet 的特点，业务可以延伸到全球任何联网的计算机，实现全天在线作业，使产品市场进一步向国际化、全球化方向发展。网络作为一种新型营销渠道，可以不受时间、地点及规模的限制，协助企业完成销售过程中的很多环节。浅析我国中小企
7、业网络营销现状及发展趋势 黄家良34、 “一对一”性 。 “一对一”就是利用网络特性使企业与不同客户之间一一对应，根据其爱好、特点提供个性化产品或服务，使企业最大限度满足不同客户的特定消费要求，协调处理与每一个客户的关系，提高客户的忠诚度，保障销售持续增长。5、 互动性。企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以最低成本在营销全过程中对客户进行信息搜索；客户对企业产品的设计、定价及服务等一系列问题充分发表意见。这种双向互动的沟通方式使企业决策有的放矢，从根本上提高客户的满意度，保证服务质量。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。当然，万物各有所长，也各
8、有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为 21 世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。二、我国中小企业网络营销现状与存在问题网络营销在世界范围内已经逐渐完善、成熟，西方一些先进国家的很多企业纷纷利用网络技术进行营销活动。据统计，美国大概有 60的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅是 5，可见与先进国家相比差距较大，但随着互联网技术的发展，我国网络营销也将越来越普及，据调查资料显示，市场网络
9、营销规模 2003 年 18 亿，2004 年 31 亿，2005 年 54 亿，2006 年已经突破 75 亿。根据 CNNIC 的统计，截至 2007 年底，我国网民数量为 2.1 亿人、网站数量为 150.4 2万个、网页数量为 84.7 亿个，三项指标较 2006 年分别增长 30%、78%、89%。在此环境下，我国中小企业正在加速互联网化，通过建设网站开展网络营销活动。2007 年，中小企业网络营销费用占其整个营销预算的 14.2%，较 2006 年增长了4%。根据天极数据调查中心的调查，截至 2007 年底，我国中小企业接入互联网和网站建设情况为：97%已接入互联网、25%已建网站
10、、35%在建网站、30%要建网站、5%不建网站。浅析我国中小企业网络营销现状及发展趋势 黄家良4事实表明，我国网络营销将进入较高速发展阶段，但中小企业网络营销仍存在很多问题。主要表现在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限。从整体上来看，目前我国网络营销的问题主要表现在四个方面：网络营销理论薄弱、企业网络营销效果不明显、网络营销专业服务水平较低、并且网络营销环境不规范造成的影响比较明显。1.营销目的不明确。中小企业对网络营销更加热衷最主要原因是费用问题，通过互联网营销更容易获得较高的性价比，但这种性价比的获得需要基于用户对网络营销的实质具有足够深刻的理解，而其实质只是以网络技术作为信息载
11、体和沟通工具，达到营销的最终目的销售。而很多中小企业在网络营销过程中，把大量精力投入组织网络营销的工具上，中小企业忽视营销业绩的增长。2.注重表面形式。一些中小企业的网站虽然华丽，但客户需要了解有价值的信息较少，基本是架子大，表面形式多样但内容空。网站平台必须具备足够的人气基础才可能蕴藏商机，如何聚集人气是目前成功进行网络营销的瓶颈，如果只注重网站的形式，单纯认为只要门面网站漂亮，语言版本较多，具有自动留言回复系统等功能，虽然有效的信息较少，流量也会增加，那么网站平台的含金量将会大打折扣。3.宣传力度不够。目前网站交易平台的信息覆盖范围问题仍然急需解决，由于上网人群相对狭窄，无论是供应商还是客
12、户都希望快速找到自己的对应方，而一些中小企业网站做好后，宣传力度不够，信息的传播具有一定的局限，单纯认为网络广告是实践网络营销的惟一宣传途径，因此，大多数中小企业以网络广告宣传为主，并且形式单一，基本不采用将品牌、商品属性与网络、网络产品属性等相结合的多种形式。4.服务质量差。由于用户的使用习惯、IT 技能等因素使得网站交易平台的作用难以发挥，国内的交易平台大多以年费形式收费，每年服务费也仅仅 2000 元左右，这样服务运营商往往难以支持高投入的服务模式，而且个别网络营销服务供应商不诚实，为了追求利润，不择手段提供虚假信息。一些中小企业在选择服务时，不进行系统浅析我国中小企业网络营销现状及发展
13、趋势 黄家良5考察，主要根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型，盲目选择性很大，从而影响服务质量。5.缺乏有效的网络营销绩效评价。目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。有些开展 B to C 的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际。6.缺少网络营销专门人才。目前我国 90%的中小企业缺少网络营销专门人才，这也是出现上述五个问题的原因所在。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：一是计算机专业的人才，懂计算机技术、网络
14、技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价方面无能为力。三、我国中小企业网络营销发展趋势及应对策略(一) 我国中小企业网络营销发展趋势1、第三方 B2B （Business To Business）电子商务平台将成为中小企业未来网络营 3销的主要渠道。现阶段，中小企业最需要的仍旧是一种低成本高效率的推广方式，电子商务平台就是最理想的选择之一。根据中小企业对于传播推广的需求，随着中小企业信息化进程的推进，网络营销的比重将越来越大。2006 年中小企业网络营销的费用占整个营销预算
15、的 11%，预计 2012 年该比例将达到 20%。网络营销的各个渠道中，中小企业将更多的选择第三方 B2B 电子商务平台为其提供打包的IT （Information Technology）信息服务，投放在第三方 B2B 电子商务平台上的网 4络营销费用从 2002 年的 0.5%上升到 2006 的 6%，预计未来五年这个比例将继续上升，2012 年将达到 11.5%。同时随着 B2B 电子商务的发展和成熟，我国越来越多的中小企业开始利用电子商务进行 B2B 贸易活动，中小企业对电子商务的应用推广也进一步加快了第三方 B2B 电子商务平台发展的速度。2、搜索引擎将成为网络营销的代表。据统计，
16、82.2%的网民通过搜索引擎寻找自浅析我国中小企业网络营销现状及发展趋势 黄家良6己需要的产品信息。消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前 50 名的链接。实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。目前，国内已出现一批提供搜索排名服务的网站。这项服务因其低起点、灵活性与广泛覆盖而颇受企业欢迎。我国搜索引擎营销将朝着更深层次、更加专业化的方向发展，同时搜索引擎的竞争结构也随着市场的竞争而改变。我国搜索引擎的发展趋势包括：应用层次提升、应用范围扩大、应用深度增加、多方位竞争结构。同时，搜索引擎营销的产业化，可能发展成为一个相对完整的网络营销分支，也将产生更多的相关市场机会。3、更多的
17、网络推广资源扩展了网络营销信息传递渠道。随着互联网经济火热发展，出现了越来越多的网络推广资源，其中包括可用的免费推广资源，如网络分类广告、网上商店平台等，另一个值得关注的地方在于，现有领先的 B2B 电子商务平台通过与搜索引擎营销策略整合，为潜在用户获取 B2B 网站中的商业信息提供了更多的机会，从而提高了 B2B 电子商务平台对企业网络营销的商业价值，也使得B2B 电子商务打破了原有的只有付费会员才登录才能获取商业信息的局面，在这方面，阿里巴巴等行业领先者已经取得突破性进展。这些更有价值的网络推广资源扩展了网络营销信息传递渠道，增加了中小企业网络营销的成功机会。4、个人网上支付和收款平台将促
18、进电子商务化进程。在适用于商家的网上支付平台发展迅速的同时，由于阿里巴巴支付宝及 eBay 的贝宝支付平台等大力开拓市场，个人网上支付和网上收款变得更加容易，对促进个人网上交易以及中小企业的电子商务化进程将发挥极大的促进作用。网络营销的发展逐步从以网络推广为主直接向在线销售过渡。(二) 我国中小企业网络营销发展应对策略1、 更新营销观念，强化网络意识企业的领导者要充分认识网络营销给企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台。2、 采取合理有效的网站推广策略搜索引擎是上网
19、用户寻找信息的主要途径，因此，企业应该做好搜索引擎营销，浅析我国中小企业网络营销现状及发展趋势 黄家良7使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户知道、了解、喜欢企业的网站，将用户发展成为企业网站的忠实用户。所以，企业要做好以下几点：(1)搜索引擎优化。针对企业网页中的 TITLE、META、ALT 等关键部分进行精心优化，并且制作企业网站的 sitemap ，增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的 5机会;(2)向搜索引擎提交网站。向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动，网站推广的效果也更快;(3)购买关键词广告。关键词广告是需要向搜索引擎付费的，但效果最直接。企
20、业应对关键词的选择和点击费的设定以及其后对关键词和点击费的调整进行精确的分析，保证推广效果。企业还可采用其他免费的网站推广手段，如：交换链接、病毒性营销等，与搜索引擎营销配合使用，从而达到最好的网站推广效果。3、 加强网站内涵建设，建立完善的服务系统建立功能、设备完善的网站，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益，因此，网站内容力求齐全且信息量饱满，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，以此提升产品的价值，树立中小企业良好形象。提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量
21、；开发售后服务系统，建立完善的售后服务与跟踪体系等。4、 加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。5、 引进和培养网络营销专门人才 我国企业应该加大引进或培养网络营销人才的投入，只有拥有了既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，企业的网站才不会成为一个摆设，网络营销才会为企业的发展真正发挥作用。同时，还需要.广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营
22、销新方式与新策略。四、案例分析广州市振佳运动器材有限公司（以下简称振佳公司）是一家以生产、销售、出浅析我国中小企业网络营销现状及发展趋势 黄家良8口运动健身器材为主营业务的小规模公司。拥有十多年体育用品设计和制造的经验，其主要产品是可折叠式家用健身器材，可以帮助都市人克服工作繁忙、空气污染、居室狭小及预算限制等诸多原因，随时在家中进行健身运动，实现自身的健康、健美、长寿和精神享受。是一个有市场前景的产品。 振佳公司在开展网络营销之前，宣传手段以报纸、专业媒体为主，受资金的限制，只能在国内部分媒体上发布企业和产品的广告，不但广告的数量和区域受到较大的限制，广告投放非常盲目，广告效果也难于评估。于
23、是，振佳公司找到专业网络营销策划公司为其结合实际情况，提出了“网络营销 +传统媒体”的网络营销解决方案。方案简述：（1）网站建设网站营销的基本是建立一个符合企业形象、体现企业价值的网站。基于对振佳公司的产品特性、竞争环境、目标用户和营销目标的综合分析，振佳公司明确了网站的定位：面向国内外经销商，以产品宣传为主的型站点。网站设计上以产品为核心，网站内容特别是产品部分的内容必须详尽、实用；网站的结构和组成科学合理，避免给浏览者造成混乱和浏览的困难；网站应能够分析对者的偏好和等等。（2）网络营销网站建设仅仅是网络营销的第一步，站点建成后，如何增加站点量，尤其让潜在的用户，是一个非常重要的课题。同时网
24、站获得一定的量并不代表着高购买率。所以，一方面要通过技术手段进行网络营销，另一方面也和传统的市场推广和广告宣传相结合，才能取得较好的整体效果。在技术手段的网络推广中，主要以国内外搜索引擎登记注册和大型贸易站点的登记注册为主，让国内外的经销商都能非常方便地搜索到并登陆网站。同时通过网站跟踪统计系统掌握网站的客户的行动轨迹和活动规律；了解客户与网站的互动情况。再根据对客户行为的统计和分析情况，用客观的数据指导公司传统媒体的投放。巨大效益：在 2001 年 10 月2002 年 1 月份期间，网站跟踪统计系统显示通过搜索引擎来自全球的者中以西欧和东南亚居多，且有较多数量的重复者。这表明在上述两浅析我
25、国中小企业网络营销现状及发展趋势 黄家良9地存在一定数量的潜在用户。为此振佳公司在西欧和东南亚的专业媒体投放了配套的广告。最终引起了德国一家专业运动器材经销公司的注意，并最终签定了价值 2000 万的产品供销合同。同时两地还有不少的经销商通过电子邮件和企业建立了长期业务联系。为此，振佳总经理翁先生：“作为一家规模和实力有限的公司，企业营销策略一直是我们最难把握的。以前的广告投放浪费资源极大，而且效果并不明显。网络营销让我们真正地了解到客户情况，基本上做到了 有的放矢 。让我们尝到了互联网的甜头。 ”分析：首先，传统广告和互联网相互结合、优势互补，可以促进企业传统业务的发展。可以使得企业的电子商
26、务走得稳健和踏实，更加有生命力。网络营销的本质还是营销，在这点上，网络营销与传统营销并没有什么差异，所以所有的传统营销的理论都适合于网络营销。网络营销只是可以通过电子化的渠道来运用一些更方便、更具交互性的方式来突破传统营销在现实的营销活动中存在的一些难以逾越的障碍，对传统营销而言，它只是一种创新和补充，并非一种否决。任何一个公司从传统营销走向网络营销的过程，实际上都是对自身传统营销方式进行重新审视与定位的过程。其次，寻求专业网络策划公司突出表明了我国中小企业自身网络营销能力的不足。无论人才、技术、网络经营模式还是网络营销管理理念都极具局限性，这要求我国中小企业必须下苦功夫做好这些环节，才能更有
27、效地展开成功的网络营销之路。结语随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，网络营销已成为越来越多中小企业生存和发展的重要工具以及一种营销理念和营销模式，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以用户体验为中心，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的营销浅析我国中小企业网络营销现状及发展趋势 黄家良10传播手段，发展不同营销传播工具的优势。在产品同质化、市场营销手段相互模仿和市场趋于饱和的背景下，我国中小企业必须树立正确的营销理念、深入认识、找准目标、抓住问题重点并采取积极对策，使网络营销成为最重要的竞争武器，成功开展营销活动。注释彼得
28、.斯坦纳；纽约人.1993 1.China Internet Network Information Center，中国互联网络信息中心 2Marketing Domains 中的一种，是指企业对企业之间的营销关系 3信息技术或信息科技（Information Technology）的简称 4可方便管理员通知搜索引擎他们网站上有哪些可供抓取的网页的工具 5参考文献1姜旭平：电子商务与网络营销M，清华出版社，2000 2廖晓淇：中国电子商务报告M.，中华人民共和国商务部，20052006 3杜亮：我国中小企业网络营销战略探讨J，第九届中国国际电子商务大会论文集，2006 4宋玲：中小企业电子商务
29、案例汇编M，中国电子商务协会，20065王旗林黎志成：网络营销的策略探讨J，科技进步与对策，2000(3) 6司林胜：网络营销绩效评价研究J，河南工业大学学报（社会科学版） ，2005.3 7刘新武祝伟明：网络营销现状及改进策略J，企业经济,2005.118冯英健：网络营销基础与实践M，清华大学出版社，2006.11 第三版浅析我国中小企业网络营销现状及发展趋势 黄家良119 美赛达（Cthering Seda）：搜索引擎广告，网络营销的成功之路，北京，电子工业出版社,200510拉菲默罕默德等著，王刊良译：网络营销M，中国财政经济出版社，2004.3致谢本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导教师王晓东老师。从论文选题直到论文的最终完成，他都给予我尽心尽力的指导。王老师严谨的治学态度深深的影响着我，对我今后的学习、工作、生活必将产生影响。借此机会，特向王老师表示最诚挚的感谢。感谢新华学院的所有领导和老师。他们严谨的学风、渊博的知识、诲人不倦的品格一直感染和激励着我不断上进。感谢我的家人、同学、朋友对我的大力支持，他们的无私奉献、关爱和支持使我能够继续去追求自己的人生理想和目标。一个人的成长绝不是一件孤立的事，没有别人的支持与帮助绝不可能办到。在这里，让我对所有给予我关心、帮助的人说声“谢谢”！今后，我会继续努力，谢谢。
