1、国际市场营销学教学提要第一章 国际市场营销概述1、国际市场营销学的体系是什么？答:其主要内容是企业从事国际营销的基础理论研究，国际营销环境、机会、战略、策略、方法、措施以及国际营销管理。因此，国际市场营销学主要由以下几个组成部分：（一）国际营销理论及环境分析（二）国际营销组合理论（三）战略营销 4Ps 理论2、国际市场营销的指导思想是什么？答：一、生产观念阶段二、推销观念阶段三、市场营销观念阶段四、社会营销观念阶段五、大市场营销观念阶段3、研究和学习国际市场营销的意义有哪些？答：正确运用国际市场营销学所阐明的营销理论和策略，是强化企业竞争能力，促进企业发展的重要条件。国内外许多著名的企业之所以
2、取得成功，在很大程度上应归于国际市场营销的成功。4、国际市场营销学的研究方法有哪些？答：研究方法有：(1)类研究法(2)史研究法(三 )管理研究法(四 )系统研究法第二章 国际市场营销环境（上）1、什么是国际市场营销环境？国际市场营销环境研究有何意义？答:国际市场营销环境是指影响市场营销活动的一切国际因素的总和。意义：企业要想适应国际市场营销环境必须先了解环境，了解环境才能知道如 何去应对环境，从而对企业自身进行科学合理的决策调整。（一）国际市场营销环境是一个与本国营销环境完全不同的市场环境（二）理解国际市场的营销环境才能避免“自我参照准则”的干扰（三）理解国际市场营销环境是企业国际营销活动顺
3、利进行的前提2、国际政治环境主要有哪些因素？各自对企业有哪些影响？答：影响因素：（一）政治体制；（二）政党制度；（三）政治稳定性；（四）对待外资的态度；（五）政治干预；（六）民族主义；（七）国际关系影响：政党在国家经济中起举足轻重的作用，又决定着政府对国际贸易的态度；政党制度体现了各政党之间以及各政党与整个政治体系之间的相互关系；政治环境稳定是开展市场营销活动的基础，东道国政治环境的稳定性直接影响到企业销售政策的长期性；东道国政府和公众对待外国投资的态度也是衡量一个国家政治环境的一个重要指标；政治干预是指政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式、经营政策的策略行为。3、如何对企业的政治风险
4、进行控制？答：政治风险控制的含义是指在认识和评估政治风险的基础上，采取各种措施将政治风险减少、分散和转移，形成一套包括投资前、投资中和风险发生后三位一体的政治风险规避体系。4、各国法律环境对营销组合策略有何影响？答：1、对产品策略的影响2、对定价策略的影响3、对分销策略的影响4、对促销策略的影响第三章 国际市场营销环境（下）1、国际营销经济环境主要包含哪些内容？答：1、经济制度；2、贸易政策；3、经济发展阶段；4、市场需求规模。2、简述文化的构成要素及其国际营销的影响？答：要素：1、物质文化；2、价值观念；3、社会组织；4、语言文字。影响：物质文化对于国际营销活动的影响是显而易见的。物质文化决
5、定一国的消费水平和购买力，从而影响产品的质量、品种、使用特点、价格以及产品的生产和销售方式。价值观念是指一个社会的人们推崇或轻视、崇尚或鄙视事物的一些通行的风气，是人们意识形态领域里长期形成的判别事物好坏、优劣、是非、善恶的标准，或人们对客观事物的评价标准。社会组织是文化的主要构成部分。国际营销人员也要了解无声语言在不同国家的含义，以便更好地进行沟通和避免引起不必要的误解。3、什么是文化适应和文化变迁？答：文化适应指商业决策要适合东道国的文化特性。也就是说，文化适应要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，以确保决策在实施过程中不触犯当地的习俗、传统和忌讳。文化总是处于变化之
6、中。随着时间的推移。一个社会的语言、价值观念、生活习惯、行为方式等文化因素，都在发生着程度不同的变化。4、谈谈你对环保要求的理解。答：环境保护主义运动的可持续发展战略的开展，使得许多国家的消费者开始关注自己赖以生存的环境，关注自己的行为是否造成环境污染，自觉使用可以再生资源所做的产品，使用带有环境保护标志的绿色产品；另外，各国政府也采取积极措施，制定各种严格的环境保护政策，并强制要求企业购买设施和采取措施解决环境问题。因此，在开展国际营销活动时，必须密切关注当地政府和消费者对环境保护的关注程度；否则，再好的产品因不符合消费者的环境保护意识，也可能导致产品营销活动的失败。第 4 章 国际市场购买
7、行为分析1、什么是消费者需求？如何理解马斯洛的需求层次论的含义？答：所谓消费者需求，是指人们为了进行生产性消费和生活性消费而对商品所产生的需求。含义：人类的需要存在一个由低级到高级的阶梯，按其重要性与发展次序可分为生理需求（吃、穿、住） 、安全需求（人身安全、健康保护） 、社会需求（社会往来、友谊、爱情） 、自尊需求（自尊心、荣誉感）和自我实现的需求（发挥自己的才能，实现某种理想）五个层次。2、影响消费者购买行为的因素有哪些？影响生产者购买行为的因素有哪些？答：影响消费者购买行为的因素：（一）经济因素（二）文化因素（三）社会因素 （四）个人因素（五）心理因素影响生产者购买行为的因素：1、环境因
8、素2、组织因素3、人际因素4、个人因素 3、说明消费者的购买行为过程。答：1、认识需要。2、寻求信息。3、评估选择。4、决定购买。5、购后评估。 4、比较消费者市场和生产者市场的异同。答：消费者市场具有以下特征：1、购买者人多面广，差异性很大。2、购买数量少，购买频率高。3、消费者购买多属“非专家购买” 。4、消费者购买流动性较大。生产者市场具有以下特征：1、购买者数量少，购买规模大。2、购买者区域相对集中。3、需求受消费品市场的影响。 4、需求缺乏弹性。5、需求波动太大。6、购买人员较为专业。7、购买多为直接购买。8、特殊购买方式租赁。第 5 章 国际市场营销调研与分析1、国际市场营销信息系
9、统由哪些部分构成？答：（一）内部报告系统（二）市场营销情报系统（三）营销调研系统（四）营销分析系统2、简述国际市场调研的程序。 答：市场营销程序尽管多种多样，不尽一致，但一般说来，四程序法为大家所推崇，它包括：确定问题及调研目标;确定为实现调研目标而需要的信息来源；搜集有关信息；分析、解释有关信息，并报告调研结果。3、市场预测有什么要求？答：预测的实质是调研的进一步深化。预测的进行要以调研提供的资料为基础，其正确性、准确性、在很大程度上依赖于调研多得到的资料的正确性与准确性。4、简述国际市场预测的程序。答：（一）定性预测法定性预测法是凭借预测者高度的理论素质、长期的经验积累和敏锐的观察能力，对
10、预测对象的未来发展及变化状态进行分析判断得出预测结果的一种预测方法。包括：1、专家个人判断法。2、专家会议法。3、德尔菲法。（2）定量预测法定量预测方法很多，主要有以下几种：1、简单平均法。2、加权评价法。3、指数平滑法。4、移动平均法。5、回归预测法。6、试销法。第六章 国际目标市场选择战略1、为什么要进行国际市场细分？答：国际市场细分的作用主要表现在以下几个：1、有利于企业发掘新的市场机会，选准目标市场。2、有利于企业制定最佳的营销策略。3、有利于企业合理使用资源，提高经济效益。2、国际市场细分的标准有哪些？答：（一）国际市场宏观分析的标准1、按经济发展水平。2、按地理因素。3、按经济管理
11、体制。4、按文化环境。5 用组合法细分国际市场。（二）国际市场微观细分的标准1、消费品市场的细分标准。(1)地理因素。(2)人口因素。(3)社会经济文化因素。(4)心理行为因素。2、产业用品市场的细分标准。(1)最终用户。(2)用户规模。(3)地理位置。3、国际市场细分应坚持什么原则？答：1、可衡量性原则。2、可接受性原则。3、规模性原则。4、稳定性原则。4 简述选择目标市场的策略。答：(一 )无差异性市场策略(二 )差异性市场策略(三 )集中性市场策略5、什么是国际市场定位？简述各种国际市场定位策略。答：市场定位是确定企业在目标市场上的位置。也就是说确定企业整体形象在顾客心目中的位置。(一
12、)产品实体市场定位策略产品定位是企业整体形象市场定位的一个重要方面，是指企业为产品创造、培养一定的特色、树立一定的市场形象，以满足顾客的某种需要和偏好。(二)产品竞争市场定位策略产品竞争市场定位策略，是指企业将自己的产品形象定在与市场某一同类产品相近位置上的定位策略。(3)产品非竞争市场定位策略产品非竞争市场定位策略，是指企业将自己的产品形象定在与市场某一同类产品的市场位置相对远的市场定位策略。（四）企业形象市场定位策略企业形象市场定位策略，是指不同形象的企业具体确定其市场形象位置的市场定位策略。第 7 章 国际市场进入战略1、试述国际市场进入障碍的种类及应对之策？答：一、对外贸易政策1、汇率
13、政策2、商品政策3、国别政策二、对外贸易壁垒1、进口配额2、进口许可制度3、 “自愿”出口配额4、外汇管制5、歧视性政府采购政策6、复杂的通关手续7 环保壁垒2、什么是非关税壁垒？与关税壁垒相比有什么特点？答：非关税壁垒是指一国政府采取除关税以外的各种办法，来对本国的对外贸易活动进行调解、管理和控制的一切政策与手段的总和。与关税壁垒为特征的传统的贸易保护相比，非关税壁垒往往具有名义上的“合理性”和形式上的隐蔽性。与可以通过谈判实行减让的关税措施相比，非关税壁垒如绿色和技术贸易壁垒等，则很难通过外交努力或谈判来弱化和消除，而且其具体形势复杂多变，常以最新科技为支撑，更具有隐蔽性、灵活性等特征，需
14、要引起国际营销决策者的重视。3、国际市场进入方式主要有哪几种？各有什么特点？答：一、出口进入模式特点：出口进入模式能够通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产运营成本，同时还保持对产品的严格控制。其次，出口进入模式面临政治风险小，出口进入模式投入小。出口进入模式不利于企业实现区位优势。2、契约进入模式特点：可以授予使用的无形资产包括各种工业产权，可以使企业在进入国际市场时，能都依据具体的条件，选择自己有利的灵活方式，降低风险，最大限度地获得利润。三、投资进入模式特点：直接投资通过股权控制的办法直接参与目标市场国的生产，将产品在目标市场国销售。对外直接投资是一种“股权投资” 。 4、影响国
15、际市场进入方式选择的因素有哪些？如何进行分析？答：影响因素：一、企业的外部因素(一 )目标市场过的外部因素1、目标市场国的市场因素2、目标市场国的生产因素3、目标市场国的环境因素(二)企业所在国的外部因素二、企业内部因素(一)企业的战略目标(二)企业的产品因素(三)企业的实力企业在选择国际市场进入模式时，不仅要考虑目标市场国及本国的外部环境，更要考虑企业内部因素的影响。对企业进入国际市场进行国际营销活动起决定作用的是企业内部因素。第 8 章 国际市场应战略选择1、根据市场地位企业分为哪些类型？分别需要采取怎样的市场营销策略？答：类型：1、市场主导者2、市场挑战者3、市场跟随者4、市场补缺者策略
16、：1、市场主导者策略： (1)扩大市场需求量a 发掘新的使用者b 开辟产品的新用途c 增加使用者的使用量(2)保持市场占有率(3)提高市场占有率2、市场挑战者的策略：市场挑战者采取进攻的策略 (1)攻击市场主导者(2)攻击与自己实力相当者(3)攻击敌方小企业3、市场追随者策略(1)紧密跟随(2)有距离跟随(3)有选择跟随4、市场补缺跟随在小市场上通过专业化经营来获取收益，求得生存和发展。2、企业在国际市场上可采取哪些竞争性的营销战略？答：一、低成本战略二、产品差异战略三、目标聚焦竞争战略四、服务竞争战略五、网络竞争战略3、企业市场营销合作战略包括哪些类型？答：1、合谋战略(1)公开合谋(2)暗
17、中合谋2、战略联盟(1)按是否存在股权分为：股权式联盟和契约式联盟。(2)按在价值链上环节的不同位置分为：联合研制型、资源补缺型和市场营销型。(3)按成员所处行业分为：横向联盟和纵向联盟。(4)按成员企业所贡献的资产和能力分为：互补联盟、共享供应联盟和半融合式联盟。4、企业参与战略联盟的动机有哪些？答：1、增强企业实力；2、扩大市场份额；3、迅速获取新科技；4、进入国外市场；5、降低风险。第九章 国际营销产品策略1、如何理解整体产品概念？答：国际市场营销学中的产品是指能够满足购买者需要和欲望的物质和非物质的各种因素：(一)核心产品(二)形式产品(三)附加产品2、什么是产品生命周期？答：产品市场
18、寿命即产品市场寿命周期，它是指一项新产品试制成功后；从投入市场销售开始，到销售成长发展，一直被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。3、商标的作用和策略有哪些？答：作用：商标具有排他性、专有性。商标是一种具有产权意义的标志，是企业的财产。策略：1、统一商标策略2、个别商标策略3、中间商商标策略4、无商标策略5、联合（合作）商标策略4、国际产品包装的基本要求及其策略有哪些？答：基本要求：1、政府的要求2、消费者的要求3、地理、气候、环境的要求4、利于自身销售的要求策略：1、中性包装策略2、类似包装策略3、等级包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略5、国际营销服务策略。答：(一
19、)服务有形化(二)服务标准化和规范化(三)服务延长化(四)服务扩大化第十章 世界市场营销定价策略1、国际市场定价应考虑哪些特殊的影响因素？答：1、企业经营目标2、产品成本3、市场供求与竞争状况4、政府干预与集团管制2、国际市场营销中产品的基本定价方法有哪几种？答：1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法3、在国际市场营销中企业对于价格扬升应采取哪些措施加以控制？答：1、降低产品生产成本2、降低关税3、降低渠道成本4、利用国外贸易区降低成本4、跨国公司可以采用哪些定价策略？答：一、统一、多元与协调定价策略二、跨国公司的转移价格5、跨国公司的转移价格有什么作用？答：1、调节利润2、躲
20、避税收3、减少或避免风险第十一章 国际营销渠道策略1、国际营销渠道只要有哪些类型？答：1、按是否使用中间商，可以分为直接营销渠道和间接营销渠道；2、按产品销售过程中中间环节的多少，可分为长营销渠道和短营销渠道；3、按销售过程中使用中间商的多少，可分为宽营销渠道和窄营销渠道。2、国际营销渠道呈现什么样的发展趋势？答：(一 )营销渠道的联合化趋势(二)零售商的规模越来越大，国际化趋势日益明显(三)零售商经营趋于多样化3、影响国际营销渠道选择的因素有哪些？答：主要应考虑成本、资金、控制、覆盖、特性和持续等 6 项重要因素，即所谓“6C ”渠道策略。4、简述国际营销渠道的选择与管理。答：一、选择国际营
21、销渠道的标准在认识各营销渠道的利弊之后，企业依据其整体营销目标对营销渠道的基本要求，通过对影响营销渠道选择的各因素综合分析，参照营销渠道选择标准，决定企业是采用长营销渠道还是短渠道，是采用宽渠道还是窄渠道。二、中间商的选择与管理企业在确定了国际营销渠道的长短和宽窄以后，就要选择中间商，鼓励、监督、评价和管理渠道成员，以便更好更快地实现企业的经营目标。第十二章 国际市场营销促销策略1、国际市场营销促销的含义是什么？答：狭义的促销是指人员推销、广告及公共关系以外的、用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等非周期性发生的促销努力。广义的促销是指企业运用各种方式、方法，将
22、其产品及企业本身的有关信息传递给目标市场，以帮助消费者了解企业产品，并产生好感、注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，促使消费者采取购买行为的一系列活动。2、国际市场广告的影响因素及广告策略有哪些？答：影响国际市场广告的因素：1、语言不同的影响2、文化差异的影响3、法律规定不同的影响4、广告媒介可用性的影响国际市场广告策略：1、国际广告的标准化和地方化策略2、形象广告策略与产品广告策略3、广告定位策略3、国际市场人员推销的制约因素有哪些？答：1、费用制约2、语言及文化差异制约3、推销人员素质制约4、国际市场公共关系的主要模式有哪几种？ 答：1、宣传性公关2、社交性公关3、服务性公关4、征询性公关5
23、、社会性公关6、矫正型公关5、国际市场营销促销组合的含义及影响因素有哪些？答：所谓国际营销促销组合，是指企业根据促销目标要求和企业产品特点以及市 场条件，将各种促销方式综合运用，并适当选择其中一种促销方式为主，其他促销方式为辅，各种促销方式相互配合的整体系统。影响因素主要有（一）企业促销活动目标（二）产品特性（三）产品所处的生命周期阶段（四）市场特点（五）促销费用运算第十三章 国际市场营销管理1、试述国内营销计划与国际营销计划的区别？答：国际市场营销计划指由企业制定的一定时期内该企业开展国际营销活动的目标及达到目标的策略和步骤。它规定了预期的经营要求，减少了在市场活动中的盲目性；预先测算了成本
24、和费用开支，有利于充分利用企业的资源；明确了各个部门的目标和工作方法，是市场营销人员工作有方向；计划还协调和沟通了企业内部各部门的联系，使其能正常运转。2、国际市场营销战略计划的内容是什么？国际营销作业计划的内容是什么？答：营销战略计划的内容是：1、时间期。2、环境分析。3、对企业本身的分析。4、拟定目标。5、制定战略。营销作业计划的内容是：1、导论。2、产品描述。3、目标市场。4、竞争状况分析。5、政府管制和机构。6、细分市场概述。7、产品战略。8、分销计划。9、价格计划。10、收益计划。11、财务报表12、财力要求13、人事要求14、安全问题15、营销计划总结3、国际市场营销组织的基本形式
25、有哪些？ 答：主要有六大类型：出口处（科） 、国际（业务）部、地区型组织、产品型组织、矩阵式组织和全球性组织。4、影响企业国际营销组织结构选择的因素是什么？答：主要包括以下几个方面：1、外部环境2、企业的管理导向3、企业的规模和产品的性质4、企业在国际化进程中所处的阶段5、企业是在同质还是在异质市场上经营6、海外子公司所处的地理位置及其特征7、重要区域性经济集团的出现5、国际市场营销控制的范围和程序是什么？答：主要范围包括年度营销计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制程序包括以下步骤： 1、明确营销目标和衡量标准 2、选择控制方法和控制人员 3、建立信息反馈系统 4、评估营销绩效 5、分析
26、偏差产生原因并纠正偏差第十四章 国际营销理论创新与发展 1、谈谈关系营销的实施策略。答：（一）定制营销策略（二）营销规划策略（三）数据库营销 （四）顾客跟踪系统2、绿色营销与传统营销有何区别？答：绿色营销观念强调企业利润、消费者利润、社会利益特别是环境利益的统一，体现的是一种全新的社会营销观念，它更加明确了从环境、资源、人口、社会、经济等诸方面的协调发展中确保社会与消费者的长远利益，使营销理念发展到一个新的阶段。绿色营销是传统营销的延伸和发展。与传统营销相比，绿色营销无论在关注的焦点，还是在产品、渠道和促销等表现形式上都显示出其自身的特点。3、整合营销的核心内容是什么？答：（一）以消费者为中心（二）建立消费者对品牌的忠诚（三）整合营销传播要整合多种营销手段4、谈谈网络营销的发展趋势。答：（一）网络技术将更有利于商品的销售（二）营销决策趋于理性化（三）网上的电子商场将兴旺发达（四）网络广告将大有作为
