1、1浅析李安电影品牌公共事业管理专业学生 金晶指导教师 路璐摘要：李安作为一个知名电影品牌，代表了世界 电影的较 高水准，他的 艺术造诣与成就，正是品牌化建设与经营之果。本文浅谈了我 对品牌效应、 电影品牌以及品牌 营销的理解，深入剖析了李安两大品牌主题：家庭文化观与父权文化观。紧接着从影片的拍摄角度入手，谈到了镜头语言和意境营造在李安电影中的典型表现，从中可以看出一个完善的 电影品牌在 艺术造诣上的水平也是至关重要的。文中总结出一些可以借鉴之处，对于中国大陆电影市场品牌建 设提出了一些指导意义。关键词：李安；电影品牌；传统文化；父亲情结；镜头；意境；电影营销 Construction on L
2、IAn Movie Brand of Literature ReviewStudent majoring in Public Administration JIN JingTutor LU LuAbstract：Ang Lees film as a well-known brand, represents a higher standard of world cinema, his artistic accomplishments and achievements, is the brand building and management of the fruit. This was my b
3、rand of film to understand the brand, in-depth analysis of the two major brands Lee Theme: Family Culture and Patriarchal Culture. From the films shooting angles, talked about the language of the camera and the mood in the Ang Lee film to create a typical example. Some can draw conclusion from the D
4、epartment, the Chinese mainland film market brand building some guidance.Key words: Ang Lee; film brand; traditional culture; father complex; lens; conception; movie marketing李安近年来蜚声国际影坛，他犹如一名中西文化大使，架起了世界文化沟通之桥梁。我认为李安在电影事业上的成就，绝不是一个巧合。他丝丝入扣的电影情节、含蓄深刻的电影语言、巧妙的中西文化融合和符合时代潮流的电影品牌营销方式都是值得去探索的，本文从李安电影的主题
5、、风格与形式方面入手，着重剖析了李安品牌营销的实质性载体。中国大陆的电影市场要想得到观众的高度认同，形成消费习惯，并且冲向国际市场，李安是一个必要的借鉴。一品牌是电影营销的核心竞争力纵观当今市场，品牌价值可谓在市场份额的占有中起着至关重要的作用。电影品牌与一般产品品牌一样，可以界定成商业概念。但和一般电影产品所不同的是，电影品牌具有自身独特的文化和价值延展功能。一部好的电影，是好的剧本、编剧、导演、演员、音乐、后期、宣传等因素的完美结合，是一项有着完善系统的工程。而每一个2导演，要想成为被人们所喜爱的导演，就要拍出带有个人风格定位和市场接纳力的好电影，部部电影相互作用，形成个人电影风格和品牌，
6、促使消费者形成购买习惯，养成品牌依赖，这样才能在国内甚至国际电影领域中占有一席之地。李安无疑是做到了这一点，纵观整个华人电影导演群体，最具国际影响和票房号召的导演非李安莫属。品牌代表着市场，那么怎样才能用品牌效应占有市场呢？李安的电影，有时往往没有名演员的宣传做噱头，也没有知名的编剧，或者只是小成本的文艺片。但是这部电影，因为导演的姓名，观众可以看到这一个最醒目的标志，淡化演员、宣传、拍摄成本等因素，这就将品牌的效应发挥到最大化了。可见，品牌的营销效果也许是波澜不惊，但却是一股不可忽视的力量。我们在影城买票去看一部电影，不可能事先做一系列的调查，然而如果电影的灵魂人物导演，是一个响亮的品牌，那
7、我们就有了去观看这部电影一个最强有力的理由。如今国内的很多导演，已经掌握了这一法则，纷纷树立自己的品牌，为其电影打上“张艺谋英雄 ”“冯小刚唐山大地震 ”的标贴，也形成了具有一定市场规模的营销模式，从这一点上看，中国的电影，还是掌握了品牌营销法则，在摸索中不断前行。二、李安电影的品牌主题选择（一）家庭文化观李安的电影中，表现出对家庭的改变、重构和解体的浓厚兴趣。在他影片中反复出现的“家“,已经不是一个具体的家庭概念。 1对李安来说,建立家庭的意义是在多元文化中对自身文化的定位,企图在传统与现代的碰撞中找到自我立足点。他将自己塑造成一个多重文化的复合体，中西文化交流的平台。 李安的三部电影推手
8、喜宴和饮食男女 “表面上都是描写普通跨国婚姻家庭中琐碎的生活细节,故事的发展看似柔情似水,实则深刻揭示了中西家庭文化的巨大差异,犹如深海风暴。 ”2家庭三部曲揭示了面对文化碰撞时,华裔群体也许无法找到文化间的完全对等,但通过不同文化的自我调整和相互理解,一定程度上,可以实现和解、融合与进步。父亲三部曲都是以一个家庭为主线，描写中国传统文化在现代社会逆流中生存的境遇。在李安的这三部曲中，我们会尽可能地体会出一种东西方文化间的碰撞和冲突。以现代人的目光看中国传统文化对当今社会生活的适用性，并以此来挽救现代社会中人们的麻痹和冷漠。李安为他的影片找到了连接点，构成了思想上的脉络，贯穿于影片始终，从而一
9、气呵成。喜宴夺得柏林金熊奖，得奖的原因可能是在家庭三部曲中，只有这部电影把中西文化的冲突把握的最戏剧化，也最成熟。其中的同性恋情跟中国传统文化的矛盾是整个影片的焦点。在这个故事中，李安设计了一系列十分戏剧性的场面。片中赵文宣扮演的儿子是个同性恋，他的情人是个美国人，而按照中国人的传统：“不孝有三，无后为大” 。结婚生子，传宗接代是男人必须经历的阶段。在父母来美国的紧逼之下，不得已说要和同样在美国的一个女人结婚，而那个女人又喜欢上儿子，结果假戏真作，导致儿子和情人闹别扭。在争执的过程中，开明的父亲已经知道了情况，最终只好作罢，并表示理解，离开了美国。最后，是一个颇具喜感的结尾，两男一女带着一个孩
10、子，幸福的过着生活。李安运用好莱坞家庭情节剧的叙事类型，表现了传统家庭伦理道德在现代工业社会的跨文化生存环境下面临的冲击，着重剖析了中西、新旧文化之间从对立、冲突到相互交融的过程。李安的电影文本中, 虽然现代意识、西方文化动摇了东方家庭中传统秩序的权威, 但在影片的结尾，我们通常可以看到一个融入了异质文化的“新型家庭”重新建构起来，这也不失为是一个皆大欢喜的场面。3家庭是社会的纽带，我们处在这些家庭中，也许很少发问思考：子女与长辈之间的距离到底有多远？什么样的社会大背景造就了中国父母对子女深沉的关爱？怎样拉近两代人的距离，共同推动这个社会的进步？李安理清了一个时代的家庭观、社会观，将中国家庭放
11、在国际大背景下说故事。生活中不经意的小事，通过他的思考、雕琢、升华，搬上荧幕，展示给观众，让人在幽默嬉笑中体会家庭百味。（二）父权文化观作为一名商业为“壳” ，人文精神为“核”的电影作者，李安品牌核心的命题是颇为一致的。 3他的大部分电影都绕不开父亲情结，绕不开父权这一古老的话题。也许是童年时期，父亲给他的记忆太多太多，依恋中的冲突、纠缠难解的情绪，在他的潜意识中，需要用一辈子来讲述父亲的故事。父亲情结成为李安电影中一个最重要的品牌标识，支撑品牌核心思想。1. 在冲突中依恋表面上看，家庭冲突是长辈与子女在人生观、价值观和生活方式上的矛盾，挖掘李安的电影内涵，矛盾下掩盖的是更深层次的冲突。推手中
12、，表面上是由于父子各自所代表的文化不同造成了矛盾，但冲突核心其实是儿子中西合璧的家庭与父亲安享天伦的期望；喜宴里，儿子的同性恋的爱情观与父亲的传统婚嫁观形成了矛盾，根源却在于儿子同性恋的状况与父亲传宗接代的期望冲突；饮食男女矛盾的发生也是由于女儿们想离开家庭独立生活的愿望与老父试图维系大家庭的愿望发生歧义。父亲三部曲中，父辈们对孩子都有一个符合中国传统、伦理和人情的愿望，但子女所谓的自主、独立与之形成不可能解决的矛盾。影片中的主人公都已成年，但这一系列的问题在成年的他们中反复出现，可以看出，即使是成年人，在父亲面前依然是任性、不成熟。影片的结尾，表面上冲突都得以圆满解决，但这种解决的代价却是父
13、亲的退让。父亲以一种悲剧英雄的形象，让表面胜利的儿女陷入了深深的内疚与反思。这一人生的太极哲学，不仅体现了父亲宽大、隐忍、爱护子女，还体现了中国人老成温厚的民族性格。父亲三步曲中塑造的三位父亲，代表了博大精深中国传统文化的精华，他们分别是太极宗师、擅长书法的将军以及烹饪大师。而子女的形象往往不是那么高大、光辉。与对膜拜父亲形象打造相一致的，是父亲三部曲的视角。父亲三部曲中，父亲的眼光无所不在，都是从父亲的视角出发。李安在电影中侧重的不是表达儿女的苦衷，而是展示父亲的内心、表达父亲的期望、揭示父亲的情感。父亲在家庭、社会价值观，还有精神境界方面，以压倒性的强势，将试图与之对抗的儿女最终变成驯服的
14、对象，父亲对现代的生活方式和价值取向、精神层面的不相容和潜在的批判开始内化成儿女对自己价值观自觉的自责。父亲三部曲中，儿女以试图离开父亲为开始，却以内心和情感上对父亲的再次回归与依恋而结束。父亲牢固占据着儿女精神世界的主体，成为他们难以逾越的超我。这种潜意识中的依恋，让父子关系更加难分难舍。2.儿子的探索父亲三部曲之后，李安进入好莱坞，拍摄了三部以西方人为题材的影片西方三部曲。间接地在新的视角中探讨父子关系。理智与情感改编自英国经典家庭题材小说，表现了两姐妹一个理智、一个感性的爱情观念。表面是两种爱情观的冲突，实质是青春期成长过程中人生价值取向的冲突。在理智与情感的对抗中，放纵无理性情感的失败
15、实际也是自我的代表；理智和社会化规则下的情感，实质是超我和现实的代表。这一影片延续了父亲三部曲中子女自我的软弱和必然的失败，从中可窥探出李安一贯对情感的压抑。第一次直面父亲的尝试是冰风暴，在“理想化父亲”遮掩下的“欲望父亲”呼之欲出，站到了台前。而一直在父亲三部曲里愧疚的儿子成为受害者，并发出哀鸣。4影片用冰风暴中儿子的身亡，指责父亲给儿子造成的伤害、没有尽到责任、没能照顾好孩子。值得一提的是，这种控诉在推手中儿子情绪崩溃时也出现了呼应。父子关系的温情脉脉的面纱突然被撕开，直截了当的展示给观众。儿子第一次作为受害者说出了父子关系的另一面，表现出可怕的冷漠。美国南北战争背景下的与魔鬼共骑，又重新
16、恢复了与父亲的依恋关系。战争将男孩历练成了男人，延续了父亲三部曲中儿子试图自我成长的内在动机。同时，小家庭中血缘上的父亲形象淡去，儿子用忠诚而仰视的目光去寻找国家体制权威这一更加高大的父亲形象。可以说，在父亲三部曲的基础上塑造了一个更理想、更崇高的“父亲”形象。西方三部曲 ，展示了似乎相互矛盾的心态，在对父亲的赞扬和对父亲的指责中摇摆，并延续着前三部影片儿女自我的失败，对自我的不确定，对“期望父亲”的服从忠诚，对“欲望父亲”的恐俱指责。但在与父亲的关系上，则发生了一些互动性的变化:电影的视角从父亲的视角转变为儿女的视角，受害者第一次从父亲换成了儿子，“欲望父亲”开始渐渐凸显，儿女在期望、欲望中
17、成长，可以说是父权文化观念的拓展以及延伸。3.梦中的父亲卧虎藏龙中，李慕白是李安试图精心美化的父亲形象，我们再一次看到李安对父亲形象的难以割舍。影片中的玉娇龙与代表父亲形象的李慕白发生强烈的碰撞与冲突，她的反抗展现出张扬的个性和生命力，情感、欲望、挣扎成为影片最耀眼夺目的部分。结尾的李慕白之死仿佛是与父亲关系的终结，但这样的死亡不仅让玉娇龙忏悔与驯服，更加为此付出了生命的代价。一个试图驯服对方，一个极度反叛，抗衡中显露出对父亲若有若无的情愫，这与父亲三部曲中，依恋中冲突又在冲突中依恋的矛盾感情纠葛如出一辙。笼罩着中国传统韵味的卧虎藏龙，是一部带着李安高明之处又富有哲学意味的武侠之梦，是李安忍不
18、住将父亲形象理想化和粉饰父子关系的企图。李安电影中特有的母性缺失、父权占主体、父子关系依恋又冲突的结构，使其作品在探讨人的成长、如何寻找自我、人与权威和家庭的关系等沉重命题时有了一个独特的视角。这种挥之不去的“恋父情结”更成为其作品的原动力和核心表现力，在深化电影品牌印象方面，有着技高一筹的艺术造诣和现实意义。三、李安电影品牌风格与形式（一）镜头语言在李安的电影中，也许没有对白、没有旁白、没有解注，但他的镜头会说话。在推、拉、叠、切中，诠释线索的发展、人物微妙的关系和情节的变化。镜头代替李安，向观众传达讯息，鲜明的个人风格镜头语言，对于电影营销来说，是树立个人品牌的关键。1.景深长镜头法国电影
19、大师巴赞所倡导,“即用深焦距镜头进行拍摄,是长镜头的本源形态,除具有镜头内时空的完整性,在空间构成上因深焦距形成在立体时空里多层次动作同时存在复合运行”。 4李安的镜头语言中，景深长镜头出现的频率很高，推手的片头，女作家玛莎和台湾搬来的公公由于在生活习惯上的差异、无法交流沟通，一个月内没有写出一个字。这一段运用68个镜头，几乎没有对白，只是将两个人放在同一景深长镜头中，一个前景一个后景，近处是老人的运动，远处则是儿媳玛莎。这样的镜头结构，5传达给观众一个高明于语言描写的信息：两人虽然处在相同的环境下，却如同在不同的空间中，即使距离怎样拉近，也无法有交集。实质是运用含蓄而隐晦的手法表现出异国文化
20、的差异、两种文化的冲突。2切换镜头卧虎藏龙的镜头优雅流畅，如行云流水，又暗含着巨大的张力。其中一场切换镜头，同时运用了连续性切换和穿差性切换。李慕白从武当下山来找俞秀莲，一个个镜头的转切，表现出不同人物的不同特性。从雄远镖局的镖师开始拍起，然后越过石鼓大门进入镖局前堂，绕过最具徽州特色的名堂，最后定格在镖局外的厅堂上，这样就完成了一系列对于徽州古典建筑的导入，也为二人的厅堂相会，营造了一个极具江南风味的场景。厅堂的一系列镜头中，看出了李安对画面布置的用心良苦。细细观赏，会发现无论是中景还是全景，能够体现东方传统韵味的家具，随着镜头的切换跃然大荧幕之上，静态景物变成了连贯的动态展示，影片情节发展
21、的同时，又带观众领略了一番极具西方色调的东方迷情。对于中国人而言，这是一种西方油画的表现方式；对于西方人而言，这又是令人心驰神往的神秘东方风景线。李安作为一名文化解读大师，在镜头中刻意安排了现实的维度，把古老的景物与电影情节发展相糅合，将古老的东方文明设计成一幅幅精美的油画，将电影拍得令人心醉。3“症候式”镜头“症候”是由精神分析学家弗洛伊德首先提出的。他所谓的“症候”指的是精神病人在与精神分析师交谈时言语中的停顿、结巴、隐瞒、重复、对比之处，他认为通过对这些症候的分析就可以把握病人的潜意识。 5而在电影断背山中，李安也多次运用了“重复”“误解”“隐含”“疏忽”“缄默”“对比”等镜头语言。其中
22、，影片一幕强化“对比”相当经典，给我留下了很深的印象。杰克和恩尼斯在断背山分别四年后，再次重逢。在见面的一刹那，彼此身体紧紧抱在一起，相拥而吻，没有过多的语言，内心深处对爱情急切的渴望让他们忘记了一切。此时，恩尼斯的妻子阿尔玛，透过窗户目睹了这一切。强化对比的镜头中，一边是代表社会保护对象的绝望颤抖的身体，一边却是为社会伦理所不容的激情似火的身体。面对阿尔玛这个善良无助的传统女性，我们无比同情；面对恩尼斯和杰克真切的爱情，我们又被深深打动。建立在大众伦理道德观念上的婚姻，合理不合情，与恩尼斯、杰克追求的至真至诚的爱情相距甚远。表面的认同，难掩内心深处真实的渴望。在恩尼斯心中，那承载着他无数爱与
23、欢笑的断背山，成为心灵守护的唯一圣地，成为他自然人性的回归之所。李安在断背山中运用各种“症候式”镜头为我们谱写了一篇真挚、伟大的爱情故事，使观众由衷发出“每个人心中都有一座断背山”的共鸣。他自己说过：“要想创造出伟大的爱情故事，必须要有巨大的障碍。” 6这种障碍通过“症候式”的镜头语言，让我们发自内心感慨这影片中深藏着的无数美好的秘密。透过镜头，我们看到了李安坚定的艺术追求:通过影像不断向世界传递中国传统文化和中国人的情感，同时传达自己对中国文化的理解。正是李安这样的美学诉求，使他的电影达到了商业和艺术的完美糅合。 7和我国的第五代导演相比，李安已经练就了一双适合全球化特别是西方文化的导演眼睛
24、，完成了由东方到西方的转型过程。他知道怎样才是稳固票房的保证。（二）意境营造6周易略例明象中指出：“夫象者，出意者也。言者，明象者也。尽意莫若象，尽象莫若言。言生于象，故可寻言以观象；象生于意，故可寻象以观意。意以象尽，象以言著。故言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象。犹蹄者所以在兔，得兔而忘蹄；筌者所以在鱼，得鱼而忘筌也。” 8电影创作的最高境界不是让人将荡气回肠的画面铭记于心，而是让观众全身心沉浸在电影本身所蕴藏的意境之中。高手过招，拼的是境界，李安的电影中最具意境美的一部作品，不得不提卧虎藏龙。什么样的人拍出什么样的电影，我也不相信吴宇森可以拍出儒雅的电影来，连李安自己都这
25、样说：“拍男子气概，我做着做着就变味儿了，也许永远都无法拍出吴宇森电影中的那份豪情。”于是，吴宇森镜头中赤心热胆的小马哥，摇身变成了李安电影中温文尔雅的李慕白。 9卧虎藏龙中的武打场面常常被人称赞，成为经典之作。李安主张以静制动，竹林中李慕白和玉娇龙的武打场面，在水墨画般有棱角的山谷中展开，色调清新沉静，使人仿佛能嗅到空气中山林、瀑布的味道。刚中带柔，柔中有刚的大片竹林十分具有张力，和中国武术的意境恰好相符。武术的最低级别，是用刀枪相战，他们一定打不过持扇拂尘的，持扇拂尘的又敌不过闭目养神的。中国武术强调以静制动、以柔克刚、以逸待劳，无为而无不为，顺势而发。 14张艺谋、陈凯歌、李安三位相比较
26、，只有李安获得了奥斯卡奖，究其原因，任何一样东西，做到层次比较高，是讲究气质的。英雄和无极只是停留在擒拿格斗的层次，加上神秘莫测的特技科幻效果，好像广告片一般的精致。高科技的运用水平方面，两人肯定远在李安之上。但对于电影本身的理解，对表现江湖背后人性的紧张与冲突，对电影意境的营造，对观众感官的考虑，李安显然技高一筹。断背山用大量篇幅展现西部的美景，世事变迁中缠绵了22年的感情与苍郁高远的落基山脉相呼应，将观众带入同性之爱的渴望与彷徨之中。广角镜头中的断背山一改观众意向中粗犷豪放的风格，反而成了中国古典派的世外桃源，镜子和月亮代替语言，成了传达爱意的工具，也符合中国人表达爱意的方式。影片结尾，安
27、尼斯送走女儿回屋时，发现她的外套忘记拿了，待追出去人己走远。他只好走回屋里，将衣服放进柜子。点睛之笔就这样顺理成章地出现了:他看到一直珍藏着的两件带着血的衣服，他们因争执而留下的血迹，然后镜头中是安尼斯的背影，头缓缓伏下，好像在抽泣。东方人含蓄深沉的情怀放在西方人的脸上，一样是“此恨绵绵无绝期”的悠长韵致。10这就是电影的意境，李安率先将东方式的儒雅、含蓄和凝练用西方人所喜爱的方式传播出去。他好像一个太极高手，把故事与人生娓娓道来，偶一发力，让你感到气度不凡。用胶片去阐释诗的意境，这对于土生土长接受中国式文化教育的人来说都是一件相当困难的事情。而李安，这个深受西方教育和文化影响的中国男人，却以
28、一种东方人的内敛、含蓄和儒雅征服了所有的人。四、李安电影品牌的营销策略李安电影之所以叫好叫座，从上文的分析可以总结出一些端倪：一是全球化语境下的跨文化传播策略；二是以“父亲”为主的电影主题品牌；三是多变的镜头语言；四是有血有肉的人物塑造；五是富有内涵的电影意境。所有这一切表面上构成了李安电影的艺术创作特色，实质是一名导演自我包装，形成品牌体系、营销体系所走的实战之路。2007 是中国电影传媒界沸沸腾腾的一年，色戒拿到了金马奖，在票房和口碑度上也是势头最强劲的一部影片。我认为这部片子，是在讲人性与欲望，在艺术创作7上还是秉承了父亲情结，某种程度上，王佳芝对易先生有着剪不断理还乱的对父爱的渴望。除
29、了艺术创作上的特色之外，李安还高明地运用了焦点营销。开拍之前，色戒的宣传和造势工作已经相当到位，梁朝伟、王力宏，以及打败原定女主角章子怡的神秘新人汤唯，吊足了观众的胃口，影片一经上映，果不其然，汤唯成为最大的热点，与李安构成“双赢”局面。影片的音乐由才子王力宏亲自操刀，以音乐为载体，扩大王力宏在影片中的宣传份额。中间进行文化辅助营销，把当年真实人物的照片从档案馆中找出来让大家看看。颇具争议的一段床戏镜头，删了又添，添了又删，总之是一路吊胃口。与此同时，李安还与张艺谋互相支持、互相宣传。一系列的宣传运作，目的是让观众买票进电影院。焦点营销的关键在于：构建话题，将话题推广，引起共鸣，传媒媒体推波助
30、澜，把真正的营销目标无形地渗透到受众中去。五、李安的 电 影品牌策略对中国大陆电影市场的指导意义学者肖鹰认为:“简单地讲，一部合格的中国电影，不仅要为中国的国库税收增加带来好的票房价值，而且要为传播中国文化、树立中国形象创造好的艺术价值。好莱坞的大片，之所以能名副其实地被称为美国电影，因为它们不仅创造了全球电影最高的票房，而且是美国文化的强力载体。” 11然而遗憾的是，中国的电影人在这一点上做得不是那么令人满意。在非商业的时代，电影作为意识形态的宣传工具承载了太多思想上和政治上的重负，而在商业化大潮中，唯票房是论，至于中国电影是不是体现着当今中国的文化与价值反而成为一个任重道远的话题了。（一）
31、品牌创新电影品牌的创新策略要从品牌营销的角度来看，在视野全球化的同时兼顾内容民族化，才能增强中国电影在国际电影市场的竞争力。首先内容开发要创新，兼具国际视野和民族特色两个特点。张艺谋作为中国最具号召力的导演，他的作品总是处在舆论的风口浪尖。脱胎于雷雨的满城尽带黄金甲，无论思想上还是深度上都与原著曹禺相差甚远。只能说是翻拍一个经典故事，加上没有硬伤，就可以作为票房和口碑的保证了。其实是盲目的在追求宏大场面和铺张的制作。人物却扁平单薄，毫无思想性可言，没能给人留下深思的韵味。这就是“大片”形式奢华和内容空洞的强大反差。相比之下卧虎藏龙成功糅合了中国传统民族文化特色和西方的人物构建框架，为爱而生的个
32、人反叛主义是全球观众认可的。总而言之，不断创新是电影品牌发展的基础，只有不断推陈出新，才能占有稳固的市场份额。除此之外，研究观众市场细分、电影品牌开发多样化、创新电影品牌营销模式也是需要与品牌内容的创新相呼应的。（二）品牌组合品牌组合战略体现在电影这一行业中，是指电影企业内部通过有效的品牌组合来提升整体的品牌竞争力从而促使电影品牌在一个强有力的企业品牌架构中发挥正面作用。无论李安的父亲三部曲，还是西方三部曲，这些电影的组合在一起来看，都有一些共通之处：一是都是以中国传统文化为电影创作的大背景；二是每一部影片都直接或间接的强化“父亲”这一角色，占领观众的主观意识；三是既不一味效仿西方文化，也不将
33、东方传统文化强加于西方观众，在文化观念的选择上很有中庸之道。这一系列的共通之处目的无疑只有一个：强化李安电影的品牌形象。华谊兄弟传媒集团是国内迅速崛起的传媒公司，通过短短十年，完成了从单一导演品牌战略向公司品牌组合战略发展的过程，并且在传媒产业价值链的各个环节发挥着他们的品牌价值，成为目前国内发展最快、最好、最具规模的民营影视企业之一。812他们尚需要加强、改进的是有意识的对品牌组合战略的调整，开发具有潜力的新品牌、清晰明确各子品牌的定位，增加品牌管理专业人才，策划强化公司品牌形象。通过优质内容和科学架构的结合来提升公司品牌价值。品牌组合的目标是使电影品牌整体的形象更加清晰化、明确化，规模化。
34、科学的品牌结构使品牌可持续发展。海外的几大传媒集团都是通过有效的品牌组合战略保持稳定的架构以抵抗传媒业内巨大的竞争风险，并使企业能够将有限的资源放在最有发展潜力的品牌上，从而具备长期发展的动力。 13企业支撑产业，品牌构建效益，由此可见，具备品牌组合战略意识的大型电影企业是中国电影产业的发展之路。（三）品牌辐射在台湾、美国和大陆，提到李安，都是为人所称赞的华裔导演。究其影响范围，为何会横跨大洋，在两岸三地也是声名鹊起呢？从个人原因的角度来看，因为他是一名注重发扬国家文化的导演，在美国，也乐于学习西洋文化，用一种中西合璧的方式将两种文化融合；从制作班底来看，电影所用的人才、设备、音乐、文化都是国
35、际化的。他的电影品牌内容也通过新的技术手段充分增加辐射空间。如今的时代，媒介选择泛化，如何能够将注意力、从众效应以及威信效应发挥到最大化来为影片服务是一部影片是否能够在全球市场获利的关键。中国境内电影市场由于种种限制，还难以进入电视、纸媒体领域，网络领域的占有量逐步在扩大。如何通过有效的品牌协同战略来完成电影品牌价值在传媒产业链上的价值最大化，就需要研究和探讨了。从内容到思想、从策划到发行、从纵向观众到横向观众的吸引，都是打造一个国际化电影品牌所需要注重的。纵向辐射主要是指，除了大电影院线这一传统传播渠道外，要积极打通报纸、网络、电视、户外广告等其他形式的媒体。纵向辐射的最大好处就是降低风险。
36、但追求扩大的同时要防止盲目扩张，要将品牌的宣传“一体化”，切忌东一榔头西一棒，纵向辐射主要是有条理、层层推进的阶梯状呈现。横向辐射是指不同区域的品牌合作，如今在全球经济一体化大势的驱动下，电影逾越了国界。好莱坞资金、人才、制作、市场的一系列国际化，是全球化的运营理念。中国作为亚洲大国，应该考虑整合亚洲市场区域优势，两岸三地投资、启用日韩演员、电影中适当融入东南亚文化、展现中东自然风光特色等策略。从策划到拍摄，从发行到宣传全面性的合作，都是可以占据亚洲市场的科学方式。电影是一种追求理想的媒介，媒介视展示社会公义为自己的使命，在使命感的驱使下，媒介应当将人类尊贵的思想与人道主义的情感带给公众。 1
37、4对比这一点，中国电影行业显然还有很长的路要走。中国电影人必须要建立科学的品牌思维，加强自身文化、艺术、美学诉求，形成一种新的视角，学习一定的品牌管理与维护知识，才能在国际电影市场塑造强势的“中国电影”，提升中国电影产业的整体竞争力，扎根中国，走向世界。致谢历时一个多月的论文撰写，我获得了很多老师和同学的帮助，在此我深表感谢。首先要特别感谢我的论文指导路璐老师，为我确立论文提纲和写作思路，为我一遍又一遍地查看有哪些存在的问题和可以改进的地方，对我的论文进行长时间的指导，付出了很多心血，再次感谢您。同时，在我撰写论文的过程中也获得了李明和几位老师的帮助，是他们的指导让我得以顺利的完成论文，再次衷
38、心感谢！参考文献91 陈默. 影视文化学M.北京：广播学院出版社，2001：67-68.2 菲利普科特勒.营销管理分析、计划、执行和控制M.梅汝和，梅清豪，张析，译.上海人民出版社，1999：128-129.3 Williams R. Problems in Materialism and culture M.London: Verso, 1980.4 张智华.2004 中国电影品牌分析J.电影艺术，2005（7）.5 黄会林等.受众与影视品牌战略发展的民族思考(续)J.现代传播,2004(2).6 林苗.中国电影产业品牌运营对策研究J.电影大世界年刊.2009（2）.7 吕斌.品牌与电影整合
39、的方式J.中国广告，2006(1).8 路璐.探析李安导演的影像表达与意境营造J.南京农业大学学报（社科版）,2007(7).9 李安站在好莱坞与中国电影之间J上海大学学报，2006(6)10 力子融合中西之长，创造完美电影李安访谈录J当代电影，2001(1)11 Baudrillard J. Selected Writings M. England: Cambridge，Polity Press，1998.12 王敏，游媛媛. 论李安电影的东方美学特征J.求索, 2007(12).13 董浩. 品读李安电影的中外共鸣 J . 电影评介,2006(21).14 王敏，游媛媛. 论李安电影的东方美学特征J.求索, 2007(12).
