1、直面市场挑战舒蕾之成功与中国洗发水市场演进第 25 卷第 1 期日用化学品科学 Vo1.25No.12O02 年 2 月 DETERGE COSMETICSFeb.2002直面市场挑战舒蕾之成功与中国洗发水市场演进吴志刚(武汉问鼎商务咨询有限公司,武汉 430019)摘要:围绕舒蕾品牌的成功案例,指出中国冼发水市场的成功企业需了解中国市场与消费者,规避市场领导者设置的陷阱,有效控制战略性的营销资源,执行有效的营销战术.面对营销环境与企业自身的挑战一美键词:香渡;舒蕾;市场;竞争中图分类号:XQ6583 文献标识码:A 文章编号:10067264(2002)01 一 O(;O303当今日中国大多
2、数企业在啪门槛前徘徊慨叹于品牌.与企业一厢情愿的膨胀心态相反.事实的真时,中国洗发水企业早在 l0 余年前就已直面强大的像总是令 “理想主义“者失望.跨国公司与国内市场变化的双重挑战,然而更大的挑 1.1 过剩经济的来临与洗发水市场的成熟战却来自自身,这不仅仅是资金与经验的匮乏,更是自 1997 年开始,我国经济出现了通货紧缩.市因迷信种种假设与神话而对企业核心能力的错失上.场需求相对不足,总体消费金额呈现负增长,中国经1996 年 3 月,舒蕾洗发水上市,短短数年便飞速成历了改革开放以来历时最长的经济低潮.经济史证长起来,打破了被宝洁,联合利华所垄断的中国洗发明,宏观经济的过剩状况,市场就必
3、然会呈现供过于水市场格局,揭开以终端为核心的新一轮竞争序幕求的景象.据中华全国商业信息中心预测.在商品供分享舒蕾品牌的成功经验,回顾自舒蕾以来中国洗发求结构性矛盾依然十分突出的条件下.护发,美发用水市场演进历程,将使我们更加明晰曾被诸多迷雾笼品和洗涤用品在较长时期内仍将是供过于:求在跨国罩的中国洗发水市场本质,从容应对未来市场的挑公司与国内企业的合力开垦下,洗发水市场主要功能战.的差异化已经完成,产品同质化日趋显着而功能和1 了解中国市场与消费者效用的高度雷同与可替代性,就必然使得产品很容易每一个企业都探知,开放的中国具有无穷的市场因科学技术的传播而被人抄袭乃至超越因竞争的异潜力,首先进入这片
4、市场将获得最大的利益.白军突起而落伍过时.1988 年底宝洁推出“海飞丝 “洗发水引发中国洗发 1.2 传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化水市场变革起,便已开始了以宝洁为首,联合利华,电视作为与消费者沟通的有效途径因宝洁公司花王等跨国公司携手垄断中国洗发水市场的基本格的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式,局当人们沉醉于洗发水市场的蓬勃发展与飘柔,海以大规模电视广告投人与目标消费者接触,刺激购买飞丝和力士等国外品牌的成功模式时,却常常遗忘了也已成为洗发水营销的经典模式.然而,面对各种资今日中国的一种基本特质,那就是变化由于对市场讯的泛滥与信息的过度诉求,传统媒体的吸引力正被变化的忽视
5、,致使今日中国诜发水营销在市场预见与分散,传统传播方式的短期化与昂贵,加之有效频道消费者洞察上普遍秉持着一些似是而非,无法确证的资源的稀缺,正在使得以电视为核心的传统广告形式错误假设.例如:边际效用递减同时,户外媒体与售点媒体的兴起也假设 1:中国经济将始终保持高速增长与繁荣,使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象,传达并推动市场需求与消费的不断增长;假设 2:只要发品牌价值上逊色于传统媒体,但在建立品牌知名度,现一种具有功能差异的洗发水,然后利用市场营销,加强品牌印象,刺激购买,尤其是价格上却拥有传统便可大获丰收;假设 3:洗发水是广告型行业,市场媒体无可比拟的优势.营销必须投入大量的电视
6、广告支持;假设 4:消费者 1.3 消费者对价值的关注与对品牌差异感觉的下降乐意为中意的洗发水品牌无条件地支付高价;假设“没有不为一分钱所动的消费者“=过剩经济的5:消费者通过合理的判断程序购买洗发水并始终忠来临与产品同质化 ,使得消费者对价格更加敏感,消收稿日期:20010510;修回日期:20011221作者简介:吴志刚(1976 一 J.男湖南人,大学 l 奉科,武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理,联系电话:(027)82260422.3f 总 3J场透日用化学品科学费者心态日益趋于保守谨慎.务实的中国人不冉乐意为了那些实际并不存在的差异而支付额外的费用.他们要寻找货币的真正价值.通过调查
7、我们发现.在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额,而消费者购买的品牌总数却在一直增长.事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降.其中宝洁洗发水品牌的市场占有率由鼎盛时 3 个品牌超过 60%缩减到 5 个品牌不足 45%.一些“溢价品牌“ 这时会发现消费者正在抛弃它们而选择真正的“价值品牌“1.4 品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为中国消费者普遍认为长期使用一种洗发水不利头发健康.这似乎也已成为中国消费者洗发水频繁转换品牌一个较为合理的解释而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行,能否进人这个清单也便是品牌或沟通的价值所在.至于消费者最终将选择哪一个品牌
8、,却不是任何一种理性的思考模式所能解释的,而只能归因于消费者“隐藏式需求“ 的存在 . lMI 消费行为与生活形态年鉴 (2000年)对 7 城市调查显示,34.2%的消费者上一次不是使用同一种洗发水品牌,即品牌转换者.这种隐藏着的.看似未表明的需求,正是机会所在.成功满足它,我们将会收获意想不到的成功.许多企业停留在过去的时空中,对正在发生的变化视而不见;许多企业迷信肤浅的调查,对消费者选择商品属陆层次中的改变毫无觉察.在洗发水这个充盈大量电视广告与明星包装被高度关注的市场中.显然我们中的许多人迷失了此中真意,也许真相并不美丽,但不了解真相者却注定要遭受失败.洗发水市场占有排名见表 1.表
9、1 全国重点商场洗发水市场占有排名Tab.1Themarketshaofshampooinn0rdepartment2 营销神话的陷阱人类需要神话神话是人类精神生活中永恒的主题.而自从有市场以来,营销便是产生金钱与权利,神话与英雄的沃土.今天当我们提到“宝洁“, 心中仍然满怀敬意,因为每一位在中国从事洗发水营销的人都曾熟读宝洁公司洗发水各品牌的成功案例,每一位在中国以营销为职业者都或多或少接受过宝洁公司4(包 4从产品开发,市场调研和广告策略等市场营销上的启蒙宝沽公司 1999 年全球销售额超过 399 亿美元.旗下拥有汰渍,潘婷和佳洁士等 300 多种领导品牌,为全球 50 亿消费者提供各种
10、产品或服务:1988 年.宝洁进人中国,不仅带来了优质的产品,更带来了先进的营销观念与中国日用消费品市场的革命性变化对于中国洗发水市场绝大多数竞争对手而言,宝洁实在是一个难以企及的神话而这个神话也足以使人们l 期吴志剐:直面市场挑战舒蕾之成功与中国洗发水市场演进对宝洁的行为品牌塑造模式与市场推广模式产生崇拜21 了解顾客需求,创造产品差异宝洁相信任何产品要有一个消费者未被满足而又确能获利的需求在此基础上,通过严谨系统化的市场调查消费者行为研究.宝洁深入了解消费者的认知缺口,从而创造出中国第一支去头屑洗发水,第一支二合一洗发水,并通过不断创新,研制新产品,引导市场的演进.2.2 发现独特买点,与
11、消费者广泛沟通从“ 中国消费者对广告的接受心理“ 研究开始.宝洁一贯强调,产品的成功不仅需有特质与差异.更要有独特的销售主张(USP)据此,创造出了如“ 去屑专家“海飞丝 ,“含维生素原 B5“潘婷等系列的独特品牌这些独特卖点与产品差异通过大规模产品试用装派送,策略性电视广告投放准确传达给消费者.2.3 完善的分销体系占领广阔市场通过选择具有完善客户结构与渠道资源的分销商.并实施一体化营销改造计划,宝洁与分销商建立起建设性的协作关系.由宝洁为经销商提供全方位的专业化指示,技术支持,由经销商为宝洁各种产品提供深度分销与全方位覆盖服务.运用这一体系,宝洁的产品得以在中国城市的每一个角落销售2.4
12、多品牌战略与品牌更新.实现品牌永续经营宝洁创造了飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣和润妍等不同洗发水品牌用以细分区隔柔顺,去屑,营养,保湿和植物等主要的功能市场,每个品牌又延伸出 3 个6 个品种为消费者提供更多选择.通过持续的产品品质,包装和形象上的改造.增强品牌活力,丰富品牌个性,实现品牌永续经营.宝洁凭借其杰出的产品力,沟通力,行销力和品牌力使得这套品牌推广模式大获成功.正是在宝洁的努力下,使得洗发水由一种消费者低度介八产品而转化成为高度介入产品.通过深入人心的电视广告,令消费者激发情感,引发思考,树立信念,从而为品牌凝聚了巨大的附加价值,为宝洁创造了丰厚的溢价收益,也使得中国成为宝洁除美国外最大
13、的洗发水销售国但不应忘记,宝洁作为行业的领导者也 E 是洗发水市场游戏规则的制订者,这个模式看似成功的诱惑更是为进入者设置的壁垒与陷阱.聪慧者绕遭而行,轻率仿效者必然感受到失败的挫折.25 功能化陷阱由于宝洁对消费者行为的深入研究,宝洁较对手更容易发现消费者的认知缺口与偏好,并迅速通过先进的技术转化为优质的产品.任何新的可获利的市场区隔,都不会逃离宝洁的视野尽管奥妮在国内率先推出植物概念洗发水,当宝洁发现超过 7O%的亚洲消费者愿意使用天然成分的洗发水并相继推出的润妍首乌与飘柔首乌洗发水时,先行者的优势不复存在2.6 沟通模式陷阱宝沽新产品上市往往动辄投放数以亿计的电视广告与数以千万计的产品试
14、用装派发,相对宝洁领导品牌的市场策略这种沟通模式是经济而又高技的然而对于众多中小企业而言,且不谈 usP 与创意水平,光是这数目巨大的资金足以令人瞠目.加之宣传拥有丰富的广告测试与媒体监控经验,效率化的沟通并非每个企业所能做到.2.7 行销模式陷阱以经销为主的行销模式至今仍是大多数中国洗发水企业的渠道策略.但是正如大家的普遍感觉“一放就乱,一收就死“,“好卖的不赚钱.赚钱的不好卖“. 由于不具备宝洁对渠道的控制与管理能力,使得渠道就只能成为宝洁的“挣钱机器“, 而成为众多厂家消化产品的“冲水马桶 “.2.8 品牌策略陷阱宝洁多品牌一起挣钱足以让人眼红于是也就有了奥妮推出 100 年润发后,又急
15、着推香水洗发露与快美洗发露,然而多元化的策略使得企业经营一片混乱,附加功效牺牲了品牌定位,也使我们看到中小企业急功近利的悲哀.丝宝集团在开发舒蕾洗发水之初,电曾被宝洁的巨大成功诱惑,被一些“一样 “和“差不多“所鼓舞.甚至有人脱口而出:就用宝洁的方式干吧.然而冷静下来,通过全面深入的调查分析.却发现丝宝与宝洁之间存在本质的,决定性的差别.这些“差别“使丝宝集团看清了未来的营销面临着与茬洁等同行业企业不同的营销之局,这个营销之局坚决地告诫舒蕾不要“ 就用宝洁的方式干“.正如神话有助于维系社会的稳定与秩序,而拒绝神话则是一种痛苦.直到今天舒蕾还在承受行业内一些企业“不遵守游戏规则“的指责.然而我们坚信,成功者不相信神话,中国洗发水市场呼唤新的游戏规则!(待续)5t 总 5
