1、诺基亚的成功与挑战1998 年，似乎是突然之间，人们纷纷追问同样的问题：诺基亚？！你听说过没有？它的手机销售量居然超过了摩托诺拉无线通讯发明者、数十年的移动通讯霸主，一跃成为新的世界移动通讯之王，欧洲最大的公司之一，这怎么可能？它究竟是怎样的一家公司？也难怪大家会对诺基亚了解这么少公司所在地，有着漫天冰雪和茂密森林的芬兰，工业资源贫瘠，市场狭窄（仅仅 5 百万人的国内消费市场），地理位置偏远，几乎是与世隔绝。所以，诺基亚公司虽已有 135 年历史，但除了芬兰本国人之外，几乎没有人知道有这么一家原以生产尿布、胶鞋、船用胶胎为主的公司的存在。然而更令人吃惊的是，今天，在全球市场上，虽然诺基亚还不是
2、最大的商业集团，其 2500 亿美元的市值只有美国高科技巨星思科、微软、英特尔等的一半，但是诺基亚，目前已成为无线互联网世界最强劲的的开拓者和征服者，并且它正高喊着“诺基亚要把互联网放进每个人的口袋里”的口号。所以大家都在叫嚷：新一代手机完全有可能取代个人电脑，成为未来信息时代的必备装置；而诺基亚公司，完全可能后来居上，把包括微软在内的美国高科技巨人们挤到后面。为什么是诺基亚，而不是其它地区，如中国的尿布生产厂或胶鞋厂，摇身一变，成为影响全球的高科技巨人？在诺基亚鲜为人知的经济转型中，它就一直很顺利吗？我们更想知道，那些分别“干掉”了各自领域的竞争对手，而后成就一方霸业的凶恶“杀手”思科、微软
3、、英特尔、IBM、美国在线、雅虎等全球高科技巨兽，当它们现在已经猛然醒悟，开始向无线互联网猛烈进军，并绞尽脑汁要独霸无线网络世界时，诺基亚能“把互联网放进每个人的口袋里”吗？它能成为未来无线联网信息世界的王者吗？更确切地问，在 “只有胜者才能生存”的未来全球统一信息社会里，诺基亚能生存下去吗？前任总裁凯雷莫能取得今天第一手机生产商的成就，是从诺基亚现任总裁乔马奥利拉（Jorma Ollila）1992 年临危受命开始的。但说到诺基亚能从生产尿布、胶鞋等产品转向一家技术公司，却不能不提前任总裁卡内凯雷莫（Kari Kairamo）。1865 年，工程师弗雷得里克（Fredrik）在芬兰南部的诺基
4、亚河畔修建了一个林木加工厂，生产木板、纸等玩意。后来这个加工厂就取名“诺基亚”。1922 年，林木加工厂旁边的一家生产胶鞋和胶胎的小厂，芬兰橡胶制品厂，和生产电线和电话线的芬兰线缆厂合并。合并后取名芬兰橡胶及线缆制品厂。1967 年，诺基亚林木加工厂和芬兰橡胶及线缆制品厂合并为诺基亚集团。合并后的产品简直就是一堆大杂烩，而它生产的尿布、胶鞋，和用在小船上的胶胎是芬兰人最熟悉的产品。1977 年，凯雷莫成为诺基亚新总裁。凯雷莫虽然出身于林木加工业，却是一个痴爱技术、才华横溢且十分有远见的芬兰硬汉。他预见诺基亚的未来是发展技术，而不是日杂品。在他在位的 11 年间，他一直倾尽全力，试图率领诺基亚冲
5、出芬兰这个狭小的市场，走向全世界。当时，芬兰人都不愿使用有线电话进行通讯。因为芬兰山林茂密、地貌崎岖、气候恶劣、人口稀疏，如果和世界其它地方一样使用有线电话，牵线困难，造价昂贵。所以芬兰人都喜欢用他们本土开发的一种无线通讯器，近似于我们所知的步话机类的东西，来相互联系。1981 年，在凯雷莫的率领下，诺基亚成功地把原始的无线通讯器，发展为一种成熟的移动通讯系统，也就是我们今天说的手机。虽然诺基亚开发出的手机，不是世界上的第一个，但它具有许多实用性的优点，所以受到了市场的欢迎，成为诺基亚的一个赢利点。但毕竟那时世界上的其它大部分地区是采用有线电话通讯，所以手机产品能给诺基亚带来的赢利也就不多。凯
6、雷莫就把目光瞄准了当时那些炽手可烫的产品家用电器、计算机、BP 机等，他开始像一个赌徒似的，把股东的钱大把地花出去，购卖了德国的一家电视机生产厂，爱立信的一家计算机公司，美国的一家传呼公司等等许多技术公司。但他这一把却赌输了！日本、欧洲、美国的家电公司和计算机公司（如索尼、菲利蒲、IBM 等）是那么凶狠，诺基亚节节败退，大量的投资花出去，泡都不冒一个，世界上几乎没有人知道诺基亚曾经生产过电视机、计算机或其它电器产品。与此同时，墙倒众人推，美国通讯巨人摩托诺拉连当时还很微小的手机市场也不放过，它只花了很短的时间，就在无线通讯技术上后来居上，研制出第一代手机模拟机的批量生产方法，使唯一能给诺基亚带
7、来赢利的手机产品在市场上处处碰壁，开始亏损。股东们怒气冲冲。巨大的压力，夹杂着侮辱，一起向凯雷莫压来。凯雷莫怎样来扭转乾坤，力挽狂澜？临危受命“砰”的一枪，1988 年 12 月 2 日，凯雷莫自毙。要使诺基亚退回到以前只生产尿布胶鞋等日杂品这种安稳平静的老路子，对凯雷莫来说不可能。击跨日本、欧洲、美国的强大竞争对手，使诺基亚变成一个横跨家用电器和计算机行业的巨人，半点希望也没有。退不能退，进不能进，才华横溢同时性情急燥、喜怒无常的凯雷莫，作了极端的选择自杀。一死百了，凯雷莫将不再面对压力与屈辱。但诺基亚的屈辱却没有完。凯雷莫死后，群龙无首，诺基亚多年没有真正的总裁。在市场上，抛开诺基亚生产电
8、视机、计算机和手机不说，就是原有的橡胶制品等传统产品，也是一败涂地。1991 年，是诺基亚最耻辱的时刻诺基亚最大的股东，一家投资银行，乞求爱立信，打败诺基亚的胜利者之一，廉价收购诺基亚。对送到嘴边的这块肉，爱立信眼皮都不抬一下，轻蔑地拒绝了。诺基亚的命运怎么办？是谋求生存还是就此解散？要生存，路又在何方？自凯雷莫死后，诺基亚高层一直深为苦恼。1990 年 2 月，公司高层想把手机业务卖出。他们把刚上任的手机部负责人，38 岁的奥利拉找来，焦燥地说：“听着，只给你 6 个月，你要给我们一个明确的答案，到底我们要不要把手机分部卖了？怎么卖出？”然后漫不经心地补充了一句：“或者，还有什么其它办法？”
9、4 个月后，奥利拉给了他们一个出乎意料的否定回答：“No！我们不能放弃手机业务，我们要继续卖诺基手机！并且要全力以赴。”正是这个对坚决的 No，改变了诺基亚的命运。今天，大家都在说，前任总裁凯雷莫，为诺基亚所做过的最大的贡献，就是把奥利拉招进了诺基亚。在他在位时的 80 年代初，为了实施向综合性技术公司转型的战略，凯雷莫引入了很多具有开放性眼光和国际商业经验或技术背景的芬兰年轻人进诺基亚，其中就包括奥利拉。奥利拉，1950 年 8 月 15 日出生于芬兰首都赫尔辛基不远处的塞那约克（Seinajoki）镇，一个工程师家里。17 岁那年，镇中学校长保荐他到英国威尔士的大西洋学院求学，由此开始了他
10、辗转往返英国与芬兰之间的多年求学经历。从英国威尔士返回芬兰后，1976 年，奥利拉取得赫尔辛基大学的社会科学硕士学位，随后又到英国。1978 年，取得英国伦敦经济学院的经济学硕士学位后，又返回芬兰，1981 年，他取得赫尔辛基技术大学的工程硕士学位。在求学期间，奥利拉就开始在著名的金融集团“花旗银行”的伦敦办事处里担任会计工作，学习实际的国际商业操作经验。1984 年，随同大批的芬兰年轻人一起，奥利拉被凯雷莫召至麾下。1985 年，在诺基亚仅一年之后，35 岁的奥利拉被提升至财务总监 CFO 的高位。1989 年 11 月 10，凯雷莫自杀身亡后一年不到，奥利拉心事重重地陪同家人在法国南部渡假
11、。此时，柏林墙在前一夜被推倒的消息传来。这消息使奥利拉振奋起来。他兴奋地对孩子们说：“这太伟大了！欧洲的前景要变了！你们要永远记住这一天。”也就在那一天，奥利拉突然由柏林墙的倒塌联想到了诺基亚的未来：凯雷莫试图建立一个从电脑到胶鞋包罗万象的商业王国，这种策略肯定是不对的，当冷战结束后，全球市场将很快走向开放，这是一个巨大的机会，所以，像诺基亚这样身处小国的公司，不必面面俱到，而只要能选择对的一种有潜力的全球化产品，并全力以赴地做下去，不但能摆脱目前困境，还能够成为这世界的主宰者。关键是要选对一个突破点。两个月后，诺基亚的高层想卖掉陷入困境的手机业务。他们之所以要任命财务出身的奥利拉为手机分部负
12、责人，实际上是期望他能把它卖个好价钱。但奥利拉从中找到了诺基亚的突破点。在踏踏实实地深入分析手机业务时，奥利拉越来越清楚感觉到手机一定会成为世界性的产品，而一直都在使用无线方式进行通讯的芬兰具有先天的优势。他把自己的看法坦诚相告陷入绝望之中的董事会。抱着“死马当活马医”将信将疑的态度，董事会暂时中止了卖出计划，并索性把手机部甩给奥利拉，任由他发展。事实证明，奥利拉具有一直被埋没了的解决困境的领导天才。当时，手机部内，士气低迷，组织混乱。奥利拉就长时间地泡在手机生产车间，真诚倾听员工们的意见，并把自己的想法坦诚相告，和情绪低落者据理力争，并最终说服了他们，把士气大大地鼓舞了起来。与此同时，他快刀
13、斩麻地着手混乱组织结构的理清工作。在清理手机研发部的纠缠不清极度混乱的研究项目时，他发现诺基亚已有一个没被注意的为 GSM 标准开发相应手机产品的项目。当时，GSM 远未是一个成熟的数字化手机通讯标准，奥利拉顿时凭直觉就预见到它很可能成为未来的第二代手机标准，从而替换包括摩托罗拉手机在内的正在风行的模拟手机通讯标准。奥利拉一面把自己的详细计划告之董事会，一面组织科研人员，全力向 GSM 手机进攻。1992 年，突出意料的事情发生。事前没有任何预兆，董事会的一次神密“地震”发生，然后，突然宣布奥利拉为诺基亚的新任总裁。对这突出其来的任命，奥利拉深感意外。后来他推测原因：虽然很多高层人员觉得奥利拉
14、对 GSM 手机的热情无异于异想天开，与诺基亚目前危危可岌的现状丝毫不相吻合，但在为数很少的那几个董事会关键人物眼里，在诺基亚的一片低沉黑暗的呻吟声中，高唱战歌的奥利拉，是上帝给诺基亚派来的拯救大兵，他一定具有不可思议的神力，把诺基亚带入希望之光。所以他们不惜余力地干掉了为数众多的反对派，排除掉一切阻力，临危授命予他。跳入死亡面对这突然压身的万均重担，奥利拉不知所措、毫无准备提建议容易，但自己真能率领奄奄一息的诺基亚打赢强大的摩托罗拉和爱立信吗？要知道，虽起步早，但诺基亚目前在 GSM 手机技术上并没有太大的技术优势，如果科技基础深厚的摩托罗拉又来一次后来居上，诺基亚会不会全军覆没？对诺基亚的
15、电视、计算机、橡胶制品等其它产业又该如何处置？如果失败，等待他的命运会不会如同自杀身亡的前任总裁一样？不能预测的前途实令他异常恐惧。他不知道如何着手来对付这个很可能是致命的挑战。复活节（基督教节日，三月或四月的某个星期日）一周后，他带着妻子儿女驱车前往赫尔辛基北面的布卡拉湖（Pukala Lake）去渡假散心，想暂时摆脱一下压在身上的沉重负担。一到目的地，他就把自己关进桑拿浴室里沉思默想，并把温度调至华氏 212 度（即摄氏 100 度）。这个温度比喜爱泡桑拿浴的其他芬兰人还要高出十几度。对此，妻子丽莎一点也不担心，她知道自己的丈夫虽然外表温柔，实际上内心比火还热，是一个极端分子。从浴室出来，
16、他来到湖边。孩子们正在兴高采列地嬉戏玩耍。虽已是春日，但湖面上还是片片浮冰，随着凛列的寒风缓缓飘动。孩子们突然跟他开玩笑：伟大的老爹，你敢不敢跳入湖水中。这句随口而出的戏言，却使奥利拉愣住了：又是一个致命的挑战！我敢不敢？他竟然较起真来。迟疑了一下，他突然脱去罩衣，赤身裸体地“扑咚”一声投入湖中。孩子们惊呆了。但他却没有牺牲。一旦肌肤与湖水相触，身体无可挽回地全浸入冰水里，原来的一切恐惧都突然消失了冰水里并不如想象的那么使人害怕。此刻，他脑海里灵光一闪，不可思议地跳出一幅完整画面诺基亚员工们正在举杯相庆，他们打败了不可一世的摩托诺拉和爱立信；每个人又都在望着他，只见他不知从何处，梦幻般地拿出一
17、部诺基亚手机，郑重地说：我们只有这个，但我们活下来了，我们胜利了这个画面不那么理性，但如烈火一般，瓦解了他心中沉甸甸的冰块。他开始在冰水里欢快地畅游起来。赶回赫尔辛基，他立即着手决战前的准备。第一件事，奥利拉把新生代那些有创劲与他同时代进诺基亚的芬兰年轻人，放在了关键位置上，并且和他们共商大计。他说：“我想看见更多虎头虎脑的家伙！”和伙伴们密谋数月，得出两个结论：1，诺基亚将只以手机和手机网络设备为发展方向，其中以 GSM 手机为重点，全力以赴，做全球市场，做增值产品，做增值服务；2，如果他们思虑周密，保证自己的每一步都不出错，就能够打败强敌，成为行业领导者。他们决定，诺基亚的传统产品将一个不
18、留。最先是造纸和橡胶制品被扫地出门，然后是电线电话线生产线停产。至于牵涉重大的电视机和电脑产品，虽不能立即停产，但已不再作为发展方向，而是逐步淡出。数年以后，诺基亚果然完全和电视机与电脑生产脱钩。同时，奥利拉和他们伙伴们全力推进 GSM 通讯标准手机的研发和生产，把他们的技术优势尽可能扩大。影响决战胜负的最后一个因素，就是诺基亚能否吸纳到新的巨额投资来支持它的战略转换。虽然早在 1987、1988 年间，诺基亚就在伦敦、法兰克福、巴黎等三大欧洲证券市场上市，但到处是怨声载道怒气冲天的芬兰投资人和欧洲投资人，诺基亚不可能再在欧洲大陆吸纳到一分钱。唯一的选择就是美国股市。为了吸引美国投资人的兴趣，
19、奥利拉学会了连续不继地给他们讲动人的故事。“我们不再是一家只有部分技术含金量的集团，我们将是一家全身心投入全球电讯行业的高科技集团，我们正在开发的产品含有很高的附加值。”他开始大吹诺基亚手机的美好前景。然后他发誓：“我们的传统的造纸和橡胶制品马上会停产！”果然大家看到诺基亚的造纸和橡胶制品立即停产了。他又说：“我们的电线电话线会停产！”不久，大家又是看到诺基亚的电线电话线生产线停止运转了。他又许诺：“我们要逐步退出电视电脑制造业！”投资人又看到了诺基亚在逐步退出电视电脑业。1994 年，诺基亚终于在美成功上市，吸入大量投资。此后，随着诺基亚手机的每步成功，诺基亚又接连不断从美国吸入大量投资。到
20、 1997 年上半年，诺基亚的主要股份已全落入热情极高的美国人手里。血战摩托罗拉、爱立信在不断地提升战斗力增加胜算的同时，诺基亚与摩托诺拉和爱立信的决战其实已经打响。奥利拉把诺基亚的命运整个押在 GSM 标准上，其实也冒着很大的风险。当时，已成形的下一代手机通讯新标准很多，到底应采用哪一种作为全球通用标准，各国为了自己的切身利益，争论不休，且各行其事。正是这种纷乱无休的争论，使领导世界通讯潮流的摩托诺拉也没有看清发展方向，同时，由于对自己的科技研发力量过于自信，所以摩托罗拉采取了静观其变的决策，准备再次扮演后来居上后发制人的角色。而且，传统的模拟手机通讯标准正在美国大行其道，一向很霸气的摩托诺
21、拉正忙于对美国市场上的竞争对手穷追猛打。他们一方面对沉醉在已有的成就里，一方面忘情于积极深入地开发新的模拟手机技术上比如怎样把模拟手机做得更小功能更多等。所以，从内心深处讲，摩托罗拉对手机通讯标准向数字化转换持抵抗心态，实不愿再采用新的手机通讯标准，使已有的优势化为乌有。上述两层原因，导致摩托诺拉极大地贻误了战机，等同于不战而退，把数字化手机的开发权拱手送给了诺基亚。与此同时，利用摩托诺拉的延误，诺基亚抓紧时间，完善 GSM 手机和手机通讯系统设备的研发，为即将出现的市场需求巨变作充分准备。1993 年底，局面渐明朗，欧洲各国先后开始采用 GSM 数字手机通讯标准为新的统一标准。恰在此时，诺基
22、亚把它精心准备的突破性产品2100 系列手机推向市场。这种手机，当然是采用了新潮的数字通讯标准，音质清晰而稳定。另外，它也没有忘记顺便“偷取”了摩托诺拉模拟机小巧玲珑的特点。而与 GSM 技术标准同样重要的是，它设计上的两点突破性创新1，外形上借鉴了电视机的外形设计，首次采用了大比例显示屏面，显得十分豪华气派；2，用户界面巧取了电脑上的用户界面设计思路，首次突破性地采用可翻滚文字菜单，使原本复杂的操作变得简单。拿着诺基亚的这种新型手机，全球用户们一下子就感觉它新潮、豪华、易用 3 个特点。他们赞不绝口，欣喜不已，并把这种首次出现的新型手机牢牢地和诺基亚这个名字绑在一起，这也就是我们所说的用户首
23、次认同。诺基亚原定的 2100 系列销售目标是 4 万台，没想到一下就卖出了 2000 万台！巨大的成功使诺基亚一举扭亏为盈，声名大振。竞争对手顿时十分眼红。爱立信急忙加紧完善其 GSM 手机市场，摩托诺拉赶紧布置重兵搞 GSM 手机的研发，欲重演后来居上的历史剧。但是，正是用户对诺基亚 GSM 新型手机的十分牢固的首次认同，使急于追赶上来的摩托罗拉和爱立信气恼不已他们手机的技术也上去了，甚至还在某些方面还超过了，外形界面也一样的豪华易用了，但是人们偏偏要执着地把这种新型手机和诺基亚联想在一起。他们万万没想到，设计反倒超过技术成了决定胜负的要素。另外，奥利拉也不容历史重演。在追求更完美的技术的
24、同时，诺基亚高喊着“手机不再是昂贵奢侈品，而是一种时尚装饰物和易用工具”的口号，和对手展开了疯狂的速度、设计、价格大赛。诺基亚手机平均每隔 35 天就推出一个新品种，并且带动手机价格在数年之内猛烈下跌。它的可换彩色外壳型和袖珍 Zippo 钢壳打火机型等时尚品种，使追赶新潮的日本小女孩们疯狂。它的 6100 系列手机，第一次实现了长时间电源供应的功能。它的 7110 系列手机，是世界上第一台支持 WAP 无线上网协议的手机。同时，刚从死亡阴影里摆脱出来的诺基亚不敢忘记过去的教训。他们不敢有丝毫放松，不敢仅仅固守已有市场，给敌人以喘息之机，所以，他们乘胜向摩托诺拉的大本营美国市场和日本市场，以及
25、世界其它新兴市场发起了猛攻。为了适用于世界市场，诺基亚迅速推出了具有不同内核以分别适用于以下三种数字通讯标准的手机：欧洲大陆的GSM 标准，美国很可能采用的 TDMA 标准，日本的 PDS 标准。并且手机界面根据不同地区设置不同的语言环境。但是所有机种在外形特征上，都一致，都是鲜明的诺基亚新型手机的特点。对于摩托罗拉这位世仇，诺基亚可谓特别“照顾”，专门针对美国市场推出一种同时集合了模拟和数字两种通讯标准的手机，通过简单的转换，就可在不同地区不同通讯标准的网络覆盖区域中自由漫游，让喜好自由或钟情于旧的通讯标准的美国用户自行选择。这一招打得摩托诺拉慌了手脚，它的手机一下子很难销出。它的总裁克里斯
26、托夫高尔文（Christopher Galvin）脸色阴沉地承认：“摩托诺拉原来的模拟手机已日落西山。”与此同时，诺基亚 6100 系列手机却在美国大获成功，想购卖的用户汹涌而至，以至诺基亚在美国的最大代理商美国电报电话公司手里的货物断档。其总裁迈克尔阿姆斯壮（Michael Armstrong）乐呵呵地安慰用户：“我已经和诺基亚总裁进行了私人接洽。他们已拟定了一个两个月恢复供货的计划。”至 1998 年，诺基亚取得彻底的胜利。在全球手机市场份额中，诺基亚一举抢得头名，占 22.5%，摩托罗拉占19.5%，爱立信占 15.1%。在中国大陆、亚洲其它地区，以及南美等新兴市场，诺基亚手机也占领了领
27、先位置。至 1999 年，战果继续扩大，诺基亚销量增长近 1 倍，又从两个竞争对手中抢了大量的市场份额。诺基亚 26.9%，摩托罗拉 16.9%，爱立信 10.5%。摩托罗拉，这位曾经帮助人类发明了无线通讯技术，长期以来的无线通讯领域先锋，值得美国人骄傲的百年依靠的通讯巨人，此时也尝到了屈辱的滋味。如果你向人们询问世界上最好的移动通讯设备，人们不再想起摩托罗拉，人们会说：你为什么不试试诺基亚的产品，为什么不试试他们最新推出的 9100 系列。如果你自认是一个守旧的人，他们也会向你推荐：用诺基亚的 282 型手机，小巧玲珑，功能齐全。而爱立信，瑞典人的骄傲，曾经远比诺基亚庞大得多，一直在通讯领域
28、的各方面齐头并进，并且在数字移动通讯系统设备方面领先于诺基亚，但由于诺基亚已在人们心中树立起了稳固的品牌形象，它也不时受到令人啼笑皆非的打击。比如在 1998 年的 7 月 27 日，当它自豪地宣称赢利增长 27%时，人们把这个数字和诺基亚的增长率相比较，发现诺基亚成长得更快，结果，爱立信的股价非但没有期望中的上扬，反而巨烈下跌 13%。而同时，诺基亚的股价在 6 个月之内成倍上涨。当然，它的销售情况实际也不错，同期年度增长近 1 倍。为什么是诺基亚从 1992 年奥利拉满怀恐惧、毫无准备地临危受命，到 1998 年他亲眼看见幻想中的图画变为现实，弹指一挥间，壮怀激烈的 6 年很快就过去了。回
29、嚼昨日的激战，为什么诺基亚能取得彻底胜利，我们似乎有些明白：运气好，恰恰是 GSM 最终成为了除美国和日本之外的全球数字通讯标准；诺基亚技术领先；新品推出不断，奥利拉擅长抓住用户心理；诺基亚品牌战略好，用户对它的首次认同；广告策略好等等。但当我们细想一下，又觉得仅仅这些解释远远不够。实际上，谈到技术因素，爱立信在 GSM 的起步并不比诺基亚晚多少，摩托罗拉转向 GSM 的研发也很快，而到了今天，技术专家们确信三家的技术虽各有长短，其实并无实质性的差距。至于在市场方面，如何抓住用户消费心理和广告策略等等，摩托罗拉和爱立信都是深诣此道的国际化大公司，他们近年在这方面也是不遗余力地努力。没错，199
30、3 年诺基亚2100 系列手机上市时，在用户心中建立起了牢牢的品牌效应，对于诺基亚打败摩托罗拉等起了很大作用。但它能完全解释诺基亚持续到现在的成功吗？试想一下，江山代有人才出，7 年间，手机用户群起了多大的变化？在今日的用户群中，还剩有多少比例的用户知道 1993 年时的手机市场情况？但是，为什么是诺基亚？奥利拉也谦逊地把诺基亚的成功归结于他们的运气。但是从他的片言只语中，我们能发现一些线索。他说：“我不是一个技术专家，但当我和我的伙伴们一起面对竞争者时，我就确信我们能打败任何对手。”也许我们能够从诺基亚的企业内部找到答案。一）明确务实的商业目标。在美国旧金山（San Francisco）的一
31、次会议上，分析家和投资者急切想知道诺基亚在移动通讯方面的技术发展，奥利拉回答不出这些对他来说很深奥很费力的神秘东西。“这些技术细节可真把我难住了，”奥利拉没精打彩地回答，“对不起，这问题让我犯迷糊。”他转头问下一位提问者有什么疑问。这时，美国证券银行的无线行业分析家，马克麦肯尼（Mark McKechnie），问了一个直截了当的问题：诺基亚今年的市场份额会增长吗？顿时，犹如一陈清风吹过会场，奥利拉立刻精神抖擞，他挺直了身，目不转睛地看着提问者，一字一顿地回答：“在今年，2000 年，我们将取得更大的市场份额。这确定无疑。”看来，诺基亚对商业目标，永远是明确无误的。二）永远处于危机与压力之中。在
32、 1998 年，虽然诺基亚决定性地打败了摩托罗拉，但奥利拉不敢忘记那死里逃生的一跳，不敢忘记那些令人提心吊胆同时又激发人奋然向上的日子，灾难已成了他最好的老师。所以，他不能容忍自己或诺基亚的员工面对胜利就放松下去，生活在舒适之中，而忘记了危机与压力。为了永远跑在对手前面，诺基亚必须维持最低为 25%30%的高速年增长率。要达到这样的高增长率，光有目标和决心是不够的，奥利拉必须推动诺基亚以令人晕眩的速度推出新产品；在亚洲市场上，诺基亚一面要对付摩托罗拉和爱立信强有力的反扑，一面还不能忽视亚洲本土新近崛起的手机制造商；同时，他还要思考怎样迅速弥补由于某些型号过于成功而带来的生产能力和配件的短缺7
33、月 1 日，他回到了诺基亚总部，紧急召集诺基亚的四名最得力的年轻干将，然后宣布了一项令人吃惊的举措：除了奥利拉自己，所有诺基亚的高层人员的职位全部互换，每个人必须告别熟悉的工作，到一个全新的岗位上去！这样做的原因“使人们从熟识舒服的环境中解脱出来”，奥利拉说，“使人们摆脱因长久做一种工作而形成的顽固心态。我们想产生一定程度的混乱，使人们有一种危机感。转换每个人的工作也有利于他们相互学习，相互理解。我向他们说，我也想转换我自己的工作，有时我在这个岗位上又困又累，我不认为我能在这个岗位上能干到 63 岁以后，那可是段很长的时间，很容易给诺基亚带来致命性的错误。我认为没有一个总裁能干 1520 年而
34、不出错。”三）提倡自由、开明、开放的创新精神。事实上，一些高科技公司之所以能达到顶峰，是因为他们有秘密武器别人不能掌握的源代码或技术优势，来击溃竞争对手，谋取巨大的商业利润。比如 Windows 源代码，使微软独霸个人电脑软件王国，其他软件公司只好无可奈何（美国反垄断的联邦法官正在尝试）。思科和英特尔也有他们的独特技术，使他们的产品成为用户的必然选择，从而奠定了他们在行业里的领导地位。这就是经济学家所说的“锁定市场”。诺基亚的手机市场份额还不足以锁定市场。在诺基亚的另一项重要业务，与能锁定市场息息相关的移动通讯网络设备上，诺基亚还不是第一位，瑞典的爱立信是。另外，不讲市场份额，诺基亚也永远不可
35、能锁定市场只能和同一厂家的产品通话的手机将毫无价值。然而虽重要的，从芬兰这个资源匮乏的北欧小国走出来的诺基亚人，对反垄断和追求国际化的开放标准有一种宗教似的狂热。他们甚至不停地和你死我活的竞争对手签定真诚的合约，一起开发共享的操作系统和标准。诺基亚人的理解是：如果他们做的手机越易于和其它产品兼容，就越易于使用，就会有更多的人会选择购买。这种思路真是与众不同。为了实现这种思路，同时又要超过竞争对手，诺基亚没有在研制能锁定市场的封闭性高技术上大做文章，而是倾尽全力，以开放性技术标准为基础，不断推出比竞争对手更能吸引用户的产品。四）鼓励个人创新的内部管理机制。为了在开放性的手机市场比对手提供更受用户
36、喜爱的产品和服务，在诺基亚内部，特别注重汇集和提倡每个人独特的创新才能。奥利拉说：“我们没有把诺基亚当成一个只有精英才能说话、其它人只能循规蹈矩地听着的地方。相反，在诺基亚，没有幕后的秘密交易或内定的安排这些政客们的玩意，我们一直倡导个人的创新思维。”事实上，在诺基亚，每一个员工对发生在诺基亚的事都热衷于发表不同的意见或看法。米切尔（Mitchell）, 诺基亚在福特沃斯（Fort Worth）分厂的生产经理，全球数额庞大的诺基亚员工中的一个小“芝麻官”，但是和所有公司员工一样，他在自己的职责范围内有完全的、绝对的决定权。站在能俯瞰整个车间现场的阳台上，他十分坦然自得地向记者解释诺基亚的内部管
37、理哲学：“你看，一些生产线是富士制造的旧设备，一些是先进的西门子新设备。诺基亚在德国的两家分厂全用索尼制造的全自动化设备。但我们想一步步来改换设备，所以这儿就成了这种新旧交杂的样子。诺基亚是独特的，每个小组有完全的自由决定权。除了某些必须共同遵守的标准外，你被允许做任何创新的事。”而他们的总裁，非技术出身的奥利拉，也常常对一些通讯术语感到头痛。当说到 WCAMA、GPRS、HSCSD 或其它移动通讯术语时，奥利拉或其他对技术不在行的高层管理人员会谦逊地往后站，让那些技术专家自由地大声侃侃而谈。“我们总是让最了解情况的人做决定。”奥利拉说。结果，诺基亚，这个世界上最大的商业帝国之一，就变成了最无
38、等级的公司。开文劳勒斯（Kevin Knowles）, 诺基亚美国分部的人力资源主管，哭笑不得地向我们讲道：“好些员工，在加入诺基亚已好几个月后，还搞不清楚部门里谁是老大。因为他们总是看到一大帮人都在参预决策。”这种放开手脚式管理的好处是很吸引人的它能鼓励创新、主人翁精神和个人的责任感。那么，诺基亚又怎能保证公司的管理不失控？一个办法是财务控制制度。奥利拉说，作为一个铁定的纪律，如果某个领域不能维持 25%以上的年利润增长率，那么，这个领域的前景就不被看好，诺基亚就要坚决退出。另一个办法是公司内有为数不多的那么几个人，专门负责公司有序地运作。比如以上所说负责财务控制的财务总监卡拉丝欧（Kall
39、asvuo），就可以中止增长缓慢的项目。再有负责运作、理性化管理和资源管理的集团高级副总裁科和伦（Korhonen），其职责就是协调遍布全球的各诺基亚分部的独立运作和创新工作，使他们不致“越轨”。最后是总设计师罗沃（Nuovo）。各种富有创意的点子象池塘中的水泡不断冒出，而总设计师就是把门的。“我的职责就是要保持诺基亚产品从外形到灵魂都是一致的。”他说：“所有设计必须通过我才能投入各地的实际生产。”把员工凝聚起来的最后一个办法，是诺基亚每年都要召集大大小小的一系列讨论会。开会能把大家团结起来吗？这听起来似乎有点让人怀疑。这种被称为“诺基亚之路”的讨论会在各地区分别召开，但会议主题都是一个：诺基
40、亚现在的特征应该是什么。大家专心致志地聚在一起，畅谈自己的想法，头脑风暴时时在友好的争论中发生。大家的观点和建议被部门领导汇集，然后他再把这些意见带入高一层的讨论会中。如此一级一级最终到达奥利拉和他的伙伴们那里。他们的意见再级级反馈下来，供诺基亚全体员工进一步讨论或学习。正是在这种讨论会中，新的思想火花不断产生，而且使遍布全球的每个员工都十分清楚公司当前的宗旨是什么。诺基亚 1992 年的核心口号是“以手机通讯为发展新方向、全力以赴做全球高附加值的产品和服务”，1996 年其目标提高为“要做全球手机通讯的领导者”，1998 年其目标再提高为“做创造移动信息社会里的先锋和名牌”。到现在，诺基亚的
41、核心口号变为“把互联网放在每个人的口袋里”。其实，这些口号和目标的提出与成功实施，都和诺基亚的头脑风暴式讨论会密切相关。五）诚恳谦逊，注重团队精神。对宣扬和夸大个人作用，诺基亚管理层有一种天生的抵触。他们认为，像美国媒体那样，有意识地把一个公司的得失过于紧密地和某个人联系起来，这既非真实情况，又会破坏团队精神。帕卡阿拉派帝拉（Pekka Ala-Pietila），诺基亚集团的副主席，直言不讳地说：“所有那些光彩夺目的报道都是谎言。在报道中，美国的那些总裁们总是说我怎样，这是假的。像我们公司员工有 4 万以上，而总裁只可能有一个。他要肩负如此多的责任，当然无法兼顾细节，或思虑周全。这些只有靠大家
42、的共同努力。”而奥利拉更说得直接了当：“做事炫耀，这不是诺基亚的性格，也不是芬兰人的性格。那些被吹上了天的倒了下去，而默默无闻的还在稳稳站立。我们这儿不需要英雄式的神话。”正是这种诚实谦逊的团队精神，使诺基亚人一起共同走过漫长的艰难岁月。美妙的无线互联网世界在 1998 年击败摩托罗拉的同时，诺基亚还率先进入了通过手机上网的无线互联网世界。目前，个人电脑即 PC 机还是人们接入互联网的最主要方式。但是，随着移动通信技术的突破，人们希望能用任何移动设备，如手机、数字助理机PDA、笔记本电脑，甚至袖珍收音机、手表、打火机等随身携带的小玩意，随时随地接入互联网，读取电子邮件，浏览或者下载网页，查询工
43、作当中所需要的重要数据，访问公司的信息系统，使用电子商务功能，进行移动电话会议等。人们把这种上网方式叫做“移动上网”。而目前，手机的生产商们走在了移动上网的最前沿。手机接入互联网主要有四种方法：红外线接入、串口接入、PC卡接入和手机直接接入。前三种方式是利用手机内置 MODEM 或 PC 卡，通过红外线、数据传输线等方式将手机和能连入互联网的个人电脑、笔记本电脑、数字助理机等合在一起，实现联网功能。它们不能实现真正意义上的无线上网和移动办公。而第四种方式，手机直接接入，是真正意义上的无线上网，对用户来说只要使用一部手机就可以了。当然，这种手机是集合了普通意义上的手机、电脑、MODEM，以及 I
44、P 协议、互联网浏览器程序、无线应用协议（WAP）等软件的新一代通讯器，被称为第三代手机，即 3G 手机。在向能提供移动上网业务的互联网接入服务商 ISP 申请相应的帐号后，手机就可接入互联网。通过无线应用协议WAP，互联网页上的信息就可以传送到你所在的手机蜂窝网，再传送到你的手机，并显示在手机的屏幕上。当传送速度达到每秒 2M 字节时，世界上所有的信息声音、图片、电影、音乐、新闻，互联网上所有的一切，都可以通过小如钱夹或内嵌入手表、耳环的第三代手机轻松得到。到那时，发达国家的手机拥有量可能会超过人口数，而发展中国家可以跳过滞后的有线互联网世界，而直接大步进入无线互联网信息社会。坐在湖边渡假的
45、小木屋旁，身后初夏的湖水波光鳞鳞，奥利拉向我们描绘着这个令人晕眩的未来无线互联网社会。奥利拉将率领诺基亚把手机和电脑、电视机，甚至厨房里的家用电器里的整合在一起，成为一个完美的多功能智慧通讯器。到那时，互联网将不再是今天这个样子。在这个完美的无线互联网社会里，当你需要它们的时候，你的多功能智慧通讯器将主动寻找并发现你。这将是无线互联网社会给人类带来的最大的变革。在绝大多数情况下，今天有线的互联网一般不会知道你在哪儿，除非你主动告诉它。但通过手机无线上网，你和互联网的通信是必须通过你所在的蜂窝式手机网点，而手机和网点之间的位置被一种名为“蓝牙”的新技术精确测量，所以你现在所处的详细位置能被互联网
46、十分清楚地知道。这将是一个极大的便利。无线互联网服务商将能自动地给你提供真正定制的服务。难于理解？好，我们举例说明。当你运气不佳，突然在无人的时候或地方心脏病发作，这时，附近无一人能救你。当你想通过手机求救时，你才发现在重病中要清楚地告之你的危急情况和具体位置是如此困难，如果你也根本不知道身在何处，那情况就会更糟。但是如果你是在未来的无线互联网社会里，你身上的传感器会通过“蓝牙”短距离无线通讯技术，把你的危急情况自动报告给你的 3G 手机，你的手机自动通过无线互联网向离你最近的急救中心求救，而急救中心能十分精确地知道你所在的地点，然后迅速找到你，使你安危脱困。这就是无线互联网能确定用户精准位置
47、的魅力。再比如，通过无线互联网的精确定位能力，一个在网上的古董商就能知道你经常出没于城中的一些古玩商业区，那么，他就能肯定：你是他的潜在客户。某天，他可能给你传来一个网页：“我们正在拍卖一个明朝的青花瓷碗，欢迎您加入！”并附上精美的三维立体照片和信誉担报机构及公证机构的认证，使你能放心交易。如果你有兴趣，只需在手机的触摸屏上轻轻一点，输入你的身份证号码或其它认证号码，就可参预竞标。再举一个例子。如果你是一个完全陌生的旅行者，站在某个大城市的第三大街，现在想到第五大街去。假设你走进旁边的网吧，用个人电脑接上电话线上网查询，被查询的互联网站不可能自动知道你现在的精确位置，只能传送给你一张复杂的城市
48、地图，你就自己去上地理课吧。这样做真还不如就向网吧里的服务员问路。但是如果你是用手机无线上网可就不同了“蓝牙”短距离无线通讯技术，把你的精准位置自动记录下来，服务网站能给你发来十分明确的短信息：“尊敬的某某先生：请向左走 350 米，在第 3 个路口拐弯，您就到第五大街了。”不要以为这只是遥远的幻想。菲利浦电器公司已经制造出一种集成了数码相机和麦克风的微型电脑原型，被父母们挂在家门口。当孩子们带得他们的手机慢悠悠地走近家门口时，这种微型电脑立刻感应出信号，并向不在家的父母们的手机发送语音电子邮件，报告孩子们安全回家的消息，并附上孩子们的照片。当然，这种日益迫近的无处不在的无线信息社会也引起了巨
49、大的担心：面对这种集成了一切功能的智能电器，我们刚刚才发展起来没有多久的电视、电脑、数码相机等行业，岂不又成了惨遭淘汰的传统产业？另外，这种随时随地的漫天信息，岂不使我们无处可逃，只好整天都浸泡在各种信息之中？我们何时才能真正放下手中的工作稍作休息？如果没有完善的相应法律，个人的隐私权又如何保证？对于这些，奥利拉无暇顾及，因为如此美好的前景，早引来血腥的争夺，他现在又要率领诺基亚，再踏征程。无线互联网争夺战拉开帏幕随着 WTO 扩张，和信息产业的飞速发展，封闭的地区市场正在逐渐消失，全球统一市场正在逐步成形。随之而来的，整个世界也成为各大商业集团追逐最大利益的统一战场。现在，日本和欧洲已经有 9 百万用户通过手机上网，在其它地区，用户数少一些。预计到 2003 年，通过各种移动通讯器（手机、未来将会出现的口袋电脑等）上网用户数将激增，达到 10 亿人，2004 年，达到 13 亿。利益驱动之下，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大手机巨无霸，正在上演着一场新三国混战。而包括三星集团在内的一大把日本、韩国、中国等手机制造商的突然崛起，使这场上网手机大战更显残酷。这对用户来说无疑是个好消息。然而对诺基亚来说，更可怕的是，巨大的诱惑，不但吸引了包括微软、思科在内的
