1、补血类保健品市场分析一、市场现状 随着近年来保健品对补血重要性的营销宣传，尤其是对女性补血市场的开拓，补血市场已经基本稳定并且逐年扩展。市场吸引保健品企业纷纷进入，但是由于药健字的冲击和资本的运作，目前补血市场只剩下太太口服液、红桃 k、驴胶补血冲剂、朴雪、血尔、东阿阿胶等为数不多的几个补血品牌。在这些品牌中，除了血尔的厂家有港资背景外，其它全部是国内上市公司，手中都挥动着大量资本。图表 2005 年 3 月全国补血类保健品销售排名序号 品名 产地 规格1 血宝新一代补血冲剂 广州 10g*30 袋2 雪容乌鸡口服液 广州 10ml*10 支3 血尔口服液 顺德 760ml4 双盈补血浓缩口服
2、液 广州 10ml*10 支5 红虹羊胎乌鸡口服液 广州 10ml*10 支6 达正堂血宝，新一代补血冲剂广州 10g*10 袋7 太太口服液 30 支礼盒装 广州 30 支8 红虹阿胶钙铁口服液 广州 10ml*30 支9 红虹阿胶钙铁口服液 广州 10ml*10 支数据来源：健康网这些主打品牌不但占据着市场的绝大部分，而且还是本公司的支柱性产品，比如，太太口服液的销售额达到 5 亿元，几乎占了太太药业营业额的三分之一；驴胶补血冲剂销售收入也达到 1 亿多元，而东阿阿胶的销售本身就成为集团赖以生存的根本，它强化“补血”的品牌定位，宣称要把“太太”等对手抛到脑后。 由于药健字风波的冲击，药健字
3、补血产品纷纷发生转变。要么拿到药准字文号，要么成为保健食品。由于一些医药企业本身拥有雄厚的资本和研发机构，拿临床试验报告并不是十分难，主要是看选择药品还是保健食品更能够打出市场。 太太药业的两大主打产品，太太口服液和静心口服液兵分两路，太太口服液成为保健食品，而静心口服液已经能够拿到药准字。 而东阿阿胶的 40 多个系列产品却根据销售需要分别确定身份，原来的海龙胶口服液是药准字产品，在药健字产品盛行的时候，就改为药健字，而现在药健字取消，公司马上提供临床报告，申请药准字，而一些新的产品，就直接根据市场定位为保健食品或是药品，阿胶西洋参软胶囊就拿了保健食品身份。 2.保健药品原来的销售渠道有超市
4、、药店两个渠道，一旦转变成为药品或者食品，就意味着将失去放弃另一个渠道，因为食品一般只能在超市销售，药品的则将很少能够在超市销售。 补血类产品的医药上市公司都各有打算，目标都非常明确，即：抢占地盘、扩大影响。 2.70986在取得农村市场的巨大成功后，红桃 k 发起“农村包围城市”的攻势，对城市消费群体进行细分，推出“状元装”、 “关怀装”等套餐，迎合 “送礼送健康”的理念。而太太则以太太口服液、静心口服液分头攻占药品和食品柜台，并且从来都是大手笔做广告；东阿阿胶集团要在 2005 年销量要达到 30 亿元，谋求补血行业老大位置的意图非常明显，要加强在广东的营销和广告攻势。 2.二、补血市场主
5、要品牌特点分析图表：补血类保健品购买率、知名度与购买知名比 品牌/产品 购买率（%） 知名度（%） 购买知名比（%）红桃 k 12.2 77.4 15.76养生堂龟鳖丸 9.7 72.6 13.36朗力福纯蛇粉 3.4 19.9 17.09山东阿胶 1.3 31.8 4.09数据来源：智灵数据库从上表可以看出，红桃 K 的知名度最高，但在转化为有效购买方面存在一定的不足；朗力福纯蛇粉的知名2度最低，但在转化为有效购买方面却优于红桃 K 和养生堂龟鳖丸。山东阿胶作为老产品具有一定的知名度，但其购买率太低，有必要调整其营销策略。 2.缺铁性贫血（iron deficiency anemia ， I
6、DA） ，贫血的一种，是指由于体内缺乏用来制造血红蛋白的储存铁造成红细胞生成障碍，从而引起的贫血，该病的特点是骨髓、肝、脾及其他组织中缺乏可染色铁，血清中铁蛋白浓度降低，血清铁浓度和血清转铁蛋白饱和度均有降低，典型病例表现为小细胞低色素性贫血。 2.作为最常见的营养素缺乏症，缺铁性贫血是全世界范围内影响人类健康的主要原因之一，由于其在妇女、儿童和老人中多发，严重影响到人体的生长发育，可导致神经系统、免疫系统和消化系统等系统的损害，一直为世界和各国卫生机构广泛关注。 该病病因明确，补充铁剂是经典的治疗方法，除此之外，加强食物中铁的摄入、服用含铁或可以改善铁吸收的补血保健品也经常应用。另外，在中国
7、，中医针对“补血”产生了不少理论，在几千年应用这些理论的基础上形成了许多验方名方，应用这些名方验方形成的中成药治疗缺铁性贫血的也不在少数。 通过研究中国近年来的市场情况，市场上出现的改善和治疗缺铁性贫血的产品可以分为三部分：铁剂、中成药和保健品。补血产品的市场尤其是补血保健食品的市场竞争非常激烈，2004 年更是被各相关产品企业推向了白热化， 中国补血市场在历史上是山东阿胶的天下，多年来一直稳定均衡地发展着，但自从 1994 年红桃 K 生血剂进入后，该市场被快速放大，补血市场成为中国保健品行业中坚，并使红桃 K 集团在三株没落后问鼎中国保健品行业老大达三年之久。 补血产品，决胜终端三大步！依
8、据哲学理论来分析，事物发展的历程总是曲折的、变化发展的。而医药保健品的终端模式也避不开这种理论圈。从 2000 年开始的 “终端为王”、 “终端制胜”理论发展到 2006 年的 “ 终端困局”、 “终端末路”的感慨，你信也好，不信也罢，终端模式已经成为市场关注的主角。而深陷“泥潭”不能自拔的众多医药保健品经营商也开始反思，当初响应“号召” 而盲目按照“70%投终端，30%投广告”的所谓操作秘籍来操场作企业，到底对不对？到现在落得个“流水落花春去也” 的结局！货铺上了柜，但购买率不高，形成了库存的较大反差。 这就是战略和品牌的支持力度不够所造成的，也是盲目跟风的结果。 但就目前市场上细分出的补血
9、市场来说，从 1994 年之前补血市场上东阿阿胶的独霸天下，到现在的“四国大战“局面 东阿阿胶、红桃 K、血尔、女人缘占据了市场的主流，可以代表最近十多年补血产品发展的历程。而与此相对的，补血产品厂家亦在此时唱起了主角，在“终端制胜”的年代， “终端的学问”对所有厂家来说是一门大功课，有的企业买通了“店员”；有的自己派出了驻店促销员；有的干起了“地下党”的工作，五花八门。将终端演绎的多彩多姿。假如你走进终端，就会被各种各样的降价、打折以及推销产品的导购所包围，而这些人的目的就是让你走时左手提着他们的产品，右手拿着会员卡，脸上还一付感激涕零的表情。如此可见终端竞争之惨烈。 在成功服务了几个补血产
10、品企业后，蓝哥智洋国际行销顾问机构根据从实战中得出的经验，应市场变化提出了动态平衡营销理念，该理念认为：营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而
11、规避由此带来的市场风险。 2.1746这一理念正好适应此时的补血市场，纵观补血养颜市场的发展，在补血观念提出之初，女性响应人群颇多，因此各路厂家纷纷摩拳擦掌，欲分享补血市场这块大蛋糕，然而，结果并不像想象的那样美好！因为各路厂家为了吸引消费者的注意力打出了各种牌， “广告牌”“功效牌 ”“概念牌”等等花样百出，最终分到蛋糕的也不过是那么几家而已。因此此时的消费者已经有了戒心，原来对此行比较关注的也转移了注意力。 此种情形之下，蓝哥智洋的“动态营销理论”中倡导的差异化、生动化和人性化三种方式可完全适用补血产品决胜终端，这正如众多企业所想的一样：蛋糕谁都想要！抢占市场份额是每个厂家营销的首要目的！
12、如何吸引消费者的眼球？ “不创新，毋宁死”！ 终端差异化让补血企业在竞争中占尽先机！ “竞争战略之父” 迈克尔波特指出，企业要想在市汉邦医药保健品营销团队编辑3场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。 补血企业要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，补血企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优” ！现在市场上补血商家竟争
13、日趋激烈,营销、促销方式花样百出，要在这样激烈的竞争中取胜，必须首先提出差异化的概念。 就当前补血产品来看，女性补血美颜产品大致分成两部分，一部分提出滋补调养的概念，如市场上的太太、朵尔、柔依等产品；另一部分则提出清毒排泄的养颜概念，如排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊等。就市场销售占有率来看，人们对两种概念接受的程度大体相当，但这些产品在一定程度上很难有一个突破，因此市场就需要有更新的概念来补充，就当前市场来讲，一种名为“血色好阿胶口服液”的新的女性补血养颜产品则提出了一种新的概念“清毒养血” ，强调先清除血液中的血毒、血垢、清洁血管，使功能恢复保持健康年轻态，像血液的净化器、吸尘器是健加油站、防护
14、所和天然氧吧一样，融净血、造血、养血为一体，给血液营造健康保护屏障，阻止一切外来病毒入侵。不仅能清洁血液，呵护血管，由于把血液和血管作为人体免疫系统的重要组成部分。因此，对心、脑、肾也会起到较强的保养、调理和恢复作用。这种理念在市场上引起了广泛关注。这就说明，女性产品不能仅仅局限于“美丽”概念，就现代社会来说，女性对“健康”产品已有了越来越多的认识。 这种差异化理念的提出，使得补血产品有了区别于其他同类竞争品牌的优势，因而在终端的销售也就有了保障。从而使企业本身在竞争中就占了先机！ 2.441E+18 您所浏览的文章源自于中国 OTC 营销网 终端生动化让补血企业在竞争中呼风唤雨！ 迈克尔j沃
15、尔芙是美国最大媒体与娱乐业顾问机构-boozalan harnilton 企业管理顾问公司的创始人。他在不久前出版的娱乐经济一书中正式提出了娱乐经济的概念。他认为，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键，娱乐经济已成为新的世界通货，21 世纪的货币不是欧元，而是娱乐。娱乐的这种巨大力量，催生了整个娱乐营销的概念。 迈克尔沃尔芙曾自问自答地提出这样一个问题：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有 8 个字：娱乐内容或娱乐要素，也就是娱乐的内容和经验。今
16、天，娱乐业对经济的冲击铺天盖地、无所不至，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者。换言之，公司需要提供消费者可以参与的娱乐经验。 娱乐营销，换言之就是蓝哥智洋国际行销机构提出的“动态营销理论”中的要素生动化营销。而补血企业的终端，更加需要生动化。 就拿补血产品本身来说，它的针对人群大部分是女性朋友。女性朋友中大部分都是很感性的，所以促销宣传更容易吸引她们的注意力。市场长期实践得出的结论：促销方式必须生动、创新！新颖的促销方式总是能吸引大部分消费者的眼球并促成购买。促销是摧毁消费者心理防线的最有效手段，而详细周全的促销细案加上业务人员的执行力是一个产品上量的最重要手段。例如在为血色好阿胶
17、口服液做促销细案时,提出了“服务生动化”、“促销多样化”的概念，将“ 不用排队、不用挂号、不用关系、不用后门，专家亲情零距离”、 “名牌产品进您家，健康金卡等您拿”、 “妇科专家就在您身边” 等等生动化的理念融入促销活动中去，从而丰富了促销活动并取得了成功。 这种终端生动化现象的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，以全球两大手机品牌的竞争为例，来自芬兰的诺基亚，提出一句震撼人心的广告“科技以人为本”，打破了该产业以技术竞争为核心的概念，首创手机的外壳可以替换，迎合了年轻人买不起第二支手机但可以换外壳来求新求变的风尚，于是拉开和第二大品牌-来自美国的摩
18、托罗拉的竞争。可见，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。 举个简单的例子，百事可乐公司主席罗杰思瑞克曾说：饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。这大概是生动化推广的一种境界。 国际知名企业尚且如此，补血企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。总之，终端生动化就是企业围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。 补血企业只有真正掌握了生动化营
19、销的真谛，真正使终端生动化起来，才能真正的在市场营销中呼风唤雨、战无不胜！ 4终端人性化让补血企业在竞争中百战不殆！ 终端人性化，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在 21 世纪所面临的一个问题。也就是说，人性化营销，尤其是终端人性化，补血企业必须提到日程上来。 为什么这样说呢？市场经济发展到今天，在市场的操作思路上和营销模式上，各商家将彻底突破以销售为唯一目标的思维框架，而寻求另类的突破与创新，比如在原先的营销策略上进一步强化服务理念，更加注重人性化、情感化、服务化的营销，发展与消费者的
20、相互依赖、相互满足、相互理解，将目标着眼于能够为消费者带来的长期价值，并将其纳入企业的发展目标。 同时通过各种时机与消费者建立长期共存的情感纽带，开展各种持续性、多样化的沟通与服务，使得消费者加深对销售产品及企业的深入了解，进一步对企业和产品增强信心、购买率和忠诚度，同时也通过与消费者的进一步沟通，了解目标消费群体的个性化需求，推出为满足消费需求而打造的精神愉悦和价值实现，为消费者提供具有针对性的心理、物质需求和精神上的满足。 因此人性化终端就是众多补血企业当务之急应该塑造的典型，这种方式的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和
21、情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。 这种典型的终端人性化营销方式正是众多补血企业所应该借鉴的，过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水
22、平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。补血企业适应这种终端变化而改变自身战略，采取动态的营销方式来应对动态的市场，才是企业生存之本。 女性关心美丽，美丽创造财富！这是女性补血养颜产品市场繁荣的规律！ 补血企业只有将动态营销理论合理运用于终端，通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，才能拓宽生存空间，做到真正的“决胜终端” ！ 补血养颜产品：热闹的风景 热销的市场 俄罗斯一家乳制品公司在每周六的总结会上都要号召员工讨
23、论 4 个不变的话题：消费者为什么喝牛奶？消费者为什么不喝牛奶？喝牛奶的消费者为什么不喝了？不喝的消费者为什么开始喝了？问题看起来很简单，但这正是乳制品公司所应该关心的最本质的问题。由此推广到女性朋友所关心的补血养颜行业，市场人士的疑问可能会脱口而出：女人为什么关心补血养颜？女人为什么不关心补血养颜？关心补血养颜的女人为什么又不关心了？不关心补血养颜的女人为什么又关心了？ 有市场，就会热闹 女人为什么关心补血养颜从内因来看，一方面在于女人爱美的心态。云想衣裳花想容，女人爱美天经地义，不爱美的女人是不可想象的，无论天生丽质，还是相貌平平，一出生，娇娇女儿心便和美结下了不解之缘。说这是一种天性，也
24、许并不过分。爱美，憧憬美，追求美，这是一个女人一生都做不完的梦。另一方面，女人生理结构的特殊性决定了她们对补血养颜的关注。妇女的贫血发病率非常高，女性的例假、怀孕时自身及胎儿对生血物质的双重需求、分娩出血等都是直接原因。从外因来看，市场因消费者的需要而产生了五花八门的对症产品，但是，在多种多样的产品面前，消费者往往不知该如何选择。因此，为了突出自已的独特卖点，厂家只能不断地拿出一些更花哨的理念、广告、产品功效等来吸引消费者。 2001 年，女性美容类产品市场销售额达到 35.4 亿元，这就足以印证犹太人的话：“女人的钱好赚，因为美丽是每个女人的梦想。 ” 可以这么讲，女人对补血养颜产品的关注过
25、程，也就是对美丽追求的过程 亦即这些产品的发展史。一个产品只有吸引了它的诉求人群，才能在激烈竟争的市场上生存下来。从 1994 年之前补血市场上东阿阿胶独霸天汉邦医药保健品营销团队编辑5下，到现在的“四团大战”局面东阿阿胶、红桃 k、血尔、女人缘成为市场的主流，可以说明最近 10 多年补血产品发展的历程。这些产品在宣传时也说法各一，从“快速补血”到“功效持久” ，再到“补血红了脸，还有色斑怎么办？”从最初的提高免疫力到后来的祛斑，概念营销的手法越来越多元化，这就又涉及到另一个问题了：关心补血养颜的女人为什么又不关心了？ 有品牌，就能热销 纵观补血养颜市场的发展，在补血理念提出之初，女性响应人群
26、颇多，因此各厂家纷纷摩拳擦掌，欲分享补血市场这块大蛋糕。然而，结果并不如想象的那样美好！因为各厂家为了吸引消费者的注意力打出了各种“牌” ，广告牌、功效牌、概念牌等花样百出，最终分到蛋糕的也不过就那么几家而已。而一段时间以后，消费者开始有了戒心，原来对此比较关注的也转移了注意力。 阿胶自古以来便是女性补血养颜的传统保健食品，在很长一段时间内，其一直是补血市场的霸主。东阿阿胶凭借独特的工艺和现代化的生产方式，早就被列为国家中药保护品种，因此，该品牌占据了同类产品国内及出口销量的 70%与 90%，公司的经营业绩也连续多年保持了 35%以上的发展速度。 到了上个世纪 90 年代初，红桃 k 补血剂
27、问世，一举瓦解了东阿阿胶独霸市场的局面。同时，其针对市场竞品提出了“快速补血”的口号，以图抢占这一保健品功能的细分市场。在市场策略层面，红桃 k 避开城市市场，主攻农村市场，通过成本低的广告及宣传方式迅速打开了局面，在不到 4 年的时间里，销售额突破了 10 亿元。 2000 年 香港康富来推出了补血保健品血尔，针对红桃 k 提出了“补血功效持久”的概念，将目标人群瞄准了城市白领女性，更加清晰了市场定位。在有效的广告策划与深厚的资金支持下，迅速打开局面，并大面积占领了城市补血市场。 2002 年，深圳万基药业也推出了补血保健品女人缘。女人缘在推出之初就提出了“补血祛斑”的概念，同时表达了主攻中
28、高端女性市场的意图。通过聘请张曼玉为其产品代言人，同时附加精致典雅的包装，以高贵的紫色为主色调，突显成熟、优雅、高档的市场定位。2004 年太太口服液推出了血乐口服液，提出了“清洁补血快而持久”的口号，抢占零散市场份额。接着，湖南九芝堂推出的驴胶补血冲剂，与其他小补血品牌如朴雪口服液、美媛春等一起瓜分市场份额。至此，补血市场的鼎立局面就此形成。 以上是不得不说的案例。主流产品竞争程度如此，其他品牌产品竞争之激烈可想而知。消费者在此市场环境下则失去了理性认识，继而对补血产品失去了信任。这就是为什么部分女性从关心补血养颜转为不关心的原因。 有方法，就有热情 商家竞争日趋激烈，营销、促销方式花样百出
29、。实践证明，以下几种方式足以吸引消费者的眼球，使本来不关心补血养颜的女性开始关注起来： 概念创新 女性补血养颜产品大致可分成两部分：一部分提出滋补调养的概念，如市场上的太太、朵尔、柔依等产品；另一部分则提出清毒排毒的养颜概念，如排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊等。就市场销售占有率来看，人们对两种概念接受的程度大体相当，新产品在这两方面上都很难有突破了。因此，市场需要有更新的概念来补充。 女性产品不能仅仅局限于“美丽”概念。就现代社会来说，女性对“健康”产品已有了越来越多的认识。最近市场上有一种名为“血色好阿胶口服液”的新产品提出了“清毒养血”的概念，强调先清除血液中的血毒、血垢，清洁血管，融净血、造
30、血、养血为一体，不仅清洁血液，呵护血管，同时还把血液和血管作为人体免疫系统的重要组成部分来维护。这种理念已引起市场的关注，发展前景值得关注。 专题渲染 相对于电视广告来说，电台广播的投入小、见效快，已再度为众多女性甚至中老年朋友所接受。电台广播以专题的形式播出，用 20 分钟或者 1 个小时的时间来详细讲解描述，同时和听众进行互动，较报纸更能吸引人们的参与。就消费者本身来说，繁重的社会及生活压力使她们的业余生活及时间变得越来越有限，而边休息边听广播有时更让人觉得随意自在，因而不少人在休闲之余便将更多的注意力转到广播上来了。 促销造势 长期的市场实践证明：促销是摧毁消费者心理防线的最有效手段，新
31、颖的促销方式总是能吸引大部分消费者的眼球并促成购买，而详细周全的促销方案加上业务人员的执行力是一个产品上量的最重要手段。例如血色好阿胶口服液在促销中提出了“服务差异化” 、 “促销多样化”的概念，将“不用排队、不用挂号、不用拉关系、不用走后门、专家亲情零距离” 、 “名牌产品进您家，健康金卡等您拿” 、 “妇科专家就在您身边”等等差异化的理念融入促销活动中去，从而丰富了促销活动并取得了成功。6“补血市场”已经到了非颠覆不可的地步了！ 没有不科学的药品和保健品，但有不科学的治病理念，理念是母，产品是子，在不科学的治病理念下将诞生出不科学的药品和保健品，药人前赴后继促使产品的生命周期加快蜕变，于是
32、，新的理念不断涌现！今天的补血市场这个庞大的女性滋补市场，在多次的革命浪潮中初现她的蜕变，于是，一只蝴蝶腾空跃起，继而，千万只蝴蝶翩翩飞舞，我们已有预见：补血市场的这次大革命已经势不可挡。一：涓涓小流、难成气候1：男人补血大企业力拔山兮举大旗，但没有群众的呼应，也会四面楚歌！从人体的生理机能上分析，男人也需要补血的，在男人补肾的产品组方里面，一般都有补血益气的成分，生活中，更有“血气方刚”之说，然而，我们说男人补肾，市场可以接受，而说男人补血，则市场很难接受，这将意味着要进行一场培育市场、教育消费的大决战，这种做法无论是战略的失误还是策略使然，都将是愚蠢的做法，今天企业实力仍然处于艰难的发展阶
33、段，而面对概念多变的市场格局，以及新产品的不断涌现之际，企业的命运已非自己所能主宰，这种铤而走险的大决战策略不仅把已有的品牌形象推向十字路口，显得模糊无力，同时让产品的核心卖点无法纵向升级，产品力显得脆弱，最终可能导致产品的生命周期过早衰退，他给人的感觉仿佛是：“危机之时，胡子眉毛一把抓”的补急措施，今天补血市场需要纵向的产品升级，概念升级，理念升级，以赢取市场进一步的更高的需求，而非横向发展，或许说是时机未到之故，有道是：适当的时候，做适当的事儿。而不要做那种吃力不讨好的事儿，最终壮烈的死在胜利前沿，商场如同战场，恰不能“恋战” ，灵活才行。2：女人补肾同样，女性到底要不要补肾呢？从医学上说
34、是需要的，是能说得通的，因为：“肾主骨生髓，藏精，而精活化血” ，女性如果一味的补气血，而不补肾，那么脸色仍然是白咔咔的现象，没有好的气色，是一种病态的白，因此，补血的同时再补肾将使得补血的效果更佳，是改良补血效果，但是，我们却不能说，现在就可以放手做女性补肾的市场了，这个时候还没有来临，只能是培育、教育消费，如果做教育消费者的事儿实在凶多吉少，（如果通过医院就另当别论）我所在的广东，有几家实力较大的企业就在花费很大的力气推广女性补肾的产品，不仅产品的包装花费了大本钱，找资深设计师操刀，同时还制作很多的终端精美物料，还拍摄很有冲击力的电视片进行高空传播，也有请来知名策划大师，结果怎么样呢？可以
35、说：“万事俱备，只欠客户” ，这是一个多么残酷和幽默的事儿，我们整天研究市场，偏偏不去研究市场的核心消费群，或许我们研究过消费群，而偏偏不去研究消费形态！这种市场研究是不彻底的，就算等你辛苦到市场可以接受女性补肾的时候，半途中便会杀出一批程咬金来，更多的竞争者便会使用概念拦截，做“升级版” “替代品” ，你的品牌存折已成为泡影，你的产品已成为老产品了，你便是为他人做嫁衣裳，做了开路先锋，做了行业烈士，这是“恋战”的结果。二：革命浪潮、势不可挡适当的时候做适当的事儿！革命浪潮之所以势不可挡，来自强有力的内因和市场的风向力，现实生活中很多女性补血，结果脸色白咔咔的，没有好气色，再加上现在女性的压力
36、越来越大，导致内分泌失调，神经虚弱，常有失眠、多梦、头发脱落现象，再加上现代女性的时尚生活引发的身体病发，比如减肥导致的贫血，或者贫血导致的体质衰弱，以及体质虚弱引发的便秘，等等不一而足，这些都非仅仅依赖补气血就能解决的问题，也不是在补血产品加上锌钙就能解决的问题，更不是配方里面加上补肾的成分就能解决的，这些都仅仅停留在补血的范畴之内，根本上解决不了女性烦杂多变的各类“虚症” ，而女性千虚万虚，内因则虚虚相连，一虚不治，最终补血、补虚、补肾都是徒劳，仍然出现失眠、落发、皮肤粗糙、手脚冰冷、脸色难看等等一系列的症状，因此，治疗女性的虚症需要更好的举措，也就是全面滋补，这些虚症包括四大类：血虚、肾
37、虚、肝虚、神经虚弱，而传统补血仅仅隶属四补之内，即使外加补肾功能，也仅仅停留在补体质虚弱之内，其他的虚症仍然接踵而来！这么看来女性四虚同补是何等的重要！只有解决四虚同补，才能从根本上把女性各类虚症一网打尽，其中包括神经虚弱和肝虚，如果我们欲颠覆传统的补血市场，而来推广女性四虚同补的概念是否犯了“时候未到”之嫌呢？纵观补血市场，从红桃 K、东阿阿胶，再到美媛春、太太口服液，再到乌鸡补血的，再到后来的雪莲乌鸡补血的，再到加锌加钙防流失补血的，再加上当归和阿胶齐补的，再加上补肾活血的，等等不一而足，这个市场经历无数次的变数，只为了满足患者的进一步需求，然而这种所谓的改良，只是换汤不换药，最终未能从根
38、本之处，统一解决、彻底治疗女性各类的虚症，实际上，通过十数年来不断积累的消费教训，女性滋补市场已经到了非常理性的地步了，正所谓久病成医了，完全可以说，今天的补血产品已经远远滞后于消费者的更进一步的强烈需求了， “四虚同补”适时应运而生！“四虚同补”顺应消费需求，市场火候恰逢好处，根本无需进行市场的教育，因此说这次的革命浪潮有强大的民众 呼应，势不可挡。汉邦医药保健品营销团队编辑7三：女人四虚同补，见到一片艳阳天1：产品策划部分南派营销团队接手的产品正堂牌参芪首乌补汁，创造出“气血虚、肾虚、肝虚、神经虚”四虚同补的概念，填补了市场空白，在消费形态的强烈需求下，创造出的概念“四虚同补，一个都不能少
39、”把产品的卖点凸现而出，我们的广告语是“算一算真划算，丢掉瓶瓶罐罐” ，这种说法很朴素、易懂，而且又很形象的指出目前市面上肾虚补肾、血虚补血、气虚补气分类治疗的痛苦局面，形成了卖点和买点一拍即合，紧紧抓住市场的需求创造出来的产品概念令人兴奋，正是我们所倡导的那样“一手抓产品导向，一手抓市场导向” ，我们精心设计的终端物料“多、美、诱” ，卖点突出，产品包装夺人眼求，显示出当代女性健康的形象，而一改市面上普遍那种传统补血，以及传统理念诞生下的脸色红扑扑传统美人林黛玉的形象，人物形象不是写实，而是写意，表现出一种潮流感，下面就是部分的物料策划和设计：（1） 产品包装（2） 、产品物料部分物料策划8
40、2：市场战略部分我们的上市战略是：以优秀的广东样板市场带动国内的招商，我们的推广策略是：先头地面围剿、终端拦截，让产品的卖点紧紧拴住潜在消费群和准客户消费群；再次通过广告的力量进行大面积的轰炸，前面的策略是求得一个“准”和“狠” ，而后面的策略就是“狠”和“快” ，两者的结合就是我们的市场“快、狠、准” 。第一：成功打造广东的样板市场汉邦医药保健品营销团队编辑9广东是全国的一个棋子，在战略布局中，这枚棋子将直接影响着全国的招商效果，因此必须站在一个高度，给予相应优惠政策倾斜，笔者一而再的告诉企业不要指望广东市场的高利润，但可以指望广东市场的高回报，广东市场有四小虎，那就是“东莞、深圳、大佛山、
41、广州” ，这四个地方任一区域的消费总量都可比内地的一个省！这些地方补血类产品竞争尤为激烈，我们的团队在此也拥有很多的关系网络，但是这次“四虚同补”我们却没有从这四个地方入手，正所谓“肉食者鄙、不能远谋” ，他们自以为是，而不愿付出代价，因此我们就从周边的地区，所谓农村包围城市策略，我们相信星星之火、可以燎原，果真如此，当正堂牌参芪首乌补汁在各个周边地区卖的火热的时候，当很多的消费者再而三问起该产品的时候，这些四小虎有些坐立不安，在利益的诱惑下，低下头来，主动找到我们谈合作事宜，这种利益的分量要比我们亲自上去找关系要大的多多，没有永远不变的朋友，利益却可促使友谊常青！第二：三驾马车另类招商如今的
42、招商形式多种多样，但是听到的呼声却是“越招越伤” ，这主要是厂家没有横向浏览和纵向分析所导致，没有技巧，只有普遍撒网，没能抓紧核心，因此付出的多多，而得到的少少！（笔者曾经专门做过培训“中小型企业如何招商” ） ，我们所采取的招商颠覆传统模式：其一驾：关门招商我们邀请各个地区部分连锁店老板来侃侃而谈产品的优点，这样便让很多的代理商和经销商很有信心，有一步到终端的诱惑力；同时我们让广东总代说产品在广东热卖的情况，更加激发经销商们的信心；当知名的南派营销团队首席架构师、行业资深策划人范恒星上台演讲产品的卖点以及推广思路时，下面的经销商已经坐立不安，表示强烈的合作意愿， （只要在医药行业里面“混”的
43、药人几乎无人不知晓这只来自南中国广东的营销团队的力量，今天由他们亲自策划产品，并且亲临市场督导，他们觉得机会非常难得） 。笔者可以说：这里没有半点的自诩成分，可以说全国大部分地区的经销商常常来电，或者来函咨询我们有没有什么好的品种可以给他们代理，南派诸多的案例发表，以及广阔的人脉网络，形成庞大的资源平台已是有目共睹，必将给他们带来更多额外的收获，可以说，招商非常成功，令人刮目！其二驾：媒体的呼声笔者曾是记者出身，至今仍然是一些行业媒体的特约记者，和主流媒体的专栏作家，笔者的媒记关系非同一般，对于媒体策划实如广东妇人煲老火靓汤一样轻松自如，关于此点笔者就不再赘述了。其三驾：大型药交会有地区总代的
44、亲临现场，有药店老板的侃侃而谈，有策划专家的市场培训，让我们的交易会已经得到鹤立鸡群的效果了，这里笔者也不再赘述了。总结：一个中小型企业在招商的时候，应该邀请知名的营销策划团队协同招商，知名团队所拥有庞大的资源平台让这些招商看起来轻松自如，做起来果不其然。新进补血品牌如何突出重围有心之士会感觉到：自大众媒体出现之后，行销的主流观念即从早期的制造导向，到八十年代的竞争导向，再到 21 世纪的消费者导向。时至今日，从“如何得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，更是成为众多学者、业内菁英最致力研究的话题，即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标，转变为留住客户的心，从抢攻市场占有率转变为争取到客户心
45、甘情愿掏出钱包付钱。从现实的视角来看，追求高速发展的保健品企业，在市场竞争的激流中，如何营建专业服务体系，探索潜在顾客终身价值的管理，延长企业与产品的生命线已成为 21 世纪面临的紧迫任务。君不见短短几年，许多保健品企业折乾沉沙，一撅不振，消失了往日的威风和辉煌，这其中，知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差。近几年来，以女性补血养颜、护肤美容、减肥雀斑等为功能诉求的产品大行其道，但在市场热闹喧器的背后却往往是服务理念的缺乏和运作手段的苍白，要么是高举高打，广告招摇，要么是强喊强卖，轻易许诺。其效果，一个个产品寿命都不长久，与此相反的是，山东某公司出品的补血养颜产品阿胶口服液，以其独特
46、的服务理念奠定了在消费者心目中的地位，扩展了市场的份额。由于当前补血市场已经是相当成熟的市场，这不，许多产品都相应提出了各自不同的主张，如红桃 k：补血特快；血尔：补血功效更持久；女人缘：补血红了脸，还有色斑怎么办？东阿阿胶：补血提高免疫力；血乐（太太药业出品）：新型补血快而持久，更安全；血之情（北京乌鸡精出品）：补血新元素，我有络合铁；血宝（广州达正堂）：3 大生血因子，全效补血。针对以上竞品的诉求和卖点，阿胶口服液专门突出清毒养10血专家理念，强调先清除血液中的血毒、血垢、清洁血管，使功能恢复保持健康年轻态，不仅是血液的净化器、吸尘器，更是健康血液的加油站、防护所和天然氧吧，融净血、造血、
47、养血为一体，给血液营造健康保护屏障，阻止一切外来病毒入侵。不仅能清洁血液，呵护血管，由于把血液和血管作为人体免疫系统的重要组成部分。因此，对心、脑、肾也会起到较强的保养、调理和恢复作用。经对同类竞品分析，结合公司产品独特的成分卖点和功能特色，决定主打以女性为主要对象的目标消费族群。鉴于此，在蓝哥智洋国际行销顾问机构全程指导下他们大胆改变以往传统的销售通道方式，运用专卖店（健康美颜会所）作为服务平台打造以服务及口碑为特色的专业细分化渠道营销方法，具体做法如下：市场启动总体策略：一、产品的市场定位和功能诉求：人体对营养的摄入，消化吸收进入机体内环境转换成必需的维生素、蛋白质、生物元素及气血津液，最
48、终作用于肌肤与形体上，这一系列复杂的过程无不透发着内在的关系。调节改善机体内环境，在以内养外的观念已经渐渐被女性消费者所认同，明显的反映在市场对滋补养颜保健品的需求也越来越大上。女性对生理，内分泌的调节可以使用口服类产品如阿胶口服液。口服液刚启动市场时，以“血色好才是真健康” ， “血色好，睡眠好，一切都好”为核心主导诉求，宣传女性通过摄取健康食品，达到身体和心理的健康状态。因此，以女性的健康美丽为出发点，引导女性健康消费观念是企业文化的核心，对他们进行健康知识的教育，引导他们对保健品的消费是十分必要的。由此，阿胶口服液以中年女性为第一目标人群。因此女性最容易贫血，尤其是经、孕、产、育期，女人
49、以血为本，贫血会使女人脸色苍白、头晕目眩、皮肤干燥、肌肤松弛、加速衰老，贫血的女人会更早的变成“黄脸婆” 。通过改善贫血，可以使脸色红润，肌肤光泽有弹性，经期有规律。尤其是 40 岁左右的女性，往往阴道干燥，情绪烦躁，脸色枯黄，经期紊乱等症状接踵而来，就标志着更年期可能比同龄人提前。而及时改善贫血之后，许多女性感到头不昏，脸色红润，精神情绪好，睡的香，能充分享受家庭生活带来的情趣。俗话说“贫血一个月，更年期提前 365 天” ，中年女士不能掉以轻心。产品功能机理：血色好阿胶口服液采用纯天然原料复合配方，含有珍贵的活性脂质复合物，无任何副作用，其有效成分中富含清毒养血 xa 活性因子，俗称“养血灵” ，能够迅速稀释、分解血液中的血垢和血毒，使其变成游离态，并随人体正常的新陈代谢排出体外，同时将液中的有害代谢物仓库彻底清除，快速增加血红蛋白和铁的贮备量，再造血液生态环境，当有效成分中的各种活性物质充分被人体吸收后，xa 活性因子迅速激活血红新鲜细胞和代谢功能，使其保持充足的营养和持久新鲜，最大程度增强机体免疫调节功能，全面恢复年轻态，真正达到净血、造血、养血的三重复合代谢生态再造效果。产品理论体系：首先，3000 多万单位的生物免疫修复活性素进入血液中后，天然活性物质象一个个微型吸
