1、1、题型：选择, 单项+ 多项, 10 个,20 分，简答题 5 个, 20 分，论述题 5 个, 40 分，案例分析/广告创意 1 个, 20 分2、1 广告主广告组织 、媒体广告组织 、广告协力组织 、广告团体组织 2 最接近消费者，具有直接促进购买作用的广告是（ 卖场广告） 。 3 肛泰 三株 粘贴广告4 广告表现的方式 (ABCD)A、商品信息型 B、生活信息型 C、附加值型 D、以上全部5 出租车广告媒体属于：（B ）A 大众传媒、 B、小众传媒 C、新媒体 D、其它 6 广告效果的特性包括：（ABCDE ）A、时间推移性 B、效果累积性 C、间接效果性 D、竞争性 E、以上全部7
2、广告效果中最主要的内容是（ B ）A、传播效果 B、销售效果 C、社会效果 D、文化效果8 我国广告的监管部门是：（县级以上人民政府工商行政管理部门）9 广告表现的方式有 ：（ABC ）A 商品信息型 B 生活信息型 C 附加值型10 广告的基本特征（6 个）为广告出资人服务、传递特定的消息内容、传播对象具有选择性、非人际传播方式、进行说服性沟通、一种付费的传播11 广告受众的特征（4 个）扮演多重角色、占有主导地位、具有互动功能、形成群体特点三、1 广告的定义,基本特征?广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，再付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。基本特征：为广告出资人
3、服务、传递特定的消息内容、传播对象具有选择性、非人际传播方式、进行说服性沟通、一种付费的传播2 广告活动的基本内容?完整的广告活动包括广告调查、定制广告计划、创作广告作品、传递光告信息、评测广告效果等内容。3 广告对企业/消费者的影响?企业：第一，沟通产销信息，促进商品销售；第二，激发竞争活力，推动企业发展。消费者：第一，提供商品信息，帮助选择消费；第二，刺激和引导消费，影响消费观念变化第三，构建消费文化，降低消费成本。4 广告与公关的区别和联系？区别：第一，广告学是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。公共关系学时融合了新闻学、传播学、社会学、管理学、心理学等多种学科而形成的一门新兴
4、学科。广告学与公共关系是两个不同的学科，两者之间不可替代。作为整合营销传播中不同的营销工具，其功能和任务均有差异，互助互补。联系：第一，公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动。第二，广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。5 专业广告组织/媒体广告组织的职能 ,任务?专业广告组织：它居于关高筑与传播媒体之间，通过双向代理提供服务，实现经营目标。第一，展现市场营销研究，把握有关市场、客户、产品、消费者等资料信息，加强调查，做好研究，贯穿于广告活动的始终。第二，做好广告策划，制定广告战略策略，形成方案。第三，创作广告作品，提出广告创意，勾勒广告
5、表现形式等。第四，编制媒体计划，购买媒体，做好广告投放。媒体广告组织：代表媒体机构与广告公司联系洽谈业务，也与广告客户商谈有关广告事宜。职能：第一，营销时间或空间，即把媒体的广告空间或时间有效地销售出去。第二，设计制作和发布广告，由广告公司或其他代理机构的广告，媒体广告部门一般只要协助安排广告发布日期，并根据本媒体的传播特点，对广告作品的终稿、完善提出建议，做好广告排期就行了。第三，审查广告内容，要加强对广告内容的审查把关，自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播。第四，做好广告财务核算，6 广告策划的程序?第一，确定广告目标第二，明确广告对象第三，提炼广告主题第四，制定广告战略第五，进行广告预
6、算7 广告调查的意义? 设计?意义：为广告决策提供充分有力的信息；为广告的创作提供数据依据；为企业经营管理发挥参谋作用。设计：确定调查对象、制定调查方法、展开实地调查、整理分析数据、编写调查报告。8 广告对构建品牌的作用?第一，扩大品牌的知名度第 2、增强品牌的认知度和美誉度第 3、提高品牌的忠诚度第 4、展现品牌联想的空间9 产品与品牌的区别、联系区别：产品是指向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形物品，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品
7、和劳务区别开来。联系：产品更多的是通过品牌出现在市场上，与消费者进行沟通。10 整合营销传播的含义和特点?含义：狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。而广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众简历建设性的关系。特点：第一，以消费者为中心，重在与传播对象的沟通第二，注重各种传播方式的整合，是受众获得更多的信息接触接触的机会第三，突出信息传播以一个声音为主第四，强调传播活动的系统性11USP 的主要观点?第一，每一则广告都必须向消费者“说一个主张” ，必须让消费
8、者明白，购买广告中产品可以可以获得什么具体的利益第二，所强调的主张是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的第三，所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。12 品牌形象论的主要?观点第一，独特性，品牌应该具有独特性，只有独特，与众不同，才能构成差异，形成竞争力，才具有可持续发展的潜力，才能在市场中立于不败之地。第二高品质，建立一个好品牌的基础就是产品的质量保证。只有提供优质的产品，才能赢得消费者的信任和认同，才能逐步建立起良好的品牌形象。第三，知晓度，作为品牌至少是被目标消费者群体广泛知晓的、有较高知名
9、度的。第四，创业史，不要奢望品牌在一夜之间形成，任何企业的发展、品牌的形成，都会经过艰难的创业历程，甚至产生可圈可点的传奇故事。如万宝路香烟就经过了是走女性香烟还是男性香烟的痛苦抉择的过程。13AIDMA 法则及理解应用?AIDMA 法则，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、并促成购买行动。具体来说，可以有以下几个方面：广告应能很快引起注意；重点突出针对性强；主要诉求内容应能容易被记忆；应能引起预期的联想和动机。14 广告创意的基本要求,产生过程,思考方法?基本要求：第一，要新颖独特，才能为消费者留下深刻的印象；第二，要立足真实，必须以事实为依据；第三，要有感情，才能形成冲击力；第四，要
10、简洁含蓄，既能准确地把广告诉求的宗旨表达出来，又能让受众感到意味深长，寓意无穷，从而加深印象。过程：第一，调查阶段：搜集信息第二，分析阶段：找出商品最有特色的地方第三，酝酿阶段：为提出创意做心理准备第四，开发阶段：多提出几个创意第五，评价决定阶段：确定做好的创意思考方法：集体思考法，就是通过集思广益进行创意；垂直思考法，是按照一定的思维思路或思维逻辑进行思考的方法；水平思考法，强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题15 定位 方法,案例16 情感诉求、理性诉求、案例感性诉求：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的
11、目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。 理性诉求：理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维
12、过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。理性诉求广告是有它的优势的。 17 广告文案 定义、写作定义：狭义的广告文案，一般指广告作品中语言文字部分。包括两个要点：一是存在于广告作品之中。广告作品中表达传递有关的商品或劳务信息的文本部分，属于广告文案，二是广告中的语言文字部分，广告的标题、正文、广告口号等运用语言文字变现的内容。写作：18 电视/报纸/网络媒体/的优缺点?电视：优点：普及率高，收视对象层次广泛；观众一般在休闲的状态下收
13、看电视，容易产生亲近感；视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能是观众留下深刻的印象；电视广告播出机动性强，不同的类型播出形式具有不同的效果。缺点：受时间限制，广告讯息容量较小，较难详述商品特性。广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。播出次数少，传播效果不明显；只有大量购买电视的和四溅，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，广告费用昂贵。另外，观众收看电视，一方面是要有比较稳定的场所，一方面观众随意换台或离开，影响实际的收视率。报纸：优点：发行量较大，读者定期购阅的比例较大，因而阅读率也较高，广告的接触率也较高。报纸的读者群相对比较稳定。报纸可以随身携带，可以不
14、受时间和空间的限制，阅读方便。报纸广告价格相对较低。报纸拥有特殊的版面空间和符号，对广告信息有较强的表现力。报纸的保存性好。缺点：报纸的读者需要一定的阅读能力。时效性短。容易出现“跳读”的情况，影响广告的阅读率。网络媒体：优点：融合了传统广告媒体的优点，如便于阅读、能看到图片、听到声音信息覆盖广、受众选择大，不受地域和实践的限制，有利于与目标消费者沟通；网络可以实现精准播报，确保广告信息到位、有效，更利于获取理想的广告效果；网络媒体的广告售卖价格比较便宜，有利于中小企业开发。缺点：重复率不足、到达群体有限，有时广告信息还难以全部与网民们交流；网络广告的传送、发布有时会干扰网民的正常上网速度而招致厌烦；广告效果依靠点击次数的真实性难以保证等。19 媒体组合的意义?能够增加总效果和到达率；能够弥补单一媒体传播频度的不足；能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩张传播效果；能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。20 广告管理的主要内容?第一，维护广告的真实性第二，正确引导消费者第三，保护广告业地正当竞争第四，提高广告发布的质量4、案例分析1 广告创意设计:节约用水、招聘广告等2 定位 案例分析3 广告分析
