1、2018/9/20,市场营销学,上海电力学院经管学院,崔树银,,2018/9/20,第十三讲 促销策略,13.1 促销组合 13.2 人员推销策略 13.3 广告策略 13.4 公共关系策略 13.5 营业推广,2018/9/20,13.1 促销组合,13.1.1 促销定义 促销(Promotion)即促进销售，是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。,2018/9/20,促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。促销方式一般来说包括两大类：人员推销和非人员推销。
2、,2018/9/20,13.1.2 促销的作用,1. 传递信息； 2. 激发需求； 3. 突出特点； 4. 建立信誉； 5. 扩大销售。,2018/9/20,13.1.3 促销组合策略,1. 促销组合的含义 促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。,2018/9/20,促销方式有人员推销、广告、公共关系、营业推广四种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别。因此，在制定促销策略的过程中，就要根据企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素，将几种促销方式有机结合，综合运用。促销组合可以体现企业整体决策思想，形成完整
3、的促销决策。,2. 促销方式,2018/9/20,消费品与工业品的促销组合,2018/9/20,“推式”策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。,3. 促销的推与拉策略,2018/9/20,“拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。,2018/9/20,二者的区别 “推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在“推”
4、，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在“拉”，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。,2018/9/20,适用范围企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。,2018/9/20,2018/9/20,4. 产品生命周期与促销方式,2018/9/20,13.2 人员推销,13.2.1 人员推销的含义与特点,1. 人员推销的含义由企业派出的推销人员或委派专职推销机构人员直
5、接向顾客推销产品的促销方式。,2018/9/20, 注重人际关系，利于加强买卖双方的联系； 针对性强，成功率高； 机动灵活； 利于提高决策水平； 推销面窄，费用高。,2. 人员推销的特点,2018/9/20,13.2.2 人员推销的目标和任务,1. 推销目标发现需求，实现销售。 2. 推销人员的任务沟通；开拓；销售；服务；调研。,2018/9/20,13.2.3 人员推销的主要方式,1. 上门推销最常见的人员推销方式。2. 营业推销又称柜台推销，等客上门的推销方式。 3. 会议推销订货会；交易会；展览会；物资交流会。4. 电话推销5. 信函推销,2018/9/20,13.2.4 人员推销的工作
6、程序,2018/9/20,13.2.5 人员推销管理,1. 人员推销组织结构 产品型结构：将企业的产品分成若干类，每一个推销员负责推销其中的一类或几类产品。 区域型结构：将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员(或小组)负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。,2018/9/20,顾客型结构: 根据客户关系、规模、行业等来组织销售人员。 混合型结构：以上三种结构的结合。,2018/9/20,2. 推销人员的选择,推销人员的基本条件： 思想素质：开拓进取； 敬业爱岗；吃苦耐劳；自强自信。知识结构：市场知识；产品知识；营销知识；企业知识；法律知识。能力结构 ：社交能力；表达能力；演示能力
7、；组织能力。,2018/9/20,3. 培训推销人员,关于公司的情况； 关于产品的情况； 关于市场的情况； 竞争对手的情况； 推销技巧； 必要的法律知识和商务技巧。,2018/9/20,4. 推销人员的激励与报酬,薪金制；佣金制；薪金与佣金混合制。,2018/9/20,5. 对推销人员的业绩评估评估标准：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用与费用率、新客户数目。,2018/9/20,13.3 广告策略,13.3.1 广告的概述,广告是一种信息传播活动。与企业市场营销相结合，是指以付费的方式，通过特定的媒体，向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息，以打动顾客，吸引购买
8、的一种促销手段。目的：促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本企业的产品。,2018/9/20,13.3.2 广告的特点,1. 优点 传播面广； 传递速度快； 表现力强。,2018/9/20,2. 缺点 单向传播； 针对性差； 效果难以评价。,2018/9/20,13.3.3 企业广告方案5M决策,广告目标是什么？（任务Mission） 要花多少钱？(资金Money) 要传送什么信息？(信息Message) 使用什么媒体？(媒体Media) 如何评价结果？(衡量Measurement),2018/9/20,广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。例如，福特公司把它的汽车定位为
9、“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。,1. 确定广告目标,2018/9/20,一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。 通知型主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天”，“还有一周”，“还有一天”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。,2018/9/20,说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只
10、能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。,2018/9/20,提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买， 如饮料的广告词就是：“你今天喝了没有?”,2018/9/20,2. 制定广告费用预算,(1) 制定广告预算应考虑的因素:产品寿命周期；市场份额；广告媒体；产品差异性；产品的广告促销弹性。,2018/9/20,销售百分比法根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。,(2)广告费用预算的方案,2018/9/20,目标任务法明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的
11、广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。,2018/9/20,竞争对抗法它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方 倾力投掷法企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办法， 它的风险比较大。,2018/9/20,历年中央电视台广告标王及价格,2018/9/20,3. 设计广告信息,信息的产生创作：通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作。演绎构思：从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息。,2018/9/20,信息的表达生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；
12、个性的象征；技术特色；科学证据；证词。例如，汽车广 告语言：“车到山前必有路，有路必有车”。可口可乐(CocaCola)开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”。后转用“可口可乐”，美味可口，开心快乐，从此销路大增。,2018/9/20,产品因素如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。,4. 选择广告媒介,(1)如何选择广告媒介,2018/9/20,消费者媒体习惯如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。销售范围广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。,2018/9/20,广告媒体的
13、知名度和影响力它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。 广告主的经济承受能力,2018/9/20,(2)广告媒体的种类,报纸广告 优势： 覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。,2018/9/20,局限性：以新闻为主，广告版面不可能居突出地位，广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命力，多半过期作废。广告的设计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少，呆板单调，广告用语也模式化。,2018/9/20,杂志广告优势： 阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志，
14、体育杂志，医药保健杂志，电子杂志，汽车摩托车杂志，家用电器杂志等，有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。,2018/9/20,局限性：周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。,2018/9/20,电视广告 优势：电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。著名广告人大卫欧格威无不自豪地说： “如果给我1小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品”。抽样调查显示，新闻联播的收视率为50.6%，新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告，其受众人数可达4亿。,2018/9/20,局限性：电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失，使企业通
15、过电视作广告的费用很高，小型企业无力问津。,2018/9/20,广播广告由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛 ，速度快，空间大，广告制作费也低。,2018/9/20,广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。,2018/9/20,户外广告路牌广告、霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告等。邮寄广告 商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本等。,2018/9/20,POP广告 英文Point
16、 of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。其他广告馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。,2018/9/20,2018/9/20,5. 广告效果评估,广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告的经济效益指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；,2018/9/20,广告的心理效益指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率；广告的社会效益指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。,2018/9/20,13.4 公共关系,13.4.1
17、 公共关系的含义公共关系(PR)是指一个社会组织，以公众利益为出发点，通过有效的管理和双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。,2018/9/20,13.4.2 公共关系的特点,1. 公共关系由三大要素构成。公共关系的主体是各类社会组织，客体是与各社会组织密切相关的各种社会公众，公共关系的主要手段是双向信息沟通。 2. 公共关系是一种管理职能，是一种有计划、有目的的活动。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者提供咨询。,2018/9/20,3. 公共关系的基本原则和出发点是实事求是、真诚
18、相待，与公众利益相一致。 4. 公共关系的直接目标是建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象，以实现组织的最终目标。,2018/9/20,13.4.3 公共关系的对象,1. 个体公众； 2. 社会团体； 3. 新闻传媒； 4. 政府； 5. 相关企业。,2018/9/20,1. 通过新闻媒体传播企业信息； 2. 编辑出版物； 3. 宴请与参观浏览； 4. 举行专题活动； 5. 参与各种公益活动。,13.4.4 公共关系的活动方式,2018/9/20,13.5 营业推广,13.5.1 营业推广的概念1. 营业推广企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的
19、策略活动。,2018/9/20,2. 特征强烈的呈现，特殊的优惠。,2018/9/20,13.5.2 营业推广的适用性,1. 适用于品牌忠诚性较弱的消费者；2. 为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用；3. 适用于打破顾客对竞争长期偏好。,2018/9/20,13.5.3 营业推广的基本工具,1. 对消费者的营业推广,2018/9/20,2. 对中间商的营业推广,2018/9/20,3. 营业推广的实施,确定目标； 选择营业推广的工具； 制定详细的实施方案；,2018/9/20,预试营业推广方案； 实施和控制营业推广方案； 评价营业推广的结果。,2018/9/20,思考题,1. 什么是人员推销？如何考评推销人员？2. 什么是广告媒体?如何选择广告媒体？3. 什么是公共关系？它有那些基本特征？,2018/9/20,谢谢大家！,
