1、五洋商城商务配套用房营销企划方案一、项目基本状况五洋商城商务配套用房总建筑面积为 26845.99 平方米，共计 352 套，占项目总销售面积的 20.18%。商 务配套用房单套面积跨度在 50 平方米180 平方米之间，其中 60 平方米 90 平方米的配套用房为主力户型，整体呈半环抱合状分布在商城西半区沿路楼盘的三四层之上。按照五洋商城分批推进，逐一突破的整体营销思路，前期主推五洋商城商铺，近期将推出五洋商城商 务配套用房。 虽然即将推出的商务配套用房与商铺是两种不同的物业形态，但商 铺的销售进程等因素将直接影响到商务配套用房的整体市场去化。4 月 2 日五洋商城正式公开推出第二批商铺房源
2、，因前期做了一定的准备工作，加大了广告宣传力度，并且对原有的大面积商 铺做了合理的分割，因此整体销售情况良好，目前商城内的小面积商铺已售罄。第二批推出的 25、26、28 号商铺房源中，小面 积的 销售仅剩两套，但主门面朝西的大面积商铺基本无人问津，使得目前整体销售处于停滞状态。在五洋商城整体营销方案中将具体提供切实可行的解决方案。五洋商城原二三期用地已被政府拍卖，用地新规划尚不明朗。但我们的销售不应该被对手牵着鼻子走， 应该变被动为主动，可考虑将大面积商铺分割的可能性，同时建好交界处的恒洋路，尽可能宽敞，一来可以避免被对方区隔，二来也可因原二三期用地开发成本的增加及新规划等因素，从而提高交界
3、处商铺升值的能力。五洋商城商务配套用房大部分就分布在原一二期交界处的滞销楼盘三四层上，在推出之前我们应该做好充分的准备工作，尽可能减少滞销商铺带来的不良影响，有必要对商务配套用房进行全新的定位和包装，在做好客户积累、充分蓄势的基础之上，适时公开推出，从而赢得五洋商城新一轮销售高潮！二、威胁与机会点分析从五洋商城目前的整体销售状况，以及太仓商住用房的市场发展行情出发，结合产品自身状况，找出其自身的优劣势， 扬长避短，以便对产品进行进一步改进及全新包装推市。【市场威胁点】1. 商住的互不兼容一般而言，商住模糊了办公和居住的功能。办公的人可能会时时闻到邻居住户家的炒菜味；而住户则每天要提心吊胆地面对
4、川流不息的陌生面孔。对于需要安全、安静、安宁生活的住户来说，这里的社区氛 围显然他们不能接受。五洋商城以商铺为主，晚上将会 显得很空寂，居住的功能将被弱化。我 们应突出商务配套用房的办公功能。2. 配套服务设施的疲软五洋商城以物流为主（五金家电、家居装饰、汽 车摩托等），相对而言商城内的生活配套设施就比较缺乏，居住还是办公的生活需求都无法满足。建议在恒洋路沿线的商铺中考虑插入一两家便民便利店。3. 物业管理的跟进问题五洋商城的物业管理一直未能落实，再有两三个月的时间五洋商城将陆续交付使用，物业管理前期的工作应跟进。再者商 务配套用房的物业管理模式应该与商铺有所别，好的物业 管理也是商务配套用房
5、的一个卖点。因此五洋商城的物业管理应该早日跟进，可以聘请专业物业管理公司或五洋集团与政府部门合作建立物业管理早日入驻五洋商城。4. 滞销商铺的不良影响在前面的项目基本状况中我们也提到这样的问题，近阶段主要销售目标还应该在商铺上，同时做好商 务配套用房的蓄势工作，做好客户积累。达到商 铺与商务配套用房的双赢。5. 前期准备工作的不足前期的工作中心基本都在商铺上，即使已购买五洋商城商铺的客户也未必了解商务配套用房的情况；再者前期案场对商务配套用房的需求客户积累不足，客户的需求动向、心理价格等因素目前尚不了解。在前期准备工作不足的情况下，只有先充分做好市场蓄 势工作，在基本了解上述情况的基础上，再正
6、式 对外推出商务配套用房。6.户型、朝向的不均衡因素【市场机会点】1. 市场需求空间大在信息产业发展的背景下，太仓小型公司数目不断增多，尤其是科技含高、知识密集型、工作独立性强的小公司不断涌现，像广告、策划、设计、咨讯等行业，十人以下的工作室、公司已屡见不鲜。这些小型公司 对公司形象要求不高，且工作时间不好掌握，所以他们会选择一些地段好、交通便利、价格不是很高的居住与办公一体的商务配套用房。本商城内经营客户对商住的需求。 2. 产品自身的优势本案具有其自身的优势，地段好、交通便利；价格比太仓同地区的写字楼（美时达装饰广场独幢）要低；大中小户型的配比，灵活的分割方式，更适合办公。起价低，置业门槛
7、不高。3. 太仓房地产市场强势发展的整体环境利导太仓房地产市场整体正处于一个高速增长的通道之中，2004 年下半年将有一个新的提升。整体市场环境的利好将为本案的发展赢得一个新的契机。4. 投资客户的“蓄势待加”随着地产开发的浪潮迭起，客户结构正在逐渐改变，投资客在明显增加。与沪宁线县市相比本案相对较低的价格，多种户型的配比，足以满足不同资金实力的投资客的多样化需求。5. 五一黄金周的市场机会五一黄金周将至，将为本案的销售赢来发展契机。在此期间，本案可以通 过灵活多样的宣传推广方式， 扩大本案的影响力，吸引进场咨询人气，促 进销售，力争在五一期间加快商铺销售的同时，也使得本案的人气积累达到一个高
8、峰，为接下来的商务配套用房正式推市做好充分准备。三、产品定位定位是一个古老的名词，其实就是对产品有一个形象上的认识。如果不找到产品唯一性的优势，定位毫无意义。唯一性与唯一性优势的区别是不言而喻的，本项 目的唯一性就是它的差异化开发理念，只有把好核心才能体现出本项目的独特内涵，才能确立：产品在周边地区的唯一性优势。针对前面产品市场威胁与机会点的分析，我们将强化商务配套用房的办公功能。在对本案产品重新定位和包装之前，这里我们 提及“ SOHO”一个全新的概念。聚焦“SOHO”Soho(small office home office),起源于美国八十年代中后期，意即 “小型家庭办公室”，也就是将办
9、公场所放在家里或独自租用一个 办公室，这种职业观自兴起之后，迅速风靡全球的经济发达区。Soho 不仅仅在居家或 办公空 间上提供了灵活性，更重要的是顺应了当前中国经济中最有活力的小型私营公司迅速增长的大趋势。也正是因为这种发展模式在太仓市场需求空间大的缘故，才有了将“Soho” 概念引入本案五洋商城商务配套用房发展的可行性。Soho 一族青睐 于地段好、交通便利、总价不高、户型不大但又可以自由分割的“Soho”户 型。信息时代， “Soho”生活已成为一种时尚。Soho 的精神是 现代的、高效的、年轻的、有生命力的、灵活的、知识型的。他们的世界唯一不可缺的就是可靠的、高带宽的因特网接入，本案这
10、一点是必须要满足的，否则 soho 的概念将无从提起！【项目定位】最终把本案的产品定位做这样的表述：飘逸、隽秀、动感十足的现代 SOHO 城【产品改进建议】按照 soho 的发展思路，在产品本身的包装上，除了要解决物业管理、因特网接入等问题之外，在产品内部的装修上我们也可以进一步细化。为了使产品本身更具有吸引力，我们可以针对小面积户型采用精装修的方式，装修由发展商和装修商共同承担质量担保；另外一种方式就是由发展商牵头，引进信誉好、水平高的装修企 业为客户提供个性化装修服务。 【客户定位】本案的客户可分为自用与投资两类，自用客户群主要为太仓本土及在太仓从事生产或经营的商务人士；投资客除了以上两种
11、人士之外，还有太仓周边县市苏州、昆山、常熟、张家港，以及上海、温州等城市。考虑目标客户身份，主要有以下几种人士：1. 已经购买五洋商城商铺的广大客户；2. 在太仓自主创业或二次创业的个体客户；3. 在太仓发展的部分广告、策划、咨讯业等小公司；4. 在太仓需要设立办事处或联络点的企事单位或个人；5. 购买小户型作为过渡用房的城市新兴小阶层。【客户心理研判】从目标客户的心理反映来看，我们认为有以下几点：1. 认同太仓经济文化背景，对太仓未来发展充满信心；2. 认同五洋商城的发展模式，对本期项目“SOHO”发展模式敢兴趣；3. 个人事业正处于上升或加速发展期；4. 渴望超前，对新事物新理念有一定的接
12、受能力；5. 消费上趋向理性化，但渗透了很多其他因素：例如攀比、示范、形象等。四、营销推广策略【整体营销思路】前期一方面继续做好商铺的销售，同时做好本期产品的宣传蓄势工作,厚积薄发，在本期项目正式开盘时 ，再次 创造五洋商城销 售佳绩。对于即将推出的商务配套用房，我们将采取分批推进的销售方法，先做好蓄势工作，了解客户需求，先推出区域位置较好的五洋大道两边的 16、17 号商务配套用房进行试水，然后根据客户积累及初期销售情况，进行策略性调整，完成预定销售目标，进而加快五洋商城整体销售进程。【产品定价策略】新的定价理念是：让实际价格远远低于市场认知价值；也就是所谓的物超所值。让购买 者通过接触本案
13、后在心理上形成一个价格；但事实上，这个价格远高于实际价格，这样就容易实现销售。而旧的定价理 论 往往是根据对手的价格制定自己的价格，产品不如对 手，便定得低一点； 产品比 对手好，就定得高一点，被动地跟着市场走。当然，这个方法比更早期的“成本+利润”的定价方法已经好一些了。但在新的营销体系下，正确的定价策略是：首先对产品进行价格评估，得出一个认知价格，然后制定出的价格要明显地低于这个认知价格。基于这样的方法，才谈得上通过不断提高物业品质与物业个性，在顺应消费的前提下引导消费，即不断地提高消费品 质与品位。本案的定价策略将采取同类比的方法，目前太仓住宅平均价格在 2600 元/平方米2800 元
14、/平方米之间，公寓住宅价格目前最高价格在 3500 元/ 平方米左右，太仓住宅价格将是本案定价的依据之一。本案销售价格宜采用低开高走的销售策略，前期的定价不宜过高，以低价入市，待进入销售成熟期之后迅速提价。一个合理的价格，会给客户高贵不贵的感觉，将 对于周边竞争个案是一个强有力的打击，从而达到迅速售罄的目的。建议价格：建议入市阶段商务配套用房毛坯基价保持在 2600 元/平方米左右为宜备注：朝向好、地段好的可上涨 300 元/平方米；精装修的在基价基础上加 1000 元/平方米；后期价格的提升应根据预定、以及前期实际销售情况再定。【营销周期及推广策略】第一阶段：预热期 时间：4 月底5 月 2
15、5 日。 目的：在商铺销售的同时，让目标客户知晓商务配套用房信息，积累客户。 销售目标：完成商务配套用房 50%以上的客户预定（或预定人数 170 人以上）。 销售策略： 1.过滤以往客户，对前期登记意向客户重新确认，促成签约；2.对已购买五洋商城商铺的客户进行回访，挖掘潜在客户；3.利用五一黄金周，吸引意向客户进场咨询；4.利用商铺对外招商宣传的机会，吸引外地客户进场咨询；5. 严格执行销控。 价格策略：以“模糊” 价格引 发客户兴趣，只给客户一个大概的价格范围。宣传预定的优惠条件，引发客户持币等待楼盘，从而拦截竞争对手的客户。 推盘策略：先主推位置、地段 较好的五洋大道两边的 16、17
16、号商务配套房，了解客户需求意向。 宣传策略：1.对售楼处重新包装，添加商 务配套用房相关看板；2.制作商务配套用房相关宣传资料；3.进一步完善商务配套用房销讲资料；4.在城市商报、太仓电视台等新闻媒体发布房源信息及商务配套用房形象广告，全方位诠释“SOHO”新概念；在客户积累达到预定目标的基础上，发布推盘预约广告。5.对目标区域发放 DM 派报；6.配合促销方案，制定相应宣传广告。 促 销方案：五一黄金周将至，一般家庭会选择外出旅游。相应之下，到现场咨询的客户就可能会比较少，一般的宣传广告对客户不会有很大吸引力。为了配合五洋商城商铺和商务配套用房的销售，近阶段的主要任务是吸引目标客户进场咨询，
17、促成销售。可以针对客户节日旅游需求，推出“购五洋商城商铺 、商务配套用房，送 XX 地全家福 X 日游 ”的促销方案，吸引人气，促成 销售。（具体细节需要另行再定） 媒体计划：根据销售目标、广告策略和促 销方案制定开盘前期媒体投放计划，后期投放计划将根据项目实际销售情况及宣传策略另行制定！项目前期宣传媒体投放计划宣传内容 媒体选择 规 格 /样式 投放频率/时机 备 注太仓日报 通栏 4 月底太仓电视台 新闻动态 4 月底城市商报 通栏 4 月底一、标题新闻或者专题报道搜房网 新闻动态 4 月底城市商报 整版 四期（每周一期）温州晚报 整版 同上现代快报 整版 同上太仓日报 整版 同上二、商务
18、配套用房形象宣传及客户劝导篇搜房网 浮标广告 5 月整月发布房源信息及促销方案；可适当在五一前期加大宣传力度，吸引人气。 广告主题：（主要配合促销方案进行广告宣传）主题一：五洋商城“ 五一” 有礼 !策略点：透露房源信息，给予新包装产品全新解释，吸引目标客户注意。主题二：寻找 SOHO 一族，五一共游 XX 地！策略点：配合促销方案，推荐产品，吸引客 户进场咨询。主题三：“SOHO” 魅力：办公就在家里！策略点：配合促销方案，进一步进行宣传。第二阶段：公开期 时间：7 月 16 日8 月 20 日 目的： 举行开盘仪式，完成 对预约期意向客户的签约。对前期预定登记客户进行回访，集中客户签约。做
19、好商业办公用房的宣传工作。 销售目标：完成商务配套用房 60%以上的销售目标。 销售策略： 1.对近期已登记过的但未下定的客户进行一一回访，并对打过咨询电话的客户进行电话拜访；2.对前期已下定客户进行回访，约定在商务配套用房正式开盘的当日到售楼处完成签约，造成现场抢购热潮；3.在完成首批商务用房的基础上，对后续房源继续采用销售预定的方式，锁定客户。4.规范的销售执行，在客户中形成良好的口碑；严格的销售控制，以保证后期盘源的质量；从而确保楼盘价格提升。 价格策略： 1.低开高走，以低价吸引人气，引爆市场，短期内促成交易。2.以较宽的价格幅度来镇定各类目标客户。3.折扣幅度压缩，基本实价实销。4.
20、完成既定的销售额度后，迅速提价。 推 盘策略：根据前期预定客户的需求状况，保留部分地段好朝向好的房源，其余房源全面推出。 宣传策略：1.通过报纸、电视等媒体发布开盘信息；2.针对实际预定及销售情况，面向目标客户及特定区域，发布产品形象广告及客户劝导篇广告；3.依销售情况，适时调整后期宣传策略。 促销方案：1.开盘当日邀请相关媒体进行全程新闻报道；2.举办“soho 时尚生活夏之夜红酒晚会”业主联谊会；3.在完成预定目标的基础上推出“老客户让利优惠购房” 促销活动，为项目全面销售造势。第三阶段：成熟期 时间：8 月中下旬交房后一个月 目的：价格发展到最高峰，通过商务配套用房的畅销带动部分滞销的商
21、铺的销售。 销售目标：完成商务配套用房 85%以上的销售目标。 销售策略：1.促成所有下定客户签约；2.完成前期销售应受帐款的催交作业；3.开始准备办理交房手续。 价格策略：1.逐步攀升至最高价；2.对于滞留的差单元，放宽折扣。 推盘策略：全面推出所有房源。 宣传策略：1.完成产品宣传推广策略调整；2.发布产品形象广告、客户劝导篇广告，再次 轰击目标客户市场；3.制定滞销尾盘促销方案。 促销方案：1.发展商回馈促销：选择较差位置单元进行发展商回馈促销。幸运者可获得旅游、装修等其他回报，潜在客 户可获得价格优惠。永诚物业代理有限公司2004.06.232010 房地产营销策划大全内容简介：一、包
22、含本站六大版块内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合二、41 个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业三、企业实战（开发商、代理商、广告公司）：世联、万科、中原、中海、博思堂、黑狐、风火四、热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛五、内容格式：WORD、PPT、PDF、EXCEL、JPG、PSD、CDR、AI 全套容量：600GB，海量由于篇幅所限，以下仅列出 2009 年以及 2010 年网站更新的资料如对目录有疑问，可从下面的目录中随机抽取若干资料，联系 QQ 验证！ www.tuany
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