1、关于西环广场底层商业部分按照投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告送呈：北京金融街建设开发有限责任公司智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告-1-目 录一经济基本面分析 .3二北京市商业用房市场分析 .31商业用房市场的界定 .32北京商业发展及整体概况 .63北京商业用房市场供应状况分析 .74商业用房市场需求状况 .125租金走势分析 .136未来市场发展预测 .167重点在售商业用房分析 .17三西环广场项目现状分析 231区域现状 .232项目自身优势 .233项目自身劣势 .234消费者需求市场分析 .245经营者 .256投资者 .267西环广场现实情况 .268投资
2、型商铺概念的导入 .26四实际操作模式（投资型商铺）的可行性 271居民收入保持较快增长，投资热点聚焦商铺 .272商业企业经济效益好转 .273目前商品和经营结构还不能完全满足消费需求多样化和个性化的要求 .284各类业态对商铺产生更多需求，商铺空置率下降 .285外资进入力度加大增加了商业用房的市场需求 .296市政道路及旧城区的改造带来的需求 .307投资性需求加大对商铺的需求 .31五初步投资收益计算 411项目底商基本数据 .412价格制定的前提 .423具体价格分解 .424销售具备的基本条件 .43六运作的跨度周期 431主要运作步骤 .432具体运作步骤 .443合同形成体系
3、.4824在整个营销过程中，可能涉及到的供应商 485预计本项目工程进度 .486招商工作时间安排 .507中原公司营销工作安排 .51七需要相关政策力度的支持 541金融政策对投资商业用房支持力度不够 .542国家有关部门对售后包租的监管理力度加强 .543对包租期后的商场管理建议 .55八中原的合作决心 561中原实力背景雄厚 .562专业的商业市场营销经验 .563中原的优势及集团的大力支持 .56附件：初步营销推广方案 58智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告-3-一经济基本面分析2002 年 18 月北京市实现国内生产总值 1870.3 亿元，同比增长 9.3%，已连续
4、 3 个月稳定在 9%以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142.2 亿元，增长 11.3%。第一产业和第二产业同比增长分别为5.5%、6.6%。2002 年下半年以来，投资需求稳定增长，消费需求趋于活跃，出口形势有所好转，工业生产增速，农业生产发展态势良好，社会消费品零售额增速明显。经济的强劲发展表明，在未来市场的需求方面将会继续稳定增长。同时居民储蓄的持续居高不下，也造成对投资的强劲需求。目前房地产市场中的投资客户比例，特别是临近商务区或商业区的投资者不断上升，根据中原对部分项目的研究发现，部分项目的买方中，投资用途所占比例已经超过 50%。上述表明，房地产的投资市场大有可为。二北京
5、市商业用房市场分析1商业用房市场的界定 本文中所论述的商业用房主要指直接应用于第三产业的商业服务用房，它涉及范围比较广泛，包括零售、批发、餐饮、娱乐、展示、商务设施等多个领域，大致 可以分成以下几种类型： 大型购物中心通常位于交通便捷、位置优越、商业氛围较为浓厚的城市一级或二级商业中心内，商品以中高档为主，种类齐全，顾客来源广泛，经营者大都为合资、独资企业和国内的商业集团或股份公司，实力雄厚，经验丰富。此类商业设施因其需要大量的流动人群以支持其经营活动，故其对位置、交通的便捷程度以及车位数量要求均较高；此外，其还需要有一家较为专业的大型商业管理机构进4行管理，以吸引商家进场及客户购物。如华联商
6、厦、崇光百货、燕莎商城、百盛购物中心等；此类设施可消化的面积及楼层较多，其所需面积往往在万平米以上。 中型区级商业网点通常分布在城市二级或三级商业中心内，即交通较畅通，居民居住较集中的地区，与大型购物中心相比所需面积较小，装修和设备也处于中档水平，经营品种也相对略少，商家多为各区县的商委所属商业公司。由于此类型的商业历史较长，其消费人群主要依托其周边的居民区，多为固定客户，基本属于社区商业配套范畴，其经营内容也多为日用百货，商品档次普便较低。如：万方商场，三里河百货，国华商场。 大型仓储超市面积大是其最突出的特点，且经营品种齐全、价格低廉、装修简单朴素实用，建筑风格近似车间仓库（多以仓库改造）
7、 ，所以称其仓储超市。由于价格便宜、产品丰富、包装简便，且备有大型购物车和大型停车场，所以受到广大消费者的欢迎。由于受到自身条件及政策的限制，该类物业往往将其店面设在城区边缘地段，为止并不是很好，但其对交通的便利条件要求较高，购物人群相对较杂。例如：普尔斯玛特、万客隆、家乐福、燕莎望京购物中心。 中小型超市、连锁店、便利店此类型商业多分布在各区的非主干道以及居民小区附近，主要客群以周边附近居民为主，规模小，但经营灵活，营业时间较长尽量方便购物，以开设多家分店形式来护大经营规模， “化整为零” 。此类商业设施要求地处居民区附近，其主要服务对象为小区居民；其所需面积多在 1000 平米以内，购物人
8、群受周边居民区影响较大。例如：好邻居、西客隆、亿客隆、天客隆、京客隆、宝佳、宝惠智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告-5-超市等。 小商品批发市场及服装批发市场经营者多为个体小商人且以外地人居多，以摊位面积小，成本低，进货渠道广、价格低廉，受到广大消费者的欢迎。此类物业所需面积相对较大，但经营环境较差；人流量较高。此类型商业有：天外天、天成、万通小商品批发市场、崇文门温州皮鞋城、建外秀水街服装批发市场等。 各种商品专营店一般以只经营某一类的商品为主，以多品牌，多系列产品为显著特点，且经营面积大，经营的商品多为广大消费者喜爱的家用产品。例如：电器、电脑、装饰材料等。此种物业属特色经
9、营范畴，对商业经营及管理方的要求较高；其所需面积相对较高。这样的商业有：大中音像城、天云商厦电器城、金玉大厦电器城、玉泉营家具城、金五星家具城、汇泽装饰城等。 底商随着近年来房地产业的发展，底商作为一种特殊的配套设施逐渐浮出水面。该类物业在规模上可大可小，无特定限制，在经营方面可根据其具体位置以及项目的开发性质而作自由调整。因此，表现形式多样、涉及行业众多是其不同于其它商业用房的主要特点。市场上规模较大知名较高的有：SOHO 现代城、建外 SOHO、中关村科技贸易中心底商、世纪金源、万通新世界、怡景园之老番街，赢嘉中心底商等。其中，较为常见的经营类型有： 展示交易厅此类设施主要经营汽车、办公家
10、俱等高档商品，或从事证券等特殊交易，例如神龙汽车展示厅、华厦证券等。6 饮食类包括各类风味中、西餐厅，例如：黎昌海鲜、潮好味、东方渔港、阿静酒楼等；另外还有一些主要经营各类快餐食品、饮料、冷饮、为主且为专一品牌的专业店，例如：表当劳、肯德鸡、爱德熊、必胜客、31 种冰淇淋、蛋糕房等。 娱乐休闲类可以分为健身休闲和娱乐休闲两类。健身休闲一般指康体运动类休闲，项目包括健身房、台球厅、射箭、保龄球、壁球、游泳、滑冰、美容等； 娱乐休闲一般指视听空间（KTV） 、棋牌、夜总会、影视剧场、歌舞厅等纯享受型休闲活动。 商务设施类型主要有银行、邮局、航空售票、商务中心等。2北京商业发展及整体概况 北京市商业
11、发展简述北京的传统商业格局一直是以天安门为中心，南面为前门商业区，东面为王府井商业区，西面为西单商业区，形成三足鼎立的形势，再加上每个区有一到两个大型的商业中心。这些传统商业街区均分布在市中心的繁华地带，以直接从事零售业服务的中小型商铺（即我们所说的门面房）居多，大型商场或购物中心的数量相对有限。从九十年代以后，北京商业开始迅速发展，大型商场陆续建成并投入使用，商业网点不断增加。商业街和专业市场调整改造步伐加快，定位清晰准确，经营特色初步显现。王府井、西单等主要繁华商业区顺利完成了新一轮的调整改造，而形成京城“主流”智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告-7-商业街区。重点商业企业
12、的“错位经营” ，结构调整取得新进展，多个专业经营商业区脱颖而出，形成个性鲜明的特色商业街、酒吧街、餐饮街、电子街、茶叶街等。大型现代化商厦，连锁超市，便利店等星罗棋布，体现出北京商业格局逐渐走向成熟，行业结构日见合理，让广大投资者在必要与补充之间取得平衡，而消费者更可以从中增加选择的余地。 北京零售业经营概况90 年以后，京城大型商厦陆续拔地而起，截止到 97 年大小商厦超过百家，但随着市场逐渐成熟，消费者消费意识不断增强，消费更加理性化，消费结构也发生了转变，加之受亚洲金融危机、整个商业市场供过于求等因素的影响，北京市大型商场的经营状况不是很景气。另外由于几乎所有的万平米以上的大型商场都聚
13、集在三环路以内，造成竞争日益激烈、商战频繁，从而影响到企业效益。另外各商场间大多规模相似，经营商品大致相同，处于购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次 的无市场细分、无市场定位的状态，最终在 98 年一些经营管理不善的大型商厦开始接连倒闭，如仟村百货、海兰云天等。还有部份大型商厦被迫转型为小商品市场，如万通世界。于是在 98 年大型商场供应进入高峰时，商业市场的发展却降到谷底。随之而来的是，原本要跟风推出的商铺大量停建或改建，致使大型商铺供应渐渐减少。此时一批由内、外资投资兴建的大大小小的连锁超市、仓储式超市（万客隆等）和国内商场转制形成的大型批发市场（天成等）等也不断发展壮大，店铺遍布京城
14、，数量超过千家。它们的出现迎合了消费者低价购物的需求，在低迷的商业市场上形成一只独秀的局面。另外行业细分的现象日见普及，几乎一夜之间，所有场主都有在做“高精尖，大而全”的专业主题商场的盘算，如电器城、家居城等，使京城商业竞争更加激烈。面对激烈的竞争，商家采取各种形式的降价促销活动，导致销售利润下降，因此说：商业经营已经进入了微利时代。83北京商业用房市场供应状况分析 市场总体供应状况到 2002 年，北京市商业整体面貌有了较大改观，全市万平米以上的大型商业设施已近 80 个，总面积约为 320 万平米，营业网点业达到 23.6 万个。2001 年，北京市实现社会消费品零售额 1593.5亿元，
15、比 2000 年增长 10.4%，并在流通规模、设施建设、经营管理和效益水平等方面取得了显著的进步和提高。商业已逐渐成为北京市社会经济发展中的支柱型产业，而商业税收则成为财政收入的一个重要来源。 商业用房分布情况从前文中可以看到北京市早期的商业用房总体状况及其分布情况，从九十年代以后，北京商业开始迅速发展，大型商场陆续建成并投入使用，商业网点不断增加。北京市的商业中心开始向二环路以外扩展。地处西三环公主坟的北京城乡贸易中心的成功，打破了商业企业只有建在“黄金地段”才能卓有成效的惯例，商业投资开始转向三环路甚至四环。随着城市道路交通基础设施的建设和改造，许多大型商业设施也沿环线陆续崛起，如城乡贸
16、易中心、双安商场、当代商城、燕莎购物中心、翠微商业中心等。新兴建的商业中心会脱离传统商业中心而建在城市边缘地带，于是商业中心多元化的新格局将顺势而生。这种格局的实质就是商业用房分布的多中心化，主要表现为现边缘商业中心的崛起，形成区域性商业中心与传统商业中心并存的局面，顾客在选购商品时可以去市中心也可以选择就近区域的大型商场，而中小型商业用房则分布在邻近居民集中居住的区域。在这里，它们各自扮演的角色分别为：传统商业中心致力于原地改造，提高服务档次，提升品牌内涵，挖掘自身潜力，焕发商铺智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告-9-新的生机，如西单购物中心；新建的大型商场和商业街一般选择在
17、旧城外人流集中、交通便利、环境较好的地段开展服务，他们服务物品齐全、经营特色明显、设施先进，如燕莎、公主坟、中关村等地区；中小型超市连锁店、零售店大多布置在居民区内或住宅小区附近，并形成一定的集聚点。按照北京市规划，营业面积在 10000 平方米以上的仓储商场只能布局在三环路以外，5000 平方米以上的大型超市与相邻的大型超市之间距离不得小于 4000 米。同时，随着改革开放政策的实施及深化，我国的国民经济迅猛发展，大量外资企业涌入中国，众多国内外机构看中北京的房地产市场的巨大潜力，纷纷斥资兴建大型高档外销写字楼、公寓及综合楼，从而形成了一大批分散于各综合物业底楼的购物中心，即外销商场。这些商
18、场主要座落于商业区和地理位置好、交通便利地区，它们在原有的商业区基础上又形成了一些新兴的现代化商业中心区。如：以华联商厦、万通新世界商城、投资广场、通泰大厦为主的金融街商业区；以朝外大街华普国际大厦、丰联广场、泛利大厦、联合大厦为主的朝外商业区；以后起之秀东方广场、新东安市场、王府井新世纪广场、景山柏宁顿为中心的王府井中央商业区等。 城区商业街改造，商业总体规模进一步扩大随着城市规模的扩大、市政交通等基础设施的完善、人口的增长以及住宅郊区化的形成，原有的商业布局已经无法满足市场发展的要求，不仅给购物带来不便，更使城市交通不堪重负，商业发展的重点开始向三环、四环路等周边地区转移，传统商业格局被打
19、破，原有的商业中心逐渐走向衰落。为重新焕发传统商业中心的活力，带动商品经济的发展以及防止由于城市空心化造成的市中心商业功能的衰退，政府把建立步行街购物中心作为重振市中心商业繁华区的一个重要举措，希望借此形成集旅游购物、休闲10观光和办公居住为一体的多功能商业区。 大型商场供应减少，传统百货业低靡北京大型商场具体供应状况为：98 年约为 78 万平米，99 年 29 万平米，2000 年 30 万平米，而到了 2001 年，几乎没有新供应量出现（99、2000 年的供应可以参照表一） 。之所以出现这种现象，是因为在 90 年代中期以后，由于受亚洲金融危机、整个商业市场供过于求以及消费结构调整等因
20、素的影响，北京市大型商场的经营状况不是很景气。加之几乎所有的万平米以上的大型商场都聚集在三环路以内，造成竞争日益激烈、商战频繁，从而影响到企业效益。另外各商场间大多规模相似，经营商品大致相同，处于购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次 的无市场细分、无市场定位的状态，最终在 1997 年左右出现了一批商场倒闭破产的现象，于是在 98 年大型商场供应进入高峰时，商业市场的发展却降到谷底。随之而来的是，原本要跟风推出的商铺大量停建或改建，致使大型商铺供应渐渐减少。此时一批由外资投资兴建的仓储式超市（万客隆等）和国内商场转制形成的大型批发市场（万通等）的出现则迎合了消费者低价购物的需求，在低迷的商
21、业市场上形成一只独秀的局面。在 2000 年发布的零售业 50 强排名中，头 10 把交椅上海的传统百货公司只占了 4 席，将半壁江山拱手让给了大型连锁超市。对比1998 年和 1999 年的销售额增长幅度，传统百货公司更是现出日薄西山的没落之态。50 强中销售增长呈负数的 10 家企业中有 9 家为百货店，北京王府井百货股份公司高居榜首，为28.2 ，北京城乡贸易中心股份公司、北京蓝岛大厦、北京燕莎友谊商城等紧随其后，增长率均为负数。并在商业市场持续发展的环境中形成唯有百货商场萎靡不振的情形。 底商发展迅速底商的出现，为商业用房赋予了更多的内涵，使之得到丰富和完智盟时代 投资型商铺销售的可行
22、性分析及营销方案报告-11-善。由于底商面积可自由灵活的组合，在体量上，能满足大、中、小等不同类型商业的用房需求；在经营方面，因其在商业尤其是商务方面的先天性优势（特别是写字楼的底商） ，故选择余地较大，能满足不同行业的需求。因此，无论作为自用还是投资，它都有其它商业用房所不能比拟的优势。因此，底商得到越来越多的认可，并逐渐成为今后的主要供应量之一。未来商业用房供应量一览表区域 名称 地理位置 供应量（M 2） 开业时间帅府大厦 王府井帅府胡同 25000 2005王府井王府井大厦 王府井商业中心 50000 2004西西工程 5 号地 西单北大街 70000 2002西西工程 4 号地 西单
23、北大街 2005西单西单商业区 C 区 西单南大街 40000 2004银泰中心 国贸南对面 40000 2005财富中心 朝阳北路 31630 2005国贸三期 国贸北 50000 2006建外 SOHO 国贸南 25000 2005呼家楼国际小区 京广东 50000 2007CBD 核心区 国贸东 90000 2007国贸热电厂商业 西大望 2006亮马河 嘉利来世贸广场 新源路 50000 2005百强商贸中心 朝阳门桥西南角 59100 2004朝外 C 区 朝外大街 30000 2005朝外森豪公寓 朝阳门桥西路南 20000 2003金宝街 2005建国门LG 大厦 建国门 600
24、00 2006金融街 金融街 9 号地项目 金融街 9 号地 2005中关村西区 Shopping Mall 中关村西区 2005中关村中关村文化广场 海淀图书城 60000 2006金四季购物中心 四季青桥西南角 2004今日商业中心 五棵松 50000 2005沃尔玛石景山店 阜石路 28000 2003朝阳园商业 朝阳路 28000 2004中关村 Shopping Mall 北安河 2005望京购物中心 侯庄 2005城郊结合部及郊区亦庄 Shopping Mall 亦庄 2005朝内大街商业楼 朝内与东四南交汇处37892 2004城建大厦 北太平庄 58000 2004中都大厦 公
25、主坟 63000 2003市区其他地区世纪城三期 海淀西四环 2006(估计)合计 2002200712从未来供应分布的个数来看，长安街以北的东部城区最为密集、南城最少。未来大型零售物业（不含配套底商）的供应特点及来源主要有：一是主要商务区大零售物业项目继续增加 110.9 万平方米，占 37%；二是城乡结合部及郊外的超大型购物中心和超市，如北青路的 Shopping Mall 项目、石景山的 WALMART 等（建筑面积在 91.6 万平方米，占 31%） ；三是城区其他部分（四环内除传统商业区及主要商务区之外）规划商业设施（约 55.9 万平方米，占 19%） ；四是传统商业区的新建商业设
26、施（建筑面积 38.5 万平方米，占 13%） ；早期大型零售物业主要以购物为主，休闲、娱乐等配套设施较少。未来几年就主流业态而言，规划中大型零售物业都在顺应零售业态转型的趋势，许多项目以集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的 Shopping Mall 为最多，如朝阳门的百强商贸中心、国贸商务区的国贸三期、银泰中心、财富中心等项目；金融街 F09 地块将规划 10 万平方米的 Shopping Mall。从供应分布来看，传统商业区和主要商务区未来供应占总额的 50%，是未来供应的主要来源及竞争压力较大的区域；城乡结合部及郊外的超大型购物中心和超市占 31%，其中除去远郊的 Shopping Mal
27、l 如北清路的中关村国际商城及亦庄的大地 Mall 外，真正在四五环之间城乡结合部的未来供应仅占约 11%。从未来零售物业的平均规模来看，达到 8.97 万平方米，业态朝综合性购物中心转型，这反映了零售物业发展的大趋势。4商业用房市场需求状况 不同规模商业用房的需求状况从需求来看，北京市场对商业用房的需求结构呈现多元化趋势分布，从大型购物中心、高档综合商场、家居商场、电器商店等到各种中、小型专业店铺都有不同需求。大型商场的数量增长有限，但所占的面积比重较大；相对而言，小型商场和中、小型店铺的数量增长较快，年租赁成交量也较大，因此对商业用房的需求增长较快。 不同行业的商业需求状况北京业已形成的商
28、业用房市场中，不同商业地段具有不同的经营特色。这其中既有历史原因，如传统风味小吃一条街基础形成的餐饮业，高校科研机构周围形成的电脑街等。 （详见表 1）智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告-13-表 1：北京商业地段经营特调查表服务经营业 经营地段 地区市场占有率方庄 70餐饮服务业东直门 80西单 52服装服饰业东四 80公主坟 60通讯经营业西直门 80电脑、IT 业 中关村 95（数据来源：中原地产市场研究中心）北京市对商业用房的消费集中分布在超市连锁业、餐饮服务业、服装服饰业等行业。从近几年的发展来看，大型仓储超市、超市连锁店需求增长最为强劲。连锁超市倾向于在新建或在建住
29、宅小区，尤其是有规模的住宅小区附近建立商业网点，高档综合商场也是超市投资者的重新选择对象。对商业用房需求较大的另一行业是餐饮服务业。许多名牌餐厅饭店往往投入巨资铺设商业网点，达到竞争占领市场的目的。除了超市连锁和餐饮业以外，服装服饰业也是商业用房市场的重要需求者。地处繁华的大型商铺（或店铺）是许多服装品牌店的首选对象。这一趋势可以通过市场数据来说明（见表 2）：表 2：北京商业用房需求分布商业用房类别 比例（%）服装服饰业 25%餐饮业（包括酒吧、快餐店等） 20%超市 30%其它（如通讯、家具等） 25%（数据来源：中原地产市场研究中心）5租金走势分析 市场的吸纳与出租状况14北京商业用房市
30、场供应量在 1998 年达到高峰，但由于市场不景气原因，一批商场关停并转，随后在 19992000 年间，北京新增商业用房面积 60 多万平方米，但同期的吸纳量仅为 23 万平米，与98 年相比下跌达 40以上，出租率较高的只有北京国贸中心商场二期，其余项目业绩一般，租金也一路走低。导致部分新落成的项目采用试业形式运作，以争取时间继续寻找其他大型租户的现象。随着近年来经济的发展，对商业用房的需求开始大幅上升，空置情况有所好转。特别是边现在大型仓储型超市、超市连锁店、专业店及小型商铺（或店铺）及居民小区内的零售商铺等的年供应量与吸纳量方面。总体而言，近年来北京商业用房的空置率有降低趋势，租金也开
31、始走出低谷。图 1：社会消费品零售额增长状况图 2：商品零售价格指数走势：（数据来源：北京市统计局）103.898.3 98.8 98.994969810010210410697年 98年 99年 2000年商 品 零 售 价 格 指 数1051119513131443800100012001400160097年 98年 99年 2000年社 会 消 费 品 零 售 额智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告-15- 总体租金走势从图 1 及图 2 中可以看出，虽然社会消费品零售额在逐年增长，但是商品零售价格指数的走势却不是很平稳，甚至在 98 还出现了较大的跌幅。商业用房的总体租金
32、走势和零售价格指数较为相似，98 年开始，当北京市商业市场到达谷底的同时，商业用房的总体租金也开始持续性下跌，直到 99 年下半年，租金跌幅才呈现出放缓的迹象，并随着商品零售价格指数而逐步止跌回稳直至平稳上涨。在租金模式上，北京商业用房市场采用租金和提成交行的方法，最后收取两者之中较高的一种。近几年的市场发展资料显示，商业用房市场中的固定租金和最低保证金呈下降趋势，但下降幅度较小。 区域性的租金走势不同地段区域特点不同，土地的商业价值也各不一样，因此租金也各有差别。从市场数据来看，王府井地区的租金居于首位，而位于北京城南的方庄、宣武门的租金则较低。王府井大街自从经过扩宽和装修工程后，再次成为北
33、京零售业的重要地区，其商业用房的租金价位也是全北京市的最高水平。目前，王府井大街首层商业用房的固定租金平均为 3$/日*平米，综合平均租金为 20$/月*平米。而作为新兴商业区的建国门和朝阳门外，由于新落成的大型商业设施较多，供应充裕，租金在较低水平徘徊。这两个地区的首层固定租金分别为 2.6$/日*平米和 2$/日*平米。 租金水平的行业特征租金水平的差异在排除地价因素外，还与各区域商铺的供需水平、竞争程度、商铺的行业特性有关系。由于不同行业的利润率各不相同，因而导致各行业所承受的租金水平也存在差异，这就是租金水平的行业特征。从经营类型看，一般商业超市的租金可以达到 2 元/天*平米、家居市
34、场的房租租金可达到 3 元/天*平米、精品屋的房屋租金可达到 3.5 元/天*平米。整体商业用房的租金价16格可以维持在 24 元/天*平米左右，如朝外大街的海蓝云天商业大厦，总租赁面积为 23000 平方米，租金为 RMB2.4/天*平方米。市场统计显示，在各类型的商业服务用房中，服装服饰业的租金较高，护肤品次之，美发美容业最低（见表 3） 。表 3：北京不同服务类型商业用房租金调查表 单位：（USD/使用平方米*月）服务行业 地区 店铺位置 首层租金服装 朝阳 东三环路 100护肤品 西城 西单 65餐饮 朝阳 东三环路 30服装 东城 长安街 100展厅 东城 长安街 60美容美发 东城
35、 建国门内 20（数据来源：中原地产市场研究中心）6未来市场发展预测北京十五期间将把二环、三环、四环、五环建成北京城市商业开发的四条金带，分别是商场、家居用品、主食厨房、批发配送带等四个环行商圈。另外，建成条主路，东西向是长安街一线，通县到石景山一条，朝阳门到阜成门一条，东直门到西直门之间又是一条。南北向是德胜门到右安门，北苑到南苑的是中轴线，雍和宫到左安门又是一条，一共是六条干线，实际上也是一种间接的商机。北京在城市规划当中，确定了十个边缘集团,实际上是指十个边缘区域。这十个边缘区域是北苑、酒仙桥、东坝、定福庄、阀头、南苑、丰台、石景山、西苑、清河，北京市人口的重心就在这十个边缘集团，也是未
36、来社区商业发展的一个重心，所以在整个商业开发当中，从人口的聚集情况看，是一个很好的一个商机，也是商业用房的开发重点之一。根据国外对写字楼、商业用房的租金变化与城市 GDP 的变化关系研究，结果表明二者的变化规律是趋于一致的。从这个意义上说，商业用房智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告-17-市场的发展与整个城市经济发展趋势密切相关。商业用房的投资和消费依托于整个城市经济发展的变化和居民消费水平的增减。目前北京商业用房市场还处于发展的初期阶段，还不具备成熟市场的发展条件。但随着中国总体经济的好转，北京成功申办 2008 年奥林匹克运动会，中国加入世贸，预计北京居民的消费水平会有进一
37、步提高，中资和外资的企业会对北京商业用房市场充满信心。位置好，品质优的大型商铺（或店铺）将是他们的首选对象。而小型零售商铺或街面店铺的发展将依然迅速，并随新建住宅小区向城市边缘外移。就租金走势来看，未来北京商铺的租金将会随城市 GDP 的增长呈上升趋势。187重点在售商业用房分析 北京大都市街开发背景：项目由市、区政府的统一领导下整体开发，改变北京“重北轻南”的商业格局。崇文区政府筹建北京广崇房地产综合开发有限责任公司开发建设。总投资额达 35 亿元人民币。项目于 2001 年 9 月19 日开盘，2002 年 9 月部分商街开店经营。地理位置及交通：西起珠市口，东到磁器口，地处京城核心地段，
38、长 1.8 公里，分布在广安大街两侧，与市级商业中心前门大街、崇外大街和规划的天坛国际传媒大道构成“王”字商圈，成为市中心城区规模最大的商贸建筑群。大都市街位于广安大街交通主干道的中心地段，公共交通发达，两端可分别与二、三、四环路相连，距离地铁环线 400 米。祈年殿大街、花市大街、前门大街的拓宽工程即将启动，规划中的地铁 5 号线、7 号线和南中轴线将在此交汇贯通。项目规模和硬件设备：项目全长 1.8 公里，总建筑面积 29.2 万平方米，由 15 组商街组成，地上部分 23 万平方米，地下设施和停车场面积为 6 万平方米，与王府井商业街现有规模不相上下，集购物、休闲、观光、展示、办公等功能
39、于一体。其中单体建筑最大约 3.4 万平方米，最小8000 平方米，整个建筑群以三、四层为主，楼宇之间相互衔接又自成体系，设计风格各异，外立面通透亮丽，中西合璧。市政管线、天然气管道和宽带网络、光纤电缆一应俱全。车位：拥有 5000 个车位，是全国城市商业区最大的停车场。智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告-19-付款方式：提供一次性付款、分期付款、银行按揭等多种形式出售产权，中国工商银行提供按揭贷款服务。物业优劣势：优势：政府支持。项目列入崇文区政府工作报告，由区领导直接统辖，依照市场化运作 。同时投资者和经营商家对项目的信任程度相对较高。地理位置优越。地处市级繁华商业区，公共
40、交通发达，规划中的轨道交通更是有力的保证。人气旺盛。广安大街沿线从东到西十来个房地产项目将，加之周边城区百姓以及到天坛观光的中外游客源源不断，如果项目品牌经营得当，人气因素无须考虑。销售永久性产权开创京城商业界先河。项目所有店铺只售不租，且同时拥有内外销许可证，国内外投资者均可购买店铺，客户群的范围得以扩大。购物环境、硬件设施提升。5000 个充足的车位对大型综合商业街吸引客流至关重要。市政管线、天然气管道和宽带网络、光纤电一步到位。室内步行街的设计消除了户外环境的影响，全身心的享受购物休闲的乐趣。定位专业化主题市场。通过专业化市场带动主题商铺，将 15 组商街被划分为以体育、服装、家具、餐饮
41、等为主题的市场，避免了“大而全”但缺乏特色的传统经营模式。劣势：销售面积划分较大，总价高。商街划分的最小店铺面积为已是 64 平方米，按均价 43000 元/平方米（净使用面积） ，六成十年银行按揭计算，首付款超过 110 万元人民币，总价过高将相当多的商户挡在门槛之外。20 鼎好电子商城开发背景：该项目由有着电子产品和房地产开发双重经营背景的台湾日月光集团投资，北京鼎固房地产开发有限公司开发建设，香港首席商场设计团队香港刘荣广伍振民建筑师事务所设计。总投资 8 亿元人民币。项目于 2002 年 8 月底开盘，2003 年 5 月投入使用。地理位置及交通：该项目位于中关村西区，东临中关村大街，
42、北靠北四环，距离海龙大厦仅 50 米。地上毗邻 14 条公交线路的交通枢纽，地下与规划中的地铁 9 号线、轻轨春颐支线相连，地理位置优越。西区内路网发达，避免了仅能从北至南单向进入所产生的交通堵塞。 项目规模：电子商城总建筑面积近 10 万平方米，共 6 层，相当于海龙大厦、硅谷大厦及太平洋电子城的总和。地下二层至五层约 5 万平方米规划为高科技电子商城及其附属配套(餐饮购物娱乐)。购物环境：电子商城基于纯商场功能规划，类比百盛的舒适购物环境。标准层面积 7000 平方米，每层层高至少 5.5 米。每层设有三组共 36 部手扶电梯自由穿梭，杜绝周边死角和中间障碍。价位：开盘前具体价格保密。采用
43、租售并举的销售策略。开盘时公布具体价格，目前对外宣称租金低于海龙，售价低于中关村科贸中心。付款方式：提供一次性付款和六成十年银行按揭；租用店铺需预付一年租金。智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告-21-商场经营管理公司：由鼎好物业公司自管。22物业优劣势：优势：地理位置优越。地处中关村核心地带，优势不言自明。西区内路网发达，地上毗邻 14 条公交线路的交通枢纽，地下与规划中的地铁 9 号线、轻轨春颐支线相连，构建路网、轨道多种交通方式，改变仅能从北至南单向进入所产生的交通堵塞。定位填补市场空白。项目定位为第二代电子城，从规划设计到后期经营均以纯粹商场的运作模式来建设、规划。提供电
44、子产品卖场的不同选择，扩大了消费者的购物渠道。“一站式”布局设计。实现真正意义上的“一站式”服务。首层挑高 6 米做品牌展示厅，突出品牌形象和产品功能；24 层保持现有中关村电子市场特色，采取自由组合的方式；5 层是各大厂商的维修中心。并规划设计了餐饮、娱乐、超市等配套设施。购物环境、硬件设施标准高。项目类比百盛的舒适购物环境。建筑设计完全按商场标准建造，硬件设备比较理想，领先于中关村所有已售和在售写字楼结构的电子市场。如层高按商场标准设计至少 5.5 米，每层设有三组共 36 部手扶电梯自由穿梭，平均 2300 平方米就有一组滚梯，杜绝周边死角和中间障碍。而海龙为平均3300 平方米设置一组
45、滚梯，中关村科贸为平均 4750 平方米设置一组滚梯。入市时间早。2003 年 5 月即可入住开店，领先于竞争对手。劣势：项目推广时机。项目在 4、5 月份进行宣传推广后，原定于年底开盘销售的中关村科贸中心采用“阻隔策略”抢先开盘热销，分流了部分客源。智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报告-23- 中关村科技贸易中心开发背景：该项目由北京中关村科技发展（控股）股份有限公司投资，中关村开发建设股份有限公司开发建设。项目于 2002 年 6 月 13 日开盘，全面入住时间为 2003 年底。地理位置及交通：该项目位于中关村大街与北四环的东南角，地处中关村科技园区海龙大厦对面，紧邻中关村
46、西区，其周边商业氛围日渐浓厚，地理位置比较优越；多路公交车通行其左右（包括 332 路、302 路等），交通较为便利。项目规模与购物环境：该项目规划为写字楼、商场和酒店的综合物业，总投资 15 亿元，占地面积 2227 公顷，总建筑面积约 20 万平方米，地上 22 层，地下 4 层，高 93 米，其中商场部分近 7.5 万平方米。商场标准层约 9500 平方米，设有高科技电子引导标识，过道宽达 2.45 米，层高 3.5 米，9 号地铁出口在地下一层，停车位约 900 个。价位：项目均价定为￥95000 元/平方米，最高价为￥元/平方米。付款方式：该项目主要提供一次性、分期付款和银行六成十年
47、按揭 3 种付款方式。物业优劣势：优势：地理位置优越。地处中关村大街与北四环的东南角，海龙大厦的正对面，紧邻中关村西区。位置好坏决定项目的成败，中关村整体商务环境改造规划出台后，占据中关村黄金位置的大型电子商场的商铺供不应求，海龙、24太平洋、硅谷即是最好的证明。销售方式开创电子市场的先例。出售 50 年产权独一家、卖使用面积并办理 6成 10 年按揭贷款。考虑经营业种多元化。项目规划 1-8 层为商厦。以电子产品为主，对电脑、生物科技等展示、研发业态也给予了相当的空间。首层为知名品牌的形象展示，2、3 层以品牌机为主，4、5 层才是传统电子散件市场，7 层设为高科技新产品的展示中心，8 层做
48、为康体娱乐中心正在洽谈中。硬件设施、环境配套品质提升。较之现有的电子商厦，该项目设有高科技电子引导标识，过道宽达 2.45 米，9 号地铁出口在地下一层，停车位约 900 个。号称可以达到“燕莎一样的购物环境，海龙一样的火爆人气” 。劣势：后期物业管理难度加大。项目开发、销售和物业三方分离，市场管理在衔接和配合上出现问题将难以避免运作方式引来“黄牛党” 。开盘热销之后，投机者和部分商户成为“倒卖者” 。在科贸中心后期销售楼层、位置较差的摊位时出售手中的摊位与之竞争，一定程度上影响预期长期热销的目的。竞争对手鼎好电子商城的后起直追也将对销售产生压力。入住时间稍晚：与第一竞争对手相比，入住时间落后约半年时间。商户出于资金快速回笼的考虑将倾向于入住时间早的项目。 秦皇岛北京西单商场项目位于秦皇岛迎宾路，全称秦皇岛北京西单商场。西单商业购买 6000 平米左右并对整个商业用房进行统一经营管理，提出“旺铺产权”概念，出售面积从 10 平米100 平米。项目在北京进行销售，主要面向投资客，售价 11000 元/平米左右。提出投资收益率为 8%10%/年，但不承诺。智盟时代 投资型商铺销售的可行性分析及营销方案报
