1、吉林省华信葡萄酒厂帕尼弗洛冰酒营销策划方案第 1 章葡萄酒行业总体状况与吉林省华信葡萄酒厂现状1.1 葡萄酒行业发展状况及冰酒发展状况世界上并不是所有国家都生产葡萄酒，从地图上来看，北纬 30 至 52 度、南纬 15至 42 度的范围内适合种植葡萄和生产葡萄酒。目前全世界的葡萄酒大约有八成出产于欧洲。主要产地有：法国、意大利、西班牙、美国、智利、澳大利亚、南非等。按照葡萄种植的历史可分为新、旧世界。新世界则是指美国、澳大利亚、新西兰、南非、智利、阿根廷等仅有百年种植葡萄历史的新兴国家。旧世界指的是欧洲的法国、意大利和德国等老牌葡萄酒生产国。因其严格的等级划分制度和葡萄酒饮用时的种种规则和禁忌
2、，加上浪漫主义的演绎，旧世界葡萄酒往往被赋予了更多的贵族文化和情调。而中国作为葡萄酒的新兴市场，在近十几年才受到世界的关注。1.1.1 葡萄酒行业发展状况中国葡萄酒酿造历史悠久。早在汉朝(公元前 206)就已有人种植葡萄，并以葡萄酿酒。但相对于白酒和啤酒来说，葡萄酒在中国是一个小酒种，其产量显得微乎其微。新中国成立时，葡萄酒的年产量还不足 200 吨，直到 1966 年产量才超 1 万吨，1980 年的年产量首次超过 5 万吨。在这之后，中国的葡萄酒产业进入相对较快的发展阶段。1981 年超过 10 万吨，1984 年超过 15 万吨。从 1985 年到 1993 年的九年中葡萄酒的年产量均在
3、 25 万吨左右。1994 年为调整中国葡萄酒产品结构，促进葡萄酒产品质量向国际水平靠近，颁布了含汁量 100%的葡萄酒产品国家标准和含汁量 50%以上的葡萄 4酒行业标准，同时要求取消含汁量 50%以下葡萄酒的生产。2007 年，中国葡萄酒产量为 66.5 万吨，同比增长 37%，葡萄酒产量中，干葡萄酒占比 62%，实现工业总产值 150亿元，产值同比增长 22.8%；实现利润 16 亿元，同比利润上升 23.6%，增速较为稳定。2007 年，6 家规模最大的企业合计产量占总产量的 39.8%，工业产值占行业工业总产值的 51.1%。2008 年实行了 GB15037-2006 的葡萄酒强制
4、标准，进一步规范了葡萄酒的生产。2008 年葡萄酒累计产量为 69.83 万吨，增速 23.83%；2009 年，葡萄酒累计产量为96 万千升，增速 27.63%。中国葡萄酒生产量 2009 年世界排名第十。其中年产量在 1，000 吨以下的葡萄酒企业约占 80%左右，1，000 吨以上生产规模的企业只有 20%，以张裕、王朝、中粮长城为代表的大型国产葡萄酒企业，这些企业的销量占国产葡萄酒市场将近 85%的市场份额。而小型的绝大多数葡萄酒企业的技术开发能力不强，没有形成自主的技术开发体系。产品知名度低，没有品牌效应，市场营销的掌控能力有限。葡萄酒行业的整体竞争力有待于提高。行业特点仍然是企业规
5、模小、生产分散。目前中国葡萄酒工业的技术装备水平己经逐步与国际接轨，酿酒设备如葡萄破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，大部分都是从国外引进的，有的己经达到世界顶尖水平。根据我国葡萄酒发展“十五”规划，2005 年葡萄酒产量达 50 万千升左右，人均消费量达到 0.38 升。到 2010 年，葡萄酒年产量将达到 80 万千升，而实际上到 2009 年，我国的葡萄酒年产量就以及达到 96 万升，人均消费量 0.5 升，从 2004 到 2008 年间，葡萄酒消费增长均在两位数以上，葡萄酒消费增长排名世界第一，如此巨大的增量是目前所有酒类品种中增长最快的，从而赋予
6、葡萄酒市场的黄金时代来临的机遇。中国葡萄酒信息网的数据显示，中国的葡萄酒消耗量多年来保持着较高的增长幅度，尽管中国目前人均 0.5 升的葡萄酒年消耗量仅相当于日本上世纪 80 年代的水平，在世界葡萄酒消费中消费量排名第八名，但是与 3.6 升的全球人均消耗量相比，中国葡萄酒消费市场巨大的增长空间显而易见。加入 WTO 以后，我国对葡萄酒生产和管理方面的法规和政策也在不断调整和完善，特别是中国葡萄酿酒技术规范的颁布实施， 葡萄酒国家标准的修订和颁布， 半汁葡萄酒标准的废除，2006 年国家质检总局开始实施的葡萄酒质量市场准入制，都将为我国葡萄酒行业的健康发展与葡萄酒市场的持续繁荣提供有力保障。随
7、着人们对健康饮品的日益重视，以及我国重点发展葡萄酒、水果酒的政策，为葡萄酒业的发展提供了有利契机。葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡萄酒市场有待进一步开发。随着人均收入的提高、中产阶层的壮大和饮酒低度化倾向的发展，葡萄酒的消费群体将会越来越大，所有这些都有利于葡萄酒的消费增长。巨大的消费空间和潜在的消费增长使葡萄酒行业成为发展潜力巨大的朝阳行业。61.1.2 冰酒发展状况介绍冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液体黄金”之称。其口感滑润、甜美醇厚、冷藏后饮用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑润肺，入口后久久留香。冰酒最初于 1794 年诞生在德国的弗兰
8、克尼（Franconia） ，一场突如其来的霜害，使成片的葡萄冰冻在枝头上，为了挽回一些损失，酿酒师将小心采摘的冰冻葡萄压榨，并按当地传统方式发酵酿酒，却意外发现酿出的酒不但酒体饱满，而且爽口、清新，甜而不腻，果香沁人心脾，为了庆祝这个伟大的发现，将酒命名为“冰酒” 。冰葡萄酒的出汁率只有 10%20%，足见其稀有珍贵，而且口感、品质及营养价值皆比一般葡萄酒优秀，是葡萄酒中的“极品” 。因此，冰葡萄酒成为世界上最昂贵的酒种之一。冰葡萄酒于 2000 年才传入我国，比一般葡萄酒“迟到”了几十年，但它站在葡萄酒的肩膀上，很快就在葡萄酒的高端市场脱颖而出。国内冰酒主要分为三大类：一是原装进口以传统工
9、艺酿造的正宗冰酒，主要来自加拿大、德国等国家，品牌代表象加拿大的云岭冰酒、德国的蓝冰王等；二是国内冰酒非原装进口的冰酒，或是从冰酒生产国进口原料，在国内灌装的冰酒产品，或是采用科学方法，通过人工冷冻葡萄，甚至是冷冻葡萄汁，用萃取浓缩汁液的办法来制造冰酒；三是我国企业推出的品牌，比如张裕的黄金冰谷、祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、亚洲红的太阳谷冰酒等。目前冰酒消费在广东、福建、江苏、台湾、香港等地已成时尚。据国际葡萄酒行业统计数据，2006 年全球冰酒的年产量在 1000 吨上下，其中以加拿大（400 吨） 、德国（200 吨） 、奥地利（150 吨）等国家为主。2008 年我国冰葡萄酒产量
10、达到 400 吨。2009 年，全球冰葡萄酒的格局将发生变化，位于东经 125 度，北纬 41 度的辽宁恒仁张裕葡萄酒年度产能达到 1000 吨，看齐目前全球总产量，将促使全世界冰葡萄酒产 7量翻一番。葡萄酒在中国市场是从 20 世纪 90 年代中后期开始的，而冰酒则是从本世纪初期开始在中国市场崭露头角的。在将近十几年的洗礼中，国内冰酒市场从小企业混战到停滞再到知名企业高调进入，已初步在部分消费者层面奠定了认知基础，而当前国内冰酒生产销售企业所需要的是进一步明确定位，找到并稳固住属于自己的目标市场，这将是未来中国冰酒的市场发展的关键。1.2 吉林省华信葡萄酒厂现状分析吉林省华信葡萄酒厂创建于
11、1994 年，座落于吉林省长春市，是在省科委、省教育厅、世界银行支持下创办的集科研、开发、生产、教学于一体的葡萄酒专业生产企业，企业技术力量雄厚，有先进的科研实验室、分析室，和二十八位高级科教生产人员，拥有长春、通化、河北昌黎三个生产基地，三条生产线，并在长白山脚下山葡萄优质产区通化和国际名种酿酒葡萄优质产区河北昌黎拥有广阔的葡萄种植园，是吉林工程技术师范学院食品工程系葡萄酒科研教学基地。历经 15 年的风雨，吉林省华信葡萄酒现在的已经成长为年生产能力为 1000 吨的葡萄酒专业生产企业。1999 年，华信葡萄酒获长春国际名优食品保健品交易会金奖；2000 年，通过省教委科研课题论证；2001
12、 年，中国太平洋保险公司质量承保；2003 年，申报国家科委冰葡萄酒科研项目；2003 年，华信山葡萄冰酒报批国家专利。2005 年获国家山葡萄冰酒发明专利；2006 年和 2009 年通过了国家的质量安全 QS 认证。吉林省华信葡萄酒厂生产的产品结构分为加拿大冰酒系列、干红系列、山葡萄冰酒、原汁山葡萄酒、保健葡萄酒、果露酒六大品系。其中帕尼弗洛冰葡萄酒属于加拿大冰酒产品系列，其酒香浓郁，口感甜美。公司目标定位在教学和科研，目前市场开拓处于初级阶段。产品的口感好质量优，在近几年来，国家产品质量抽查中均为合格产品，为消费者认可；产品市场份额小，知名度不高；销售区域主要集中在东三省和东南省份的零星
13、城市，销售方式单一，主要是分销方式为主，网上直营方式为辅。在未来的发展中，吉林省华信葡萄酒厂以建设国内一流的酿酒企业为目标，持续创新，提高产品工艺水平，生产品质一流的葡萄酒产品，在与国内品牌的竞争中塑造知名度广、美誉度高、忠诚度持久的优质品牌，力争从吉林省走向全国。第 2 章冰酒的市场状况和吉林省华信葡萄酒厂的 SWOT 分析2.1 帕尼弗洛冰酒项目运营环境分析华信酒业在营销的过程中首先要面临宏观环境包括文化因素、商业、政治因素和法律环境等等，这与其他营销企业一样。但是，由于冰酒的独特性以及葡萄酒行业的特殊性，华信酒业必然要面临其特殊的营销环境。2.1.1 市场准入限制葡萄酒发达国家的管理制度
14、都是以法律条款的形式出现的，从根本上保障本国的葡萄酒质量，而我国还没有法律法规对葡萄酒及果酒的质量进行有效的约束。所以，在这种情况下葡萄酒及果酒作为食品质量安全的一部分被纳入其中，具有极其重要且不可忽视的作用。2004 年始，为提高食品产品质量，保护广大消费者的合法权益，国家针对部分食品生产企业包括葡萄酒生产企业滥用食品添加剂、严重危害广大消费者身体健康的情况，加强对食品生产企业的源头监管，国家质检总局对葡萄酒、啤酒等 13 类产品启动 10了市场准入制度，严格生产企业和食品的市场准入，建立起一套完整安全的市场准入程序，即实行食品安全市场准入(QS 认证)，食品生产企业必须在生产环境、生产设备
15、、制造工艺、产品标准等方面达到国家标准，并获得国家颁发的食品生产许可证后，才有资格从事食品生产。国家从 2005 年 6 月开始启动葡萄酒生产企业的 QS 认证工作。葡萄酒被列入国家第三批 QS 认证范围。葡萄酒市场准入制度的实施，大大加强了企业产品的质量意识和安全认识，规范了一些不规范的生产行为，对提高葡萄酒品质，维护市场的健康发展有积极的作用。葡萄酒国家标准（葡萄酒GB15037-2006 ，以下简称“新国标” ）于 2006 年 12月 11 日由国家质检总局和国家标准委发布，并于 2008 年 1 月 1 日起在生产领域里实施，并由推荐性国家标准改为强制性国家标准。新国标的实施对中国葡
16、萄酒生产行业的混乱状态彻底制止，因为新国标不仅能规范生产，提高质量，而且能够更好地加强监督管理，打击假冒伪劣产品，维护消费者的利益。新国标的颁布提高了葡萄酒行业的准入门槛，引导着行业的产品技术和质量的全面提升，促进了我国葡萄酒行业健康、稳步发展。2.1.2 冰酒的独特性和国内标准冰酒的诞生及酿制工艺，简单说，就是用自然冰冻的葡萄酿制而成的酒，而且只能是自然冰冻状态下的葡萄才能酿成冰酒。目前市场上公认的真正的冰酒只有德国、奥地利和加拿大。加拿大安大略省的尼亚加拉地区是世界上最著名的冰酒产区。在加拿大，冰酒的生产和酿造则要受 VQA（Vintners Quality Alliance ，加拿大酒商
17、质量联盟）的管制。VQA 标准是加拿大最重要的葡萄酒质量标准，2000 年在安大略颁布。其标准规定之严苛，可以从许多细节之处一窥端倪：酿制冰酒的原材料，必 11须使用在葡萄树上自然冰冻的葡萄；冰葡萄在采摘和压榨时的温度不能超过-8；采摘时间必须在上午 10 点之前；冰葡萄汁里的糖度必须在 35 度以上，残留糖必须达到125 克升，而发酵罐中所测出的压榨汁里的糖度则不得低于 32 度即便是在加拿大拥有着适应冰葡萄成长的适宜气候，良好的土壤条件，契合的水质，以及适合凉冷气候条件下种植的葡萄品种和掌握了高寒带葡萄种植和酿造技术的专业人员，人们依然没有把握说一定能酿造出高品质的冰酒。真正的加拿大冰酒都
18、必须符合 VQA 的规定，以保证产品的质量。VQA 与我国标准不同，他最早是一个自愿的标准组织，从 2000 年以后变成一个强制的法律体系，这使得加拿大冰酒从葡萄栽培、种植、采摘，到酿造、灌装这一系列的过程都受到 VQA 严格的法律监管。在德国，冰酒(Eiswein)属于葡萄酒质量分级中的 Qualitaetswein（最高的、最特殊的）等级，并受相关法律法规的约束。这种优质酒相当于法国的 AOC 级的酒。冰酒在我国国内现行的 GB15037-2006 标准中是这样界定的（见第 2 页 3.2.3）：冰葡萄酒是将葡萄推迟采收，当气温低于-7使葡萄在树枝上保持一定时间，结冰、采收、在结冰状态下压
19、榨发酵，酿制而成的葡萄酒，在生产过程中不允许外加糖源。以及注示中，特种葡萄酒按相应标准执行。仅此寥寥数语。而国内的冰葡萄酒的生产厂家，如张裕和通葡所生产的冰酒则是在符合国家标准的大前提下，执行的是企业自己订立的企业标准，质量的评定标准不一致，这也造成冰酒市场的产品质量也必然是有高有低，难以评价。2.1.3 进口葡萄酒的影响国内市场上的冰葡萄酒主要分为三大类：一是原装进口，二是从冰酒生产国进口原料，在国内灌装的冰酒产品，三是我国自产的冰酒。前两类冰酒在市场上冰酒的份额呈现增长的趋势，这与近年来，国外葡萄酒市场供过于求和中国国内葡萄酒关税的调低有直接的关系。据其最新统计报告数据显示，2009 年全
20、国(不含港澳台地区) 进口葡萄酒总量达171，231，332 升(相当于 750 毫升装葡萄酒瓶) ，比 2008 年增长 4.93%，其中两升以下包装的葡萄酒升，比 2008 年大幅增长 58.31%，两升以上包装的葡萄酒升，比 2008 年减少 24.11%。进口总金额达美元，比 2008年增长 22.91%。尽管进口葡萄酒目前在中国市场份额不到 10%，国产葡萄酒仍占强势。但是 14%的关税以及国外葡萄酒的过剩，使得进口葡萄酒的价格与国产葡萄酒越来越接近，而且口感、新鲜度比国产葡萄酒更有优势，而家庭和个人消费更加注重性价比，200 元左右的进口产品销量必将受到追捧。2.1.4 葡萄酒文化
21、从生产和市场来看，中国已经是当今世界的葡萄酒大国，以张裕葡萄酒公司为代表，张裕 2008 年收入达到 8.9 亿美元，是世界上第七大的葡萄酿酒公司。就现有的生产工艺、技术设备以及市场规模来看，中国葡萄酒与世界葡萄酒强国是站在同一条起跑线上的，而且国内市场的葡萄酒氛围也日益浓厚，消费者对葡萄酒的认知度与日俱增，国产葡萄酒在这些方面没有劣势，但距离真正的葡萄酒强国还有很长的路要走。国内企业对葡萄酒生产的认识更多是通过葡萄酒厂的硬件如车间、厂房、库房这些概念加以表述，而国外更多地是把葡萄酒看作有生命的，用呼吸、睡眠、成熟这些人性化的概念来表述葡萄酒生产工艺。相比来看，国产葡萄酒在质量人性化这个环节上
22、还很落后，而人性化恰恰是葡萄酒的精髓与灵魂。国内葡萄酒的生产多数是葡萄的种植与葡萄酒的酿造分离，农民种植葡萄，企业收购葡萄而后酿酒，农民种植行为受收购价的影响起伏；中国葡萄酒在宣传口径上也习惯于标榜国外元素，在表述自身亮点时动辄使用“与波尔多相似、相吻合”这样的词句。这其实是对进口葡萄酒的衬托宣传，非常不利于中国葡萄酒产业的长远发展。2.2 行业竞争状况分析“五力”模型是迈克尔.波特于 20 世纪 80 年代初提出，对企业战略的制定产生全球性深远的影响。五力模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力是指在一个行业中存在有五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争
23、、替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力。五力模型确定了竞争的五种主要来源，一种可行战略的提出首先应包括确认和评价这五种力量，不同力量的特性因行业和公司的不同而变化。按照波特的观点，一个行业的激烈竞争，其根源在于其内在的竞争结构。行业竞争状况分析，主要是对影响企业盈利的这五种力量进行分析。这五种力量决定了行业的盈利能力，也在很大程度上决定了一个企业的营力能力。通过分析，才能对产品准确定位，有效参与市场竞争。2.2.1 供应商的讨价还价能力供应商主要是通过提高价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。在葡萄酒行业的供应商主要指原酒和各种包装材料
24、的提供者。他们的讨价还价能力较弱。2.2.2 购买者的讨价还价能力在葡萄酒市场中购买者的讨价还价的能力较强，尤其是在冰酒市场中表现尤其显著。这是因为，冰酒价格高，购买者有限，而且一旦购买就数量较大；同时，冰酒的产商，多数由二三线企业构成，规模较小；而且，冰酒的酿制是七分原料，三分工艺，产品的同质性较高。因此同类产品购买者很容易从不同的生产厂商中购得。因此说，购买者的讨价还价能力较强。152.2.3 新进入者的威胁新进入者给行业带来新的生产能力，新资源的同时，希望在已被现有企业瓜分的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料和市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平下降，严重的话
25、，还会影响现有企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于进入新领域的障碍与现有企业的反应情况。在冰酒市场中，生产厂商的进入障碍，有地理因素的限制，只有在纬度是 41 度的地理环境下，耐寒葡萄品种才能生产冰酒。同时，张裕公司的高调入市，将全球冰酒市场的格局改变。因此冰酒市场的变化，由原来的曲高和寡，到通过商超等渠道，进入大众视野，使得冰酒市场由原来的小众市场向大众市场过渡。2.2.4 替代品的威胁替代品威胁是指，两个处于不同行业的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代、从而在他们之间产生相互竞争的行为，这种源自于替代品的竞争，会以各种形式影响企业中现有企业的竞争策略。冰酒作为葡萄酒的一种，在市场
26、上还要面对干红，普通甜酒以及高档白酒的竞争。2.2.5 行业内现有竞争者的竞争冰酒市场是刚刚培育起来的高档葡萄酒市场，大部分冰酒行业中的企业，相互之间的利益是紧密相连的。作为企业整体战略的一部分的各企业竞争策略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施的过程中，就必然会产生 16冲突和对抗的现象。这种冲突和对抗，就构成了现有企业之间的竞争。这种竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争的强度与许多因素有关。目前，国内生产冰酒的企业主要有张裕、亚洲红、祁连、莫高、通化、长白山等几家企业。也有部分经销商在代理国外冰酒品牌。相比之下数量很少，而且真正切入市场的
27、时间也都不长。生产企业少，产品利润空间大，我们的冰酒市场才刚刚开始。通过对行业结构的分析可知，目前在冰酒行业中，对企业盈利能力影响较大的是购买者讨价还价的能力和业内竞争者之间的竞争这两种力量。如何对购买者的消费进行引导和培育，和面对竞争者的竞争是企业需要认真思考的问题。波特竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。根据上面关于五种竞争力量的讨论，华信酒业在帕尼弗洛冰酒项目上采用的战略是差异化战略和总成本领先战略。2.3 吉林省华信葡萄酒厂的 SWOT 分析SWOT 分析法又称态势分析法，是由美国旧金山大学的管
28、理学教授 20 世纪 80 年代初提出，用来分析企业内外部条件，找出企业的优势劣势及核心竞争力之所在。S 表示企业优势，W 表示企业弱点，O 代表环境机会，T 表示环境威胁。 SWOT 分析有助于营销策划者提高营销策划的质量，根据吉林省华信葡萄酒厂现状，对企业的内部和外部环境进行评价。根据以上分析，在冰酒市场上本企业采取发挥优势、利用机会的增长型策略。即发挥企业具有较强的产品研发能力的优势，在本企业上级主管部门的大力支持下，抓住冰酒市场难得的机遇，用优质的产品和理念服务于消费者，树立品牌形象。随着市场竞争愈演愈烈，盲目大范围广撒网式的投入并不能达到预期效果，订立“小市场大份额”的战略目标。为达
29、到这一战略目标，针对小市场、区域市场，采用相对密集的投入，使帕尼弗洛冰酒快速达到小市场内的强势品牌。短期内将长春和西安作为根据地。按理说，高价位的冰酒应选择经济发达的地区，但事实上往往是经济最发达地区的商业价值反而不如次发达的地区。因为，半发达地区往往更愿意为面子支付差异价值。如名表和名包多销售到亚洲，不是给自己看时间和装东西，而是给别人看，是身份地位的象征；法国名酒，也是以东亚为主市场，喝酒更多的成分是喝给别人看，所以在哪儿喝越来越比喝什么更重要因此帕尼弗洛冰酒选择次发达的城市，口味对甜酒偏好的城市。长春市是吉林省华信葡萄酒厂的所在地，营销的成本较低，较有优势的，同时做好当地市场具有非常重要
30、的意义。而西安是冰酒认知程度较高的一个城市，华信在当地的经销也已经有一定的基础。因此将两地作为根据地对帕尼弗洛冰酒进行推广，快速成为当地市场的区域强势品牌，并以此为中心点向其他市场快速渗透。第 3 章冰酒的消费者需求分析与目标市场定位3.1 冰酒的消费者需求分析对于帕尼弗洛冰酒的需求现状，还是首先从了解消费者开始，其次再对需求的内容和质量以及价格进行分析。3.1.1 消费者需求消费者需求是消费者为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和要求。消费者是许多企业从事经营活动、服务的主要对象。消费者需求的特点是广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、伸缩性、替代性、地区性、季节性、层次性。
31、消费者不仅是企业营销活动的一个环境因素，还是市场需求的来源和企业市场营销活动的中心，企业市场营销活动以了解消费者的需求为起点，以满足消费者的需求为终点。企业的整个行销都是紧紧围绕消费者的需求来展开的。由于市场经营环境艰苦，竞争激烈，越来越多的企业发现以消费者为本，以社会为本，能开拓市场业务，但不足以保持长期优势，只有创造企业竞争优势比竞争者更好地满足消费者的需求，创造出竞争优势，才能在竞争中胜出。消费者需求是复杂的，同时也是有规律可循的，在一个项目或产品在推入市场前，22先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的
32、优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢” ，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色” 。因此，必须认真研究和分析了消费者需求，深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现项目的营销。需求构成最重要的三个因素是人口数量、购买力、购买动机，这三者决定了市场需求容量的大小，前两个因素企业很难发挥影响使其发生变化，而购买动机是企业能够做的也是必须做的，通过营
33、销行为，使消费者认识到自己有某一方面的需求，产生购买企业产品的愿望，并购买企业产品。3.1.2 市场调研及帕尼弗洛冰酒的消费者购买特点分析美国市场营销协会对市场研究的定义是：通过信息把消费者、公众和营销者联系起来。从而寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；监测市场表现。市场调研的内容是由企业所面对营销决策问题决定，归纳起来，主要有以下几个方面：一是企业营销环境的调研，二是市场供求现状和趋势调研，三是消费者购买行为的调研，包括购买动机调研、购买习惯调研、态度调研，四是市场竞争状况调研，包括企业面临的主要竞争形式、企业所在市场的竞争激烈程度、企业在市场竞争中的地位以及竞争对手的一些细
34、节情况，五是企业可控因素实施效果调研，六是其他专项调研等。对消费者的购买行为进行调研是属于第三类市场调研。吉林省华信葡萄酒厂采用随机抽样式问卷调查，针对消费者的购买行为进行调研，就酒类产品的消费意向和基本消费状况作了调查。样本量为 200 份，有效问卷回收 100%，合计回收数量 200 份。通过分析总结，消费群体已经分为传统消费群体和时尚消费群体两大群体。传统消费群体是逢年过节购买礼品最多的一大群体，上下级之间节日里的“礼”尚往来、同事之间的走访、孝敬长辈等。这一消费群体属于中等消费的群体，大部分由工薪阶层组成，他们对礼品葡萄酒单位价格的心理承受范围在 200-400 元，这也是当今礼品葡萄
35、酒的主要消费群体。同时在消费过程中，习惯购买的场所为大型超市商场和专卖店。帕尼弗洛冰酒将这部分的消费群体作为次细分市场。还有一种是时尚消费群体，这一消费群体的特点是浪漫新潮，追求个性品位，不计较产品的单位价格，以中青年者居多。他们是葡萄酒市场中一支不可忽视的消费大军。他们年入 10 万元以上、年龄在三十到五十之间的人群，为葡萄酒的消费主力，是主细分市场，他们认为饮酒作为一种交际手段，饮酒是一种乐趣，买酒更多是招待、24社交、应酬的需要，对葡萄酒有一定的了解，认为酒本身的质量更能决定酒受欢迎的程度，对产品包装的要求是精致典雅，对知名品牌更感兴趣。习惯购买的场所是大型超市、商场和具有一定规模的专卖
36、店等，那些小型超市、商店，这部分消费群体不大乐意光顾。3.2 帕尼弗洛冰酒的目标市场定位目标市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感到和认识到这种差别，从而在顾客心中占据特殊的位置。定位由里斯和屈劳特于 1972 年提出， “定位始于一件产品。一种服务，一家公司、一个机构，甚至一个人，不过，定位并不是对一件产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，也就是说，要给产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。
37、 ”由此可见，定位是企业采取的使产品品牌在顾客心目中留下某种独特印象或活动。其实质是差异化。差异化分为在产品的设计和制造过程中体现的实质性的差异和通过消费者的感觉或印象差异体现的心理性差异。实质性差异是功能特点的差异，心理性差异是印象差异。定位从两方面为企业带来利益。一是为企业和产品带来特色优势，在一定程度上减轻价格战的压力的同时，二是增加其他产品替代的难度。为企业制订市场营销战术奠定基础。结合我们的市场调查报告和前述对长春和西安市场以及自身的分析，我们将帕尼弗 25洛冰酒市场推广主要目标消费群做如下定位：具备中高收入、高消费、时尚感强的中产阶级及其以上的人群，此类人群的冰酒消费具有以下综合特
38、征：冰酒目标消费群是追求生活品质的人士。这些人多数在事业上建树卓著，他们生活富足，但不拘泥于物质生活的充盈，对精神生活的要求日新月异，对生活品质的进一步提升有更高的渴求。在这部分人眼中，冰酒不是简单的饮品，也不是时尚休闲的消费，而是身份和品味的象征。不同于普通消费者看中的是冰酒价格与实在，对他们来讲，高酒价和高品质的匹配，更赋予他们在享受冰酒同时，也享受着生活甜蜜。高端的冰酒，要给出一个“高价”的理由；功能性特点，如香、口感、回味等，都只能在低价格带形成差异化，但不足以支撑高价，这些“功能性”固然重要，但喝的人更关注的是和谁喝，在哪儿喝。冰葡萄酒不像白酒技术层面的差异容易被感知，冰酒的差异化应
39、主要是突出产地土壤、气候、特殊酿造条件、年份等这些特征。也就是说，以冰酒的香、甜、酒体丰满这些功能特点作为基础，突出帕尼弗洛冰酒酿造的产地土壤、气候、特殊的酿造条件这些差异性特征，使消费者认同产品的价值。也就是说：感性与理性诉求有效的结合。首先识别消费者看重哪些产品属性。对冰酒而言，消费者看重的依次是产地、品牌、包装、品质、酿造方法这几个因素。目前冰酒的品牌有国外和国内的，消费者认为国外的尤其是加拿大的比国内的冰酒更为正宗，加拿大的冰酒标注了 VQA 的比没有标注 VQA 的质量要好，同时对众多国外的冰酒品牌了解有限；对国内冰酒的酿造方法心存质疑；直接能对冰酒产品感知的是冰酒包装和品质。针对以
40、上情况，帕尼弗洛冰酒产品作如下定位：特色之一，吉林省华信葡萄酒厂是中国国内唯一一家获得冰酒生产工艺专利的生产厂家，具有国内专家级的葡萄酒酿造人员。生产原料来自加拿大，产品由加拿大帕尼弗洛公司技术合作共同开发。特色之二，在销售过程中突出介绍帕尼弗洛冰酒的产地、特殊酿造条件，有别于国产冰酒，必要的情况下，邀请加拿大的酿酒师来华，参加产品推介会，进行一系列的公关活动。通过对葡萄酒文化的传播、宣传、公关活动，使国人对葡萄酒文化，尤其是冰葡萄酒的文化有更深入、专业的了解，更乐于购买帕尼弗洛冰酒产品。特色之三，帕尼弗洛冰酒的包装在深圳、珠海等地进行专门设计，突出冰酒的简约、雅致、尊贵的品牌形象。与目标消费
41、者的审美时尚需求相契合。好的定位最终需要通过各种营销和沟通手段，如产品、价格、营销渠道、广告、员工的着装、行为举止以及服务态度传递出来，并为消费者认可。从而使帕尼弗洛冰酒同其他产品区分开来，在同一细分市场上赢得竞争优势。第 4 章吉林省华信葡萄酒厂帕尼弗洛冰酒营销方案设计274.1 产品策略产品是企业营销中最重要的一个营销因素，是企业决定其产品价格、分销和促销等营销因素的基础。产品有广义和狭义之分。广义的产品指那些能够提供给市场以满足消费者需要和欲望的任何东西，包括有形的服务、创意、理念和形象。狭义的产品则是那些有形的部分。我们这里的产品，指的是广义的产品，包括五个层次，核心利益、基础产品、期
42、望产品、附加产品和潜在产品。将产品分层次，有利于我们全面地认识产品的本质，也有利于企业在实践中更有效的在产品上实现差异化。目前，企业的产品在核心功能上的日益趋同的情况下，不断地拓展产品的外延部分，已经成为企业竞争的焦点。消费者对产品的期望价值越来越多地包含服务、企业人员素质及企业的整体形象的“综合价值” 。若产品在核心价值上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此，也会造成两种不同的销售情况。284.1.1 产品质量策划产品质量是衡量产品使用价值的重要标志，一般来说，人们喜欢高质量的产品。但高质量必然会提高产品的成本，因此，产品的质量应该建立在消费者的需要上，
43、同时又愿意支付的价格水平上。帕尼弗洛冰酒作为高质高价的产品其核心利益是享受美味，但同时要带给消费者尊贵体验。在这样的要求下，帕尼弗洛冰酒在产品质量、品种、包装和服务上都要考虑。产品领先，具体指的是，帕尼弗洛冰酒是华信专家团队对冰酒的生产工艺进行多年研制，在低温发酵领域达到了国内先进水平，产品质量符合国家标准中特种葡萄酒冰酒的要求，同时以加拿大 VQA 为标准，忠实地反映了冰酒的味道。产品分为冰红和冰白两种，葡萄品种主要为威代尔。帕尼弗洛冰酒酒体丰满，甜而不腻，酸甜平衡，酒香层次分明，是产品的关键诉求之一。4.1.2 产品外观策划产品包装不仅能保护产品而且能促进销售。葡萄酒与白酒不同，中国的饮酒
44、文化主要指的是白酒的饮酒文化，人们对白酒的赏鉴，从内在就可以感觉出来品质的高低，但是葡萄酒不一样，国人对葡萄酒的鉴赏，很大程度依据产品的外观。在葡萄酒的的销售中，尤其是冰酒的销售中，包装的好与坏将直接影响到销售的旺与疲。根据这些年葡萄酒市场的调查情况和对葡萄酒文化的诠释，其包装应该充分体现葡萄酒文化和消费个性，帕尼弗洛冰酒的外包装设计应体现简约、精致的风格，在礼品酒盒里赠送精致的葡萄酒历史、饮用常识、保健功能等宣传册，在酒盒内配上精美的酒具，使消费者有一种心理上的愉悦感和安全感。同时还要考虑礼品葡萄酒“间 29接消费者”：受礼者如果为长辈的，礼品包装应该体现出祥和、祝福、温馨的中国古典文化内涵
45、；如果受礼者是中青年，那么礼品葡萄酒的包装不仅要体现出传统文化，又要突出当今的时尚。包装有纸盒和木盒包装以及双瓶礼盒系列。典雅和个性化的外包装设计演绎葡萄酒的浪漫与尊贵。这是帕尼弗洛冰酒的又一关键诉求之一。4.1.3 产品品牌策划国外冰酒多以葡萄品种、年份、产地对冰酒产品进行规划。帕尼弗洛冰酒过去虽然有四五款之多，但彼此间没有差异和特色。特别是在名字和产品线上没有规划，以至于公司内部都仅仅是以代号来区分，这不符合消费者的区分消费。因此在帕尼弗洛主品牌下，应辅以副品牌。产品规划帕尼弗洛-顶级、帕尼弗洛- 定制、帕尼弗洛-珍藏。帕尼弗洛-珍藏为形象产品，其中帕尼弗洛 -顶级为主销产品和撇脂产品，帕
46、尼弗洛 -定制为个性化产品。当然，塑造产品的品牌形象不是一朝一夕之事，建议参加国内国际重要的葡萄酒赛事，斩获奖项，对产品的宣传和品牌的提升有极大的帮助。4.2 价格策略产品的价格是整个营销组合的基本组成部分，一方面它是产品在进入市场时，企业对产品价值的估计，另一方面它是用户在获得产品利益而必须支付的货币成本。价格的高低与产品的设计、促销方式和销售渠道的选择有密切的关系。折扣、付款条件的选择都是营销者为达到营销目标而采取的重要手段。价格影响着市场需求也影响着经营者的经营决策。影响价格的因素以及企业如何给产品定价，如何调整价格很大程度上左右着经营的成败。企业在决定价格前，生产者可能会设定最低和最高
47、的价格范围，最低价格是由生产者决定，最高售价则是取决于消费者，也就是消费者感受的产品价值。企业内部和外部环境是影响产品价格的最直接因素。正确的定价，不是“顾客愿意支付的价格是多少” ，而是“我们的产品在顾客看来值多少” ，以及通过有效沟通是否能使顾客确信货真价实” 。所以，工作的重点是让消费者认为“物有所值” 。吉林省华信葡萄酒厂在制定价格时，首先要确定定价目标。根据公司在市场营销活动中所处的地位和竞争环境，以及产品所处的生命周期，确定帕尼弗洛的价格目标：以竞争为导向的定价目标。采用的定价方法是基于顾客需求导向和基于竞争者的竞争导向的定价方法。基于顾客的需求导向定价法，以顾客的偏好、生活方式、
48、购买力、购买行为等因素为基础。为了制定有效的产品价格，企业需要认真研究目标市场以及影响目标市场需求的各种因素。基于顾客的需求导向法，主要有撇脂定价、渗透定价、心理定价、价值定价。冰酒对于市场而言，无疑是高质高价高端的产品，但随着竞争者的进入和产品创新性的减退，企业不得不面对产品的价格竞争问题，由于冰酒产品的初始价格较高，在企业面临竞争时，会大幅度降价。产品的价格弹性高，低价格会带来更大的市场需求，企业为了扩大市场份额，采用往往采取低价策略，也就是渗透价格的定价方法。基于竞争者的竞争导向定价法，是以竞争者采取或可能采取的对策，对自己的产品确定富有竞争性的价格。具体方法有高价陷阱定价法、低价排斥订
49、价、通行定价法、拍卖订价法、密封投标订价法。由于高价陷阱和低价排斥定价在一定程度上会激化企业间的竞争，所以采用通行订价法，使自己企业的价格保持在行业的平均水平。这种订价的方法破坏性较小，有利于企业的健康发展。综上所述，吉林省华信葡萄酒厂帕尼弗洛冰酒项目以目标市场中的目标消费者所接受的价格数据为基础，结合本项目的定价目标方法和策略，对比国内发展得比较成熟的张裕葡萄酒股份有限公司、通葡股份、中加百喜在冰酒项目的定价，以及参考在冰酒市场上常见几种冰葡萄酒的价格如下：每瓶价格零售价格 188-288 元之间。具体为帕尼弗洛顶级冰红批发价格 288 元，顶级冰白价格 268 元，帕尼弗洛-珍藏冰红价格为 198 元，帕尼弗洛- 珍藏冰白的价格 188元，帕尼弗洛-定制系列根据消费者的要求价格在 200-400 元之间，一定量的基础上起订。冰酒由于既可作为普通食品销售，又可作为身份符号销售，所以，理论上可以任意定价。但是，高定价不一定高利润。定价与利润既有可能是正相关，也有可能是不相关甚至负相关；原因是每一级定价都意味着不同的匹配。作为普通食品订价时，推广费用花费较少；作为身份符号定价时，推广费用花费较多。价格与需求成反比：通常，价格较高时，消费人群缩小，购买频次降低，销售总额下降。4.3 渠道策略营销渠道是产品从生产经营者到消费者或用户所经过的路径及其中介组织
