1、北京【*】项目后评估报告*地产集团有限公司后评估工作小组二七年十一月 北京【*】项目后评估报告前言：*项目是北京公司运作的第一个别墅项目，项目自 2002 年下半年完成土地转让，2004 年 9 月拆迁完毕正式收地，至 2007 年 4 月销售超过 95，达到后评估时点（数据截至时间为：2007 年 4 月 30 日） 。基于对项目进行经验总结和失败教训的吸取之目的，希望本后评估报告能为今后的开发项目尤其别墅类项目提供一定的借鉴。*项目后评估过程中，北京公司同事认真对待，努力工作，总部的财务资金部、投资管理部、规划设计中心和营销策划中心及发展管理部也积极地参与其中，在此表示谢意。目 录核心内容
2、提要 2【项目概况及评估综述】 3【项目投资管理评估】 4【项目规划设计工作评估】 6【项目营销工作评估】 10【项目进度、工程管理评估】 13【项目成本管理评估】 18核心内容提要【投资管理评估】 准确把握发展趋势，在发展大势中寻找投资机遇。我国正处于快速城市化的阶段，在城市形态上则主要体现为城市规模的不断扩大和城市空间结构的演变及进化。在土地吸纳过程中，研究、把握宏观经济与城市发展演变的方向，在重点及热点区域的起步阶段乃至规划阶段提前布局，可以起到顺水推舟，事半功倍的效果。 *项目协议采用补偿费包干制且根据进度支付对于土地成本的控制具有良好的现实效果，而在具体操作中则可能遇到地价上涨拆迁困
3、难，进度延误的问题。这类问题需要在协议制定过程中充分考虑，且在协议执行过程中定期检讨，及时发现、解决问题，尽快推动协议各项条款的执行，以减少、规避此类问题带来的不良影响。【财务管理评估】 该项目收入指标完成得很好，收入增幅超过成本增加幅度，使得销售收入增加而带来的效益得到体现，项目实现了投资预期，是低投资高利润的一个项目。但加强成本控制,特别是从各个环节加强建安成本的控制仍然是我们项目发展过程中的重要工作,建议要总结经验,完善成本预警体系,提高成本控制水平,实现动态控制。【规划设计工作评估】 本项目为距 CBD 最近、区域内最大规模的纯别墅项目，规划设计工作过程中，概念设计与市场定位相吻合，充
4、分挖掘项目的客观及主观优势，并在规划设计、户型设计、立面设计、景观设计、卖场包装等方面都得以很好的贯彻和体现。 本项目规划设计工作紧密结合市场定位和地域特点，在较大规模、纯别墅住宅产品的概念策划、规划布局、单体研究、卖场包装、成本控制等方面取得了一定的成绩，得到了市场的认可，并为低密度产品的规划设计工作积累了宝贵经验。【营销工作评估】 准确进行目标客户定位和产品定位；在前期采取“两次认购，一次开盘”的方式，并且不同产品同时推出营造项目热销氛围，后期分批推售，不断拔高销售价格；面对宏观调控的政策，能及时快速地调整销售策略。【发展进度、工程管理评估】 实际施工时间从 2005 年 3 月至 200
5、5 年 12 月，仅 9 个月的时间，面对别墅项目户型多样，外立面复杂的特点和难点，在保证质量的前提下按期竣工备案和入伙，进度控制比较成功。 工程管理中采用了样板区现行的做法，针对楼座多、作业面广的特点，通过样板区的施工，为大面积施工后的工程管理和质量控制提供经验。【成本管理评估】 项目实施阶段与可研阶段相比，项目定位发生改变，技术经济指标发生了较大变化，导致土地成本，建安成本增加较大。但是按可售面积分摊的单位成本，涨幅低于成本总量的涨幅。按建筑面积分摊单位成本，总发展成本与可研预期相差不大。【项目概况及评估综述】1、 项目概况 【*】项目位于北京市朝阳区王四营乡，往东约 3 公里是东五环南段
6、，往南 3 公里处是京沈高速路，往西约 6 公里是东四环南段，往北约 2 公里是广渠门路东段，北京*庄园项目后评估报告往西北约 10 公里，可到 CBD 国贸中心；项目南距亦庄经济技术开发区约 10 公里，是距离 CBD 直线距离最近的 Townhouse 区域。 紧靠项目南侧为占地 1,800 亩的 18 洞 CBD 国际高尔夫球场（已投入使用） ，东南约1 公里是占地 1,500 亩的古塔公园，西南方向为华侨城开发的北京欢乐谷主题公园，自然环境及人文环境较为优越。但同时周边市政配套设施还不是很完善，东侧华能北京热电厂景观污染和西侧京秦铁路噪声污染对项目也带来了一定的不利影响。2、 项目经济
7、技术指标 项目占地 25.08 万平方米（其中包括代征用地 5.25 万平方米） ，实际最终建设用地面积为 19.83 万平方米,总建筑面积 20.35 万平方米。容积率 0.83，建筑密度 27.78，绿化率 30.2。 总建筑面积 20.35 万平方米，其中：地上面积 15.09 万平方米，车库面积 1.3 万平方米，地下面积 3.96 万平方米。实际可销售面积 14.81 万平方米。各单体层数为地上 3-4层，地下 1 层。3、 项目开发周期 项目自 2002 年下半年完成土地转让，2004 年 9 月拆迁完毕正式收地，实际土方工程于 2005 年 1 月开始，至 2005 年 3 月开
8、始正负零以下结构施工，于 2005 年 7 月结构封顶。2005 年 12 月完成竣工备案，2006 年 5 月项目入伙，项目开发周期约 4 年。4、 项目综合评估 项目的定位由普通多层调整为 Townhouse，物业档次提高，加上经济技术指标较可研有所变化，建筑面积增加，增加了可售面积，提高了项目的销售价格和总收入。 项目的发展进度满足了 2005 年底竣工结利的要求，发展进度加快，促进了项目的销售和资金回笼，使得项目资金占用期缩短，资金收益率提高。但前期工作周期和建安工作周期被大大压缩，由此对项目的进度控制、质量控制和成本控制带来了一系列的综合影响，在确保进度的情况下，在成本上面有一定的牺
9、牲。 项目推向市场的进度较为理想，经受住了宏观调控和区域内竞争对手产品集中供应的影响，在销售过程中既保证了销售速度，又在很大的程度上提高了售价，获得了较高的收益。市场对项目的接纳以及售价的不断攀升也在一定程度上反映了项目初期市场定位的准确性。 项目的发展成本、收入以及净利润比较可研报告预测数均有较大增加，收入及利润的增加幅度高于发展成本的增长，成本利润率也比可研预测数有所提高。项目最终实现了投资预期，是低投资高利润的一个项目。 别墅项目丰富了北京公司的产品类型，并为北京公司运作别墅类型的项目积累了经验。 项目的经验与教训群体别墅类工程大样板区先行，一方面为营销的对外展示创造了条件，另一方面为选
10、择建材、控制质量、避免返工等提供了经验。 本项目的超常规发展取得了成功，但发展周期过于紧张，由此对项目的质量控制、成本控制带来了一系列的负面影响，造成了项目操作难度大、成本增加、工程质量控制难度加大。 “定额费率竣工按实结算”的招标模式满足了无图条件下项目发展进度的迫切需要，但是在成本控制方面加大了难度，造成了成本增加，今后应避免采用此分判模式。 【项目投资管理评估】1、 项目发展周期内北京房地产市场发展回顾 20022006 年，为项目主要发展期，在此期间内，北京市房地产市场经历了宏观调控引发的调整及观望阶段，但总体上呈现稳定发展，市场需求增长，价格上升。 2005 年上半年连续出台了“国八
11、条”和“新国八条” ，宏观调控政策出台严重打击了消费者的置业信心，导致市场中出现了严重的观望氛围，预售成交量有所萎缩。 2006 年北京市房地产呈现快速稳定的增长，房地产投资额、销售面积、销售价格均较 2005 年有所增长。 北京市政府和国务院先后对中高端公寓和别墅产品进行了严格的限制措施。2006 年宏观调控政策的进一步加大，并在长期内限制低密度项目的开发。2、 土地合同执行情况评估 转让背景、方式及转让条件 【*】项目，原名“北京王四营乡*（一期）部分项目（地块三、地块四） ”，2002 年 4 月 30 日由北京市发改委立项批复由北京*房地产开发有限公司开发建设，属于绿化隔离带建设项目。
12、 北京*由原土地方北京市朝阳区王四营乡*村所属北京*房地产开发中心与香港*国际集团有限公司合作成立，其中北京*房地产开发中心持有 0股权，香港*持有100股权。 2002 年 9 月 7 日我公司与香港*原股东*等签署关于*国际集团有限公司 95股权及全部股东贷款权益的买卖协议 ，a.收购原股东香港*95股权。b.由我公司以项目公司名义向原土地方北京*房地产开发中心支付项目用地“三通一平”补偿费；c.该项目按照 25分摊王四营乡*（一期）项目所涉及的大市政配套费。 合同签订与最终结算 2002 年 2 月 1 日香港*国际集团有限公司与北京*房地产开发中心、北京市朝阳区王四营乡人民政府签署合作
13、开发王四营乡*（一期）部分项目合同 、2002 年 3月 31 日签署补充合同 ，我公司收购香港*股份后，继承上述合同。 2002 年 9 月 7 日我公司与香港*原股东*等签署关于*国际集团有限公司 95股权及全部股东贷款权益的买卖协议 。 协议执行情况评估 合同执行进度总体情况较为顺利：a.按照协议约定办妥公司工商登记变更手续；b. 2004 年 9 月取得项目“三通一平”建设用地，实现开工建设；c.在项目竣工验收前完成红线外市政配套的接驳，顺利实现竣工入伙。3、 可研及市场定位调整 项目在开发初期，由于市场情况的变化、绿化隔离带政策以及合作方违约的多种因素影响，如按照原来的“花园洋房”的
14、规划的面积全部建设，由于绿化隔离带政策“商品房面积：回迁房面积”要低于“0.5：1”的限制，需要建设约 5 万平米的农民回迁房。而农民回迁房不得以市场价格销售无利可图，如不建设农民回迁房则项目的销售面积指标达不到原可行性研究报告分析的面积指标，而原规划的“花园洋房”在销售时间上无法满足项目发展的要求，在销售价格以及后期价格的提升方面空间较小，整个项目的利润空间很小，无法满足原可研报告的利润指标，其他各种经济技术指标也与原可行性研究报告出现较大的差异。 同时考虑到原“花园洋房”的市场定位可能在销售时间上无法满足项目发展的要求，销售速度较慢，销售周期较长，不能完成北京公司的销售任务。 通过对以上几
15、个方面的综合考虑，认为本项目只能做单价更高、利润更高的产品，在总价能够被市场接受的前提下，做回报率更高的产品，因此，在 2003 年 11 月，我司对可研报告进行了调整，将原政府批准的“花园洋房”规划条件改为“Townhouse”，一方面提升了项目的销售价格和后期价格的上升空间，提高了回报率，另一方面也加快了项目的推盘速度，可研报告于 2004 年 3 月得到了地产集团的批准。北京*庄园项目后评估报告4、 规划指标变动评估 项目主要规划指标有所变化，建筑经济指标达到了可行性研究阶段的要求，没有因规划指标方面的原因而对项目盈利及成本情况的产生不利影响。 项目建设用地面积 19.83 万平方米，比
16、可研减少了 0.69 万平方米，实际销售面积148,104 平方米，比可研报告增加 13,713 平方米。 应该指出的是，项目总建筑面积实际达到 20.35 万平方米，比可研 13.72 万平方米增加了 48.3，主要建筑指标增加在地下建筑面积。5、 土地成本变动评估 土地成本的增加主要原因为土地出让金即政府地价的增加以及可研与实际的统计口径的调整。 土地成本的增加主要原因为最终核算依据为以实际规划建设面积以及规划用地发生为准。因此，总体上讲该项目土地成本控制理想：成本变动中增加的部分为政府地价调整导致，变动原因难以在可研初期准确预估。6、 项目投资回报评估 实际销售收入较成本有大量的增加，对
17、税后利润增长的贡献较大。 实际销售收入增长的原因主要有：a.售价涨幅较大，由可研的 6,650 元/平方米增长到 8,875 元/平方米；b.商业收入增加。 c.可销售面积的增加，收入增加。 实际发展成本增长的原因主要有：a.由于配套面积、地下室面积的增加，发展周期缩短造成综合影响，材料、人工等价格变动、设计标准提高、设计变更等原因导致的建安成本的增加；b.政府政策影响政府地价的增加。7、 经验总结 对项目发展前景和未来市场的准确判断 该项目位于朝阳区王四营乡*村高碑店路西侧，位置在东四环与东五环之间，距国贸、CBD 区域约 10 公里。在项目可行性研究阶段该区域周边几乎没有商品房，虽然临近主
18、要城市环路与城市干道，但是周边区域道路交通情况极差，配套设施缺乏，拆迁量大，但是可以从朝阳区发展速度和进度可以预测到未来几年周边的发展前景。在其后的几年内，随着周边区域的拆迁该建、城市道路的拓宽，区域配套设施的完善，该项目周边环境、交通、配套设施得到了根本性的发展，完全实现项目在可行性研究阶段与周边区域和土地发展潜力的预期。 因此，在今后的土地储备中，应积极着眼于对北京城市重点及热点区域发展、扩张速度的预期，把握具有中短期发展的较高潜力的土地储备。 通过协议方式获得熟地，土地成本较低 该项目以“绿隔”项目的名义在“8.31”大限前办理协议出让手续用地出让至项目公司名下，规避土地公开出让的风险，
19、减少了办理相关手续的时间，还能够享受“绿隔”项目的减免相关税费的优惠政策，减低项目的土地费用，因此项目综合土地成本较低，土地升值潜力极大。 本项目土地安置补偿费为包干使用，即使项目在拆迁进度中有所延误，但由于安置补偿费包干而且根据进度支付，因此，在项目的开发过程中有效控制了土地成本，随着土地市场中公开出让土地的增加，地价的大幅升高，该项目土地成本的确定使其具有极大的优势。 住宅产品多样化 积极开拓，住宅产品种类多样化。该项目是北京公司首个低密度住宅项目，低密度住宅开发周期短，资金回收快，成本利润率远高于普通住宅，而且在政策影响下低密度住宅日渐减少的情况下，是低投资高利润的产品类型。【项目规划设
20、计工作评估】1、 案例背景 项目规划设计情况介绍 位于北京市朝阳区王四营乡，占地 25.08 公顷（其中代征 5.25 公顷） ，总建面 20.41万 m2（其中地上 15.15 万 m2，车库 1.3 万 m2，地下 3.96 万 m2） ；容积率 0.83，绿地率 30.2。 共规划建设住宅楼 125 座，商业及幼儿园 3 座；层数为地上 3-4 层，地下 1 层，建筑高度 18m；共有 628 户，以叠拼（ 200 -280 m2）及联排（250-350 m2）为主，分别约占总户数的 40和 50；独栋（350 -400 m2）和双拼（450-500 m2）户型，各占总户数的 5左右。
21、2002 年 9 月开始设计准备；由于定位调整，2004 年 4 月重新开始规划设计方案；2004 年 10 月开始售楼处施工；2004 年 12 月开始样板区施工；2005 年 2 月完成规划许可证报批；2005 年 1 月破土动工；2005 年 12 月住宅部分竣工验收；2006 年 5 月住宅部分全面入伙。 本项目于 2005 年 6 月 18 日开盘销售，市场反应热烈。先后荣获 “2005 年度最佳创新别墅奖” 、 “2005 年星级楼盘最佳别墅” 、 “2006 年北京园林优秀设计奖二等奖” 、 “2006 年度北京市园林绿化优质工程” 、 “2007 詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”
22、。 项目的主要建筑标准 结构形式：基础选型选用筏板基础形式；主体结构为短肢剪力墙结构。 外立面材料：外墙面主要以文化石、挂板及弹性质感涂料为主；局部为防腐木、铝合金百叶、苯板窗套等；屋顶为西班牙陶瓦；入口及露台栏杆为喷漆铁艺。 交楼标准：室内毛坯交楼；采用欧文斯科宁外墙外保温体系；采用德国“威能”燃气壁挂炉和法国“富丽凯”落地燃气炉供暖，采暖房间布置散热器片；电话及 ADSL 宽带接入；有线及卫星电视接入；小区设可视对讲系统；周界及主要道路出入口安装摄像头、围墙设红外对射；入户门为钢质门，其余外门窗为断桥隔热铝合金门窗；双拼户型电梯入户。 商业：共两栋，外墙以面砖和玻璃幕墙为主，局部使用涂料；
23、其中一栋预计作为整体进行销售，前期兼做售楼处，首层精装修，地面采用灰色花岗岩和红色地毯，局部为玻璃及实木地板，吊顶采用金属隔栅；另一栋可灵活分隔为大小不等的店铺进行售卖，室内毛坯交楼。 幼儿园：外墙面主要以涂料为主，室内毛坯交楼，需与教育部门选择的学校进行协商后最终确定装修标准。2、 值得借鉴和推广的经验 概念设计的深化 项目主题概念为“都市边缘，生活前沿高尔夫情景生活” ，为各规划设计、平面设计、立面设计、环境设计等提供了依据，同时为营销推广提供了方向。 规划设计的整合 以行列式、类组团式规划布局， “内环+鱼骨式”交通组织；结合中央水系、规划绿带、外部条件，分级布置叠拼、联排、双拼、独栋等
24、产品及公共建筑。借助圣安德鲁斯小镇概念，以 GOLF 运动休闲养生和生活模式为依托，营造绿色自然、高档、低密度的纯别墅居住社区。 单体设计的特色 礼仪、生活区前院与客厅、餐厅一起共同组成家庭的礼仪区；而私密的后院与北京*庄园项目后评估报告家庭室、早餐室、厨房一起形成家人活动的生活区。 主人优先适当调整家庭厅和客厅的面积比例，增大生活区所占的比例；主卧、主卫规格最高，设备完备、功能丰富，主卫生间和衣帽间的面积相加。 车库与高程车库设计为半地下室，同时结合车库的位置设计一个半地下室空间用以安排视听室等功能，并在后院中设置一个下沉式院落用以采光。 多重庭院设置了一系列的院落以形成“多重院落” ，包括
25、前院、平台与天井、后院、下沉庭院等，达到了室内外联系紧密的、充满变化的空间效果。 室内空间层高在 3 米以上，主要空间达到 3.3-3.6 米；设计阳光浴室、通高的共享空间；户型设计具有的灵活性，可以较为随意地进行隔断和重新组合。 户型组合与私密性杜绝对视，利用相邻户型的前后错位、山墙、分设南北向平台等手段来实现视线的自然遮挡；前后排住宅共用车行路双向入户，两后院间的公共空间尽量不安排人行空间以保证生活区的私密性。 户型类型在实际规划设计中，将原定位中的尽端东西向户型从联排中分离开来，改为“独栋” ，既保证了容积率，又使其具备了准双拼户型的竞争力。 地下辅助用房结合基础处理方式和地下面积成本、
26、回报等综合考虑，确定每户设地下辅助用房，既符合基础处理，提升实施速度，也完善了住宅的功能空间，提升了销售价值。 环境设计的优势 合理的环境规划有效解决了京秦铁路的噪音污染，借助南侧的高尔夫球场，引入果岭、地形等高尔夫景观，并以水景相联系，配以丰富植被，进行极具特色的 G.O.L.F 组团分区，形成道路、水岸、楼间、庭院四个层次的精细景观。 设计周期的控制 本项目开发周期短，从开始概念设计到竣工验收仅用一年半的时间，其中真正进行方案、施工图设计及集团报审和政府报批的时间只有半年时间；在概念设计、规划招标、规划方案、户型平立面、环境、施工图、装修等各个设计环节及周期进行充分考虑，推进各项设计进度。
27、 对原户型方案结合结构、设备等专业要求进行深化，同时对各产品类型不同设计标准进行规范和统一，缩短扩初设计阶段时间；很快进入施工图设计阶段，并结合项目施工计划组织，合理安排出图计划，以确保工程进度尽量不受影响。 设计变更及现场管理 尽量减小设计变更对施工的影响，在项目施工高峰期建筑师采用现场办公的方式，出现问题随时处理，涉及金额较大时尽快知会合约部对金额进行核算，并召开设计变更评审会以确定是否执行；此外建筑师在现场根据实施效果，对原设计进行适当调整，以期达到更好效果或实现节约成本的目的。 各阶段与相关部门协调配合 在前期设计阶段，与相关业务部门进行充分的沟通，在严格理解项目的市场定位及投资分析的
28、基础上，对地块的潜在价值进行挖掘，对规划及户型进行研讨。 与前期部配合，针对规划审批要求，严格控制规划要素，在不违反规范的前期下，争取较大的设计空间和规划指标；将半地下室改为生活配套用房并取消部分高窗，使得地上部分高度不参与日照计算，既保证了整体容积率，同时实现并超越了可研报告的投资回报目标。 在施工图设计阶段，与营销进行配合，对户型设计进行优化，同时在设计院的技术措施、成本控制等方面也进行把控；针对基础形式、结构形式、装修标准、技术措施等进行专题研讨，设计、营销、合约、前期配合，及时有效地确定设计方案。 入伙后作为售后和物业的技术支持，协助解决业主纠纷，并对业主的想法给予正确引导。 细节控制
29、 室内栏杆室内楼梯栏杆扶手及落地窗的护栏均为最简单的钢筋焊接而成，既节约成本又便于施工，同时便于业主拆卸并按照自己的装修设计进行改造。 水系针对解决补水、水质保持、冬季防冻等问题进行了有效尝试：在保证水质方面，除采用定期撒药、人工清理、循环泵、曝汽机等化学、物理手段外，小区绿化用水还优先使用池水，然后往池中补充新水；在驳岸处理上，采用斜向 30 度左右的坡地作为驳岸的基础，表面交替使用房山石堆砌、毛石堆砌、水边平台、软驳岸（水草直接延伸到水中）等多种形式，丰富水系造型，同时使得冬季仍然可以保留池水。 道路及市政井盖在柏油道路上采用普通的铸铁井盖；在草地上的市政管井则采用树脂双层井盖，上层植草，
30、与周围环境融为一体，避免产生“补丁” 。 道砑与雨水篦子道砑采用弧形水泥道砑，四块拼成弧形的石钉、水泥平道砑（合计宽度约 60cm）的组合，丰富景观，且为人行提供空间，同时弧形石钉带有一定的坡度，配以雨水篦子，形成地面排水系统；通过道砑、地面高差还可有效地阻止雨水流入半地下车库。 苗木与雕塑考虑成活率、运输费用、地下管线施工等因素，苗木尽量就近选择，且移植及早完成；原方案中的四个雕塑在后期施工时根据现场实际效果将其取消，替换成若干大型乔木，既节约成本又提升了园林效果。 私家花园在楼前铺装样式以及私家花园围栏样式等方面进行灵活控制，分别设计了几种样式，进行不同的组合，以控制整体效果；并且通过物业
31、公司要求业主应通过物业公司许可后方可种植，以免胡乱栽种对地下管道造成破坏。 限额设计 由于缺乏类似项目开发经验，对成本控制采用了十分慎重的方式：首先参考其他同类项目进行成本估算，通过各相关部门讨论，对结构、水电、外饰材料、门窗、安防、空调、燃气炉等设备的档次和价格进行了估算,并将结果提供给设计院作为设计的初步依据。 在设计中期根据当时户型方案现场实际建造了两户作为样板，既为成本控制提供了第一手的数据，同时也可以直观地感受空间效果，进一步优化户型布局，增加产品竞争力；在施工图设计时依然对结构选型、设备选型等进行讨论，力图更加精确的控制成本。 成本控制 在总体规划设计时，由于本项目没有公共的地下室
32、，为此单建地下人防显然是不划算的，对此向人防办提出了异地建设的请求，降低了成本。 在样板区建成之后，在保证整体效果不发生大的变化的前提下，对外饰面材料进行了进一步的精简和替换，如：取消南北立面的高窗和金属百叶、调整保温板材料和做法、控制文化石和实木的用量、简化室内外栏杆做法等；门窗的设计上也进行优化调整，在满足立面效果和设计规范的前提下对窗扇大小、开启扇大小进行了调整，降低整体造价。 园林景观方面，例如：以灌木、景石集中布置来突出效果；实际施工中将驳岸房山石中的三分之二替换成较为经济的毛石；园区内灯具尤其是庭院灯和围墙灯进行大量的精简等。3、 有待改进的方面 设计周期与质量控制北京*庄园项目后
33、评估报告 扩初阶段时间压缩过短，对局部细节考虑欠妥，如部分上下卫生间错位，只能通过局部降板解决；部分管道从室外通过，必须采取保温措施；上下承重墙错位，需增加结构梁等。其次，为保证开工时间，在施工图阶段，设计院短时间内调集多人同时绘图（最多时各专业共 18 人，而正常只需 7-9 人即可） ，彼此之间缺乏及时有效的沟通，导致不同楼座的设备敷设位置、标准不同；加上样板区施工时户内管线综合对设备线路进行优化，导致样板区施工结果与设备图纸之间存在一定偏差。为防止大区施工出现赶工时不会由于图纸问题造成返工，最终让设计院对设备专业图纸重新出图。但由于时间较紧，对施工前期的进度造成了一定影响，不利于我方的结
34、算。 整个设计阶段时间过于紧迫对设计绩效带来影响，设计前期尤其是扩初阶段时间压缩过短（完成审定方案报批图后，只有大概 3 周左右的时间，随后直接进入施工图阶段），使得设计对局部细节考虑有所欠缺，后期出图阶段为满足施工进度要求，短期内大量出图，图纸细度方面有所疏漏，也没有留下充足的审图和校核时间，这些对项目的施工带来了影响，也增加了现场的变更量，对成本控制带来了难度。 外立面效果控制 由于缺乏同类项目的施工经验，在一些细节的考虑上存在一定不足：如屋面组织排水，对雨水量的预计不足，出现多个屋面共用一根排水立管的现象，在大雨时排水不畅，通过增加排水立管才得到解决；部分叠拼户型主入口处附近存在排水管，
35、容易在地面造成积水并进入室内，通过增加雨篷得到解决；存在材料在阳角分界的现象，需要对材料进行调整等。 为保证施工进度要求，采取了管网先行的做法。为使楼座进出管道与环路主管道交圈，我们督促设计院对管网标高和接口位置等进行反复核对，并由经验丰富的老工程师把关，最终实施结果除极个别地方排水坡度略缓外基本上达到了预期设计效果。但从施工角度来说导致市政与总包主体工程的交叉作业，增加了不必要的工作量和施工难度。 漏水现象 由于部分户型屋面排水系统存在一些小的瑕疵，加上部分楼座由于赶工存在一些施工漏洞，在入伙后部分户型出现了漏水现象，经相关部分现场分析，对局部的构造做法进行调整、对落水管进行优化，对施工工序
36、遗漏或错误的地方进行整改，目前已解决完毕。 太阳能板的预先考虑 相当一部分业主为了节能在屋顶上安装了太阳能板，对屋顶的轮廓线和景观带来不利影响，在后续的项目开发中应予以足够重视。【项目营销工作评估】1、 项目截至 2007 年 4 月各类型物业销售情况 截至到评估日该项目共销售住宅 625 套，已完成销售总额万元，成交率为 99；商业部分已经销售面积 2839 平方米，销售总额为 2773 万元元。目前未售住宅总数 3 套，未售商业总面积 4109 平方米，预计总销售收入将达到万元，预计整个项目住宅均价为8905 元/平方米，商业均价为 9312 元/ 平方米。2、 与市场定位时房地产市场情况
37、对比分析 在本项目可研阶段，北京市房地产市场开始活跃，房地产业健康发展，商品住宅是成为市场热点，市场呈现购销两旺的态势。项目所在区域过去为北京传统的农业区和蔬菜生产基地，随着北京城市的不断扩展和道路、环境等大市政条件的改善，该区域逐渐成为 CBD 核心区之外的生活居住区。本项目所在区域是北京市典型的城乡结合部，其周边配套、基础市政设施建设起步较晚、水平较低，现有设施相对较为落后。 2004 年中央政府开始对房地产市场进行调控，采取“一刀切”的管理方法，本项目所在区域，受到较大程度的影响。由于宏观政策的影响，使得市场中消费者的置业信心受到一定程度的影响，出现严重的持币观望氛围，在一定程度上影响了
38、区域房地产市场的发展。 国务院和北京市政府对本市房地产市场进行了较为严厉的调控措施，先后对中高端公寓和别墅产品进行了严格的限制措施。宏观调控政策出台严重打击了消费者的置业信心，导致市场中出现了严重的观望氛围，一定程度上对项目的宣传推广产生影响。 2006 年宏观调控政策的进一步加大，在长期内限制低密度项目的开发，使得在一定程度上增加了现有 TOWNHOUSE 项目的稀缺性特点。3、 检讨本项目销售时机 本项目计划推盘节奏: 在项目入市之前，根据区域市场中竞争对手的开盘入市节点、政府公布的区域市场市政设施配套建设进度、本项目的工程节点和北京市场销售淡季、旺季等综合性因素，计划按照下面的方式：一期
39、于 2005 年 6 月 18 日推出;二期在 2005 年 8 月11 月之间推出。 项目一期推盘：一期于 2005 年 6 月 18 日开盘。 不同产品同时推出，以中低端产品的高销售速度，带动项目的火爆销售氛围，激发高端客户的购买欲望；反过来，又以高端产品的品质感，带动中低端客户的消费信心； 项目二期推盘：为了抓住市场中低密度产品，在中长期供不应求的未来预期，达到获取更高利润的目的，将二期产品分两个步骤进行开盘销售： 第一步：对分散的部分产品进行低调销售，消化较低素质产品，逐步提升项目价格。 为了进一步强化项目的稀缺性，给目标市场造成更强烈的神秘感和热销氛围，于是我们在 2005 年 10
40、 月 22 日，先将较为分散的东区西部和西区西部的产品推盘销售，采取低调开盘，挤压推售的手段，有效促进目标客户快速认购和成交； 第二步：对西区东部采取整体入市，提高销售价格 当时项目西区东部的产品尚未开盘，整个区块较为完整，整体素质较高，可以获得更高的销售价格。所以，选择在 2006 年 3 月对剩余的西区东部产品进行销售； 项目实际推盘时机的效果：总的来看，本项目的各期开盘，无论在开盘之前的市场判断，还是实际运作过程、具体开盘时机和开盘方式的掌握中，都是比较准确和成功的。 项目的商业推盘：由于项目周边配套条件对于商业部分的销售产生了较大的制约作用，决定将本项目的商业部分在业主真正大量入住之后
41、，进行开盘销售。因此选择了在2007 年 1 月份，农历新年之前、业主纷纷准备入住之际，对项目商业部分开盘销售。截止 2007 年 4 月 30 日，项目商业部分已售出 11 套，剩余 4 套。4、 原定位与实际设计建设成果的对比分析（详见下表） 本项目在实际设计建设过程中，结合项目市场定位，主要是从提高项目内涵、档次和迎合区域目标客户需求特征两个方面入手，对项目产品原设计方案进行细化、修改，使得一方面项目更加具有异域人文气息，同时又能够兼顾目标市场高端客户的生活、消费需求，为项目获得成功销售和良好口碑，奠定了基础。建筑指标 原市场定位 实际设计 对营销工作的影响住宅总可售面积 140,484
42、 141,156 基本一致，几乎未受影响。住宅地上容积率 0.73 0.73 基本一致，几乎未受影响。产品比例 联排占 56，叠拼占 40，双拼占 4 联排占 51，叠拼占 40，双拼占 4，独栋占 5 增加独栋产品，有利于提升售价；从产品类型方面拔高项目的档北京*庄园项目后评估报告次，更加适合与目标客户的需求。立面设计 风格以具有现代感的欧式为主，将欧洲小城镇自由休闲的风情引入其中，造型简洁流畅自由，既适应时代的脉搏，又迎合了年轻人的审美情趣。 项目立面设计风格最终定义为“CBD 高尔夫原乡别墅、纯正苏格兰风情” ，屋顶采用多脊单侧坡屋顶设计，深灰色屋面瓦，仿木质贴面配以适当青灰色片岩石材做
43、为基底和及局部造型处理。使得项目的立面风格更加具有欧洲文化精神，将一种传统底蕴的欧式小镇风格立面进行展现，将传统文化与现代居住紧密结合，在区域市场中独树一帜，更好的符合目标客户的审美标准。户型空间户内户外相互沟通；空间与空间之间的分区与联系；提供能够激发潜在功能的空间，并最终能够达到放松、休闲的居住功能；主人优先的原则；相邻两户之间的私密性保证等在原设计基础之上，我们针对区域市场的竞争关系，在各个主要功能空间的尺度上，进行适当调整，使得产品尺度对于目标客户更加富有竞争力，成为具有“豪华独栋别墅标准的 TOWNHOUSE 产品” 。同时，重视将西方产品设计和国人居住习惯相结合，形成了满足目标客群
44、居住特点的别墅产品。 将中国人的生活起居习惯和特点，结合到西方TOWNHOUSE 产品的设计中，更好的表达以人为本的理念，确立区域市场产品规格和品质最高的项目。5、 预期销售价格与实际价格的对比分析 在本项目的销售过程中，根据具体的区域市场变化和项目发展的具体情况，在保证销售速度的情况下，对项目进行超过计划售价的调整，以获得更高的利润项目的价格。在项目一期时，以 7580 元/平方米的平均价格进入市场，一期实际销售平均价格达到7854 元/平方米，超出预计销售均价 3.6。二期开盘以 8632 元/ 平方米的预计平均售价入市。截止 2007 年 4 月 30 日，二期部分平均成交价格为 991
45、1 元/平方米，相比二期开盘时预期成交价格上涨 14.8。 主要竞争项目的销售价格变化情况以及与本项目的关系（见下表）世爵源墅 京城雅居 水郡长安 康城 本项目2003 年 5,339 2004 年 5,013 5,830 2005 年 4,657 6,543 6,575 6,175 7,9562006 年 5,750 7,192 7,081 8,7842007 年 5,741 7,859 6,773 8,856 从以上图表中可以看出，本项目销售均价在区域市场中高出其他项目至少 1000 元/平方米以上，从价格方面，项目在区域市场中是当之无愧的标志性项目。6、 物业管理和管理费价格确定检讨 本
46、项目管理费标准为：地上管理费按 2.8 元平方米收取，地下管理费按 1.4 元/平方米收取，和项目的档次定位比较匹配。 7、 项目计划销售期、速度与实际情况的对比分析销售分期 原计划完成时间 销售任务 实际完成情况一期 2005 年 10 月份 销售率达到 80 2005 年 9 月底一期销售率 97二期 2006 年年底 整体销售率达到 90 2006 年整体销售率达到 95 通过上表的计划销售期和销售速度，与实际情况的对比可以看到，本项目基本按照预计的销售计划，较好的掌握项目销售节奏，完成最终的销售任务。8、 实际成交客户与原定位目标客户的区别及原因分析 本项目实际成交客户特征在整体上基本
47、一致（见下表） 。类别 原定位客户特点 实际成交客户特点客户工作区域、地点 赛特商圈、CBD 商圈、燕莎商圈和朝外商圈 朝阳区上述区域占71，外省市占 8，海淀区占 9。客户学历水平70大学本科毕业，25硕士以上，5本科以下。 86.5本科毕业，10.4硕士以上，3.1本科以下。实际成交客户中本科毕业比例比预期略高一些，硕士以上学位的客户比例相对较少。客户年龄阶段 其年龄绝大多数集中在 28 到 45 岁之间。 28 到 45 岁之间的客户占大多数，所占比例为 68.7。客户所在行业和职位特点 国有大型企业和外资企业中高层管理者、民营企业主为主，高收入自由职业者和文艺界人员为辅。 国有大型企业
48、和外资企业中高层管理者、民营企业主占 76，高收入自由职业者和文艺界人员占 22。客户家庭构成 二口之家占 15，三口之家占 65，四口之家 15，四口以上占5。 单身 7.6（属于家长购买，而登记为子女名字） ，二口之家占 16.3，三口之家占 61.7，四口之家 13.3，四口以上占 1。客户兴趣爱好 主要集中在“运动量大的体育活动” 、 “旅游” 、 “party”以及“休闲类的体育活动”等爱好上，相对较为集中。 有 87客户爱好旅游，83的客户爱好运动量较大的体育运动，有 74的客户爱好休闲类体育活动，有 72的客户爱好参加party 等社交活动。客户主要购买目的 主要为改善自身居住生活条件、和距离工作地点更近；其次为家人同住；再次为投资。 自住客户占 91，投资性客户占 9。客户付款方式 以按揭贷款为主，一次性付款为辅，但是差别不大，预计为 60和40的比例。 按揭贷款客户占 57，一次性付款客户占 43。9、 项目的销售策略 本项目在前期采取“两次认购，一次开盘”的方式，并且不同产品同时推出营造项目热销氛围，后期分批推售，不断拔高销售价格。10、 综合评述本项目市场定位营销工作 本项目在对市场环境和竞争态势综合分析的基础上，准确锁定目标客户，产
