1、文化市场营销学,赵泽润 等 编著中山大学出版社,第一章 文化市场营销概论,市场营销概论文化市场营销文化市场营销学的研究方法,第一节 市场营销概述,一、市场1.地理学观点 市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。 城市的起源：先城后市；先市后城2.经济学观点 市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。3.市场学观点 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群体所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，
2、并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。,市场构成三要素：,市场=人口购买能力购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,客 户 的 层 次,二、市场营销市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 American Marketing Association（1985）市场营销是指企业的
3、这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 Philip Kotler（1984）,市场营销的通俗定义:,市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.,可以从几个方面理解市场营销的涵义：,第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客
4、的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。,市场营销的内涵结构,市场营销分析系统的基础,需要、欲望和需求,产品和服务,效用和价值,交换
5、和交易,市场营销与市场营销者,需要（Needs） 指没有得到某些满足的感受状态。当一个人的需求没有被满足时，他有两种选择 寻找可以满足这种需求的东西，或者是降低这种需求。 欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望。,需求（Demands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。产品（Product） 指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。,价值（Value） 指消费者对满足各种需要的能力的评估。* 产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产品,交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交
6、换是一个过程。 交换形成的五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。,交易（Transactions） 交换的最基本单元,案例一,思考题： 营销创造需要还是满足需要？辩论赛：正方：市场营销能够塑造消费者的需要和欲望。反方：市场营销只能够反映消费者的需要和愿望。下星期一第二节课举行,三、市场营销观念,生产观念,“我生产什么，就卖什么”；“以产定销”,三、市场营销观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配
7、销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖,（工业革命-1920年）,产品观念,背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量；2.质量是不是越高越好。 产品自恋症营销近视症,将提
8、高质量、降低成本作为一切活动的中心。,（1920年代末）,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品,（1930年代-1950年）,背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销,营销观念,背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果,企
9、业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源：+ 两个导向：消费者导向 ；竞争者导向+ 四大支柱： 市场中心；顾客满意；协调的市场营销；赢利性你卖的不是一个钻头，而是一个洞。,（1950年开始）,美国市场营销学家奥多李维特(Odore Levitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。,社会营销观念（20世纪80年代） 背景：环
10、境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益,五种营销观念的比较,新旧营销观念的区别,4P理念,市场营销的要素理论,6P理念,10P理念,4C理念,产品、价格、地点、促销,4P+政治力量、公共关系,6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位,消费者的欲望和需求、 成本、购买的便利性、沟通,营销4P：产品（product）、价格（price）、配销（place）及促销（promotion）。营销组合决策的制定必须将影响交易通路与最
11、终顾客的因素列入考虑。4P是从卖方的观点来讨论有哪些营销工具可以影响顾客；但若从买方的观点，则每一项营销工具的设计必须能传送顾客的利益。,核心的营销概念,卖方4P和买方4C对应关系为,现代营销观念的,新发展,案例市场营销观念案例二1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场
12、，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。,案例三珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。,讨论,1.是否后出现的营销观念一定比
13、先出现的营销观念更适用？举例说明。 2.”酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念? 3.分析以上两案例中的营销观念。,案例四,三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出
14、去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,2、三株公司失败的原因是什么？,1、三株公司奉行的是什么营销观念？,四、顾客让渡价值 顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成
15、本而获得的价值。,顾客让渡价值的内涵,顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本,顾客购买的总体价值,是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。,顾客购买的总成本,是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。,提高顾客让渡
16、价值的途径假设：顾客总价值=F，顾客总成本=CF，C，如北京吉普4轮驱动改2轮F ，C ，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机F ， C ，如INTEL的奔腾系列F ， C， 如“老桂林”要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分,第二节 文化市场营销,一、文化,乡音浓重的老师，为学生朗读了一首题为卧春的陆游的古诗，要求学生听写。,语文老师朗读如下 有位学生听写如下 卧春 我蠢暗梅幽闻花， 俺没有文化，卧枝伤恨底， 我智商很低，遥闻卧似水， 要问我是谁，易透达春绿。 一头大蠢驴。岸似绿， 俺是驴，岸似透绿。 俺是头驴。,几种文化现象1.追“星”文化 28岁的兰州女子杨丽娟苦追偶像刘德华13年，不仅
17、致使倾家荡产，父亲为圆女儿心愿竟然卖肾筹款。该消息一经报道，立刻引起强烈反响。然而，一周以后，这位见了偶像刘德华的女粉丝仍不满意，其父被逼无奈，已经于27日跳河身亡。,据香港媒体报道，68岁的杨某行动非常不便，但仍然于携54岁的妻子和28岁的女儿，以双程证来港，不过，由于他们身上的路费所剩无几，一家三口在凌晨栖身于香港尖沙咀一个通宵营业的快餐店内，趁其妻女熟睡之时，杨某留下两张要求香港政府照顾妻女的遗书，继而趁夜跳入梳士巴利道海，直到凌晨5点55分，杨某之妻发现杨不在身边，后尸体被人发现，警方已经正式杨某死亡。 据知情人透露，这个跳海自杀的杨某就是女粉丝的父亲，女粉丝就是国内媒体报道的“苦追偶
18、像刘德华13年，不仅致使倾家荡产，父亲为圆女儿心愿竟然卖肾筹款”的杨丽娟。,1.追“星”文化 据悉，上周日，刘德华已经接见了这位女粉丝，并让她参加了刘德华歌迷会的活动。可是，她见了刘德华以后，感到还不满足，她的父亲埋怨刘德华没有给安排足够多的私下见面，所以对于见面的结果并不满足，并称如果刘德华不多安排该女和他私下见面，68岁的老人以死相威胁。没想到，不日，便发生了老人跳河自杀的一幕。,2.超女文化 超级女声掀起全民娱乐狂潮，而抵制电视节目庸俗化的活动也开展得如火如荼，“有识之士”已经对超级女声盲目追求收视率表示担忧。记者昨日获悉，超级女声首当其冲,受国家广电总局和央视密切关注，并对其提出一些整
19、改要求，广电总局相关人士称会根据整改成效决定其来年的命运。,3.山寨文化,4.网络文化,传统文化1.经典文化(作品) 2.国魂茶文化3.国粹京剧 4.盛世之衣汉服,传统文化,茶文化,3.国粹京剧 (梅、尚、程、荀),4.盛世之衣汉服,何为文化？从字源上分析:“文”:本义原指纵横交错的花纹或纹理。 左转隐公元年载:“仲子生儿有文在其手”；周易：“物相杂，故曰文”。用的都是这种本义，以后则引申为文字、文章、文采、文身、条文等并进一步引申为伦理修养美善和德行的意义。尚书大禹谟称：“文命敷于四海。”注云：“文命，文德教命也。”即是赞颂夏禹有美德布于四海之功。“化”的本义，指的是变化、化生、造化等庄子：
20、“化而为鸟，其名曰鹏，腐朽复化为神奇”礼记：“可以赞天地之化育” 成语：化险为夷，化干戈为玉帛等均可以证明，在此基础上，引申其所谓“教化”的意义。汉书：“孝武之世，少能以化治称者，惟江都相董仲舒、内史公孙弘、儿宽，居官可纪”。,何为文化？“文化”二字联在一起使用，较早的事例可以周易为代表，即“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”天文：指日月星辰在天上交错运行的网络，即天道自然规律；人文：指社会生活中的各种人际关系，如君臣父子夫妇师生朋友等等，好像纵横交错的纹理，即人伦社会现象。“观乎人文，以化成天下”，也就是主张用伦理道德来教化天下。随着文化二字的频繁组合，到西汉后期，即形成了“文化”这
21、一意指“伦理教化”的词汇。,何为文化？今天所说的文化广义文化(大文化)：主张把文化分成物质文明和精神文明两大类别，并主张“凡是超越本能的、人类有意识地作用于自然界河社会的一切活动及其结果，都属于文化；或者说，自然的人化即是文化”。狭义文化 ：认为文化不过是“一定社会的政治和经济在观念形态上的反映”，实际也就是一个社会的意识形态或精神生活领域。,二、文化市场,文化市场：具有一定文化产品和服务购买欲望、购买能力的消费者群体。文化市场的特性 参与交易的主体复杂； 交易以精神文化产品为主，物质产品为辅； 交换过程一般不发生所有权转让； 市场竞争主体多，竞争激烈。,三、文化市场营销活动,物质资源总会枯竭
22、，唯有文化才能生生不息。营销过程在实物上表现的是产品传递以满足需要的过程，而在内层方面，则是一种文化价值的传递和达到满意的过程在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化 文化是土壤，产品是种子，营销就好比是在土壤上播种、耕耘，培育出品牌这颗幼苗。,补充：文化产业第三产业的主力军,文化产业,文化产业是以文化为主要资源，通过生产经营和市场运作赢利，为消费者提供精神文化产品和服务，为经济社会发展注入文化力量的企业和行业的总称,文化产品制造业,文化产品发行零售业,文化服务业,书报刊印刷业，音响、影像制品制造业，工艺美术品制造业，文化娱乐用品的制造业等,工艺美术品、图书报刊、文
23、化用品、影视产品的批发零售业等,娱乐服务业，艺术创作和表演业，大众传媒业，图书和电子出版业，教育培训业，以及其他中介、咨询、展览业等,文化产业发展潜力巨大,文化产业正在成为国民经济的支柱产业，是本世纪最有前途的产业之一 文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、少污染、可以多次重复开发、不断转换的特点文化产业对经济增长直接推动，对社会发展影响深刻，将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业之一 上个世纪下半叶以来，发达国家的文化产业在众多产业中后来居上，成为增长最快的产业,中国市场营销职业认证办授权讲师 陈汐,第三节 文化市场营销学的研究方法,一、市场营销学的发展历史市场营销学是一门以经济科学、
24、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学 .市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的。,1.初创时期（19世纪末到20世纪20年代）：美国的一些大学开设了市场营销课程。2.应用阶段（20世纪的20年代到40年代 ）：第一次世界性的资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。3.发展时期（20世纪50年代到80年代 ）：从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的基础市场营销为代表。4.成熟阶段（从20世纪80年
25、代开始到现在）：也称当代营销学时期。以菲利普.科特勒的市场营销原理为代表。主要表现在两个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。,补充材料：市场营销在我国的推广和应用,一、市场营销在我国的推广1、引进时期（19781982）2、传播时期（19831985）3、应用时期（19861988）4、扩展时期（19891995）5、国际化时期（1996 ）特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。,二、文化市场营销学的基本内容,三、文化市场营销学的研究
26、方法,研究方法,产品研究法,组织研究法,管理研究法,功能研究法,(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。,（1）文化市场调研（2）文化市场营销环境（3）文化消费
27、者、市场分析，文化市场竞争（4）文化产品分析 （5）文化市场营销管理，文化产品的国际市场营销,文化市场营销学的基本结构,本章思考与训练,思考题：营销观念为什么会向前演进？传统营销观念与现代营销观念的区别？营销观念对企业营销的影响？实践训练题：搜集关于营销观念的实例，并进行分析。,第二章 文化市场调研,文化市场调研概述 文化市场调研资料收集方法 文化市场调研报告撰写,第一节 文化市场调研概述,所谓市场调研，通常也被称为市场调查。就是指在现代营销观念指导下，运用科学的调研方法与手段，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究市场的各种基本状况及其影响因素，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营
28、销决策提供客观、正确的资料，以实现企业经营目标的过程。,市 场 调 研 的 功 能,描述：收集并陈述事实了解现状诊断：解释信息或活动发现问题/现象预测：展望未来-寻找机会 可见，市场调研使企业保持主动。,一、市场调研的分类、内容及步骤,（一）市场调研的分类1、探测性调研：指出问题在哪？2、描述性调研：指出是什么？3、因果性调研：指出为什么？4、预测性调研：指出将来如何？,（二） 市场调研的内容,1.市场环境调研宏观环境调查 政治、经济、人口、文化、法律等微观环境调查 企业自身、对手、用户、供应商等。常见的市场调研包括： 用户调查（消费者态度与行为） 市场需求调查 4P 调查 竞争策略调查 竞争
29、对手调查,（1）政治环境政府的经济政策 政治体制(进入国际市场的企业） 政策的连续性和政府的稳定性（2）经济环境 经济发展水平 经济特征 贸易政策和法规,（3）文化环境,（4）气候、地理环境 以上所述宏观环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此市场调研首先要对企业所处的环境进行调查，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。（5）科技环境,2.市场需求调查,（1）消费需求量调查 货币收入 A. 劳动收入（最基本的部分) B. 从财政信贷系统获得的收入 C. 其他方面的来源 人口数量 （2
30、）消费结构调查消费结构是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。 人口构成（人口的性别、年龄、职业、文化程度等） 家庭规模和构成 收入增长状况 商品供应状况以及价格变化,（3）消费者行为调查 消费者心理需要 A. 习俗心理需要 B. 同步心理需要 C. 偏爱心理需要 D. 经济心理需要 E. 好奇心理需要 F. 便利心理需要 G. 美观心理需要 H. 求名心理需要,购买行为类型,A. 习惯型购买 B. 理智型购买 C. 情感型购买 D. 冲动型购买 E. 经济型购买 F. 随意性购买小思考： 结合实际，你认为自己属于哪一种购买行为类型？,补充阅读资料： 采访午餐时间的购物者,消费者生活方式的变化
31、，使得家庭购物方式亦随之改变。其变化之一就是购物时间与购物地点发生了变化。为了了解习惯在午餐时间购物的消费者特点，研究人员采用区域拦截访问，在某市的四个购物中心采集资料。结果表明，这些集中于午餐时间购物的顾客，大部分是那些中午不便回家的上班族女性。 （资料来源：成功的市场调研 北京 ）,3. 产品调查,（1）供应总额（2）供应构成,4.市场营销活动调查,（1）竞争对手调查 竞争者产品的优势在什么地方。 竞争者所占的市场份额有多大。 竞争者的生产能力和市场计划。 竞争者对分销渠道的控制程度。 竞争是直接竞争还是间接竞争。 在竞争中主要竞争者又那些？他们对市场的控制力有多大？消费者对主要竞争者的产
32、品的认可程度。 竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来。,（2）文化产品调查（3）品牌和企业形象调查（4）广告调查（5）价格调查（6）用户或客户调查,（三）市场调研的步骤,1. 确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，即不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。2拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。3收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和,真
33、诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调杳时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验处理和对外来因素进行控制。4分析信息。从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离散参数。5提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。,引导案例一,丰田汽车公司的市场调查结论及其应用早在20世纪60年代，日本丰田汽
34、车公司就对世界上主要汽车生产国生产的汽车型号、能源消耗的情况进行过市场调查。结果，调查发现世界各国生产的汽车油耗普遍较高，而石油资源是不可再生资源。于是意识到，一旦发生能源危机，小排量、低油耗汽车一定畅销。很快在调查基础上做出决策，上低油耗车型的生产项目。结果，1973年石油危机爆发，丰田公司生产的低油耗车型大举进入美国市场，占据了很大市场份额。在国内强大的压力下，一向标榜“贸易自由”的美国政府被迫向日本政府施加压力，要求限制向美国出口汽车。,引导案例二,双排扣西装为什么销不动？ 某品牌西装由于质量不错，价格适中，因此比较受普通工薪阶层消费者的欢迎。王先生开了一家该品牌专卖店，生意还不错，每天
35、都有不少顾客光顾。由于该品牌的款式颜色都相对比较庄重，因此，其顾客以中年人占绝大多数。近日来，有几位二十出头的青年人曾向营业员询问有无双排扣西装，并表示对这种西装比较有兴趣。王先生收集到这些信息后，感觉是个机会，于是从厂家进了一批双排扣西装。不曾想，这批货到店后，都几乎无人问津。年龄较大的顾客根本就不考虑该产品，年轻顾客本来就很少，而这少量的年轻人也大多是看看而已。该西装摆了一个多月，居然一件都没卖出，于是王先生只有将该批货退回厂家，白白损失了一笔运输费。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、王先生决策失误的主要原因在哪里？ 2、做生意一定要做市场调查吗？为什么？,引导案例二,
36、思维超前观众不懂姜文无疑是这个时代最出色的中国导演和演员之一，他的作品和他的人一样，有着艺术家的气质和思想家的深度，这两者的结合结果就是，思维常常走在大众的前面。太阳照常升起的失意并不在于票房，而在于观众的态度。这部2007年上映的姜文第三部导演作品，充斥着动人心魄的壮丽画面和话里有话的深奥台词，打乱了的时间线和穿插其间的人物关系，让许多观众看得一头雾水。“看不懂”也就成了太阳照常升起最多的评价。尽管姜文2010年底的让子弹飞票房口碑双丰收，让他出了一口气，可他至爱的太阳照常升起，始终没有得到大众的推崇，只在一部分人群中拥有极高的位置。有时候，思维太超前，人真的容易寂寞。,第二节 文化市场调研
37、资料收集方法,调研的步骤,提出问题,收集资料,确定目标,确定调查项目、信息资料、搜集方式、开支等,制定计划和调查进度表,整理、统计、分析资料,写调查报告,追踪调查,企业,调查部门,准备阶段,调计查划策制划定,计划实施,追踪调查,问卷设计的概念,在现代市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容，是了解市场信息资料、实现调查目的和任务的一种重要形式。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。 所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，
38、并便于统计分析。由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以，作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。,问卷设计的格式,一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。 1、问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学生文化消费状况调查”，“我与广告公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标
39、题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。 2、问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。,问卷设计的格式,(例1) “同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢！” (例2) “女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺
40、少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”,问卷设计的格式,3、被调查者基本情况 这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产
41、品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。4、调查主题内容调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。,问卷设计的格式,主题内容主要包括以下几方面：对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。 5、编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，
42、以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。如：您的姓名；您的职业；。而在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。,问卷设计的格式,6、作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。,二、问卷设计的原则与程序,（一）问卷调查面临的
43、困难 一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。但在实际调查中，由于被调查者的个性不同，他们的教育水准、理解能力，道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等都具有较大差异，加上调查者本身的专业知识与技能高低不同，将会给调查者带来困难，并影响调查的结果。具体表现为以下几方面：,问卷调查面临的困难,第一，被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 第二，回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。 第三，回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。具体表现在
44、：被调查者对问题毫无兴趣。导致这种情况发生的主要原因是，对问卷主题没有兴趣，问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜。对问卷有畏难情绪。当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦。其结果是不回答，,问卷调查面临的困难,或随意作答，甚至做出迎合调查者意图的回答，这种情况的发生是调查资料失真的最主要原因。例如，在询问被调查者每月收入时，如被调查者每月收入超过3500元时，他就会将纳税联系在一起，从而有意压低收入的数字。 第四，回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不
45、适合回答和不知道自己所拥有的答案等。例如，当询问消费者购买某种商品的动机时，有些消费者对动机的涵义不了解，很难作出具体回答。 为了克服上述困难，完成问卷的两个主要功能，问卷设计时应遵循一定的原则和程序。,问卷设计的原则,（二）问卷设计的原则 1、目的性原则 问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题，并把主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式供被调查者回答。 2、可接受性原则 调查表的设计要比较容易让被调查者接受。由于被调查者对是否参加调查有着绝对的自由，调查对他们来说是一种额
46、外负担，他们既可以采取合作的态度，接受调查；也可以采取对抗行为，拒答。问卷说明问要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并代被调查者保密，以消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。,问卷设计的原则,3、顺序性原则 它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列； （1）容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。 （2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面
47、。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。 3、要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。,问卷设计的原则,4、简明性原则 简明性原则主要体现在四个方面：调查内容要简明。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少的项目设计必要的、完整的信息资料。调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会招致被调查者的反感。通常调查的场合一般都在路上、店内或居民家中，应答者行色匆匆，或不愿让调查者在家中久留等，而有些问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时勉强做答也只有草率应付。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。问卷设计的形式要简明易懂，易读。,
