1、辰隆星河苑项目全程营销策划报告，众合世邦2014年3月谨呈：辰隆集团一场有关于生活与家的礼赞引言 辰隆集团深耕潍坊，首次进驻寒亭金三角区域，辰隆星河苑项目承载更多的企业的开拓责任与使命。同时亦将担负起在潍坊东北部城区奋斗的年轻置业者对于“家”的期许新生活在这里起航合理开发：合理化安排产品打造、营销，打赢市场竞争；经济效益：实现项目开发的利润，保值资金流良好运转；品牌试水：辰隆品牌首次进入寒亭市场，品牌落地与升级；壹贰叁1、解读开发条件、分析市场、客户形势，明确核心问题；2、寻求项目发展方向，构建产品价值体系，进行定位包装；3、项目营销策略的制定及相应实施安排专业至上，服务至诚12345专业至上
2、，服务至诚【解读项目开发先天条件，明确开发面临难点或优势】专业至上，服务至诚区位条件 位于寒亭金三角、高新区、经济开发区结合区域，相对偏远，属寒亭新区，发展相对较晚，配套差，客户认可度普遍较低寒亭中心高新中心经济开发区中心奎文中心 地理区位：位于寒亭、高新、经济开发区三区结合部，距离寒亭市中心、高新区谷德广场、玄武街中心等成熟区域均相对较远，该区域自07年发展至今，市政配套相对完善，但生活配套仍相对落后，造成客户认可度偏低；发展现状：目前区域内仍以第三产业为主，城市配套相对落后，人群素质相对较低，受到产业结构制约，区域内发展相对缓慢，专业至上，服务至诚区域规划 金三角为寒亭规划热点区域，以城市
3、南部高端居住区为主，受高新歌尔产业园及金三角区域规划辐射，对现阶段项目开发有促进作用金三角发展规划利好，高端专业市场、大型综合市场、建设楼宇经济，成为现代商贸物流专业区，部分开发已经成型，区域逐渐走向成熟，区域项目发展仍依赖宣传炒作；南部形成高端住宅集聚区；区域交通通达度高，受大潍坊规划的影响，未来该区域将成为未来城市中心的黄金对接点；受高新区北部工业园区的辐射，对该区域的商品房去化有一定的带动作用寒 亭 区 整 体 区 位 图 金 三 角 区 位 规 划 高新歌尔产业园 寒亭金三角金 三 角 与 歌 尔 工 业 园 双 向 辐 射专业至上，服务至诚交通资源 紧邻潍县中路，21路直接贯穿奎文火
4、车站，经高新区直达寒亭区，未来轨道交通，也可连接城市商业中心，交通便捷，通达性强道路交通：项目紧邻城市主干道潍县中路/海龙路，成为主要的进出道路，快速去往高新区及寒亭市区。此外青银高速、寒祥街、富亭街及未开通的云祥街等进一步提升道路交通网络功能；公交线路：地块西侧沿海龙路设有21路公交线路，可快速出行至高新区、奎文区火车站等；轻轨交通：未来轨道1号线在项目旁经过，交通条件进一步提升2 1 路 公 交 车 连 通 奎 文 、 高 新 及 寒 亭 ， 交 通 便 捷门 前 的 2 1 路 公 交 车专业至上，服务至诚周边配套 项目配套多集中在开元街办，周边教育资源相对丰富，商业配套不足，难以满足日
5、后生活及居住需求教育资源 新寒亭一中、寒亭外国语学校、博苑幼儿园餐饮住宿 百大绿洲、肥牛府、东来顺、王家菜馆以餐饮为主，主要集中在通亭街与潍县中路上，客群主要是当地及高新私营业主社区服务 主要依靠寒亭开元街办郭家官庄村委的服务配套文体设施 项目周边暂无公园等文体设施医疗设施 周边有丰华医药第四药店、高新区尊一医院金融配套 地块周边有工行、招行、农行、农商行等但距离地块较远，使用不便商业配套 区域专业市场相对较好，红星美凯龙，汽车园区等，但生活配套不足，主要依靠社区内的基本商业配套，以沿街商铺为主，数量较少，能级较低，无法满足住户需求寒 亭 一 中 寒 亭 外 国 语百 大 绿 洲 肥 牛 府
6、东 来 顺 酒 店王 家 菜 馆寒 亭 开 元 街 办 郭 家 官 庄 村 委 丰 华 医 药 第 四 药 店农 行 高 新 支 行 工 行 上 东 国 际 分 理 处招 商 银 行 农 商 银 行 农 业 银 行金 波 综 合 商 店鑫 利 百 货 商 店红 星 美 凯 龙 博 苑 幼 儿 园尊一医院 一公里生活圈二公里生活圈项目目前周边配套相对较弱，尤其是生活配套，严重不足，生活、消费等均依托外围小商圈支撑；项目外延，即2公里以外生活圈尚可，但无主力支撑，多为社区商业，满足基本生活诉求，能级较低；专业至上，服务至诚居住氛围 项目紧邻济青高速，形成自然区隔，周边多加油站、加气站，周边多工厂及
7、待开发的土地，整体面貌较差地块北侧路段及加油站地块南侧路段青银高速路 地块待拆迁的建筑物 地块北侧部分成型区域地块东北区待开发的土地专业至上，服务至诚宗地现状 地块形状为三角形地块，地势南低北高，内部尚有待拆迁的建筑，南侧有尚待建设的道路，后期施工存在一定的不便地块属三角形地块，加之外围交通网络打造看，整体区域状况不佳；从开发顺序看，自东向西，加之后期待修建的云祥街动工后，会对后期的施工造成一定的不便，建议提前做好施工通道；目前地块尚有未拆迁的地上建筑，从施工进度及营销结合看，售楼处选址及投入时间存在一定的矛盾；专业至上，服务至诚开发指标 总体量13万 ，其中地上建面10万 ，商业面积6870
8、 ，定位为社区商业，规模相对较小，规划为超高层住宅社区，市场认可度低指标 数量净用地面积 26618总建筑面积 131244地上总建筑面积 107412住宅建筑面积 98142沿街商业 6870幼儿园及物业 2400地下建筑面积 23832容积率 4.04建筑密度 22.89%绿化率 34.42%专业至上，服务至诚品牌影响力 辰隆置业品牌登陆寒亭，对于巩固跨区域市场地位，赢得市场美誉度，创造品牌影响力更为重要；辰隆置业品牌发展历程东方春天2 0 0 5 2 0 0 7 2 0 0 8理想国际 2 0 1 1 -至 今星河城2 0 1 1现代健康城 中海花园至 今高新区 2 0 1 4高新区高新
9、区高新区高新区u辰隆置业成立于二00五年，注册资金1800万元，公司自成立以来，已成功开发“辰隆东方春天”、“辰隆理想国际”、“中海花园一期”、“昌乐宝都明珠”、“隆祥花园”等项目。开发基础雄厚；u多年来深耕高新区，巩固市场的同时，赢得了较高的市场美誉度，星河苑项目作为辰隆集团在寒亭区的开山之作，如何跨区域巩固地位，并抬升品牌影响力至关重要；专业至上，服务至诚优势价值点p金三角新区规划，市民认可度高p大潍坊区域交通规划，轨道交通在侧；p学区配套丰富，逐渐形成高端住宅集聚区； 不利因素p三区交界，寒亭范畴，整体区位认知度偏低p商业配套落后，居住氛围较弱p高层、超高层产品，区域客户接受度低p三角形
10、地块负面影响，13万体量，相对较小，可操作空间较小区位认知度低/配套不足/开发商品牌立足/地缘客户匮乏/13万小体量项目地块属性界定乏善可陈，颇多限制区域本体关键结论：自身负面限制较多，无强势优势，从市场及客户层面寻求项目发展机会限制1：三区域交接，寒亭范畴，区域客户认可度低；限制2：南侧紧邻济青高速，商业配套落后，居住氛围较弱；限制3：规划为高层及超高层产品偏多，产品力下降，客户接受度低；限制4：三角形地块，负面影响较大，体量相对较小，可操作空间较小专业至上，服务至诚12345专业至上，服务至诚 1、整体市场状况 2、区域竞品市场【 了 解 市 场 现 状 及 特 点 ， 明 确 面 临 市
11、 场 压 力 ， 寻 求 发 展 机 会 】专业至上，服务至诚政策解读 政策收紧，楼盘降价，银行信贷紧缩，地产股票暴跌，市场不断传来冰山的裂痕声，后期究竟如何，对两会楼市的定调更加期待企业 股票代码 涨跌万科 A（000002.SZ) -6.56%万通地产 (600246.SH) -3.58%金地集团 600383.SH) -7.66%恒大集团 (03333.HK) -4.97%绿城集团 (03900.HK) -9.26%碧桂园 (02007.HK) -8.29%2 .2 4 地 产 股 市 大 跌 中原地产市场研究部总监张大伟分析，2013年一二线城市与三四线城市分化明显，现在一二线城市内部
12、也出现分化，并将愈演愈烈；华远地产董事长任志强表示，“很多开发商以为今年可能跟去年一样，很乐观，我个人对他们提出警告，我说你们太乐观了，很危险。”深圳万泽地产董事长林伟光说，“持续这么涨肯定是有问题的，商品不能脱离它真正的使用价值，老百姓的承受能力也无法承受”“利率市场化导致利率不断飙升，市场流动性紧张对房地产市场的冲击非常大，最近银行开始限制对房地产企业的开发贷，说明越来越意识到行业的风险，再加上政府的调控，接下来和房地产相关的信托可能会出现兑付难额问题”一边是土地市场的持续升温，一边是楼市销售市场的空前迷茫，涨幅的下跌，能否真的带来房价的下降，毕竟1、2月份的成交数据不足以说明整体市场情况
13、，3月份才是完整的月份，2014年全年的政策定调，还要依赖于两会的召开，这将成为全年的风向标专业至上，服务至诚政策解读 随着房产税的征收，抑制了部分改善客户及投资客户的情绪，加之春节影响，全国1/2月份的成交状况不佳，2014年前12天(1月1日1月12日)，54个重点城市新房住宅成交8.1万套，北京二手房成交2815套，新建住宅成交3122套，总成交量5937套，与12月同期相比，下滑三成左右，与2013年1月同期相比，跌幅接近47%u一方面是由于临近春节，开发商推盘速度减缓；u另一方面是由于资金面趋紧，银行房贷难度加大，加上2013年末出台的调控政策效果渐显，部分购房者开始观望。住宅成交回
14、落房产税征收在即2014年1月1日起，对拥有两套住宅的家庭，人均建筑面积80平方米以上的部分，每年按市场评估价征收1%-3%的房产税；家庭第三套住宅(不论面积大小)，每年征收4%-5%的房产税；家庭第四套及以上住宅(不论面积大小)，每年征收10%的房产税；所有商业房产，每年均按租金收入的12%缴交房产税专业至上，服务至诚政策解读 不动产统一登记，新政府力推N项廉政，反腐力度加强，政商高端职业需求受到限制；公积金政策额度降低；贷款利率上调；不动产登记条例或涉个人不动产查询权限不动产登记条例已经开始准备起草；从目前技术条件而言，在全国范围内“以人查房”并无技术障碍，在技术上可以实现；在目前的前期准
15、备工作和研究讨论中，涉及到了相关查询权限、方式等方面的问题，但由于工作阶段的性质，目前一切尚不是最终结论；政 府 加 强 反 腐 力 度 ；未 来 不 动 产 统 一 登 记 ；如 官 员 个 人 财 产 公 开 ；未 来 将 冲 击 房 产 行 业 ；公积金新政出台专业至上，服务至诚政策解读 新政的出台使市场份额变化，客群架构改变，高端及刚需客群基数减少，中端客群基数增加，资格愈加珍贵，人们更关注一步到位高端客群中 端 客 群刚 需 客 群处于金字塔顶端的少部分高端群体职业：国企央企高管政要、私企老板要求特征：改善性长期居住处于金字塔中部的少数中端群体职业：老板、国企高职、有购买力刚需要求特
16、征：改善性长期居住处于金字塔底部的多数刚需群体职业：自由职业、专项工作、企业职工要求特征：刚需明显，未来可改善 新政下，高管政要购房需求被抑制，私营企业老板需求放大；新政下，中端客群结构中出现“弃次选优”现象，中端客群基数开始增加；新政下刚需客群在利率调整前进行释放，释放后将呈现观望情绪；专业至上，服务至诚u 2013年12月70个大中城市住宅销售价格变动情况，在新建商品住宅方面，环比、同比价格上涨的城市分别达到了65个和69个。u 无论是新建商品住宅还是二手房的销售价格，2013年最后一个月仍旧出现了大面积的上涨。尤其是从房价的同比上涨幅度上看，70个大中城市中，新建商品住宅价格下降的城市仅
17、有1个，上涨的城市有69个。u 全年房价不出意外的在一片上涨声中落下了帷幕。不过，环比涨幅趋缓的数据也似乎暗示着，房价已经在上涨中出现了回稳的态势。u 据同策咨询研究部统计，2013年，房地产企业销售额合计达到2.3万亿元，同比增幅达36%。百亿元房企军团扩大到71家，较2012年增加18家；销售额在千亿元级别以上房企数量则由万科、绿地、保利等3家增加至7家，万达、中海、碧桂园及恒大4家房企强势迕入。楼市回顾 地方楼市未能完成调控目标，全国房价仍处上涨通道， 70个大中城市69个同比上涨，开发投资增速整体放缓；2013年12月份全国大中城市房价排行榜TOP20专业至上，服务至诚成交走势 201
18、3成青岛楼市“土豪”年，成交量同比大涨30%，房地产市场紧跟国内大势“量价齐升”态势明显u原先滞销的中高端住宅破冰畅销，低价刚需盘刚一入市就被抢光。u在如此火爆的市场背景下，青岛房价玩起了“撑杆跳”，多个区域的房价“天花板”一再被捅破。u经过全年12个月的连涨后，青岛房价最终定格在9698元/ 。 随着2014年元月1日的到来,轰轰烈烈的2013年青岛楼市终于落下帷幕。根据青岛网上房地产统计数据显示，2013年青岛市新房成交量为135555套，新房总成交面积1405.9万 ，新房成交量同比增长近3成，创下青岛楼市有史以来最高年成交纪录！其中新建住宅成交量达122770套，住宅成交面积1237.
19、16万 ，与2012年相比上涨30%。专业至上，服务至诚成交走势 2013年潍坊房价较为平稳，上半年平稳上涨，下半年小幅回落，寒亭区整体处于价格低位，量价均属于疲软区域；u根据六区的市场均价走势图显示，寒亭整体均价最为靠后，成交量均较低；u高新区市场均价降至4896元/ ，与2012年同期水平4983元/ 基本相持平。u作为项目特殊区位，虽地属寒亭，但作为未来对接高新区发展的门户，具备对接高新区房价的可能，但受区域限制，短期内很难形成市场突围；u月均去化看，寒亭区月均去化速度较弱，尤其是下半年市场；专业至上，服务至诚区域量价 考虑区域特殊性，寒亭与高新成交差距明显，高新区月成交量是寒亭区的两倍
20、，价格高出寒亭近700元/ ；u2013年寒亭区累计成交3717套，月均去化310套，较2012年的2994套增加723套，月均增加60套；u成交均价看，逐渐上涨，八月份达到峰值，始终均价未冲破4000元/ 大关，整体均价为3716元/ ； u2013年高新区累计成交8237套，月均去化686套，较2012年的8657套减少420套，月均减少35套；u成交均价看，价格波动较大，峰值为八月份，整体均价为4380元/ ；专业至上，服务至诚区域量价 商铺成交两区差距较大，寒亭区年成交484套，高新区成交226套，主销期集中在5、6、8月；u2013年寒亭区商铺累计成交484套，月均去化40套；u成交
21、均价看，商铺成交波动性较大，基本同住宅呈反方向变动，主要集中在5-9月份，为主要成交期； u2013年高新区商铺累计成交226套，月均去化19套；u成交均价看，价格波动较大，主要成交期也主要集中在12-1月份，尤其是1、11、12月为商铺成交的高峰期；专业至上，服务至诚市场环境结论政策收紧，销售疲软整体市场环境较差专业至上，服务至诚 1、整体市场状况 2、区域竞品市场【 了 解 市 场 现 状 及 特 点 ， 明 确 面 临 市 场 压 力 ， 寻 求 发 展 机 会 】专业至上，服务至诚市场格局 寒亭整体南迁，政务配套、教育配套，南部将成为寒亭中高端住宅集聚区，市民认可度较高，相对于高新区竞品密度较低；就寒亭区而言，整体向南发展，未来该区域成为政务中心、教育中心、高端住宅集聚区，市民认可度较高；区域为对接潍坊市中心的黄金对接点，其价值远超过寒亭本身的区域价值；未来规划利好；高新区北部项目多接近尾盘，供给量较少，随着歌尔为代表的电子产业园的带动，具有跨域辐射的可能，有利于金三角承接高新区客户的可能；周边多已拆迁，客户需求少，地缘客户导入量低，临近区域客户多被区域板块瓜分，市场突围难度较大；
