1、 中华老字号企业外宣翻译存在的问题及改进方案朱玉霜 江汉大学中华老字号企业一般都拥有悠久的商业历史和地域特色，并具有丰厚的文化底蕴。国家商务部于 2006 年发布了“振兴老字号工程”方案，截至 2013 年，我国已有 778 家企业被认定为“中华老字号 ”。本文通过对这 778 家企业站的搜索，最终发现只有 37 家企业的站同时配有中英文。这 37 家企业经营的产品遍及酒类、医药类、饮料类、调味品类、日用品类、食品类、乳制品类、刀具类、乐器类等各行各业。笔者将所收集到的 37 家“中华老字号”企业页外宣资料的英译本进行数据整理和分析，发现这些中华老字号企业在商标、广告语及企业简介的外宣翻译中普
2、遍存在一些问题，为此笔者提出了改进的建议。一、企业外宣商标翻译中的问题中华老字号企业商标翻译十分的混乱，阻碍了消费者对企业及产品的认知，严重影响到了其产品的境外销售。（一） “全聚德”的商标翻译问题始于 1864 年，拥有 150 年悠久历史的北京烤鸭老字号全聚德，是中华老字号中最珍贵的品牌，是中国餐饮界的龙头。但是闻名世界的全聚德在进军海外市场时出现了译名不统一的问题。全聚德的译名就多达 5 种，其译名分别为“Beijing Roast Duck Restaurant”（全聚德）；“Chainjoy Duck”（全聚德）；“Quanjude Peking Roast Duck-Since 1
3、864”（全聚德）；“Quanjude” （全聚德）； “Chinruteh（全聚德）”。从全聚德的商标名称翻译中可以看出，译名“Beijing Roast Duck Restaurant”，虽然让外国人一眼就能看出是卖北京烤鸭的店，可是所有北京的烤鸭店都可以这样翻译，完全不能凸显“全聚德” 作为中国烤鸭鼻祖的悠久历史和深厚的文化底蕴；译名“ChainjoyDuck”（全聚德） 让人脑海中浮现出众人大餐时欢乐、满足的笑容，展现了中国美食的魅力，但是完全脱离了中国文字，失去了中国传统文字对中华老字号所赋予的传统文化。另外，“Quanjude”（全聚德）是完全的汉语拼音译法，虽能够代表中国文化和文
4、字，但以英语为母语的人群，对 q,j,d很难发音，由于发音变得异常的拗口，也就阻碍了“全聚德” 的国际传播和销售。相比而言，译名“Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864”（全聚德）保持了老字号原有品牌的汉语拼写与读音，英文部分附注了品牌创立的公元纪年突出了老字号悠久的历史，这样，翻译就使得全聚德品牌具有了内容与历史的双重说明，可以让外国人对译文一目了然。但是，这种译法依然存在两个问题；其一，译名过长，字符数多达 30多个，在品牌认知过程中容易使消费者产生疲劳，不利于记忆；其二，和译名“Quanjude” （全聚德）一样，海外消费者很难说清楚该品牌的名字，不利
5、于宣传。笔者认为，如果采用译名“Chinruteh”（全聚德），既保留了传统文字拼音，同时又符合英语国家消费者的发音习惯。此译名不仅能弘扬中国传统文化，而且顺口容易记忆，有利于“全聚德 ”在海外的销售。（二） “同仁堂”的商标翻译问题同仁堂拥有三百多年辉煌的历史，经历无数的世事变迁，在中国中医界金字招牌始终屹立不倒。“同仁堂” 乃中华老字号之鼻祖，在国内外声名远扬，其店铺字号也十分考究，让人印象深刻。但是，同仁堂企业在进军国际市场时就出现了商标外宣翻译问题，其主要表现为企业商标与译文不统一。中国有一句老话，“买卖买卖，一字成败”。同仁堂不一致的商标译名对其海外宣传也产生一些负面影响。笔者搜集其
6、商标发现同仁堂商标有以下四种不同译法，有的译为“Tongrentang”（同仁堂），有的译为“Tongrentang Chinese MedicineSince 1669”（同仁堂），有的译为 “T R T”（同仁堂），有的译为“Torento” （同仁堂）。笔者认为，译文“Tongrentang Chinese MedicineSince 1669” （同仁堂）过于冗长，难以识记；译文“T R T” （同仁堂）过于简单，无法表达“ 同仁堂”的历史文化内涵。另外，“Tongrentang”（同仁堂）是纯粹的汉语拼音，与之比较起来，“Torento” （同仁堂）则是基于汉语拼音而造出来的一个新词
7、，这个新词不仅具有民族特色，而且又恰巧和英语中的“Toronto”（多伦多，加拿大第一大城市）近似，这样就更能激发海外消费者对该企业和产品的好奇心，同时也传递了老字号特有的民族性。（三）“稻香村”的商标翻译问题中华老字号北京稻香村始建于 1895 年，是京城生产经营南味食品的第一家。字号稻香村源自古代诗词“一畦春韭熟,十里稻花香”，所表达的是稻花香里说丰年,听取蛙声一片，新城粳稻,五里闻香。“稻香” 二字寓意食品色香味俱全，用于糕点铺的字号再合适不过了。但是，“稻香村” 外宣商标的译名也没有规范统一。著名的英国汉学家大卫霍克思的把“稻花村” 译为 Sa. A national favor th
8、at has a long history.笔者认为，译文将“ 源远流长 ”翻译成“has a long history”（悠久历史）过于简单，不能凸显茅台作为中国最知白酒所蕴含的深厚的文化底蕴；最好将其译为：“A VIP treat a. A national favor that a(Originated in 135 B.C.)”。此译文将茅台酒 “源远流长”创造性地演绎成了两段史实：茅台镇在公元前 135 年为汉武帝酿出了“甘美之”酒以及 1915 年茅台酒在美国旧金山荣获巴拿马-太平洋万国博览会金奖的史实。这段英文译文脱离原文，但却用史实说明了“源远流长”，这比忠实原文的翻译要好得多
9、，更具有说服力。（二）“黑五类芝麻糊” 广告语的翻译问题广西特产的“黑五类芝麻糊”，其广告口号为“逢黑必补，黑五类 ”，此产品在出口国外时由英语专业人士翻译为“Five- Black-Category Sesame Paste, ulate the appetite”（开胃）。另外，“补中益气 ”的说法也存在，“补中”就是为了“ 益气”，这一组概念同样是重复的两个语义。而且中交是中医穴位学上的一个专有概念，很难向广大外国消费者解释清楚，不如直接省略，只需译出“益气”即可，也并不会有任何信息的遗漏。笔者认为“补中益气”译成“enhance mood”（补中益气）比较好。中华老字号企业外宣翻译是融合语言学、市场营销学与文化传播的复杂的翻译过程，是企业进入国外市场销售成败的重要因素。如何进一步搞好“中华老字号”企业的外宣英文翻译，对扩大海外品牌知名度，提高企业的影响力，增加其产品的境内外销售，是很值得重视的。教育期刊
