1、目录 第一篇 会展前 置作 业规 划 第1章 会展行 销策 略 壹、 市场讯 息的 收集 一、 产业资 讯 二、 市场讯 息 三、 有关法 律法 规 四、 相关会 展的 资讯 五、 获取资 讯的 方法 贰、展 览题 材的 选定 一、确 定在 哪个 行业 举办 会展 二、新 立题 材 三、分 列题 材 四、合 并题 材 叁、会 展内 容的 策划 一、会 展名 称 二、会 展举 办的 地点 三、办 展机 构 四、办 展时 间 五、展 品范 围 六、办 展频 率 七、会 展规 模 八、会 展定 位 九、会 展价 格和 会展 预算 十、人 员分 工、 招商 和宣 传推广 计划 十一、 进度 计划 、现
2、 场管 理与相 关活 动计 划 肆、撰 写会 展企 划书 第 2 章 会 展效 益评 估 壹、市 场环 境分 析 一、宏 观市 场环 境 二、微 观市 场环 境 三、市 场环 境评 价 贰、会 展竞 争力 分析 一、会 展发 展空 间分 析 二、会 展项 目竞 争力 分析 三、办 展机 构优 劣分 析 叁、会 展执 行方 案分 析 一、会 展基 本架 构评 估 二、招 展与 招商 计划 和行 销计划 评估 三、会 展进 度计 划评 估 四、会 场管 理和 相关 活动 计划评 估 肆、会 展财 务分 析 一、会 展财 务分 析的 方法 二、会 展财 务分 析的 步骤 三、会 展成 本收 入预 测
3、 四、盈 亏平 衡分 析 五、现 金流 量分 析 六、资 金筹 措方 法与 原则 伍、会 展风 险预 测 一、市 场风 险 二、经 营风 险 三、财 务风 险 四、合 作风 险 陆、会 展项 目可 行性 分析 一、会 展社 会效 益分 析 二、会 展项 目可 行性 分析 的内容 第二篇 会 展筹 备作 业流 程 第 3 章 会展 品牌 形象 策略 貳、 会展品 牌形 象的 定位 一、 会展品 牌形 象定 位的 原理 二、 会展品 牌形 象定 位的 步骤 三、 会展品 牌形 象定 位的 策略 贰、建 立会 展品 牌形 象 一、会 展品 牌形 象的 涵义 二、创 立会 展品 牌形 象的 目标 三、
4、创 立会 展品 牌形 象的 基本原 理 四、创 立会 展品 牌形 象的 策略 五、会 展品 牌形 象设 计 叁、规 划会 展的 品牌 识别 （CI ） 一、会 展品 牌识 别的 来源 二、会 展理 念识 别（MI ） 三、会 展行 为识 别（BI ） 四、会 展视 觉识 别（VI ） 五、会 展听 觉识 别（AI ） 六、会 展的 顾客 满意 战略 （CS ） 肆、会 展品 牌的 传播 与行 销 一、传 播要 忠于 会展 品牌 个性 二、会 展品 牌传 播的 原则 三、会 展品 牌传 播的 媒体 策略 四、会 展品 牌行 销策 划 伍、会 展品 牌资 产的 累积 第 4 章 会 展实 施方 案
5、策 划 壹 、选 定展 位承 建商 一 、展 位的 种类 二 、展 会对 展位 承建 商 的基本 要求 三 、选 择展 位承 建商 的 方法 四 、展 区清 洁和 安全 计 划 贰 、选 定会 展运 输代 理 商 一 、会 展运 输代 理商 的 服务准 则 二 、国 内运 输代 理 三 、海 外运 输代 理 叁、选 定会 展旅 游代 理商 一 、会 展旅 游与 会展 的 关系 二 、会 展旅 游代 理 三 、会 展接 待饭 店 肆 、编 制参 展厂 商手 册 一 、参 展厂 商手 册主 要 内容 二 、参 展厂 商手 册的 功 能 三 、编 制参 展厂 商手 册 的原则 伍 、建 立会 展官
6、方网 站 一 、会 展官 方网 站的 功 能 二 、会 展网 站的 类别 三 、如 何建 立会 展官 方 网站 第 5 章 会 展相 关活 动规 划 壹 、策 划相 关活 动的 目 的与原 则 一 、会 展相 关活 动的 种 类 二 、举 办相 关活 动的 目 的 三 、举 办会 展相 关活 动 的原则 贰 、专 业研 讨会 和技 术 交流会 一 、专 业研 讨 会 和技 术 交流会 的异 同 二 、专 业研 讨会 的策 划 三 、技 术交 流会 的策 划 叁 、行 业会 议 一 、行 业会 议的 种类 二 、行 业会 议主 题的 选 择 三 、行 业会 议的 准备 方 案 肆 、产 品发 表
7、会 和产 品 促销会 一 、产 品发 表会 和产 品 促销的 相异 点 二 、产 品发 表会 和产 品 促销会 的相 同点 三 、产 品发 表会 的策 划 四 、产 品促 销会 的策 划 伍 、表 演、 比赛 及其 他 相关活 动 一 、表 演 二 、比 赛 三 、其 他相 关活 动 第三篇 会 展招 商作 业 第 6 章 招 展企 划与 展位 行 销 壹 、建 立 目 标参 展厂 商 资料库 一 、如 何收 集目 标参 展 厂商资 讯 二 、建 立目 标参 展厂 商 资料库 的原 则 三 、建 立目 标参 展厂 商 资料库 的方 法 贰 、展 区和 展位 划分 一 、划 分展 区和 展位 的
8、 原则 二 、划 分展 区和 展位 应 注意的 问题 叁 、招 展价 格 一 、招 展价 格的 制定 二 、招 展价 格折 扣 三 、执 行招 展价 格时 应 注意的 问题 肆 、会 展招 展函 一 、招 展函 的主 要内 容 二 、编 制招 展函 的原 则 伍 、招 展方 案 一 、招 展方 案的 基本 内 容 二 、招 展分 工 三 、招 展代 理 四 、招 展宣 传推 广 五 、招 展预 算 六 、招 展进 度计 划 陆 、展 位行 销办 法 一 、展 会展 位行 销的 特 点 二 、展 位行 销的 要素 三 、关 系行 销 四 、合 作行 销 五 、通 路行 销 六 、网 络行 销 七
9、 、公 共关 系行 销 第 7 章 招商 企 划与 宣传 广 告 壹 、会 展招 商、 招展 与 宣传推 广的 区别 一 、会 展招 商 二 、会 展招 展 三 、会 展宣 传推 广 四 、会 展宣 传推 广与 会 展招商 的关 系 贰 、会 展通 讯与 观众 邀 请函 一 、目 标观 众资 料库 二 、会 展通 讯 三 、观 众邀 请函 叁 、会 展招 商方 案策 划 一 、会 展招 商方 案的 基 本内容 二 、招 商分 工 三 、招 商宣 传推 广 四 、招 商预 算 五 、招 商进 度计 划 肆 、会 展宣 传推 广 一 、会 展宣 传推 广的 特 点 二 、会 展宣 传推 广计 划
10、的方式 三 、制 定会 展宣 传推 广 计划的 步骤 伍 、会 展宣 传推 广实 施 计划 一 、新 闻发 布会 计划 二 、专 业媒 体推 广计 划 三 、同 类会 展推 广计 划 四 、大 众媒 体推 广计 划 五 、专 项宣 传推 广计 划 六 、影 响宣 传推 广的 因 素 七 、会 展宣 传推 广进 度 计划 第四篇 会 展会 务管 理规 划 第 8 章 会 展服 务与 现场 管 理 壹 、会 展服 务 一 、会 展服 务的 内容 二 、会 展服 务的 特征 三 、会 展服 务的 策略 四 、会 展服 务品 质管 制 贰 、会 展开 幕策 划 一 、会 展现 场布 置 二 、媒 体接
11、 待与 管理 三 、会 展开 幕 四 、会 展开 幕酒 会 叁 、专 业人 士登 记方 案 一 、会 展参 观指 南与 观 众登记 表 二 、会 展证 件与 门票 三 、会 刊的 编印 与发 放 四 、观 众登 记及 应注 意 的问题 肆 、会 展现 场工 作方 案 一 、布 展管 理 二 、展 览期 间现 场工 作 三 、智 慧财 产权 保护 四 、扩 展管 理 第 9 章 会 展客 户关 系管 理 壹 、会 展客 户关 系管 理 的基本 内容 一 、客 户关 系管 理的 必 要性 二 、会 展客 户的 范畴 三 、会 展客 户关 系管 理 的涵义 四 、会 展客 户关 系管 理 的目标 的
12、作 用 五 、会 展客 户关 系管 理 的技术 支援 贰 、客 户价 格和 关系 的 获利性 一 、客 户满 意 二 、客 户价 值 三 、客 户关 系的 生命 周 期 四 、提 高客 户忠 诚度 五 、客 户关 系的 获利 性 六 、影 响客 户关 系获 利 性的主 要因 素 叁 、开 发 新 客户 一 、在 目标 市场 中寻 找 潜在客 户 二 、客 户关 系弱 化的 讯 号 三 、挽 回流 失的 客户 四 、增 加更 多的 客户 价 值 伍 、与 客户 合作 双赢 一 、与 客户 结成 合作 伙 伴 二 、实 现合 作双 赢 第 10 章 会 展时 间管 理 壹、 会展时 间管 理的 基
13、本 方法 一、 会展时 间管 理的 涵义 二、 会展时 间管 理的 步骤 与原 理 贰、会 展招 展时 间管 理 一、会 展招 商工 作的 时间 性 二、会 展招 展进 度管 理 三、对 参展 厂商 进行 参展 时间指 导 叁、会 展宣 传推 广时 间管 理 一、会 展宣 传推 广的 时间 性 二、会 展宣 传推 广的 进度 管理 伍、会 展服 务及 筹展 撤展 时间管理 一、会 展服 务时 间管 理 二、筹 展时 间管 理 三、撤 展时 间管 理 陆、会 展整 体进 度时 间管 理 第 11 章 会展 危机 管理 壹、 会展危 机管 理的 内容 一、 会展进 行危 机管 理的 必要 性 二、
14、 危机的 种类 和来 源 三、 会展危 机管 理的 基本 原则 四、 危机管 理的 步骤 贰、会 展危 机预 警 一、会 展危 机的 风险 评估 二、建 立危 机预 警机 制 三、会 展危 机的 预防 叁、危 机中 的媒 体管 理 一、调 控媒 体在 危机 中的 作用 二、危 机中 的媒 体管 理办 法 三、进 行媒 体管 理的 注意 事项 肆、危 机中 的沟 通管 理 一、沟 通在 危机 管理 中的 作用 二、危 机中 的沟 通技 巧 三、沟 通与 形象 管理 伍、危 机反 应管 理 一、危 机反 应管 理的 目标 二、危 机反 应管 理的 措施 陆、危 机恢 复管 理 一、危 机恢 复管
15、理的 任务 二、危 机恢 复管 理的 措施 三、会 展危 机反 应和 恢复 计划 第 12 章 会 展整 合性 行销 壹、 不同产 业环 境中 的会 展行 销策略 一、 零散型 产业 中的 会展 二、 新兴产 业中 的会 展 三、 成熟产 业中 的会 展 四、 衰退产 业中 的会 展 贰、不 同发 展定 位的 会展 竞争策 略 一、市 场主 导型 发展 定位 的会展 二、市 场挑 战型 发展 定位 的会展 三、市 场跟 随型 发展 定位 的会展 四、市 场补 缺型 发展 定位 的会展 叁、不 同发 展阶 段的 会展 行销策 略 一、培 育期 的会 展 二、成 长期 的会 展 三、成 熟期 的会
16、 展 四、衰 退期 的会 展 肆、展 后总 结 一、展 后总 结的 作用 二、展 后总 结的 内容 三、展 会结 束后 的后 续工 作 后记 图表索 引 1 会展 办展 时间 规划 表（ 例） 2SWOT 分析 法 3 会费 用与 收入 预算 表 4 会展 品牌 形象 定位 原理 图 5 会展 品牌 CI 与 CS 策 划 的异同 比较 表 6 不同 传播 媒体 的优 缺点 对比表 7 品牌 产权 ：评 价品 牌强 度的因 素 8 展品 运输 包装 标记 示意 图 9 展览 会客 户订 房申 请表 10 会 议议 程表 11 会 议接 待计 划表 12 表 演现 场流 程表 13 会 展价 格
17、统 一折 扣表 14 参 展申 请表 15 招 展进 度计 划表 16 关 系行 销基 本模 式表 17 合作 行 销基 本模 式表 18 通 路行 销基 本模 式表 19 网 络行 销基 本模 式表 20 公 共关 系行 销基 本模 式 表 21 会 展招 商进 度计 划表 22 专 业媒 体宣 传推 广计 划 表 23 同 类会 展宣 传推 广计 划 表 24 大 众媒 体宣 传推 广计 划 表 25 会 展专 项宣 传推 广计 划 表 26 会 展宣 传推 广进 度计 划 表 27 会 展服 务策 略和 措施 一 览表 28 会 展服 务品 质缺 口模 型 图 29 会 展开 幕日 程安
18、 排表 （ 例） 30 专 业人 士登 记表 31 客 户容 忍的 范围 示意 图 32 参 展商 情况 问卷 调查 表 33 影 响合 作伙 伴关 系建 立 的主要 因素 表 34 会 展与 客户 合作 双赢 模 式图 35 会 展危 机管 理的 RCRR 模 式图 36 会 展危 机因 素图 37 观 众情 况问 卷调 查表 第一篇 会 展前 置作 业规 划 第 1 章 会 展行 销策 略 本 章重 点： 一 、市 场讯 息的 收 集 二 、会 展题 材的 选 定 三 、会 展内 容的 策 划 四 、撰 写会 展企 划 书 会展策划是举办一个大型 展览会的第一步，主要是 在进行市场调查的基
19、础上 ，充分掌握市场讯息和 相 关 产业资讯，为即将举办的会展建立基本架构。会展策划主要目的是为将来制定会展的各种执行方案、行销策 略和竞 争策 略做 准备 ，确 定会展 的题 材， 为会 展有 关的发 展 前 景作 出初 步预 测，并 为未 来会 展预 作准 备。 壹、 市场讯 息的 收集 收集市场讯息是策划举办 一个展览会最基础的工作 。市场讯息收集的过程就 是一个有系统的、有目 的 的 市场调查过程，它主要是透过各种市场调查方法，收集、记录和整理相关的市场讯息和资料，客观地反映市 场趋势，为掌握市场而进行市场分析和预测，并为办展单位提供有关参考意见。没有掌握相关市场讯息的会 展策划 是盲
20、 目的 策划 ， 对 于策划 举办 一个 展览 会而 言， 市场 讯息 收集 主要 涉 及产业 、 市场 和相 关会 展 的资讯 。 一、 产业资 讯 产业发 展状 况和 产业 的性 质是影 响一 个展 览会 能否 成功举 办的 重要 因素 之一 。 根据国 际会 议协 会 （ICCA ） 2000 年统 计 ， 各 产业 召开 国际会 议从 专业 上划 分 ， 所 占的比 例从 高到 低依 序是 医学类 （32% ） 、 科学 类 （13.6%）、 工 业类（8% ） 、技术 类（7.4% ） 、 教育类 （4.7% ） 、农业 类（4% ） ， 然后是 社会科 学、经 济教育 、商业 管理
21、 、 生态环保等。产业不同，举办展览会的策略和方法也不一样，收集相关产业资讯主要是为了从产业的角度分 析产业 对举 办展 览会 可能 产生的 影响 ，以 及产 业为 展览会 提供 的可 能发 展空 间等。 一般而 言， 策划 展览 会需 要收集 和掌 握的 产业 资讯 ，主要 有以 下几 个方 面： （一） 产业性 质 一般而言，一个 产业的发 展都要经过导入、成长、 成熟和衰退四个阶段。处 于导入期的产业由于刚 刚 起 步，企业有限，市场不大，举办展览会往往较难获利；处于成长期的产业，由于市场扩张快，企业数量不断 增多，市场对该产业的产品和该产业对相关设备的投资需求较大，企业获利性佳，较适合
22、举办展览会；处于 成熟期的产业，由于市场竞争激烈，企业数量较多，很多企业在为自己的产品寻找销路，也比较适合举办展 览会；处于衰退期的企业，由于企业数量不断减少，企业获利性较差，市场胃纳收缩，较难举办展览会。可 见， 要策 划举 办展 览会 ， 首先要 考察 准备 举办 会展 的产业 的性 质 。 如 果选 择 不当 ， 即 使展 览会 侥幸 举 办成功 ， 未来会 展也 恐难 有所 发展 。 （二） 产业规 模 产业规模主要是指该产业 的生产总值、销售总额、 进出口总额和从业人员数 量等，这些资讯是策划 展 览 会时需要参考的重要资料。例如，了解产业的生产总值和销售和总额可以为预测会展的规模提
23、供依据参考， 了解产业从业人员数量可以为预测会展的到场专业人士数量提供参考。由于产业规模对会展规模会产生直接 的影响，产业规模的增减也会影响会展规模的增减，所以，在收集产业规模的相关资料时，我们不仅要收集 产业规 模的 现有 资料 ， 还 要对产 业规 模在 未来 的增 减趋势 作出 预测 ， 以 便为 会 展制 定长 期发 展策 略提 供参 考 。 （三） 产业分 布状 况 了解产业的分布状况十分 重要，因为它与会展的招 商和宣传策略的制定密切 相关，是日后制定会展 招 商 和宣传推广策略的基础。了解产业的分布状况，不仅要了解该产业的产品主要是在哪些地方生产，每个生产 地在该产业的产品生产中
24、所占的比例大约是多少，也要了解该产业的产品主要是在哪些地方销售，每个销售 地在该产业的产品销售所占的大约比例是多少，还要了解每个地方生产和销售的产品的种类和特色以及档次 如何等 。只 有了 解了 这些 资讯， 以后 的招 商和 会展 宣传推 广策 划才 会有 可靠 的依据 。 （四） 厂商 数量 丛理 论的观点来说，一个 产业拥有的厂商数量就是 即将举办的展览会的潜在 参展商和专业人士的数 量 。 如果产业拥有的厂商数量太少，则会展的潜在参展商和专业人士也会较少，会展举办成功的可能性也较小；如果产业拥有的厂商数量较多，则会展在潜在参展商和专业人士也会较多，会展举办成功的可能性也较大。 可见，
25、事先 切实 了解 产业 的厂商 数量 ， 对 于在 策划 举办会 展时 确定 会展 规模 和可能 的专 业人 士数 量十 分重 要 。 （五） 产品 销售 方式 一般 而言 ， 适合 举办 展览会 的产 业都 以 看 样 成交 的 行业 为主 ， 以及 那些对 产品 的外 观设 计和 款式比 较看重的行业。如果产 品主要是看说明或图纸成交，则该产业举办展览会的空间就较小。另外，产业的产品 销售 渠道模式及其成熟度对举办展览会的影响也比较大。如果某产业产品的批发管道比较发达，大型批发市 场较多，则在该产业内举办展览会就会遇到很大的困难；如果某产业的销售管道比较成熟，各企业的销售管 道已经自成体系
26、，则展览会招商也比较困难。还有，有些产业产品的订货和销售的季节性都很强，在这些产 业中举办展览会，最好结合产品订货和销售和季节性来确定展览时间；如果展览会举办的时间忽视了这种季 节性， 那么 展览 会就 很难 成功。 （六） 产品 技术 规格 产品内容属性 主要是指该产业的产品、生产设备所需要的技术的难易程度，以及它们的体积大小和重量 等。了解这些资讯，对于即将举办的展览会的场地选择有着十分重要的参考意义。由于各地的展览场馆在展 馆室内高度、场地载重、展馆进出通道等方面的资料不一样，其对展品的要求也不相同。例如，对于技术规 格较高的展品，需要在布置展馆时提供较宽的通道和公共空间，以便参展企业进
27、行产品现场演示；另外，对 于一些体积较大的展品， 则应选择在进出通道较大、室内高度较高的展馆里举办会展；如果展品较沉重，则 应选择 地面 承重 量较 大的 展馆举 办会 展。 值得注意的是，要收集 的上述产业资讯的范围与计划要举办的会展的定位有关。例如，如果计划举办的 会展是一个国际性的会展，那么，我们不仅要收集有关该产业的国内资讯，还要收集国外的相关资讯；如果 计划举办的会展是国内的展览会，那么，我们只需收集有关该产业的国内资讯即可；如果计划举办的会展是 属地方 性的 会展 ，那 么， 只要收 集该 相关 地区 的有 关资讯 即可 。 从另一 方面 来说 ， 收集 以 上相关 产业 的各 种
28、资 讯 ， 对于举 办展 览会 的定 位有 重要的 参考 价值 。 也就 是 说， 如果计划举办的展览会所涉及的地区范围，要依据所收集的资讯的分析来决定，那么，需要收集的资讯是否 全面、充实 和详尽，将会影响展览会的定位。例如，如果只打算举办一场国内的展览会，那么，我们就只要 收集国 内的 有关 产业 资讯 即可。 另外，在收集产业资讯时，还要密切注意收集那些分析该产业的发展趋势、该产业的热门话题和产业的 焦点等 方面 的资 讯， 这些 资讯对 今后 策划 会展 相关 活动很 有帮 助。 二、 市场讯 息 目前， 我国 大部 分的 展览 会大多 是市 场的 商业 性会 展，由 政府 主办 的展
29、 览会 已经越 来越 少。 举办 市场 化 的商业性会展，需要对市场进行全面的了解，要能对各种市场讯息进行全面的认识和深入的分析。如果市场 讯息不 全， 凭此 作出 的决 策就会 出现 偏差 ，有 的甚 至会使 会 展 全盘 皆输 。 从策划举办一个展览会的角度出发，需要收集的市场讯息主要有：市场规模、市场竞争趋势、经销商数 量和分 布状 况、 产业 协会 状况、 市场 发展 趋势 、相 关产业 状况 等。 （一） 市场 规模 某一产 业的 市场 规模 的大 小， 对 在该 产业 内举 办的 展览会 的规 模会 产生 直接 的影响 。 如 果市 场规 模过 小， 举办该 产业 题材 的会 展就
30、 会失去 市场 基础 ， 会 展就 很难举 办成 功。 了解 市场 规模不 仅要 了解 现在 的市 场规模 ， 还要预测市场规模的增减 趋势，因为市场规模的增减直接影响到会展规模的变化。如果市场规模缩减过快， 那么会展规模也将会在较短的时间内很快缩小；当市场规 模缩减到一定的程度时，会展也就失去了继续存在 的基础 。 （二） 市场 竞争 趋势 市场竞争趋势对企业的参展意愿会产生重要的影响。市场竞争趋势是指产业内部企业之间的竞争关系以 及政府对产业的控制力和影响力如何。不同的市场竞争趋势对展览会的影响是不一样的，例如，市场垄断性 较强的产业，不管其垄断性是来自产业本身还是来自政府的政策，产业内企
31、业透过参加展览会这种方式来行 销自己产品的积极性就较小，在该产业内举办展览会的难度就较高；市场竞争较自由的产业，产业内企业透 过参加展览会的方式来行销自己产品的积极性往往较大，在该产业内举办展 览会相对较容易成功。市场集中 度较高的产业，少数几家大企业会对市场产生决定性的影响，而它们是否参加某一展览会，不仅会直接影响 到该展览会本身能否成功举办，且涉及对产业内其他的企业是否决定参展产生重大影响；市场集中度较低的 产业，由于产业内没有企业能左右市场，少数较大的企业是否参加某一展览会，不管是对该展览会本身还是对其他企业参展意愿的影响都不大。在具体调查产业市场竞争状况时，还要洞悉该市场的归属，即它是
32、属于 买方市 场， 一般 而言 ，处 于买方 市场 状况 的市 场往 往更适 合举 办会 展。 （三） 经销 商数 量和 颁布 状况 除生产企业外，各 种经销商也是展览会重要的潜在客户。他们既可能是参加展览会的参展商，也可是参 观展览会 的专业人士，因此，事先准备掌握某一产业的经销商的数量和分布状况，对展览会本身着重要的意 义。对于经销商的分布状况，我们不仅要掌握批发商的数量，也要掌握零售商的数量；对于经销商的分布状 况，我们不仅要掌握其在全国的分布状况，也要掌握零售的数量；对于经销商的分布状况，我们不仅要掌握 其在全国的分布状况，也要掌握其在各地区的具体分布状况。对于国际化的展览会，我们除了
33、要掌握国内的 经销商 数量 和分 布状 况外 ，还要 尽量 多方 面去 掌握 产业在 全世 界较 重要 的经 销商的 数量 和分 布状 况。 （四） 产业 协会 状况 产业内是否存在行业协会和行业协会在产业内的号召力如何，对展览会的成功举办有较为重要的影响。 一般来说，如果产业内行业协会，则意味着该产业内具有制定的行业规模和行业管理，产业内的企业行为和 市场行为会受到某些条例的约束；否则，市场会较为无序。另外，如果行业协会在产业内有较大的号召力， 则行业协会对某一展览会的评价或看法会对企业的参展意愿和参展行为产生较大的影响；反之，其对企业的 参展意愿和参展行为的影响就会微不足道。可见，策划举办
34、一个展览会，对该产业内的行业协会状况的了 解 是十分必要和有用的。了解行业协会后，进而想办法取得该行业协会的支持，并进一步与该行业协会合作， 这样将 有利 于展 览会 的成 功举办 。 （五） 市场 发展 趋势 市场发展趋势直接影响到展览会未来的发展前景。了解产业的市场发展趋势，就是要在了解该市场的现 状的基 础上 ， 对 该产 业市 场的未 来发 展趋 势作 出准 确的预 测， 以了 解在 该产 业里举 办展 览会 的发 展前 景如何 ， 并为展览会的未来发展作出预测和规划。对于策划举办一个展览会而言，需要了解的市场发展趋势很多，比 如市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、产业行销方式的
35、变化趋势、市场竞争的发展趋 势、市场分 布状况 的变 化趋 势等 。 （六） 相关 产业 状况 相关产业状况是指与本产业产品有使用关系的相关产业状况。所谓有产品使用关系是指该产业 是本产业产品的中间用户或最终用户，或者该产业是本产业生产设备和中间产品的提供者。比如，举办体育 用品题材的展览会，除了体育用品产业外，需要了解的相关产业还包括房地产、宾馆酒店、各种会所、学校 以及各种健身场所等等，因为这些产业都是体育用品产业产品的使用者。了解这些相关产业的状况，主要是 为展览会以后邀请和组织买家与观众作准备。所以，了解这些相关产业的状况，必须清楚这些相关产 业的企 业数量 和分 布状 况， 了解 它
36、们对 本产 业产 品的 需求 状况， 掌握 它们 购买 本产 业产品 的管 道和 方式 等等 。 如果说产业资讯所反映的产业状况是举办展览会的决策基础，那么，市场讯息所反映的市场状况就是举 办展览会的决策依据。因为，产业状况所提供给主办单位的资讯，是让主办单位对于举办该展览会作出是否 有可能执行的判断；而市场状况提供给主办单位的资讯，更多的是让主办单位对举办该展览会作出是否可行 的判断 。所 以， 收集 资讯 时，产 业资 讯和 市场 讯息 两者都 必须 同时 进行 。 三、有 关法 律法 规 不管是产业还是市场，均受到国家有关法律法规的影响和约 束。如果在收集产业资讯和市场讯息时，对 相关的
37、法律法规不加以了解，收集的产业资讯和市场讯息便是不完整的资讯；而不完整的资讯对会展策划和 行销决 策是 有害 的。 从另一个角度看，抛开产业和市场因素不谈，仅仅是国家的有关法律法规，就会对举办展览会产生重大 的影响。如国家进出口政策的变化，对海外企业参加展览会就会产生较大影响；国家对某一行业产品在销售 方面的 特殊 规定 和要 求， 对企业 参加 展览 会就 会有 一定的 限制 作用 。 国家的法律法规对举办展览会的影响主要表现在下列三个方面：一是透过对国内外企业参展意愿和参展 行为的影响来间接影响展览 会；二是透过对展览会组织方式等的约束来直接影响展览会；三是透过对会展举 办单位的限制来影响
38、展览会。国家法律法规对举办展览会的三个方面的影响不是截然分开的，而是在很多时 候是同 时发 挥作 用的 。 所以，了解国家的法律法规成功策划和举办展览会十分重要。一般来说，在策划举办一个展览会时，需 要了解 的有 关法 律法 规包 括： （一） 产业 政策 这里所说的产业政策，是指政府对产业产品的销售、产品的使用和生产等方面的规定，如国家对烟、酒 等销售方面的 专卖的规定和对药品在生产和使用方面的规定等。这些规定对展览会的举办、企业的参展 意愿和 参 展 行为 等都 会产 生直接 间接 的影 响。 （二） 产业 发展 规划 产业发展规划是指国家和地方政府对某一产业的发展所做的长远和宏观规划。这
39、种规划在某种程度上决 定着该产业在未来的发展状况和发展趋势。一般来说，在新兴产业和政府规划为重点发展的产业里举办展览 会， 其发 展前 景比 较看 好 。 另 外 ， 产 业发 展规 划和 政府的 产业 政策 密切 相关 ， 它 不仅 从宏 观上 影响 着 展览会 ， 也从会 展的 具体 操作 方式 上具有 其影 响力 。 （三） 海关 有关 规定 海关有关规定主要是指对某一产业的货物进出口政策、货物报关规定和关税等，这些规定对海外企业参 加展览会将产生重大影响。货物 进出口政策直接影响海外企业的参展意愿，例如，如果一国禁止或限制某类 产品的进出口，那么海外企业不管是参展还是参观展览会的意愿都
40、交非常低；货物报关规定直接对展览会的 操作产生影响，比如，如果报关手续复杂，那么展览会的筹备期就势必要提前；关税水准的高低对海外企业 参展的影响也较大，较高的关税会阻碍企业参展，较低的关税则对吸引海外企业参展较为有利。另外，海关 针对参 展商 品的 专门 规定 也是举 办国 际性 展览 会所 必须要 了解 的内 容。 （四） 市场 投资 门槛 包括两个方面，一个是对举办展览会的企业或机构的资格的审定；另一个是国家对外交进入 该产业的政 策规定。前者对企业能否举办展览会将产生直接的影响，后者不仅影响到海外企业的参展意愿和参展行为， 也同样 影响 到国 内企 业。 （五） 智财 权保 护 很多参展
41、企业会在会展上或在会展前发布新产品， 推出新设计，如何保护这些新产品和新设计的智慧财 产权，是会展主办者所必须要考虑的问题。如果会展上大量出现侵犯智慧财产权的展品，不仅会引起会展企 业之间 的纠 纷， 也会 影响 会展的 声誉 ，对 会展 的发 展较为 不利 。 （六） 其他 规定 由于举办会展会涉及多种产业，因此，政府对交通、消防、安全等其他有关行业的规定，也会对展览会 产生某 些程 度上 的影 响。 在策划 举办 展览 会之 前， 对这些 规定 也要 有所 了解 。 四、 相 关会 展的 咨询 俗话说： “知己知彼，百战 不殆。 ”我们在策划举办展 览会时，一定要对该行业内的现有会展的情况
42、有所 了解。了解这些咨询，一方面可以提供在该产业内举办展览会的决策依据；另一方面也可以为制定展览会的 竞争策 略提 供参 考。 同时 ， 我们还要了解展览业同行中 ，特别是在本地和本区域的展览业同行中是否有经营该类题材的展览 项目 ， 如果有 ，在进行会展策划时就必须慎重考虑 ；而一旦决定展览项目 ，我们就要密切注意展览会同行对 我们计 划举 办该 会展 的反 应 。 从理论的观点来说，对相 关展览会的有关资讯我们当然是了解得愈多愈好；但在现实中，由于存在竞争 关系 ， 我们 一般 很难 全面 收集到 相关 展览 会的 全部 资讯 。 一 般来 说 ， 在 策划 举办一 个展 览会 时 ， 我
43、 们 至少应 该收集 到相 关展 览会 的资 讯如下 ： （一） 同类展 览会 的数 量和 分布 情况 举办会展单位必须清楚国内和全世界范围内与我们即将要举办的展览会的题材相同的会展的数量，了解 展览会的地域分布情况。一般来说，同题材会展的数量愈多，对在该产业中策划举办新展览会愈不利；同题 材会展 的分 布， 离计 划举 办的会 展的 地域 愈远 ，对 策划举 办新 展览 会愈 有利 。 （二） 同类展 览会 之间 的竞 争趋 势 不管各 会 展 的定 位如 何， 同题材 的展 览会 之间 总会 存在竞 争关 系。 了解 同类 展览会 之间 的基 本竞 争关 系 ， 对是否 策划 举办 新会
44、展和 为新会 展制 定何 种竞 争策 略有着 十分 重要 的意 义。 （三） 重点会 展的 基本 情况 除了要了解同题材的所有展览会的数量和分布情况以外，我们对该题材的一些重点展览会的基本情况有 必要做 进一 步的 了解 。 所 谓 “ 重点 会展 ” ， 是指 一些 规模和 影响 都较 大 、 行 业 口碑较 好 ， 或 者是 与我 们 计划举 办的新 会展 有直 接的 竞争 关系的 会展 。 对于 这些 会 展， 我们 对其 办展 机构 、 办展时 间 、 办 展频 率 、 办 展地点 、 会展规 模、 参展 企业 数量 及分布 、观 众数 量及 来源 、展品 范围 、会 展定 位等 情况
45、要 有比 较详 细的 了解 。 五 、获 取资 讯的 方法 在收集有关会展所需要的咨询内容时，要尽量使获得的咨询客观准确、全面系统且富有时效性。要达到 上述目 的， 可以 透过 一下 办法 来 获得 上述 各种 资讯 ： （一） 委托专 门的 市场 调查 机构 目前，市场上有许多专门从事市场调查和市场咨询收集的机构，设有专门的市场调查程式和调查人员， 有较科学的调查方法和资料整理分析，其调查结论也较为客观。从事市场调查的机构一般包括：专业市场调 查公司、广告公司、咨询服务公司等。在委托这些公司帮助收集咨询时，我们要明确说明所需收集的咨询的 地域范 围、 时间 跨度 和产 业范围 等。 （二）
46、收集 现成 的资 料 尽管现成资料基本上都是二手资料，却是进行决策所不可缺少的参考依据。收集现成资料可由办展机构 的相关人员收集，也可以委托其他人员收集。能够提供现成资料的管道很多，如：政府部门所公布的政策、 法令和统计资料，各种资讯中心所提供的资料，专业杂志和报纸以及书籍提供的的资料，公告图书馆里大量 的资料，外国机构提供的资料，国际商户和各国商会的出版物和贸易资料，国际组织发布的资料等等。收集 上述资料时，注意要先利用办展机构已有的现成资料，然后再按时间先后顺序，先近期后远期、从一般到具 体、从 表 象 到实 质的 原则 去收集 。 （三） 市场 抽样 调查 市场抽 样调 查也 是获 取各
47、 种咨询 的重 要管 道。 这种 方法可 以在 一定 程度 上排 除主观 因素 的干 扰。 （四） 透过 网路 收集 透过网路收集资料是一种非常便捷的咨询收集方式之一。网路具有咨询时效性强、覆盖面广、方便快捷 的特点；但透过网路获取的咨询的准确性有待提高。使用网路收集资讯时，要注意运用专业知识进行多方面 分析和 比较 ，去 伪存 真， 力求咨 询准 确可 靠。 透过以上方法收集到上述各种资讯以后，我们就可以从时间、空间和产业三个角度对咨询进行整理和分 析。透过整理和分析，得出真实、及时、系统和适用 的资料。根据这些资料，便可以进行会展展览题材的甄 选和确 定工 作。 贰、展 览题 材的 选定
48、选定展览题材是会展策划过程中非常重要的工作。所谓展览题材，就是举办一个展览会所计划要展出展 品范围。换句话说，就是计划让哪些商品在展览会上展出。展览题材的选择是一项非常细致和专业的工作， 它往往 涉及 产业 的专 业分 类和市 场拓 展性 ，对 展览 会的招 商和 未来 发展 有着 重大影 响。 一、确 定在 哪个 行业 办会 展 选择会展的展览题材，要根据会展举办地以及周边区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和 展览设施等条件，首先考虑区域的优势产业和主导产业 ，其次考虑国家或地区重点发展的产业，再次考虑政 府扶持 的产 业。 现代展览业愈来愈倾向于举办专业展，一个专业展一般只包括一
49、个展览题材。那么，究竟应该如何选择 在哪个 产业 里举 办专 业会 展呢？ 在上述 各种 资讯 和专 业知 识的基 础上 ，我 们可 以用 市场区 隔的 办法 来选 定将 在哪个 行业 举办 会展 。 所谓市场区隔，是指办展机构依照一种或者多种变数，把市场细分成若干个有相似需求和欲望的消费者 群体 来形成子市场的分类过程。经过市场区隔，每个子市场内部的消费者的需求基本上都相似，不同的姿势 长度需求差别则比较大。结合办展机构自身的优势，透过市场细分 ，办展机构可以分析和把握市场机会，找 到适合 自己 进入 举办 会展 的行业 。 使当地 选择 市场 区隔 的变 数， 是进 行有 效市 场区 隔 的重要 因素 。 俗话 说 “失 之
