1、调研报告一、调研综述1、调查背景今年来随着社会经济的发展以及人民生活水平的提高，越来越多的人开始吧汽车作为消费的必需品，越野车市场也随着这股潮流逐渐在消费者心目中兴起。但是，人们对越野车的要求却是不一致的，有的人要求越野车是高大的感觉，希望有良好的视线感，而有的人对越野车的要求却是动力好，可以爬山涉水无往不利，有的人希望良好的操控性，希望越野车也能带来轿车的感受，由于在这一市场上人们的品味众口难调，所以如何生产一款能符合绝大多数消费者口味的越野越野车成为了摆着卖各大汽车生产厂商面前的一大难题。同时，虽然国内中低档越野车这一市场前景非常广阔，但是在这一细分市场上的竞争也是非常激烈的。各个汽车生产
2、厂商都在竭尽全能，通过开展促销、广告、公关等活动以扩大自己的生产销售额，提高品牌知名度，增加顾客美誉度，但是这种激烈的竞争环境使得谁也不能够做到一家独大的局面，整体竞争非常激烈。此外，在中低档越野车这一细分市场中，消费者既希望能够花较少的钱，但又希望能够买到真正的越野车，而不是“伪越野车” ，即在经济实惠和越野性能达到最大的平衡，但是，国内目前在这一市场的越野车，有的是外形娇小，越野的一些基本配置没有满足，只适合作为视野较高的城市越野车；而有的则是虽然经济实惠，但是越野能力很差；再有一部分则是越野性能不错，但是购置价格价高，油耗大。鉴于此，猎豹黑金刚定位于最为经济实惠的越野车，以同时满足消费者
3、对于价格的要求和对于越野性能的需求。2、调研目的国内中低档越野车这一市场非常的混乱，而猎豹黑金刚则立足于最为经济实惠的越野车，我们希望通过我们的调查研究，了解各个品牌在中低档越野车市场上的市场占有率和销售额，了解各个品牌的品牌知名度和美誉度。同时通过调查分析与对比，得出猎豹黑金刚在中低档越野车这一市场上的主要竞争对手，了解得出猎豹黑金刚相对于细分市场内竞争对手的优势、劣势、机会、威胁，进而确定我们在下一个阶段的销售目标及销售额。同时对于目标市场的消费者的特征进行了解，确定目标群体的年龄、性别构成，薪资水平构成，了解他们在购买越野车时主要的考虑因素是什么，以及各个越野车在他们心目中的知名度以及顾
4、客美誉度，调查他们对于猎豹黑金刚的了解，从而决定我们目标市场的消费者特征。并通过调查分析，进行适当的推广活动，包括人员推销活动、公关活动、广告活动、促销活动，确定这些活动的可行性以进一步的加强对猎豹黑金刚的宣传推广，扩大品牌知名度以及顾客美誉度，并对活动的费用预算做出估计，确定活动的可行性，从而在重庆市场上推广猎豹黑金刚。3、调研方法关于此次调研，我们通过在实地发放问卷的方式进行的。主要是在解放碑商圈、重庆主城区三个长丰猎豹 4S 店，通过实地发放问卷，采取现场回收的方法收集数据。4、调研内容根据我们发放的问卷以及参考一些在网上的数据，我们主要是了解猎豹黑金刚的主要客户群体，客户群体的年龄、性
5、别、职业等的构成，同时了解猎豹黑金刚在中低档越野车这一市场上的主要竞争对手，各个竞争对手在 2010 年的销量及市场占有而，各个竞争对手在顾客心目中的美誉度，了解猎豹黑金刚在顾客心目中的美誉度及品牌形象的高低，通过调查比对，了解猎豹黑金刚的优势、劣势、机会、威胁，同时，观察目标客户群体的特点，了解他们在购买汽车时最为看重的因素，根据消费者购买汽车时最为看重的因素进行竞争分析， 。从而进一步得出有关猎豹黑金刚的推广方案：人员推销活动、公关活动、广告活动、促销活动，并验证他的可行性，为进一步推广猎豹黑金刚提供依据，提高猎豹黑金刚在重庆地区的销售量及市场占有额。5、调研流程此次调研是在 2010 年
6、 12 月 20 日2010 年 12 月 24 日。调研地点在解放碑商圈、重庆主城区三个长丰猎豹 4S 店，我邀请几位同学与我首先在 2011 年12 月 20、21 日在解放碑商圈进行了问卷发放，采用现场回收问卷的方法，收集了数据；同时在 2010 年 12 月 22 日、23 日、24 日，我们每天访问一个长丰猎豹重庆主城区的 4S 店，分别访问了重庆俊源汽车销售有限公司、重庆耀奇汽车销售有限公司、重庆骏威汽车销售有限公司，通过在长丰猎豹 4S 店的实地了解更加接近了猎豹黑金刚的客户，更加直白的了解了他么的需求，为我们的调研提供了最为实际有效的数据。二、样本与样本分析1、样本量此次调研共
7、进行了两个阶段，第一阶段为实地调研阶段，在解放碑商圈及重庆主城区的三个长丰猎豹 4S 店共发放了问卷 1000 份，其中回收了 656 份，有效数据 630 份。第二阶段在网上共及发放问卷 1000 份，其中回收了 543 份，有效数据 400 份。总发放的问卷量为 2000 份，回收 1199 份，有效数据 1000 份。2、地点选择解放碑商圈是重庆最为繁华的商圈，这里的人流量非常大，人口密度很高，在次我们可以了解各种各样的消费者，接触到不同要求、不同特点的消费者。同时，猎豹黑金刚的主要目标客户群体就是城市白领精英、小老板、企业中高层管理者，而解放碑作为重庆作为繁华的商圈，到这里是接触、调查
8、这类人最为理想的地点。而长丰猎豹的 3 个 4S 店是最容易、最有效的方式接触到长丰猎豹核心客户的地点，在长丰猎豹的的 4S 店，其客户多为相信长丰猎豹品牌，有意向购买长丰猎豹的产品，我们可以集中起来了解猎豹黑金刚的客户群体的特点、他们的消费行为及习惯、购买汽车时所看重的因素等，在长丰猎豹客户最为集中的地区对客户进行调查了解无疑提高了我们数据的准确性及可信性。猎豹黑金刚的目标客户群体集中在三个细分市场：休闲越野型、越野发烧友型、执法座驾型，以上三个细分市场的客户经常喜欢光顾一些专业的汽车论坛，包括越野 e 族，爱卡汽车论坛、汽车之家汽车论坛，越野 e 族汽车论坛是专门针对一些热爱越野的人士而成
9、立的网站，他们的口号是 fblife，即畅享自由自在的越野生活，在这个网站上发放问卷我们可以了解到越野人士的一些消费行为及消费特点，而奇卡汽车论坛和汽车之家汽车论坛都是综合性的专业的汽车论坛，对于不管是出于什么原因访问这两个网站的人，我们可以了解到他们内心的想法及特点，为我们区分细分市场及制定营销推广方案提供必要的依据。3、样本性别构成在我们的问卷发放过程中，多数同学选择了男性作为发放对象，预估有2/3 的问卷发放对象都是男性，而在实地调研和网上反馈回来的 1000 份有效数据中，男性共为 720 份。这与猎豹黑金刚的车型外观及目标客户群体有很大的关系。猎豹黑金刚外形设计高大威猛，处处体现着严
10、肃的特点，而且这款车的越野性能十分突出，但是内饰等细节问题就不足以吸引消费者，在如今这个时代，选择和爱好越野的消费者多为男性，女性的较少，所以我们也多选择男性为问卷的发放对象。以能够真实的体现我们用户的特点。4、样本年龄构成在我们的问卷发放过程中，我们多选择的是 3045 岁的男性，外形打扮成熟，有领导或者老板的气概，因为对于猎豹黑金刚来说，其主要的目标群体就是城市白领、老板、企业中高层管理者，这一部分人的年龄区间多位于 3045,我们在问卷发放的过程中也应注意对问卷发放对象年龄的选择，否则即使回收的数据对我们来说也是没有意义的。三、调研分析针对我们发放的调查问卷，对于问卷中的每个问题都进行了
11、客观的分析，以尽可能可观有效的反应问卷的调查情况，为我们提供真实的数据。1、年龄及性别构成年 龄 构 成24%34%23%19%20-3030-4040-4545以 上在我们的调查对象中，共有 243 个样本处于 20-30 这一年龄段，约占总比例的 23%，281 个样本处于 30-40 这一年龄段，约占总比例的 28%，299 个样本处于 40-45 这一年龄段，约占总比例的 30%，而 45 以上有 187 份，约占总比例的 18%，从中我能可以看出在 30-45 这一年龄段的人较为喜欢选择越野车，共占总比例的 58%。而之前关于性别的调查显示约有 632 份即约占总比例的 63%为男性
12、消费者，这与猎豹黑金刚的目标客户的特点及猎豹黑金刚自身的产品定位是一致的。2、收入区间构成收 入 构 成 分 布31%21%23%16%9%3-6万 元6-10万 元10-20万 元20-30万 元30万 元 以 上在我们的调查对象中，收入位于 3-6 万元的共 306 份，占总比例的 30%，收入 6-10 万元的 213 份，占总比例的 21%，收入 10-20 万元的 236 份，占总比例的 22%，收入 20-30 万元的 163 份，占总比例的 16%，收入在 30 万元以上的95 份，占总比例的 9%。7、购车理想价位购 车 理 想 价 位22%29%21%16%12%10万 元
13、以 下10-20万 元20-30万 元30-40万 元40万 元 以 上在我们的调查对象中，对于理想车的价位在 10 万元以下的占总比例的22%。 10-20 万占 29%，20-30 万占 21%，而 30 万元以上则合计占到了 28%，从中我们可以看出消费者对于车子的选择还是比较注重价格的，他们希望能够以最为经济实惠的价格购买到合适的产品。8、越野车排量选择理 想 越 野 车 排 量1-2L30%2-3L37%3-4L23%4L以 上10%1-2L2-3L3-4L4L以 上对于越野车排量的选择，选择 2-3L 排量的消费者最多，而选择 1-2L 的则最少，消费者选择越野车时还是十分关注其动
14、力性能的，如果油耗过少，显然车子没有什么动力，而一位的追求动力车子的油耗则会非常高，谁也不希望自己的车子是一个油老虎。9、越野车品牌知名度调查越 野 车 品 牌 知 名 度丰 田25%三 菱22%路 虎29%长 城15%其 他9% 丰 田三 菱路 虎长 城其 他在对越野车品牌知名度的调查中，消费者最为信赖的越野车品牌是英国的传统越野车王者路虎，占总比例的 29%，而三菱在于丰田的对抗中则略微处于下风，其他品牌以及国产越野车消费者从知名度上来说还是不及以上几个品牌。10、信息了解渠道234 168 165102 126 2150100200300媒 体 厂 家 网 络 朋 友 车 展 其 他信
15、息 了 解 渠 道消费者对于越野车相关信息的了解主要是通过汽车厂商的媒体宣传而了解的，其次的手段则是通过网络宣传和厂家宣传，同时，车展作为一个重要的了解形式也让顾客了解到了企业的产品。11、影响消费者购买关键因素影 响 消 费 者 关 键 购 买 因 素 安 全 性油 耗 量外 形 设 计操 控 性舒 适 性价 格动 力内 饰售 后 服 务其 他消费者在选择购买越野车时他最看重的要素是车子的动力和价格、其次是油耗以及售后服务，而车子的外形设计、操控性、售后服务也是消费者所要关注的因素。12、汽车形象的选择车 子 形 象 代 表 选 择25%11%22%11% 10% 15%0%5%10%15%
16、20%25%30%成 熟 个 性 豪 华 运 动 感 都 市 其 他根据我们的目标客户群体以及我们所特别针对的调查对象，有 247 份客户数据显示他们选择了成熟稳重为自己车子形象的首要选择，有 222 份数据选择了豪华作为自己的车子形象代表。而选择个性、都市风格及运动感作为自己形象的客户则较少，从中也可以反映出我们的目标客户群体对待车子形象的整体看法。13、选择猎豹黑金刚的原因选 择 猎 豹 黑 金 刚 的 原 因 越 野 性 能 强越 野 车 的 老 牌子价 格 实 惠性 价 比 高油 耗 低外 观 设 计 漂 亮质 量 好对于已经选择了或者正在准备选择猎豹黑金刚的客户，他们之所以看中猎豹黑
17、金刚的或者是因为价格实惠、或者是因为车子越野性能强、具有悠久的越野车历史，而从一句话说对其进行总结就是车子在价格和越野能力之间达到了最大的平衡。14、目标客户群体经常关注的汽车论坛消 费 者 经 常 浏 览 的 汽 车 论 坛21%18%18%16%13%9% 5%越 野 e族爱 卡 汽 车 论 坛汽 车 之 家太 平 洋 汽 车新 浪 汽 车车 天 下其 他对于我们的目标客户群体，他们会经常选择到网上论坛上了解一些产品的信息及与车友互相传递心得，作为猎豹黑金刚的客户，他们经常去的网站是越野 e 族汽车论坛及爱卡汽车论坛，这两个论坛集结了大量的越野爱好者及猎豹黑金刚的车友，通过这俩个论坛他们几
18、乎可以了解到他们想了解的任何信息，同时还可相约去旅游。而汽车之家、新浪汽车论坛、车天下也在传播相关信息方面做出了自己的贡献。四、调研结果通过我们两个阶段的实地调研及网上发放相关调查问卷，我们已经基本的掌握了中低档越野车这一市场区间的消费者及他们的消费者特征，同时，我们对猎豹黑金刚的消费者及消费者特征也有了比较准确的了解。猎豹黑金刚属于越野车中中低档越野车这一细分市场，而在中低档越野车市场中，其消费者大多体现了一下特征：1、性别构成以男性为主，因为在中低档越野车这一市场中，我们的目标客户群体就是 3045 岁的成功男性，与我们的目标客户相一致。同时，猎豹黑金刚自身的产品定位和外观的设计也都是为适
19、应男性高大威猛的形象和喜好越野的人士而设计的，对于这部分客户，他们都较多的为男性。而在我们调查的收入构成中，年收入在 36 万元的消费者最多，这部分的消费者由于经济实力的限制，不会把猎豹黑金刚作为自己的消费品，而年收入 1020 万占了总比例的23%，我们要着重把这样收入区间的消费者作为我们的目标客户，从他们身上开展相关营销政策提高我们的销售额和顾客满意度。2、对于有意向购买或者更换越野车的消费者来说，较多的消费者选择 6 个月-1 年之内购买或者更换汽车。而他们更换汽车的理想价位则在 10-20 万元，而理想的越野车排量则是 2-3L。从中我们可以看出虽然消费者的消费能力在进一步的提高，但是
20、消费者的消费理念还是十分理性的，他们既希望能够购买到经济实惠的越野车，同时还希望排量中等，这样在动力不会过弱的基础上还能够保持较低的油耗。3、在所有的已知的越野车品牌中，曾经的英国品牌路虎是最为消费者做熟知的，这与路虎多年来一直处于越野汽车的领军地位有着密切的联系。而丰田和三菱公司则以 25%和 22%的比例紧随其后，丰田公司由于今年来的营销政策和其在中国地区的销售额，比三菱公司顾客美誉度较高，而三菱公司则领先于其他的品牌，长丰猎豹与三菱公司的合作可以使消费者对长丰猎豹产生好感，提高品牌形象。而对于一些国内品牌，消费者的选择较少。4、对于消费者的信息了解渠道，消费者最为重要的了解方式是通过广告
21、媒体了解的，所以汽车应不断加强其再广告宣传上的投入，加深在顾客心目中的印象。而网络、厂家宣传、朋友介绍也是消费者了解汽车信息的重要途径，值的我们注意的是车展已经作为一种越来越重要的形式给顾客传递有关产品的信息。我们同时要参与各种车展，扩大我们的知名度。5、消费者在购买越野汽车时，他们考虑最重要的因素是汽车的动力和汽车的价格，作为越野车，首先要有强大的动力，否则其他一切越野性能都是空架子，而价格始终作为购车时的一个重要标准在影响着消费者。其次，消费者对油耗和售后服务的关心程度也占有了较高的比重，这与我们自身产品的定位有关，我们定位于越野车，而越野车给消费者很大的一个印象就是油老虎，这只老虎到底有
22、多能喝，需要以油耗作为标准。对于越野车而言，消费者对于内饰以及舒适性等方面的要求没有轿车高。同时，他们在选择汽车所能代表自己形象方面都选择二了成熟稳重作为自己的形象代表，而选择豪华的也占有了很大一部分的比重。这与我们选择的样本是有关系的，我们大多选择的是 3045 岁的男性作为自己的调查对象，他们中这一部分人在事业上已经取得了成功，希望自己的车子能够代表自己成熟稳重的一面，他们不再追求都市风格和有个性，希望能有成功男人的样子。6、对于已经选择或者准备选择猎豹黑金刚作为自己汽车伴侣的消费者，他们之所以选择猎豹黑金或者是因为他的越野性能强，是越野车的传统老牌子，或者是因为其价格较低，而总结成为一句
23、话恰好是猎豹黑金的产品定位：最为经济实惠的越野车，其 1417 万的价格着实吸引了不少的消费者，而其配备的230mm 最小离地距离保证了他的通过性，在配备了中央差速锁、高低时四驱等配置以后，其越野性能也得到了足够的保证。这也是消费者为什么选择猎豹黑金刚的原因。7、我们的目标客户群体经常浏览的网站包括越野 e 族、爱卡汽车论坛和汽车之家汽车论坛。越野 e 族作为国内最为出名的越野汽车的论坛自然吸引了不少的消费者，在这里他们可以互相交流心得、相约旅行，而爱卡汽车论坛和汽车之家汽车论坛是综合性的汽车论坛，不管什么样的问题、什么样的车型及其性能在这里都能够得到详细直白的了解。我们在宣传推广相关产品时，
24、要注意加强在这些论坛上的推广。根据以上的分析结合客户特点及我们紫衫的产品定位我们选择了休闲越野型、越野发烧友型、执法座驾型作为我们的目标客户群体。我们的目标客户他们大多数为男性，且都有自己的事业，并且在自己的事业上去的了相当的成功，他们由于平时快节奏的工作及生活，以及肩膀上承担的责任，压力较大，他们渴望通过某些方式释放自己的压力。而在重庆，多数人的性格较为耿直，脾气较为火爆，加上重庆地区多山的地理条件，我们的目标客户很多都希望通过越野生活来释放自己的内心激情，缓解压力。同时，这部分人都希望自己能够在社会上得到他人的尊重，尤其是车子他们代表自己形象的一个重要因素，为了展示自己较为成功的一面，他们
25、选择的车的形象大多是代表端庄、严肃、正直，体现身份，同时又不过于个性，他们很多程度上把车子作为自己的伴侣，希望他们在自己需要的时候能够安慰自己、鼓励自己。他们最为关注汽车的越野性能，希望越野车所具备的一切东西都一应俱全，尤其是要动力充足，以满足自己的越野需要。对于政府执法座驾型来说，主要为政府及军队部门，他们选择车子是出于两方面的考虑。第一，车子的形象要能够足以代表政府的形象，符合高大、端庄、威猛、严肃这些要求。第二，车子要能够对付复杂的自然环境和恶劣的条件，要越野性能足够保证自己工作任务的完成。经过仔细的分析猎豹黑金刚自身所拥有的特点及猎豹黑金刚自身产品定位最为经济实惠的越野车，所以针对以上三个细分市场的消费者，猎豹黑金刚的特点、能力、牌子和价格都能满足消费者对于车子的需求，很好的适应了细分市场的消费者的需求。
