1、 国际市场营销复习资料第一章 国际市场营销概论1.国际市场营销的基本概念：国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。2.开展国际营销的重要意义：加速经济建设、扩大产品销售、规避经营风险、促进企业成长3.国际市场营销的任务：分析国际市场营销环境;分析跨文化条件下的消费者行为;国际市场调研;国际市场细分与国际目标市场选择;制定进入国际市场的战略决策;修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者;制定国际价格战略;建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络;指定整合的国际市场促销策略;国际市场营销活动的计划、组织、控制;与目标市场的经销商和顾客
2、建立和保持良好的关系.3.国际市场营销的驱动力和约束力：驱动力 ：1.广泛的发展机会；2.来自全球市场的投资回报;3.新技术革命的推动;4. 世界经济发展趋势;5.国内竞争的压力;6.企业自身发展的需要;7.政府的鼓励和支持;8.杠杆作用（经验移植、规模效益、资源利用、全球战略）约束力 ：1.国际市场的复杂性、多变性；2.市场差异；3.强大的竞争对手；4.管理经验的缺失；5.贸易壁垒；6.意识形态的差异；7.歧视4.市场营销管理哲学的实质和营销观念的分类：市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念分类：A.以企业为中心的观念a.生产观念：时间：19 世纪末20
3、 世纪初。背景与条件：卖方市场。核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。b.产品观念：时间：19 世纪末20 世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。c.推销观念:时间： 20 世纪 3040 年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。B. 以消费者为中心的观念市场营销观念：时间：20 世纪 50 年代。背景与条件
4、：买方市场。核心思想：消费者主权论 发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。C.以社会长远利益为中心的观念社会营销观念：时间：20 世纪 70 年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC（社会营销观念）是 MC（市场营销观念）的补充和修正。第二章 国际市场营销环境1.国际市场营销环境的含义和特点市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总
5、和。特点：差异性、不可控性、多变性、相关性2.国际市场营销的经济环境和社会文化环境 (不确定)社会文化环境内容：语言、教育、宗教、审美观念、价值观念、社会组织、风俗习惯（文化研究重要性：1.国际市场营销是跨国界的经营活动，这种经营活动与国内市场营销的主要区别，就是企业在其他国家面临着不同的文化环境。2.现代企业成功的关键，在于企业能否在经营中真正贯彻现代营销观念。而文化背景的不同，导致了需求的不同。成功的国际市场营销是以成功地跨越各国文化差异为前提的。3.从国际营销实践来看，重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败，这已成为国际商界的一条定律。 ）第三章 国际营销信息系统和营销调研1.国际市场营
6、销信息系统的概念、构成及运作原理 （不确定）国际市场营销信息系统 （Marketing information system，MIS）指的是企业为执行可持续收集、分类、挑选、分析、评估、储藏以及传递市场营销决策者所需要的适时而准确的信息的职能，对企业的人力、设备和运行程序进行公式化的整体概念 。2.国际营销调研的含义、作用、任务、内容、步骤和方法概念：国际市场营销调研（Marketing Research） ，就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关国际市场营销方面的信息。作用：1 有利于制定科学的营销规划；2有利于优化营销组合；3有利于开拓新的市场。任务：内容：产品
7、调研、顾客调研、销售调研、促销调研步骤：确定问题与调研目标-拟定调研计划- 收集信息-分析信息-提出结论方法：普查、重点调查、抽样调查（纯随机抽样、机械、类型、整群、判断）第四章 国际市场营销战略规划1.国际市场营销战略的概念、特征、内容概念：国际营销战略是企业为了实现其在国际市场上生存和长远发展的目标，根据国际市场的环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署。特征：主要内容：1.明确公司愿景和使命；2. 确定战略业务单位并为各战略业务单位分配资源 3. 计划新业务和放弃老业务； （不确定）2.国际营销战略规划的内容（详见 ppt） （不确定）第五章 国际目标市场的选择与进入
8、战略1.国际市场细分的概念、依据、原则要求和程序概念：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分就是 “同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。市场细分的基础是消费者需求的差异性和相似性。 依据：宏观（地理标准细分、经济、组合）和微观（人口、心理、行为、综合）原则要求：可衡量性、足量性、可进入性、差异性、可行动性程序：1. 确定细分范围；2. 市场调查；3. 细分标准选择与分类 4. 描绘各细分市场2.国际目标市场选择过程和标准3.国际目标市场的选择及其营销战略选择：1市场集中化；2选择专业化；3产品专业化；4市场专业化 5市场全面化(不确定)
9、4.进入国际市场的模式第六章 国际市场产品策略1.国际产品整体概念及其意义概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。意义：1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会 提供了新的思路。3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2.国际市场产品生命周期 （不确定）产品生命周期（Product Life Cycle，缩写为 PLC）是指某产品从进入市场到被淘
10、汰退出市场的全部运动过程。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。3.国际新产品开发策略（不确定）新产品概念及种类：新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下五种基本类型：全新产品、革新产品、变异产品、新品牌产品、引进的外来产品。新产品开发的必要性：产品生命周期理论、消费需求的变化、科学技术的发展、市场竞争的加剧新产品开发的程序：新产品构思-创意筛选- 商业分析-产品试制-市场测试- 商业化生产4.国际品牌策略（一） 、品牌归属策略：1、自有品牌；2、中间商品牌 3、混合品牌（二） 、多品牌策略（三） 、家族
11、品牌策略：1、统一品牌；2、系列品牌；3、个别品牌；4、企业名称个别品牌。第七章 国际营销价格策略1.国际市场营销定价的目标、方法及影响因素目标：1、投资收益率；2、市场稳定性；3、资金回笼；4、阻止新的市场进入者；5、市场渗透；6、产品差异化方法：1、成本导向定价法；2、需求导向定价法；3、竞争导向定价法；4、标准化定价法；5、多样化定价法或多中心定价法；6、掠夺性定价法影响因素：企业和产品因素、市场因素、环境因素、产品定价与影响因素的关系2.国际营销产品的定价策略：1.渗透定价；2.撇脂定价；3.掠夺性定价；4.倾销 5.转移价第八章 国际市场分销渠道策略1.国际分销渠道的概念、结构与选择
12、概念：国际分销渠道是指商品从一个国家的制造商向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路,是商品所有权和实体的转移经过的途径以及相应设置的中间机构。 （1.所有权的转移；2.实体的转移）结构： （不确定）选择：见 ppt2.国际分销渠道的成员类型A.进出口中间商：1.出口商； 2.进口商；3.分销商；4.代理商；5.制造商的销售分支机构和子公司B 进口国国内的中间商类型：1.国外的批发商；2.国外的零售商3.国际分销渠道的管理A.中间商的选择：1.中间商的经济实力； 2.中间商的专业条件；3.中间商的经营能力；4.中间商的信誉；5.中间商的合作态度；6.与中间商合作的历史B.
13、对中间商的支持和激励：1. 了解中间商们的需要和问题；2.支持与激励中间商的多种方式；3.建立与保持良好的企业-中间商关系C.对中间商的控制：1.控制计划与标准； 2.中间商评价第九章 国际市场促销策略1.国际促销的含义、方式含义：国际市场促销活动是指企业为了扩大产品在国际市场的销售,通过各种方式或媒介向外国消费者传递企业及其产品的信息,促进他们了解、信赖和购买企业产品的一种国际营销活动。方式：国际市场促销的方式主要有广告促销、人员促销、营业推广和公共关系等四种。2.国际广告的概念与策略概念：国际广告是指国际化经营企业为了实现一定的目的，以支付费用的方式，通过国际性的传播媒介，对国外市场的特定
14、消费者所进行的有关商品、服务或者观念的信息传播活动。策略：1、国际广告目标决策；2、国际广告预算决策；3、国际广告信息决策 ；4、国际广告媒体决策 5、国际广告效果的评估3.国际市场人员推销的概念、任务及优缺点概念：国际人员推销是企业运用推销人员直接向国际市场顾客推销商品和劳务的一种促销活动。任务：1.开拓市场，寻找客户；2.接近客户，洽谈交易；3.做好销售服务工作；4.传递产品信息；5.进行市场研究，制定营销策略优点：1.形式直接灵活；2.指导示范，消除疑虑；3.建立良好关系；4.及时反馈信息缺点：1.推销范围有限 2.支出较大，成本较高 3.对推销人员的要求较高 4.国际营销推广的含义、类
15、型、特点和形式含义：国际营业推广又叫做国际销售促进（Sales Promotion）是指企业在国际市场上运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。类型：1.直接面向国际消费者的营业推广；2.直接面向国际中间商的营业推广；3.直接面向的国际市场推销人员的营业推广特点：1.不规则和非周期性；2.灵活多样性；3.短期效益明显；4.可能会贬低产品的价值形式：1.以价格为中心的营业推广；2.以赠送为中心的营业推广；3.以奖励为中心的营业推广；4.以展示为中心的营业推广5.国际公共关系的概念、特征、方法、任务及策略概念：公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与
16、社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 （公关的主体：组织；公关的对象：公众、职员；公关的工具：媒介。 ）特征：1. 公共关系的对象是各种社会关系；2. 公共关系的目标是在社会公众中树立起良好的企业形象；3.公共关系的核心是信息沟通和交流；4.公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠；5. 公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时努力。方法：1、利用新闻媒体；2、参与社会活动；3、组织宣传展览；4、提供各种服务任务：1.说服顾客接受本企业的产品或服务；2.塑造企业良好的形象；3.平息企业或产品的危机。策略：1、确立国际公共关系的促销目标；2、选择公共关系的信息和媒体；3、评价公共关系的效果。
