1、1、国际营销与国际贸易的区别（1）两者内涵不同：国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易所组成；国际营销则是指超越国界的市场营销活动，是国内市场营销在国际市场的延伸（2）两者隶属的学科不同：国际营销学属于国际企业管理学的一个分支学科；而国际贸易学属于经济学的一个分支学科（3）两者研究的领域不同：国际营销学是微观经济学，进行国际营销活动的主体是企业；而国际贸易学是宏观经济学，进行贸易活动的主体为单个企业或国家（4）两者的外延不同：国际贸易仅仅是货物或服务的跨越国境活动；而国际营销除了货物和服务的跨越国境之外，更重要的是决策和管理的跨越国境活动（5）两者的动机不同：国际贸易的动
2、机是比较利益；而国际营销的主要动机是追求利润（6）国际贸易不直接面对消费者，无主要营销活动；而国际营销直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动。2、国内营销和国际营销的区别与联系联系：（1）基础的共同性：都以经济学的基本原理作为理论基础；（2）观念的一致性：都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心；（3）经营的延伸性：国际营销是国内营销的延伸区别：（1）市场营销环境不同：国内营销面对的是一国的平面环境，而国际营销面对的是多层的市场环境；（2）看待市场的事视野不同：国内营销是本土化，而国际营销是全球化与本土化相结合；（3）市场营销方案不同：国内营销注重整体
3、一致，而国际营销则更多样化，国别不同方案也就不同；（4）营销人员要求不同：国际营销除要求技能外，还有语言要求。3、国际产品生命周期以及它的理论有何意义定义：由于不同国家或地区在科技、经济发展水平等方面的差别，导致同一产品生命周期的各个阶段在不同国家市场上出现的时间差异，从而产生一个产品在国际市场上呈现出一种波浪递推的现象。国际产品生命周期理论的现实意义：（1）有助于企业不断调整国际市场结构，及时转移目标市场，延长产品的生命周期，长期占领国际市场；（2）有助于企业不断调整产品结构，及时推陈出新，加速出口产品的更新换代；（3）有助于发展中国家利用国际产业转移，提升出口产品结构和国际市场结构4、市场
4、发展阶段及其特点（1）低收入国家：亦称前工业国，人均 GDP 不到 765 美元，特征是（1）工业化程度有限，人口的很大部分从事生存性农业；（2）出生率高；（3）识字率低；（4）严重依赖外国援助；（5）政局不稳，动荡不安；（6）集中在撒哈拉以南的非洲地区。（2）中低收入国家：亦称不发达国家或 LDCs，人均 GDP 为 7663035 美元，特征是（1）处于工业化的早期阶段；（2）消费者市场正在扩大；（3）在成熟的、标准化的劳动力密集型产业具有较大的竞争优势。（3）中高收入国家：亦称正在工业化的国家，人均 GDP 在 30369385 美元，特征是（1）农业人口急剧减少，正在迅速地实现工业化；
5、（2）人们的工资水平和识字率上升，教育比较先进；（3）工资成本低；（4）以出口驱动经济增长。（4）高收入国家：亦称先进的工业化、后工业或发达国家，人均 GDP 超过 9385 美元，特征是：产频和市场机会更多的取决于新产品的创新，大多数家庭对基本产品的拥有率非常高。（5）经济瘫痪国家：经济、社会和政治问题非常严重。5、文化的定义、基本特征、文化环境的重要性、文化的基本要素定义：所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。文化基本特征：（1）文化的核心是价值观；（2）文化的中心是以人为主体的人本文化；（3）文化的管理方式是以软性管理
6、为主；（4）文化的重要任务是增强群体凝聚力。重要性：各个国家不同的文化背景，影响着海外市场消费者的行为；社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相似性特性的消费者在不同的社会文化环境下对营销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大的差异。基本要素：语言、宗教、价值观、生活方式、对物质文明和权势的态度、社会阶层等。6、国际营销信息系统概念及内容概念：指的是企业为执行可持续收集、分类、分析、评价、储藏以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息的职能，对企业的人力，设备以及运行程序进行公式化的整体概念。内容：（1）内部记录系统：企业内部最基本的报告体系，包括关于订货数量、价格、库存等资料；（2）营销情
7、报系统：与企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉；（3）营销决策支持系统：指营销管理者能够灵活使用的硬件和软件体系包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型；（4）营销调研系统：对特定营销问题进行专题调查研究的调研体系。7、公司总体层次战略规划包括哪些主要任务？（1）明确公司愿景和使命；制定愿景与使命的重要性：A 保证整个企业经营目的的一致性；B 为企业资源配置提供基础或标准；C 建立统一的企业组织氛围； D 有助于将目标转变为任务；E 使企业的经营目的具体化。（2）确定战略业务单位并为各战略业务单位分配资源；业务单位的特征：A 一项独立业
8、务或相关业务的集合体，在战略制定时能与公司其他业务分开而单独进行；B 有自己的竞争对手； C 有一位管理人员为战略计划和利润业绩负责，同时还控制影响利润的大多数因素。（3）计划新业务和放弃老业务。8、波士顿矩阵 通用公司矩阵（略）9、弥补战略规划缺口所采取的战略：战略规划缺口：预期的销售额和利润会低于管理层希望达到的水平。（1）密集增长战略A 市场渗透战略：通过加大营销力度来提高现有产品或服务在现有市场的份额。B 市场开发战略：将现有产品打入企业原来未开发的新市场，实现销售增长。C 产品开发战略：通过改进产品或服务，更好地满足现有市场需求，以实现销售增长。（2）一体化增长战略A 前向一体化战略
9、：指公司进入供应链的下游，即对产品进行深加工，或建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务，或者获得分销商或零售商的所有权，或加强对他们的控制等。B 后向一体化战略：指企业进入供应链的上游。C 横向一体化战略：指获得竞争对手的所有权，或者加强对其控制，包括收购、兼并和接管。（3）多元化经营战略A 同心多元化战略：指增加新的但与原来业务有较强相关性的产品或服务的战略。B 水平多元化战略：指增加新的、与原有业务在技术上相关性不大但在市场上相关性很强的产品或服务。C 混合多元化战略：指增加新的与原来业务不相关的产品或服务的战略。（4）防御性战略A 收缩：指企业通过减少资产来重组企业，以扭转销售和利润
10、下降的不利局面。B 剥离：指出售企业的分部、分公司或任何一部分。 C 清算：指为实现资产价值将企业全部资产分块售出。 10、竞争对手分析的主要内容：（1）分析竞争对手的战略；（2）分析竞争对手的长远目标；（3）分析竞争对手的假设；（4）分析竞争对手的优、劣势；（5）分析竞争对手的反应模式。竞争者的反应模式：从容型竞争者、选择型竞争者、凶暴型竞争者、随机型竞争者。11、什么是企业竞争优势？取决于哪些条件？企业竞争优势是指企业经过长年积累而具备的、短期内不容易被其他企业复制的、特有的专长或特色。竞争优势来自于企业的核心竞争力取决于企业所占有的资源（有形+无形） 。特定行业竞争强度由五种力量决定：（
11、1）行业内现有企业之间的竞争；（2）潜在竞争者的进入；（3）替代品的开发；（4）供应商讨价还价能力；（5）顾客讨价还价能力。12、企业竞争战略有哪三种？ 151（1）总成本领先战略：强调以很低的成本向价格敏感的顾客提供标准化的产品；（2）差别化战略：是指以较高的价格向那些对价格相对不敏感而对产品质量和特色敏感的顾客提供独特的产品或服务；（3）集中战略：把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场上，以建立局部优势。13、常用的竞争策略有哪些？（1）防守策略：巩固防守、侧翼防守、先占防守、反攻防守、活动防守、收缩防守（2）进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、跨越进攻、游击进攻（3）跟随策略
12、：紧随其后、有距离地跟随、有选择性地跟随（4）市场补缺策略：专心致力于被大企业所忽略或有意放弃的某些细分市场。14、什么是市场细分？有营销意义的细分市场的条件？国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程。有效地国际市场细分必须遵循以下基本原则：（1）可衡量性原则：即子市场的大小和购买力水平应该是可以测定的（2）足量性原则：即子市场的规模要足够大，企业可以获利（3）可进入性原则：即能够进入子市场并为之服务（4）差异性原则：细分后的不同子市场应该对不同的营销组合因素和方案有不同的反应（5）可行动性原则：即如果采取正确的营销手段，子市场的营销机会是可以利用的。国际市
13、场细分的依据：地理特点、人口统计特点、经济特点、心理特点、购买行为特点。15、进入国际市场的方式（1）出口进入模式企业在本国制造产品，销往海外A 间接出口：通过本国的外贸公司或外国公司设在本国的机构，采购或代理出口产品。优点：成本低，风险小，简单易行；缺点：无法树立企业的国际市场形象；难以了解国际市场信息；对国际营销的控制程度低。适用：刚刚进入国际市场的企业B 直接出口：企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用国外经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；设立办事处或营销子公司。与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。（2）合同进入模
14、式国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资方式：许可经营、特许经营、合同制造、管理合同A 许可贸易：企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。 优点：充分利用知识产权的获利能力；避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；无需投资，风险较小。 缺点：授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；被许可方可能会成为竞争对手（可通过与被许可方合资来避免）目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。B 特许经营：企业在一
15、定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。优点：借助特性经营者在不同市场建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；测试外国市场，降低海外投资的风险。缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。采用特许经营者必须具备四个条件：产品、服务得到广泛认可；具有特色；特许的过程和系统易学并能很快投入运营；边际利润要能满足双方的投资收益标准。C 合同制造：企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。优点：对外投资少，低风险；与海外制造商建立合作伙伴关系
16、；企业掌握产品营销控制权。缺点：对生产过程的控制能力有限；对方可能会成为竞争对手。D 管理合同：企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。优点：出口管理服务，低风险；利于扩大企业在当地市场的影响力；利于企业了解当地市场情况。缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。（3）独资进入模式企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度；避开贸易壁垒。缺点：需要大量投资；风险最大；受东道国市场不可控因素较大。方式：合资企业、独资企业（收购或新建）16、目标市场营销策略（1）无差异性营销：公司部考虑细分市场之间的差别，仅
17、推出一种产品来覆盖整个市场，只用一套营销办法招徕顾客。它关注顾客需求中相同之处，而非不同之处。公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。优点：成本的经济性 缺点：如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而较小的细分市场的需求却得不到满足。（2）差异性营销：公司同时在多个细分市场经营，并为每个细分市场设计不同的产品，制定不同的营销计划。优点：可满足各个细分市场消费者的个性化需求；经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。 缺陷：总的经营成本会上升。17、什么是产品定位？所谓定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特
18、的位置的活动产品定位的类型：根据利益定位；根据属性定位；根据产品用途定位；根据产品档次定位；根据价格质量定位；根据使用者类型定位；根据竞争地位定位。产品定位的程序：确定定位变量的数量确定具体的定位变量传播定位18、产品的整体概念可分为 5 个层次：A、核心利益层次：指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的；B、有形产品层次：是核心利益的伍兹载体，产品在市场上出现时的具体物质形态；C、期望产品层次：指顾客在购买产品前对所购产品质量、使用方便程度和特点等方面的期望值；D、延伸产品层次：由生产者（经营者）提供的购买者有需求、能帮助用户更好地使用核心利益的服务；E、潜在产品层次：
19、在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。 产品整体概念的意义：有助于企业抓住消费者的核心利益，来制定自己的产品策略，从各个层面上全面满足他们的需要；它整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。19、产品的标准化与差异化：标准化的优点是能够大幅度降低成本，有助于树立全球统一的品牌和形象。企业应根据以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略： 产品的需求特点：消费者对任何一种国际产品的需求，都包括对产品的共性需求和个性需求两种成分。在全球范围内销售的标准化产品一定是在全球具有相似需求的产品。产品的生产特点。从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化的产
20、品类别为在 R&D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。竞争条件。若国际目标市场上没有竞争对手出现，或竞争不激烈，企业可采用标准化策略。实施标准化产品策略必须做成本一收入分析。严格根据收益情况来进行决策。此外，还应考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。20、国际产品调整策略：（1）产品和促销直接延伸策略：是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式（2）产品直接延伸、促销改变策略：企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特
21、征的方式进行宣传、促销（3）产品改变、促销直接延伸策略：是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变（4）产品与促销双重改变策略：即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略（5）产品创新策略：指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传21、影响国际定价的因素：（1）企业目标：生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等（2）成本：关税及其他税负；中间商毛利；融资、通货膨胀及汇率波动成本（3）市场需求因素：需求供给，高定价；需求供给，低定价（4）竞争：完全竞争企业是价
22、格的“被动接受者 ”；垄断竞争企业是价格的“强势决定者” ；寡头垄断不会轻易的变动价格；完全垄断企业能完全控制产品的价格 （5）营销组合：产品策略、渠道策略、促销策略（6）政府干预：限制企业的定价自由，国别不同而不同，受关税、配额及限价等因素影响（7）国际价格协定：专利授权协定、卡特尔协定、联合协定、同业工会协定、国际协定22、国际定价策略：（1）产品组合定价：是指将产品依特定标准细分后，分别就每个组成部分定价，从而形成则和价格，而不是一项单一价格。包括：产品线定价、任选功能定价、制约产品定价、两部分定价、副产品定价等。（2）差别定价：弹性定价（市场、产品、时间弹性） 、一揽子定价、组合定价
23、（3）折扣定价：数量折扣定价、功能折扣定价、现金折扣定价（4）心理定价：尾数定价、整数定价 、声望定价、习惯定价（5）新产品定价：撇脂定价、渗透定价国际营销定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法23、国际分销渠道成员类型：（1）出口中间商：A、出口商： 进出口公司；出口行B、出口代理商（不拥有产品所有权）：出口帮办；厂商出口代理；独家外销代理；本国经纪人；联合外销机构 （2）进口中间商：A、进口经销商： 进出口公司；国外经销商 B、进口代理商：独家代理商； 一般代理商；国外经纪人（3）批发商和零售商：A、兼营进口批发商 B、兼营进口零售商：百货公司；超级市场；特级市场24、国
24、际营业推广的有效形式：（1）以价格为核心的：折价销售；优惠卡券；特价包装；退款优惠；以旧换新（2）以赠送为核心的营业推广：赠品；赠券；样品（3）以奖励为核心的营业推广：竞赛；抽（摇）奖；猜奖；现场兑奖（4）以展示为核心的营业推广形式：展销会；售点陈列；现场示范25、国际品牌策略无品牌商标策略。使用品牌和商标有助于对产品的宣传，帮助消费者识别本企业产品，但也会增加相应的成本费用。国际市场产品是否采用商标主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用商标的得失来决定。采用制造商或中间商品牌策略。其好处是可以建立起企业的国际信誉，建立消费者对本企业产品的忠诚，为以后扩大销售打下基础。许多知名度不高，
25、实力不雄厚的企业，为使产品能顺利迅速进入目标国市场，更倾向选择使用经销者的商标。一、国际营销学的基本理论1、国际产品生命周期理论（弗农 Vernon 提出）：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（1）新产品引入阶段新产品创新国在满足本国需求基础上，将产品出口到其他国家（2）成长和成熟阶段他国逐渐掌握生产技术，制造略有差别产品。创新国逐渐丧失优势，出口下降（3）标准化阶段随着技术发展和成熟，产品实现标准化，发展中国家以成本优势制造类似产品，返销到产品创新国和其他市场生命周期理论2、创新扩散理论个人从初知某产品到最终采
26、用或购买它的过程经过了五个不同的阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用。影响新产品采用速度的五个主要的因素：相对优势、兼容性、复杂性、可分性和可传播性。采用者类型是一个以正态分布曲线为特征的社会现象。这一正态分布中的总体被划分为五个类型：领先采用者，早期采用者，早期多数采用者，晚期多数采用者，滞后采用者。领先采用者多半具有冒险精神，也比较富裕。早期采用者在社区中是最有影响的人，其影响大，是一个关键的人群，他们对早期多数采用者和晚期多数采用者有很大的影响。3、需求阶梯理论需要阶梯理论又称需要层次理论，是美国学者马斯洛通过对消费者需要的研究而提出来的。人的需要层次存在一个由低级到高级的阶梯：生理需要
27、、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现需要。在某一特定的时刻，人的一切需要如果都未得到满足，那么足最主要的需要就比其它需要更为迫切，只有低一层次的那些需要得到了满足，才能产生更高级的需要。全球化下现代国际营销方式一、直复营销：起源于邮购，20 世纪 80 年代后飞速发展1、定义：是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。2、类型：直接邮购、目录、电话、电视、电脑网络、互动二、整合营销传播（90 年代）1、定义：融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 2、整合营销传播首先是整合各种营销工具；其次，整合营销还包括公司
28、内部管理运作与营销传播的协调问题。3、整合营销涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，不是由营销界、传播界所决定。三、关系营销回归到人（ 80-90 年代）关系营销是建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。 四、互联网营销（EMarketing 90 年代末）1、利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。2、引发全面的、多样化的变革，使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实(如：将市场细分精细到一对一的地步)
29、；同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销） 。它使营销通路的效率和结构焕然一新；又使营销传播的游戏规则重新制定。五、病毒营销：用户成为免费的推销员，主动向亲朋好友热情传播产品或服务，口耳相传如病毒感染式的广泛蔓延。口传提供了一种自动挑选的机制，由用户自己去点击、评论、推荐，让用户眼里的好东西“自己站出来”。 六、绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。七、服务营销：企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满
30、足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。推销观念和营销观念的比较（1）在思想认识上，顾客导向的营销观念把思考问题的出发点由企业自身转向目标市场；（2）顾客导向的营销观念把工作重心由原来的产品转向顾客需要；（3）顾客导向的营销观念把企业经营目标由通过销量获得利润转向通过顾客满意获得利润；（4）顾客导向的营销观念把实现目的的手段由推销和促销转向整合营销。1、营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2、顾客价值也叫总顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。3、总顾客成
31、本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。4、市场的三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力。5、国际营销必须是跨国界的营销活动，但产品不一定要跨越国界。国际市场营销的含义：指企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。6、国际营销较之国际贸易的优点（1）通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒；（2）享受外国政府制定的优惠政策；（3）利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得；（4）利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得；（5）生产接近市场、就地销售，可更直接
32、获取当地市场信息。7、政治风险的类型：（1）对外国企业经营方面的限制规定；（2）经营管理的当地化；（3）资本的当地化；（4）资产损失危险8、国际营销调研的方法：文案调研、实地调研实地调研包括：观察法、访问法（面谈访问+电话访问+邮寄调查+留置问卷调查） 、实验法8、国际营销调研的步骤（1）确定调研任务：明确调研目的；（2）制定调研计划；（3）执行计划，搜集资料；（4）整理分析资料；（5）撰写调研报告。9、营销战略规划过程：当前营销状况分析外部环境分析内部环境分析目标制定营销战略制定营销策略制定行动方案和预算反馈和控制优势-机会战略：是一种发挥企业内部优势以利用外部机会的战略弱点-机会战略：即通
33、过利用外部机会来弥补内部弱点优势-威胁战略：即利用企业的优势来回避或者减少外部威胁的影响弱点-威胁战略：是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性战略9、竞争是指企业为了达到特定目标，通过企业资源、能力与环境的联系、匹配，制定战略并付诸实施，从而确立相对于竞争对手经营优势的全过程。10、竞争对手分析：界定企业的竞争者识别竞争者的战略判断竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势考察竞争者的假设估计竞争者的反应模式竞争者的类型：品牌竞争者、行业竞争者、一般竞争者、广义竞争者。11、霍夫施泰德的四种文化差异指数（1）个人主义/集体主义指数（ IDV）：强调个人主义的文化（较高的 I D V 指数）
34、反映了一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就。而集体主义文化（较低的 I D V 指数）则反映的是一种以“集体”为中心的思维，一般强调个人服从集体。（2）权力距离指数（PDI）：衡量人们对社会不平等的容忍度。在 PDI 较高的国家，人们往往倾向于接受等级制；在 PDI 指数较低的国家，人们珍视平等，视知识和尊重为权力来源。（3）不确定性回避指数（UAI）：反映了社会成员对不确定性的容忍程度。 UAI 指数较高的文化往往难以忍受不确定性，对新思想持怀疑态度；相反 UAI 指数较低的文化则易于接受不同的观点，乐于冒险。（4）男性化/女性化指数（MAS）：反映了人们对成就或创业的一种倾向。具
35、有较高 MAS指数的国家往往呈现充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位的文化特征；而 MAS指数较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互服务和相互依赖。8、豪尔的高背景和低背景在低背景文化中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比以前一种文化中要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观。因素 高背景 低背景律师 不太重要 非常重要口头承诺 信誉保证 不足以依赖，应用文字来表述犯错误的责任 最高水平 最低水平空间 人之间距离近 保持私人空间不能侵犯时间 多元时间观念
36、 单一时间观念谈判 目的互相了解 速度快公开招标 不常见 常见代表地区 日本，中东 美国，瑞士，德国什么是产品差别化？差别化的形式是？产品差别化也叫产品差异化，就是设计一套有意义的差别，以便把本企业的产品同竞争产品区别开来。产品差别化的工具类型有：（1）实物产品差别化：形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可修理性、风格、设计等（2）服务产品差别化：订货、交货、安装、顾客培训、顾客咨询和维修等方面（3）人员差别化：包括人员的能力、礼貌、可信、可靠、反应力、沟通能力等（4）渠道差别化：企业通过设计有效的分销渠道来赢得竞争优势，这种优势的来源包括渠道的广阔覆盖面和渠道的优良绩效（5）形
37、象差别化：标志、媒体、气氛、事件等方面产品差别化的程序：确定顾客价值模型建立顾客价值等级层次确定顾客价值组合有效差别化的原则：重要性、独特性、优越性、不易模仿性、可接受性、利润性市场营销策划书大纲：（营养保健品） 1 执行概要和要领： 采用“xxx 口服液”作为商标和品名，厂名为“AAA 食品厂”；每疗程定价为 300 元（产品的成本毛利率为 200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“xxx 口服液”将于 2004 年 10月 1 日前投放市场，目标市场为武汉市。 2 目前营销状况： (1) 市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“ 广告开路”是营养保健品营销的重要特点；
38、市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。 (2) 产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在 30-40 元，零售价与出厂价的差额一般在30%；包装多采用玻璃瓶或 PVC。 (3) 竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。 (4) 分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进 入）。 (5) 宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。 3. SWOT 和问题分析 优势： 本集团有雄厚的经济势力；有较强的技术势力；集团最高领
39、导高度重视并确定了极为优惠的政策。 劣势：该产品为“食字号” 保健品，只能在商店，药店销售而不能进入医院；生产许可证至今尚未办好；集团传统产品为禽兽药品。 机会：保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉。 威胁：保健品市场竞争激烈，起伏大。 综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势，在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段，确定区别于传统产品的商标/品名/ 厂名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。突出纯天然绿色食品的特色，占领尽可能多的“食字号” 市场份额。 4 目标： 财务目标：略 营销目标：成本毛利率达到 200%。 5 营销战略： 目标市场：武汉市 定位：“ 食字号” 纯天然绿色保健品 产品线：“xxx 口服液”（后期再生产“yy 胶囊” ，“zz 含片”） 价格：略高于竞争品牌（其中部分用于希望工程）分销：商店，药店 销售队伍：成立“xxx 武汉销售中心” （9 月 10 日前运转） 服务：设立用户跟踪卡 广告：电台，电视，报纸，广告牌等 促销：千人大赠送 R&D：开发新品 市场调研：知己知彼，百战不殆。
