1、剖析国外电信运营商全业务战略北京海纳携创咨询有限公司 孙雪慧国内电信重组预示了未来国内三大电信运营商的竞争格局，而目前电信业最关注的焦点莫过于“全业务运营”，这也意味着运营商将同时面临巨大的市场机遇和挑战。在获得全业务运营牌照后，运营商如何运用现有资源进行内外兼顾，从市场运营和内部支撑两个层面进行改革，即如何巩固现有市场、抢夺新市场及进攻对手主力市场，进而顺利开展全业务运营，成为各运营商重点关注的问题。从国际上典型的全业务运营商特点来看，不同背景的运营商在开展融合的时候皆侧重已有的网络资源和客户资源。对于国内三大运营商来说，可以借鉴全球典型全业务运营商开展融合业务的经验，从组织架构、品牌和业务
2、创新三大方面进行研究，探索适合自己发展且具有中国特色的全业务运营战略。全业务战略一：调整架构、重新定位法国电信(France Telecom) 法国电信的战略转型很大程度上体现了“融合、创新”的含义，其转型分两个阶段：第一阶段是 2002 年底至 2005 年上半年提出的 “FT Ambition2005”战略（即复兴战略）；第二阶段是 2005 年 6 月底至 2008 年提出的“NExT”战略（即成长战略）。随着 “NExT”战略的出台，法国电信的企业定位为综合运营商，该定位突出了“综合”的概念，不仅强调业务的融合，更加强调产业链的合作。法国电信的新组织架构摒弃了以往按技术和业务划分的格局
3、，以用户为中心将所有的业务进行重组，这样的管理架构对产品的营销和服务更加有针对性，无疑也是一个以技术为核心向以用户为核心转型的典型。2006 年 6 月，法国电信宣布子公司统一品牌 Orange：E-quant 进行重组、Wanadoo 改名为 Orange 宽带。目前，法国电信的组织结构呈水平式。在 CEO 直接领导下，Orange 是其最大最核心的业务部，此外还有面向网络运营商及信息技术的事业部、NExT 转型事业部、战略营销部等。德国电信 (Deutsche Telekom) 德国电信 2005 年提出了为期三年的“卓越计划”，目标是让德国电信继续成为欧洲增长速度最快的综合运营商。德国电
4、信对其企业架构进行了从面向业务到面向客户的调整，将 T-Com(固定网络部门) 和 T-Online(在线/互联网部门)合并，提供面向个人用户的宽带和固网业务；T-Mobile(移动通信部)保持不变，继续提供移动通信业务；T-Systems 与企业客户部门合并，能够为个人用户和企业用户提供服务。在集团统一战略管理的框架下分不同的独立业务单元运作保证了各种融合业务的快速研发和推广，有利于德国电信深度挖掘客户需求，提升客户忠诚度，增加市场份额。“卓越计划”提出后，德国电信进一步明确了自身定位，即成为“成为世界性综合性电信企业的领导者”。英国沃达丰 Vodafone2006 年 5 月开始，英国电信
5、运营商沃达丰对其组织架构进行重组来迎接融合服务的挑战。整个集团分为三个部门：一个专门开展欧洲业务，一个负责新兴市场及其他附属公司，一个面向“新业务及创新”。沃达丰给新的三大部门进行了清晰的定位：欧洲部专注于成熟市场的业务运营，通过当地以及地区性的规模效应发展运营业绩并降低成本；对于中欧、亚太等新兴市场，沃达丰希望能获得更多、更强劲的利润增长；而新业务及创新部则将通过介入融合业务和 IP 服务抓住新的收入源头，以此稳固沃达丰的地位。 全业务战略二：注重品牌统一品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术和服务等价值，它最终体现了企业的经营理念，同时品牌也是无国籍的。在全业务运营时代，不同运营商
6、提供的复杂业务和服务之间，差异性会越来越小。而消费者购买行为的决定因素更多的体现在对某一品牌的喜好，品牌的价值也因而会更加凸显。2007 年年初，AT 2005 年意大利电信 Telecom Italia透过 WLAN 之 Alice Mia 家用服务，企业用户 IP Centrex 服务2005 年巴西电信 Brizil Telecom 针对固网客户提供行动虚拟网络营运(MVNO)服务 2004 年挪威电信 Telenor 提供多种服务，用户单一计费 2005 年瑞典电信 TeliaSonera 以 FMC 为国外市场进军策略 2005 年美国 AT“BT Mobile Home Plan”
7、针对个人用户，通过租用 T-mobile 的GSM/GPRS 网络向普通公众用户提供手机服务，为用户提供固话/移动电话统一账单以及免费同固定电话进行短时通话的优惠等。2004 年 Bluephone（终端融合）让用户仅使用单个设备就可在固定与移动网络间无缝切换，通过有保障的覆盖和更低的总体支出，提供比单独的固定或者移动更优质的通信服务。2005 年 BT Fusion 采用一部手机，可以实现固定和移动网络之间的无缝切换。即在家时通过蓝牙切换到 BT 的固定宽带网络实现话音或者数据应用，而外出时则无缝切换到 BT Mobile 的 GSM 网络。开始资费优惠仅限于固话用户，随后逐步完善，到 07
8、 年推出统一拨打移动和固话的资费，增加对用户吸引力，是比较成功的一个终端融合、业务捆绑的案例。信息来源：百纳电信法国电信（FT），作为全业务运营商，在 Orange 统一品牌下将固定语音、互联网、电视、移动等服务捆绑起来推行 FMC 业务（表三）。法国电信的战略转型更强调前端的业务创新和客户服务。在产品设计和业务推广层面，法国电信强调以融合与业务创新来打造电信服务理念。在客户服务层面，法国电信对门户网站、用户服务进行统一整合，通过整齐统一的服务吸引并挽留客户。 2005 年底至 2006 年，法国电信面向家庭和企业用户推出一系列全新的融合型服务，这些服务打破了传统运营商根据网络技术设计电信业务
9、的特点，而是根据用户需求重新组合业务和网络。2007 年，法国电信的 Unik 业务终端销售量超过 46.8 万部，签约用户超过20 万。Unik 用户 ARPU 值超出普通家庭用户的 10%，其中 15%是新入网的 Orange 用户。表三：法国电信 FMC 业务推行情况推行时间 FMC 业务 概述2004 年 6 月 “Business Everywhere”通过 WiFi，ADSL，GPRS，PSTN 和 3G，向商业客户提供融合上网服务。在所有网络上实现单一账单、单一客户关系管理、单一账号和密码等功能。2004 年 6 月 “Livebox” 面向家庭用户，每月支付 3 欧元， “Li
10、vebox”将提供家庭宽带用户宽带接入、无线上网、游戏、VOIP、视频电话、TV over ADSL 等功能集成，使家庭用户充分享受业务融合带来的好处。2005 年 6 月 “Family Talk” 面向家庭用户，最多可以捆绑 1 个固定号码和 3 个移动号码，每月 39 欧元含月租费（促销价为 29 欧元），捆绑成员之间可以无限制的呼叫，用户群内通话免费（包括固定和移动）。2005 年 9 月 “Business Talk” 与 “Family Talk” 套餐相似，但主要针对商务客户。除上述服务外，客户将获得某单一号码和统一信息服务。2006 年上半年 “Home Zone” 通过单一设
11、备把固定、移动和宽带业务综合在一起。2006 年 10 月 “Unik” 提供 Wi-Fi 覆盖，用 Wi-Fi/GSM 双模手机作为终端，利用 UMA 技术实现话音在 GSM 网络和 Wi-Fi 网络的无缝切换。注册用户支付统一费用后，可以无限制拨打法国国内的固定电话及 Orange 的移动电话;商业用户则可以无限制拨打国际固定电话。2007 年 Business Everywhere Multimedia增强版服务，用户还可以获得群发邮件、统一信息、即时通信、VOIP、视频电话等服务。信息来源：法国电信论坛德国电信 2005 年提出的“卓越计划”，把提供综合性信息服务作为战略目标，为用户提
12、供全部现代化的 IT 和通信服务，包括固定网络、无线业务、互联网和复杂的通信解决方案，力争成为世界性综合型电信企业的领导者。德国电信借助融合技术全力减缓固网业务的下滑态势推出一系列融合业务（表四）。实施全业务战略后，德国电信的融合业务迅速发展。德国电信 2006 年年报显示，在不到一年的时间里，T-MobileHome 的用户规模就超过了 100 万户。而受捆绑 5 部终端政策的刺激，T-Mobile 移动用户数量的增幅也超过了 12%，该项业务保证了移动用户稳定增长的势头。截至 2007 年底，T-Mobile 在德国的用户达到 3600 万户。德国电信 2007 年年报显示，利用 HotS
13、pothome 业务，T-Mobile 美国的用户数量净增 370 万达到 2870 万。这项业务作为普通业务的增值业务有效的将德国电信的 ARPU 值维持在较高的水平。此外，T-One 业务很好地结合了因特网和移动通信的资源，充分发挥了固网移动融合的优势。表四：德国电信 FMC 业务推行情况推行时间 FMC 业务 概述2007 年 6 月 HotSpothome 用户使用支持 UMA 的 WiFiGSM 双模手机，在 WiFi 网络与移动网络之间实现无缝切换。2006 年初 T-Mobilehome 注册用户可以在指定地点及范围内以固定电话费率进行通话，每个注册用户可以绑定 5 部手机，绑定
14、的手机间的通话全部免费。此外，注册用户的 SIM 卡还可绑定一个固定电话号码，在指定的区域内，手机可以免费接听和拨打该号码的来电。T-Mobile 把该业务视为移动业务的一项增值服务，用户每月只需支付 4.95 欧元。2006 年 SIP 可视电话 T-Com 推出。2006 年 Telekom-Vorteil 为同时购买 T-Home(电话+宽带)和 T-Mobile 产品的用户提供折扣，每个月可节省 50-150 欧元。德国电信 2006 年年报指出，该业务推动了 DSL 用户的增长。截至 2006 年底，DSL 用户数为 1030 万，2007 年增至 1250 万，在德国国内处于领先地
15、位。2004 年 7 月 T-One 为用户提供简单方便的网络接入方式，无论在家还是外出，都可以获得同样的语音和数据服务。Nokia E60 和 N80 手机支持基于SIP 的 VoIP 呼叫，可以在 GSM/WCDMA 或者 WLAN 环境下工作。信息来源：通信世界此外，2008 年 6 月，日本 NTT DoCoMo 公司推出固网移动网融合新业务。利用这一业务，DoCoMo 的 FOMA 3G 手机在室内可以通过 WLAN 路由器接入 WLAN 网络，从而可以利用 54MbpsWLAN 和 VoIP 服务。用户还可以通过 FOMA 手机下载大容量的数据和游戏。此外同样利用 WLAN 的用户
16、之间的 VoIP 通话将是免费的。DoCoMo 的首要任务就是要加强公司的业务创新能力，加大对各种新服务的投资，并希望借此能够开辟新的营收增长点。在 3G 业务和应用方面，西班牙电信 Telefonica 关注较多的是视频和下载服务，并建立了 3G 门户网站 Emocion，提供音乐下载、互动式游戏和移动商务等业务。其中，音乐下载是西班牙电信 2006 年重点发展的 3G 增值业务，Mplay 作为其音乐下载的服务品牌在西班牙年轻人心目中知名度颇高。另外，2005-2006 年上半年西班牙电信开展的手机电视业务实验表明有一半的用户愿意使用这种手机电视付费服务。总结目前，全世界有实力的电信运营商
17、都在通过不断的兼并、重组来实现其全业务市场战略。与国外电信巨头相比，中国电信运营商在全业务运营中实力明显薄弱。虽然中国联通拥有全业务运营牌照，但其全业务运营的步伐还不够大，有待进一步增强实力。而中国电信和中国移动在获得全业务运营牌照之后，需加大业务融合能力来实现全业务发展战略。从单纯的营销角度看，单一品牌是一种公认的服务营销手段。目前，服务融合已经成为不可逆转的大趋势。在全球的任何一个电信市场上，不同程度的服务融合都已经出现。而这也是多数运营商实施单一服务品牌战略的重要原因。通过统一的业务品牌，运营商可以向用户清晰地传达一个融合服务的理念，以免用户对一家公司提供的不同领域、不同行业的多种服务产
18、生混淆。从当前的电信市场环境来看，许多通信服务不仅因市场需求而生，同时还是时尚的代名词，代表着社会潮流的走势。如今在日本和韩国，此类服务更非少数。因此，运营商要营造创新的服务理念，通过简单的服务品牌结构逐步建立起时尚的品牌特质，这样对于争取更多用户并提高用户忠诚度更加有益。此外，业务范围的扩大是全业务运营的主要变化，因此业务创新能力在运营商获得全业务运营牌照后将更为重要。从全球典型全业务运营商的运营经验可以看到，未来融合性业务创新是主要的创新方向。国内运营商应打破以技术为导向的业务模式，而向以用户为导向的业务模式转变，来挖掘全业务的特点和实现方式。通过业务捆绑、服务融合、终端融合、网络融合等等提高用户体验多种业务的质量，真正实现统一账单管理。由于全业务运营商的背景、所处环境各不相同，因此，对于我国重组后的三大运营商来说，应该在借鉴全球典型运营商运营经验的基础上，开发符合自身特点的全业务运营策略。
