1、毕业设计（论文）主考院校 长春工业大学 专 业 工商企业管理 准考证号 291511100164 姓 名 张媛媛 导师姓名 完成日期 2012-3-28 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 评 阅 书专 业 工商企业管理 准考证号 291511100164 姓 名 张媛媛 论文题目：SWOT 框架分析下便利店的营销策略研究评阅意见：批导教师 （签字）职 务年 月 日第 3 页毕 业 设 计 （ 论 文 ） 答 辩 评 定 书专 业 工商企业管理 准考证号 291511100164 姓 名 张媛媛 论文题目：SWOT 框架分析下便利店的营销策略研究评定意见：评定成绩：主任委员： （签名）年 月 日第
2、 4 页SWOT 框架分析下便利店的营销策略研究【摘要】便利店的快速发展，吸引了越来越多人的关注。但是对便利店这种新兴业认识不够却导致了在便利店的经营上出现了大量的问题。有两个表现得非常突出：一个是便利店经营的小卖部化，另一个是便利店经营的超市化，也就使便利店在发展上受到限制。通过 SWOT 对便利店的分析能让我们清醒的认识到营销在便利店的重要作用，从而更有利于零售行业的发展。【关键词】 便利店； SWOT 分析 ；营销第 5 页目录一、便利店的优势(Strengths)分析 .6(一)直接与消费者接触，快捷的市场反应优势。 .6（二）经营壁垒较低。 .6二、便利店的劣势(Weaknesses
3、)分析 .7（一）消费需求的多样化趋势 .7(二)物流系统不完善，缺乏现代化管理 8（三）资金、人才缺口困扰便利店发展 .8（四）品牌与核心竞争能力差 .8三、便利店的机会(Opportunities)分析 .9(一)宏观经济的积极影响 .9(二)消费者对便利店的逐渐接受 .9(三)便利店的便捷性 .9四、便利店的威胁(Threats)分析 .10(一)行业内竞争的加剧 .10（二）来自于网络购物的替代威胁 .11五、便利店的营销策略 .11(一)价格策略 .11(二) 产品策略 .12（三）渠道策略 .13(四)顾客细分 .14参考 文献 .16致谢 .17第 6 页便利店，英文简称 CVS
4、（Convenience Store）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本，中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区，需架车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍“受大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。一、便利店的优势(Strength
5、s)分析 (一)直接与消费者接触，快捷的市场反应优势。在买方市场下，消费者的需求是市场的导向。而便利店经营者凭借其自身选址或者经营地点的优势，可以长期和充分的与消费者接触，了解消费者的购买需求，逐渐摸索其购物偏好。有助于经营者及时了解商品需求量和种类的信息，从而有选择，有针对性的组织货源。减少因为商品积压而带来的浪费。 （二）经营壁垒较低。 便利店经营无论从资金、技术、管理方法、人员配备等方面来说，要求都相对较低，只要经营地点选择恰当，消费者群体定位准确，就能够在市场上找到生存发展的空间。而且便利店在我国发展属于初级阶段，不同的便利店经营者对销售特色化商品，实施产品差异化的意识并不强，所以商品
6、差异化程度小，新企业进入比较容易。 第 7 页(三)相对有利的经济环境。 首先，经济危机导致投资方向不明确，零售业是受经济危机影响最小的行业，多余资金，大量资金进入零售业，首选是便利店行业。因为便利店行业经营风险小，进入门槛低，是实现投资避险的上佳选择，大量资金进入便利店行业，必然推动该行业在更高水平上的快速发展。其次，中国社会科学院财贸所最新发布的商业蓝皮书：中国商业发展报告(20082009)指出，中国零售业受金融危机影响将面临增速放缓的压力，但是不会出现衰退。由于中国居民有较高的储蓄率，收入增速的放缓不会对现有的消费模式产生较大的冲击，能维持现有消费水平，而且政府出台了十大措施以及两年
7、4 万亿元的刺激经济方案。相对良好的外部经济环境和行业大环境，都为便利店的发展提供了机遇。 二、便利店的劣势(Weaknesses)分析 （一）消费需求的多样化趋势 随着我国经济的不断发展，城镇居民收入水平不断提高，购买能力也不断增强。而根据恩格尔系数(恩格尔系数食品支出总额家庭或个人消费支出总额*100)，当收入增加时，食物支出占总支出的比例会不断缩小，用于其他方面的支出会相对增加。而便利店经营的主要商品往往集中在食品和其他基本的生活必须品方面。这表明，消费者的消费行为以呈现出多元化的趋势，不会再用大量的支出来购买食品，这在一定程度上会造成购买力的分流。给便利店的经营带来不利影响。第 8 页
8、(二)物流系统不完善，缺乏现代化管理 便利店依靠的是小批量的频繁进货，只有利用先进的物流系统才有可能发展 连锁便利店，因为它使小批量的频繁进货得以实现。目前我国的便利店经营大部分还停留在比较简单，粗放的管理层次上，有些甚至还是处在纸笔记录的时代，虽然有些便利店总部为其配备了电脑等现代化设备，但是没有形成系统，更没有形成网络，所以在实际经营中如同虚设。这些不利因素都对便利店的经营造成了障碍。导致对顾客购买产品信息的汇总和分析不能做到及时处理，不利于经营者了解消费者的购物偏好以及产品销售量的情况，这样对于一些畅销产品、积压产品、短缺产品的数据就不能及时与总部交换，造成不必要的损失和浪费，增大了经营
9、成本和财务风险。 （三）资金、人才缺口困扰便利店发展公司的规模扩大、观念创新，目标制定，都需要一些相关的专业人员，而由于便利店的规模有限，薪酬待遇同其他零售行业相比较低。使人员流动很大，而且从业者的文化水平相对较低，不能对销售市场，行业状况等做出相对应的分析。便利店经营规模有限，商品种类同其他大型超市相比不够齐全，消费人群比较固定，营业额一般比较固定，扩大便利店的规模，发展更多的连锁机构就需要一定的后备资金。（四）品牌与核心竞争能力差便利店日后的竞争会更激烈，品牌形象决定着发展前途，选址也十分重要，如果核心竞争力不强，品牌形象与便利性又不好，以后必然会被淘汰。国内大多数便利店的发展还在初步阶段
10、，只注重对利益的追求，第 9 页三、便利店的机会(Opportunities)分析 (一)宏观经济的积极影响国民经济的持续快速发展以及居民收入水平的不断提高，为 中国 零售业的发展提供了良好的发展环境。2007 年，我国国内生产总值达到 24.66 万亿元，社会消费品零售总额 8.7 万亿元人民币，比 2006 年增长约 14.5。同时，我国城乡居民收入水平也有大幅度的提高，2006 年，城镇居民人均可支配收入 11759 元，比上年增长 12.1，扣除价格因素，实际增长10.4。2007 年 农村 居民人均纯收入 3587 元，扣除价格因素，实际比上年增长 7.4，农民人均纯收入增幅已连续三
11、年在 6以上。积极的宏观环境为地下超市的发展提供了契机。至 2006 年底，中国限额以上连锁零售门店数达 123690 个，增长 17。其中，超级市场 23233 个，增长 22.8；专业店77220 个，增长 15.2。2006 年限额以上连锁零售业零售额为 10499 亿元，增长 22.5，占社会消费品零售总额 13.7，比 2005 年提高 2.1 个百分点。(二)消费者对便利店的逐渐接受 随着经济的发展和居民收入水平提高，消费者的行为及购买模式也在发生变化。消费者除了要求物美价廉，而且购买的需求更加理性。便利店的发展初步形成了规模的品种达到 3000 多种，能够吸引了附近的居民和一定数
12、量的流动消费者。(三)便利店的便捷性 大型综合超市和大型仓储式超市能够给消费者提供“一站式服务” ，大大第 10 页节省消费者的购物时间，但是对场地面积的要求较高，而且需要消费者抽出专门的购物时间，此类超市一般不会建立在繁华地带。随着城市生活节奏的加快，繁华商业地带的居民、工作人员或者外出购物的流动人口没有充足的时间购物，他们追求的是快捷的购物方式和便利的商品。便利店由于地理位置的优势，可以抓住这一市场机遇，将自己发展成为中国零售业的又一亮点。四、便利店的威胁(Threats)分析 (一)行业内竞争的加剧 与其他竞争行业态相比，便利店的竞争优势是通过“便利”来体现的。 1. 距离的便利 2.
13、时间的便利性 3.商品的便利性 4. 拿取的便利性 5. 交易的便利性这种差异化竞争优势可以使便利店有足够的信心在其他竞争行业环境的环境中生存。然而，便利店面临的不单是竞争行业的压力，更多的还是来自同业竞争者的威胁如太原以山西大学为例，在山西大学的西门南北分别是金虎便利和唐久便利，在其北门还有金虎便利。而在山西财经大学（北校区）对面，则分布着唐久和早早便利。同时我们也知道这所学校所处的南内环街是主要经营电脑类电子产品的街道，居民也很少。根据调查在万柏林区大王村附近一条 50 米长的条街道就分布着：唐久、金虎、桃花源、快客四家便利店。如此拥挤的程度，仅是太原便利店过度竞争的一个局部写真。一般来说
14、，在一个行业的幼稚期，弱势企业应主攻市场的某一点，营造避风港，形成市场区隔，随着这小块局域市场的成长而壮大；强势企业则可迅速规模扩张，以形成成本领先优势。但中国便利店竞争，大小企业不约而同的选择了同一条路：规模扩张、数量制胜。在市场容量增长有限的空间里，竞争企业数量第 11 页的激烈直接导致了竞争环境的恶化。 （二）来自于网络购物的替代威胁在上海市场，预计未来十年，独生子女一代以及六、七十年代出生的一代将成为网上购物的主要经济力量。当然，从中国的现状看，实体销售还是主流，不过很多主流商店的商家已经开始发展多渠道战略，包括非店面零售。五、便利店的营销策略 在对便利店进行 SWOT 分析，并结合
15、SO、WO、ST、WT 战略的结论，在市场竞争日渐激烈的环境下，便利店如何才能更好的抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略就显得特别重要。那么便利店该如何做促销呢?很重要的一点便是用正确的经营理念来指导促销活动，因此作为从业者要充分掌握便利店经营的特性和消费者的购买行为。 (一)价格策略便利店经营很多的商品与超市没有多在差别，因此促销可学着大超市以价格为导向来吸引更多的消费者。从便利店的消费者的角度来看，价格绝对是影响消费者购买的一个重要因素。但是根据台湾学者曹明诚的实证研究，在便利店的消费者中，有一群对价格看得特别重要的消费者。这类消费者到便利店的主要动机便是捡便宜，购买特价商品。这
16、类消费者约占 22%，但他们的购物频次很低，因此他们不是便利店的主要消费者，对便利店销售额的贡献也比较少。然而从实证研究的结果看，那些创造收入的消费者（约占 41%）对价格也很看重，从这个角度讲价格促销也惠及了便利店的主要消费者。但第 12 页是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。因为促销对所有的消费者都有吸引力，因此而从长期来看，促销对便利店仍是必要的。但是我们也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，这些人在没有促销的时候也会到店里来购物，促销的
17、结果是将消费转移并不会带来整体营业额的上升。而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上讲，便利店的促销不应是简单的价格促销，而是应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，甚至扩大消费群体。因此便利店既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销。 (二) 产品策略首先，应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产品。比如在居民区附近的便利店，产品策略应主要以日常生活用品为主，食蔬、水果、饮料、烟酒、调味品等都是可选择范围；而在学校附近的便利店，产品策略就应该针对消费对象可能很大一部分是学生来进行调整
18、，音像制品、流行书籍、特色零食、快餐食品等产品可能会取得不错的销售业绩。 其次，在便利店的产品数量上，需要针对不同产品的特性以及消费群体的购买能力来进行设置。比如食品类产品，最重要的就是产品的保质保鲜期，产品的有效周期短，而且此类产品的需求量相对较大；对于书籍、音像制品这类产品，需要的是符合流行趋势，产品的有效周期相对较长，但是需求量相对较小。因此在参照消费群体的购买能力的基础上，需求较大而有效周期较短的产品的数量能达到消费群体的需要量的 80左右就可以了，而需求较小而有效周期较长的产品的数量可以减少到 4050，这样既可以满足大部分的需求第 13 页又不至于浪费。 最后，便利店的产品质量，或
19、者说是产品的品牌选择。在产品这个环节上，便利店主要和超市与一般的街边小店竞争。因此，产品品牌的选择一定要是当前此产品的主流品牌，这样才能和超市具有竞争能力，产品的质量也一定要严格把关，不能只是选择了品牌，假冒商品会对便利店造成致命的伤害。 （三）渠道策略 所谓渠道，主要指的是产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道。便利店因为卖场不大、商品种类多，所以库存必须压缩到最小的限度，以节省空间。而消费者需求多样化，在商品供应方面便利店必须掌握时效、多样、便利等特点。因此，一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分，其中以配送系统最为重要。 1、价格促销的绝大数受益者是为
20、便利店带来主要利润的常客，这些常客通常就是价格促销的目标受众，所以便利店的价格促销的目标主要应以提高常客的满意度和忠诚度为主。 2、便利店的企业形象、店面形象、信誉等都是影响消费者选择的因素，所以促销不应仅仅以提高营销额为目标，应着眼于长远，应在促销的时候注重企业形象、信誉等的提升。 3、便利店的店铺规模一般都比较小，客流量也有限，单一的店铺里的促销活动很难像大超市那样热闹，影响到的消费者也很有限，因此便利店的促销活动应充分利用连锁的优势，形成规模效应，提高企业的形象，扩大企业的知名度。 4、便利店经营的商品通常是家庭日常必需用品，需求弹性很小，这类商品如被选做特价商品进行促销是起不到好的效果
21、的，因此便利店在特价商品的选择上要慎重，要选取那些需求弹性较大的，真正能给常客带来实惠的商第 14 页品，只有这样才能提高他们的满意度和忠诚度以及重复购买率。 5、便利店的营业额与大型的连锁超市相比就小多了，这也决定了其促销费用不可能很多，因此便利店的促销上应更加讲究艺术，要达到花小钱大效果的目的。这就要求在促销方式、内容以及手段上要有创新，要综合运用各种促销方法。 6、由于目标受众基本上是常客，促销的方法要经常变换，既要新颖又要给顾客惊喜，且不可老生常谈，总是用老一套的办法。 7、最后要做好促销后的检查、审计工作，通过核对和分析促销期间的销售变动情况总结经验教训，这样一方面可以进一步加深对便
22、利店经营和消费者的购买行为的认识，另一方面为以后的促销活动提供参考。 (四)顾客细分通过对消费人群的具体化分，来设计店面和陈列商品来吸引不同的消费群体。1、学生型，服务于学生的，门店形象应该以色彩艳丽为主调，以适应学生生活、心理需求为主题，商品应该多样化、多姿多彩，甚至经营的图书和游戏的内容都应该以青春偶像型为选择，充满青春活力的商品组合。2、白领型，服务于白领阶层的，门店形象以整洁，清幽高雅的格调为大势原则，以品位高的商品、时尚型的商品为主要的组合。社区型，服务于社区的，应该以家居商品、实用商品为主，增设多样化服务为内容。3、大众型，服务于青年大众的，应该以便利、快捷、时尚为主要的商品组合，
23、这种类型正是目前便利店唯一的类型。我觉得大众型还可细分为青年型、休闲型及普通型。细分化的好处在于便利店选址能够准确，商品选择接近消费群体的需求，专业服务水平能够标准化等等。第 15 页4、比较成功的像太原金虎在传统的便利店服务基础上，采取“金虎篮子”销售法。即将不同忠诚度的顾客划分为钻石、红宝石、珍珠等级别，针对不同的顾客给予不同的回馈，只将重心放在留住最忠诚的顾客上。如金虎只将广告发送到忠诚顾客较集中的地区，既可以省广告费，又能达到推广效果。金虎下一步的计划是争取每月统计出每个部门的最佳顾客，并送他们奖品兑奖券。当最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送上一个装满部门热门商品的篮子以示对顾客的重
24、视。5、最后就是要明白，促销只是经营的一种手段和辅助工具，不是最终的目的。企业的重点应放到那些消费者最关心的东西上，如商品品质、便利性等。第 16 页参考文献1鲍军，新竞争形势下我国零售业 SWOT 分析度发展建议J，现代商贸工业。2004，(9)：29-32 2张云鹏，王欣欣，基于 SWOT 分析的中国零售业战略性思考口，江苏商轮，2004，(8)：1314 3中国投资咨询网，2008 年中国零售业分析及投资咨询报告EBOL，2008-03-301，http：WWWconcorn-conrepos20061021ingshouye， 4今日财富2005 年第八期龙源期刊Microsoft I
25、nternet Explorer第 17 页致谢首先，非常感谢我的论文指导老师李刚刚。她是一位温和而又富有责任心的老师。她能够在百忙之中抽出时间给我认真的指导，热情的鼓励，反复的修改，才使我能够顺利的完成论文的写作。其次，在我写论文期间，我的同学及王向东老师给了我极大的帮助。在这里，我要对他们给予我的帮助表示诚挚的谢意！最后，我还要感谢含辛茹苦培养我长大的父母，谢谢你们！ 第 18 页摘 要 便利店是一种既传统又新型的零售业态，其及时、便利、有效的特点在市场中具有较强的竞争力。我国零售业市场广阔，发展空间巨大，便利店的经营模式为我国中小零售商的发展提供了一种新的趋势和思路。便利店作为市场主体的
26、一类，市场营销策略在其经营中有着关键的作用。从分析便利店经营中常见的若干市场营销策略入手，进一步说明市场营销策略是便利店快速发展中不可缺少的有效手段。关键词 便利店 营销策略 零售业1 便利店的含义便利店，英文简称 CVS（Convenience Store）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等地得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在 50150m2 不等，营业时间为 1524h，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、
27、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买，盛行于亚洲的日本、中国台湾。国内目前比较有影响力的品牌有可的、好德、良友金伴等。2 便利店的特点2.1 距离的便利性便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行510min 便可到达。2.2 购物的便利性便利店商品突出的是即时性消费、小容量、急需性等特性。超市的品种通常在 2 0003 000 种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（50200m2） ，商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，第 19 页使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。据统计，顾客从进入便利店到
28、付款结束平均只需 3min 的时间。2.3 时间的便利性一般便利店的营业时间为 1624h，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“Any Time”式的购物方式。2.4 服务的便利性很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。3 便利店经营中常见的市场营销策略目前国内便利店发展迅速，占领商业市场的份额逐渐加大，与之带来的是便利店与传统超市之间的竞争，以及便利店中各个品牌之间的相互竞争。要经营好便利店，市场营
29、销策略非常关键，必须针对便利店的特点及目标顾客群，制定适当的销售策略。当前，在便利店的经营中，常见的策略有以下几种。3.1 产品策略首先，应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产品。比如在居民区附近的便利店，产品策略应主要以日常生活用品为主，食蔬、水果、饮料、烟酒、调味品等都是可选择范围；而在学校附近的便利店，产品策略就应该针对消费对象可能很大一部分是学生来进行调整，音像制品、流行书籍、特色零食、快餐食品等产品可能会取得不错的销售业绩。其次，在便利店的产品数量上，需要针对不同产品的特性以及消费群体的购买能力来进行设置。比如食品类产品，最重要的就是产品的保质保鲜期，产品的有效周期短，而
30、且此类产品的需求量相对较大；对于书籍、音像制品第 20 页这类产品，需要的是符合流行趋势，产品的有效周期相对较长，但是需求量相对较小。因此在参照消费群体的购买能力的基础上，需求较大而有效周期较短的产品的数量能达到消费群体的需要量的 80左右就可以了，而需求较小而有效周期较长的产品的数量可以减少到 4050，这样既可以满足大部分的需求又不至于浪费。最后，便利店的产品质量，或者说是产品的品牌选择。在产品这个环节上，便利店主要和超市与一般的街边小店竞争。因此，产品品牌的选择一定要是当前此产品的主流品牌，这样才能和超市具有竞争能力，产品的质量也一定要严格把关，不能只是选择了品牌，假冒商品会对便利店造成
31、致命的伤害。3.2 渠道策略所谓渠道，主要指的是产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道。便利店因为卖场不大、商品种类多，所以库存必须压缩到最小的限度，以节省空间。而消费者需求多样化，在商品供应方面便利店必须掌握时效、多样、便利等特点。因此，一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分，其中以配送系统最为重要。在此，7-Eleven的成功经验值得借鉴。美国德州达拉斯的 7-Eleven 创立于 1927 年，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了 1964 年，推出了当时便利服务的“创举“，将营业时间延长为早上 7 点至晚上 11 点，自此， “7-E
32、leven”传奇性的名字诞生。1972 年 5 月，日本 7-Eleven 的第一家门店在东京开业。从此，日本的 7-Eleven 便进入了高速成长期。1992 年，作为加盟者的日本 7-Eleven 正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作。现在，其业务遍及四大洲二十多个国家及地区，截至 2006 年 6 月末 7-Eleven 在全球拥有 30 473 家店铺，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。典型的 7-Eleven 便利店非常小，场地面积平均仅 100m2 左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达 3 000 多种。第 21 页7-Eleven 按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中
33、心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近 35km，其他地方市场为方圆 60km，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆从 70多辆下降为 12 辆。另外，这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-Eleven 逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下，7-Eleven 通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间。以信息为中心管理商品是 7-Eleven 公司最为自豪的一点。早在 1978 年，7-Eleven 就开始了信息系统的建设，此后历经 4
34、 次信息系统的再建，目前，7-Eleven 已发展为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业。通过其发达的信息系统，借助于卫星通讯，7-Eleven 可以对商品的订货情况进行细分，对店铺给予积极的指导，而且能分时段对商品进行管理真正做到了单品管理。也正因为如此，7-Eleven 的物流效率非常高，它不仅拥有庞大的物流配送系统，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作为行之有效的经营方式和策略被世界所接受。总结 7-Eleven 的经验可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：建立集中化物流体制，组成共同配送中心；提高商品周转率，减少库存；建立完善的信息系统，通过信息分析合理安排商品配送。3.3 价格策
35、略商品的价格主要由成本和利润组成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除开商品成本，便利店目前负担摊位租赁费用、24 小时不间断的人力费用、营业费用以及照明费、空调费等。如果要求便利店提供的商品对消费者来说既便利，价格又便宜，对商家来说显然是不公平的，便利店的利润也就无从谈起。因此，便利店要生存发展，就必须实现“否定低价、便利制胜” 。例如，洗手间免费对顾客开放，免费使用停车场等。只要有需求，不第 22 页必购买商品，也不必和店员打招呼，就可使用便利店的设施。事实上，免费使用的人只占少数，或是一个面包、饭团子，或是一瓶水，消费者均会从店内买一些东西回去。便利店在制定价格策略时，一方面，要尽量降
36、低成本，以适合消费群体急需的品种大量采购，争取较低价格销售；另一方面，便利店的定价不能盲目追求低价，更不可与大型超市竞价，便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象，因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。此外，如果提供便利店特色品牌的产品，在商品成本上会具有一定的优势，同时也可提高便利店的影响力。3.4 促销策略从实证研究的结果看，那些为便利店创造绝大多数销售收入的消费者（约占 41%）对价格也很看重，但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。因为价格促销
37、对所有的消费者都有吸引力，所以从长期来看，价格促销对便利店仍是必要的。但是也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，这些人在没有促销的时候也会到店里来购物，促销的结果是将消费转移，并不会带来整体营业额的上升。而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上讲，便利店的促销不应是简单的价格促销，而应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，甚至扩大消费群体。因此，便利店既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销，这里可以提出一种新的促销方式：便利促销。那么便利店该如何做便利促销呢?很重要的一点便是用正
38、确的经营理念来指导促销活动。从便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色。可第 23 页以假想一下，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人进入到店内，那么这些人是不是就可能成为潜在的消费者，或者是目标顾客群体呢？答案是肯定的。因此，如果通过各种手段提高便利店的便利程度，从而吸引更多的顾客来消费，这样的方式可以称为便利促销。如电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换 SIM 卡及提供手机充电等；互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；代收报名服务：代办各类培训的报名手续；订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；除了利用店铺网络优势之外，还利用柜台处理交易的特点，成为在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。综上所述，本文认为随着我国经济发展的不断加快，人民生活水平的不断提高，小巧、快速、节时、有效的便利店必将取代超市成为城市小区内的主要商业经营实体，有效地市场营效策略将使我国便利店产业的发展迎来更加美好的明天。
