1、休闲食品营销策划方案一、策划背景当今超市休闲食品琳琅满目，这些休闲食品包装新颖，时尚，成为孩子、年轻、时尚类人群的消费新宠。据统计 2011 年，我国休闲食品市场容量 1673.3 亿元。中国人口众多，消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的非市场机会，消费潜力巨大。但中国最多的的休闲食品还只是南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品类垄断竞争的市场格局。休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前发展举步维艰
2、，主要因为他们缺乏对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。对于我们来说，当前的市场形势为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快的参入市场，我们将成为这一行业的主导品牌，坐上“行业领袖 ”的宝座。二、目标营销状况市场状况： 休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。 市 场 需 求 日 益 旺 盛 ， 周 末 时 间 ， 成 为 休 闲食 品 消 费 的 高 峰 时 期 。 产品状况 ：纵观现在的食品市场，除
3、了每餐要吃的所谓的“饭菜” ，休闲小食品占着绝对的比重，走进超市，休闲食品恐怕也是占地最多的吧。休闲食品 (leisure food)其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品主要分类有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市，就会看到薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。休 闲 食 品 知 名 品 牌 旺 旺 雪 饼 、 黑 皮 、 QQ 糖 ； 安 徽 顶 呱 呱 的 系 列 瓜 子 、 坚 果 、 炒货 、 蜜 饯 、 糖 果
4、； 东 莞 徐 福 记 ， 北 京 的 果 来 仁 系 列 ， 红 螺 食 品 等 。 当 然 也 有 很 多 知 名的 休 闲 食 品 专 卖 店 加 盟 连 锁 品 牌 。 如 上 海 的 来 伊 份 、 百 味 林 、 七 乐 食 尚 、 南 京 的 座 上客 ， 艾 莉 克 丝 ， 武 汉 的 良 品 铺 子 ， 杭 州 的 姚 太 太 、 华 味 亨 等 。 竞 争 状 况 ： 但 面 对 世 界 经 济 的 一 体 化 ， 目 前 休 闲 食 品 市 场 却 略 显 底 气 不 足 ， 面 临 着 严 峻 的 挑 战 。业 内 人 士 指 出 ， 随 着 休 闲 食 品 产 业 规
5、 模 的 扩 大 ， 一 些 有 实 力 、 有 品 牌 的 优 势 企 业 必 将 占 据 垄 断 地 位 ，形 成 企 业 优 势 和 地 域 优 势 ， 从 而 使 红 火 的 休 闲 食 品 市 场 走 向 规 范 。 宏 观 状 况 分 析 ： 记 者 在 一 些 超 市 和 连 锁 店 看 到 ， 购 买 各 休 闲 食 品 的 消 费 者 络 绎 不 绝 。一 位 业 内 人 士 向 记 者 介 绍 ， 在 各 种 休 闲 食 品 中 ， 一 半 以 上 的 家 庭 曾 经 购 买 膨 化 食 品 ， 其次 是 饼 干 类 和 蜜 饯 、 肉 制 品 等 食 品 。 除 此 之
6、外 ， 口 香 糖 和 干 果 类 休 闲 食 品 受 到 各 类 家 庭的 喜 爱 。 同 时 ， 由 于 干 果 食 品 具 有 悠 久 的 食 用 历 史 和 丰 富 的 营 养 ， 也 受 到 了 许 多 家 庭 的喜 爱 。 它 们 不 再 是 孩 子 们 的 专 利 ， 成 人 尤 其 是 年 轻 女 性 已 成 为 主 流 消 费 人 群 。 休 闲 食 品已 经 成 为 越 来 越 多 家 庭 的 生 活 必 需 品 。 儿 童 、 白 领 阶 层 已 经 成 为 休 闲 食 品 的 消 费 主 力 ，也 是 各 种 新 产 品 消 费 的 推 动 者 ， 对 价 格 的 接
7、受 能 力 也 较 强 。 而 一 些 老 年 消 费 者 ， 由 于 消费 习 惯 的 不 同 ， 购 买 的 多 是 一 些 传 统 的 品 种 。 据 超 市 相 关 负 责 人 介 绍 ， 近 年 来 ， 休 闲 食 品市 场 规 模 呈 几 何 级 的 速 度 增 长 ， 高 出 食 品 市 场 平 均 增 长 率 20 个 百 分 点 。 三 、 swot 分 析S、 竞 争 优 势本 公 司 产 品 在 注 重 当 今 人 们 对 绿 色 健 康 的 需 求 外 ， 以 比 同 类 产 品 低 价 格 的 优 势 进 行 市 场 开 辟 。同 时 在 口 味 上 也 注 重 针
8、对 不 同 地 区 适 时 研 发 不 同 口 味 的 新 产 品 。W、 竞 争 劣 势面 对 那 些 已 占 据 市 场 的 产 品 “乐 事 、 上 好 佳 ”等 该 产 品 没 有 品 牌 优 势 。 所 以 刚 进 入 市 场 不 容 易 引 起消 费 者 的 注 意 。O、 市 场 机 会1、 上 百 亿 市 场 空 间 ；2、 产 品 时 尚 、 高 档 、 有 很 好 的 竞 争 优 势 。3、 外 资 品 牌 在 国 内 没 有 强 劲 的 领 导 品 牌 ， 市 场 竞 争 机 会 大 。T、 市 场 威 胁1、 国 内 上 好 佳 、 喜 之 郎 、 可 比 克 、 旺
9、旺 有 很 强 的 市 场 、 经 济 实 力 、 给 我 们 的 市 场 带 来 一 定 压 力 。2、 从 未 做 过 该 市 场 ， 没 有 丰 富 的 市 场 经 验 ， 需 要 摸 索 前 进 ， 风 险 大 。四 、 目 标 规 划1、 市 场 战 略 目 标在 未 来 五 年 内 创 建 自 身 品 牌 特 点 ， 并 在 全 国 形 成 自 己 的 品 牌 。 同 时 占 据 个 目 标 市 场 的 3/1 市 场 。2、 销 售 目 标根 据 市 场 预 测 ， 北 京 地 区 销 售 目 标 600 万 。 其 他 地 区 都 将 根 据 当 地 消 费 水 平 、 消 费
10、 倾 向 、 竞 争 情 况 、当 地 消 费 文 化 具 体 确 定 。五 、 营 销 策 略一、目标市场选择与分析1、 产品定位： 要对目标市场进行选择分析，首先要对产品进行分析定位，我们确定该产品为具有时尚前沿消费理念的健康休闲食品，是都市白领人士，尤其是白领丽人工作生活学习时首选高档、保健、休闲、消费食品。这一产品既具有普通休闲食品的美味，又兼具时尚人士所追求的营养健康作用，凸显时尚元素。我们说产品定位是产品在市场中所扮演的角色。2、目标市场：有了这样一个市场角色，就要为其设计一个能够展示其全部“才华”的舞台。我们为其选择了现代化大都市作为舞台，并为其设计了绿色的健康背景。因为市场对于
11、这一产品而言，完全是新鲜的，它必须面对任何市场，而高端市场正符合该产品的市场定位。只有高端市场才能够迅速地接受它、认识它，只有高端市场才有人愿意尝试，只有高端市场才有更多的目标消费者，只有高端市场才能找到产品时尚元素所对应的切入点。同时休闲食品的运作都是停留在中低端市场，而企业提出健康休闲食品的目的就是扩大企业知名度和企业竞争力。在休闲食品行业内，想达到这样的目标，放弃大都市的高端市场就等于放弃这一目标。另外，还有人提出，如果失败会给企业经济效益带来巨大的损失。对此，我们认为，大都市的高端市场是成就优良品牌的大摇篮，其市场运作当然需要较大的资金保障，但其同样也蕴含着极高的收益率。经过多次论证，
12、我们确定，选择大都市高端市场作为该产品的第一突破口是正确的。3、目标群体：其次要分析消费者。根据我们产品定位，需采用高价高促销方式。所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在 2030 岁人群，另外一部分为 3045 岁的家庭妇女。产品定位为享受型。她们的购买目的一般也不相同，时尚女性通常都是未婚或者是没有孩子的女性，她们的消费目的及心理主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心理个性。而家庭妇女大多为 3045岁的而结婚女性，她们的消费目的主要是凸显高档、健康和招待客人、休闲食用等。二、 产品策略根据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费的女性。产品的
13、包装风格上是以同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通，包装艺术、高档、人性化，每一种口味的产品有明显的区别。产品的构架分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等口味，每种口味分别有 60g 和 120g 规格，共 14 个品项。同时为利用现有的资源优势，我们还可以把这几种口味的产品组合起来，做成一款大礼包。从整个产品销售渠道来说，企业并没有实现真正的销售，只是将库存进行了转移。而这时企业就要及时疏通信息流，迅速把产品及品牌信息传播出去，才能够促成消费者购买并消费，带动商流和物流的正常运转。对于企业信息流的输出，我们并没有一味地借助广告的力量，而是充分调动市场资源和媒介资源，实现互动
14、式信息传播策略，迅速地实现了企业信息流的畅通，而且也逐渐带动了信息流的输入，使公司与市场实现信息互动与共享，有效地促进了消费和品牌的树立。为此，除了在主要的电视台播放广告外，我们还组织了休闲食品与健康的征文活动。通过对以上活动信息的反馈，我们不仅总结出了人们的消费倾向和消费心理：更多的人注重养生，如何获取健康，有的向我们倾诉如何对休闲食品又爱又恨，甚至有的让我们帮助其实现减肥。通过征文我们还意识到必须采取具体行动来回应她们的问题和疑虑，才能真正赢得消费者的亲睐。为此我们设计了“某某产品营养健康想吃就吃”的社会公益活动。三、 分销渠道策略在制定此策略时我们坚持两高两低原则：一是要建立高速营销渠道
15、，二是要建设高校营销渠道，三是要建设低成本营销渠道，四是要建设低风险营销渠道。在这样的原则下，我们将着手从创建和优化两方面开展工作，相信很快就会建设一条该产品的专用营销渠道。针对企业的市场资源，我们选择三个具有较高消费能力、较强市场辐射能力、对企业来说拥有相对较丰富市场资源的代表性市场作为首批渠道目标，围绕着这三个市场展开渠道建设工作。第一步、是营销渠道优化。首先制定了具有较强市场控制能力的经销商选择标准，按照这一标准，在现有经销商中进行遴选，符合要求的可采取自愿原则继续经销该产品。不符合要求的，由公司业务人员进行劝说和解释，放弃该产品的一级经销权力，可以作为该产品的二级经销商或三级经销商。第
16、二步、我们在既有的渠道经营商的营销网络系统上，建立了新产品营销网络系统。第三步、采取相应的策略将该产品的商流、物流、信息流运转起来。四、 促销策略分公司零售终端促销，促销的内容为终端派驻长期驻店专职促销以及机场、车站专柜派驻专职导购。派送活动的地点选择在人流量集中的地方，商业区、大型超市门口，专柜。时间选在周末或五一、十一等节假日，这个时间将会有更多的消费群众。内容为一边介绍产品一边邀人试吃，吸引更多人驻足，观看，试吃，购买。另外制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。目的是提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚。六、行动方案2012 年 1 月3 月进行市场调研，并对具体数据进行整理分析。2012 年 4 月6 月产品设计、生产、包装。2012 年 7 月11 月分销商选择、分销渠道落实、市场进入、产品销售。
