1、服务营销与蓝图技巧孙洁莲（孙洁莲：长城长广告公司 客户服务部经理）进入广告行业，已经将近三年了。三年前的我，对广告是一窍不通，几年来边学边做，慢慢了解，现在应该有半桶水了吧。可能是水平关系，越来越觉得工作有些混乱，有些无从入手，有些力不从心。“我们为什么要这样做？”“我们怎样才能做得到？” 第一章 广告的特性决定我们该走的路广告行业到底与销售产品的企业有什么不同的呢？应该怎样做才能立足呢？广告行业是服务性行业，其与依靠销售产品创造利润的企业有很大的不同，主要表现在：一、 产品是有形的，而广告是无形的。产品销售能为企业带来直观的利润，也能为客户带来显而易见的利益。如陶瓷企业销售陶瓷，只要产品销售
2、出去，企业就能获得利润；而客户购买了你的产品，可以装饰房屋，令房屋美观易清洁，两者较易达到双赢。但广告行业不同，这里所说的无形不是指广告本身的无形，广告也需要通过有形的物件支持。如户外广告少不了广告支架及广告画面，电视、报纸广告必须借助电视、报刊为媒介。我们所说的无形，是指广告为广告主所创造的利益是无形的。由于这一特性，广告不能在短期内让广告主看到利益，但其可能长远地影响企业本身，为企业带来无穷无尽的财富。比如企业的品牌效应，那可不是一两天就能见到成效的，需要企业长期的投入和努力，日积月累，当你的品牌深入人心的时候，也就是企业收获的时候了。但是，很多企业并不能很好地认识这一点，特别是中小型企业
3、，当企业需要节流时，大部份的企业都会选择缩减广告费这一块。以下的案例，能很好证明这一点。案例一：不景气减广告2005 年中旬开始，由于石油价格的不断上涨，影响到石油制品的价格极速上涨，许多陶瓷企业经营困难 ，有的甚至关 门大吉。本公司服务的客户主要以陶瓷企业为主，受影响也非常明显。公司在佛山地区的一立柱广告位，一直是非常抢手的，某陶瓷企业在 2004年中旬租用此广告位，合同期两年。但在 2005 年 5 月中旬，该陶瓷企业在发布满一年后，提出提前中止合同，原因是经营困难，缩减开支。经多方协商该企业最终也未改变决定。考虑到这些客观因素的影响，提升广告业业务的关键，就是如何让你的客户充分了解到广告
4、可为其带来的利益。我想我们可以想多些法子让顾客看到这一点。比如说免费为顾客编制广告前后业务比较调查表 、 广告前后企业知名度调查表 ，把这些工作作为一项售后服务来做，这些实在的证据，能让客户真实地看见不只是我们在赚钱，他自己同样也在赚钱，客户会觉得是物有所值，对公司的满意度及信任度会大大提高。而且，这此案例挑选后，还可以作为公司日后业务推广的好帮手。二、 广告业与有形的产品相比，质量控制难度加大。产品由于有固定的、统一的形态及统一的质量鉴定标准，很多都是由生产线生产出来的，要控制其质量，只需抓好企业内部生产的各个环节，就能确保产品质量基本统一。而广告行业则不同，广告公司基本上都没有什么大的固定
5、资产，最大的资产就是公司的员工。从业务的接洽，到设计、制作，到工程完工，每一个工序都离不开我们的员工。由于人是最难控制的，管人是最棘手的，不同的员工有不同的思想、不同的需求，不同的人做事有不同的习惯及原则，再加上每个公司都不可避免的人员流动问题，令质量控制成本及难度加大。比如说设计，纯粹靠个人水平、个人发挥，不同的员工设计的风格不同，就算是同一个人在不同的时期里都可能做出完全不同的作品，再加上不同的客户审美观也不同，那么要做到让每个客户满意我们只有尽己所能而已了。再如工程制作，就拿制作广告架这么简单的工程来说，有的职员工作负责些、细致些，做出的广告架接口整齐，焊口平滑、牢固，为下道工序奠定了基
6、础。有的职员则马虎了事，但求完工，在制作过程中偷工减料，到最后导致画面安装不平整、不美观，还有可能留下安全隐患。这个问题也一直是较为头疼的问题。如何才能彻底解决问题呢？这就必须解决人的问题，如何让员工对公司有归属感，做到“爱公司如爱家” ，如何提高员工的能力及专业技巧，如何建立一支训练有素、综合素质高、且具备顾客至上思想的队伍，只有做好这些，才能从根本上解决问题。三、 客户的不稳定性大于产品销售企业。产品销售形企业只要做好产品的质量及售后服务，大多数情况下不会造成客户流失。广告行业则不同。每个企业投放广告都有一套完整的策划方案，在什么时候、什么地区投放什么广告，投放多少，那是为配合销售一早就制
7、定好的。我们的客户今年因为需求会选择你，但是下个年度就未必了，不管你的质量和服务做得再好，没有需求怎么努力也达不成长远合作。广告业会有很多的一次性顾客，合作一次后再度合作需要等待若干年。所以，广告行业就算不断开发新客户，现时的客户数并一定会随着你的开发而成正比增长。这点一直是业内人士所面对的一大难题。我们必须根据市场需求，不断增加及完善服务项目，以适应市场的需要，满足不同客户的需求。但这是一项长期、艰辛的工作，要做到且做好是非常不易的。有多少公司都没能坚持到底。四、 广告业受外界因素的影响明显。产品型企业只要做好市场评估，企业本身认为某一产品有市场，又符合企业经营范围的，大可放手去干。可广告就
8、不行了。广告必须广而告之，这就意味着越多的人知道你的广告效果就越好。这样一来，就受到很多方面的因素影响。比如户外广告，一个好的广告位不是公司说做就能做的，选中的位置必须先过业主的关，经业主同意后，又必须经过政府相关职能部门的多重审批才行，通常上报的广告位十个也批不下一个，这个过程中浪费了大量人力物力，做了许多的无用功。广告位资源是广告公司的重要资产，其存在与否，企业本身的自主权少之又少。建立在痛苦之上的欢乐2005 佛山亚洲艺术节，政府为迎接此次大型活动，大力整顿市容市貌。因为这个，许多户外广告牌逃不过被拆除的悲惨命运。广告公司成了无辜的牺牲者。公司建立以来，一直致力发展户外广告，其他方面业务
9、的重视较少。由于近两年政府对广告行业的管理规范，出台的一系列举措对行业影响深远。广告牌拆多建少，而且广告业门槛越来越低。以往，只有正规的广告公司拥有发布权；今天，广告主本身、甚至个人都可以涉足。所有这些，极大地影响到公司的发展。今天的广告公司，必须要走多元化发展的道路，才能确保公司的生存、发展。EMBA 课程里提到要增强企业的竞争力，必须走高差异低成本的路子。现在广告行业的产品差异化越来越小、价格也越来越透明，从提高服务质量及技巧方面来提升公司的竞争力，是有效可行的办法。我们下面来看看该从什么方面入手提高我们的服务质量。第二章 用蓝图技巧提高服务质量提高服务质量的方法与技巧很多，我们这里只讨论
10、蓝图技巧。蓝图技巧如何提高服务质量呢？主要通过分解组织系统和架构做出服务流程图，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。以本人所服务的长城长广告公司为例进行说明。公司的服务流程（工作流程）：从以上工作流程看，整个服务过程是由人来传递和实现的。而且，常常是多个职责相关而又相互独立的员工来完成，一环扣一环，任何一个环节的失误都可能导致顾客的不满意。因此，提高人员素质始终是企业最重要的工作。下面我们逐一来分析。首先，与客户的第一接触点前台接待人员。前台接待人员的服饰、语言、行为将直接影响顾客对公司的评价。从与顾客接触的第一时间至顾客离开这段时间内，都必须让客户感受到你恰到好处的热
11、情，殷勤、诚恳的服务，从语言开始“您好，请问有什么能为您效劳” “请您稍等，我为您安排” “请过来这边坐” “请慢走，我送您”到肢体语言，一切都必须以顾客感到舒适、亲切、受尊重，从而乐于享受你的服务过程，那么就算偶尔需要顾客等待，客户也会配合。反之，如果在第一环节就让顾客反感，那接下来的工作必将会事倍功半，部份客户甚至都不会让我们有继续跟进的机会。公司前一任前台接待员，就因为工作的不称职，多次招到客户的投诉：“接听电话死气沉沉、客户上门 面无表情”，由此可见，顾客是非常重视这一过程的，如何提高前台接待人员的素质，是确保本环节成功的关键。长城长现时的接待工作还不尽人意，有待加强。作为客户服务部经
12、理，我认为我们的接待工作要做好，还必须从以下几方面努力：1、进行职业培训工作，真正提高人员素质。要求员工自我学习，如有条件最好能聘请专业的老师，对员工进行培训，并组织员工外出到好的企业参观学习。2、统一工作服装，从整体出发，保持最佳的精神面貌。3、全体员工都要学会微笑面对客户，耐心、细致、不厌其烦地为每位顾客服务。4、制定学习计划，定期组织员工聚会，让各位员工提出公司不足之处及好的建议，将有建设性的建议用到我们的工作中。5、定期进行抽查测试，及时发现问题，及时改正。第二接触点业务人员。众所周知，一个企业首要的任务就是开拓市场，最大限度争取顾客。如何才能做好这一点呢？我们首先需要优秀的业务人员。
13、何为优秀的业务人员呢？一个优秀的业务人员，首先必须要根据工作需要制定工作计划，订立工作目标，开发新客户，维系旧客户；必须能够准确地了解客户的需求，快速做出反应，提供相应及时的服务；必须能妥善解决与客户合作过程出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪，与顾客保持长久而稳定的良好关系，增加顾客的满意度；责任心强，勇于承担责任，对企业忠诚。一个优秀的业务人员能为公司创造巨大的财富，长城长现在欠缺的就是此类优秀的业务人员。我们必须以此为基准，从招聘入手，加强培训，确保公司能拥有比对手更优秀的业务人员，那么公司的业务将蒸蒸日上。第三个接触点工程质量。顾客选择我们，是认为我们有最好的产品，最好的服务。
14、质量和服务是留住顾客的根本。质量是一个公司的灵魂，没有好的质量，服务再好也枉然。我们先来看一下顾客选择合作公司或产品的过程：过去积累的经验亲朋好友的建议 价值期望的形成竞争对手发布的信息和承诺A 公司或产品 B 公司或产品 比较选择C 公司或产品最终选择分析上图可以看出：一种好的产品或一次愉快的合作经历，客户会一传十，十传百，做你免费的宣传员，给你带来源源不断的生意。反之，一种不好的产品或合作经历，不但可以令你失去一个客户，最终可能导致失去所有客户。听别人说过一句话，一百减一不等于 99，最大的可能是等于零。说的也就是这个意思。一种问卷调查的结果显示：“一个人买了一样好的产品，会向 16 个人
15、说；但当一个人买了一样不好的产品时，会向 25 个人说起。 ”可见，要留住一个顾客比失去一个顾客难得多。长城长因为质量问题遭到的投诉是最多的，占所有投诉的 80%。因为质量问题损失的客户也是最多的。可见这是长城长一个较簿弱的环节，应引起长城长领导的高度重视才行。如何解决这些问题呢？广告业是以人为中心的服务业，其质量决定于人的操作技巧和态度，拥有一支技术过硬、职业道德良好、忠诚度高的工程队伍，是解决问题的根本。要怎样才能做到这一点，有待公司管理人员好好参详。第四接触点客服人员。从工作流程图上可以看出，客户人员贯穿整个工作流程始末，从前台接待 工作安排 业务完成后的回访工作。当经营过程中遭到客户投
16、诉时，我们的处理态度是：一个优秀的客服人员，必须做到真正为顾客着想，急顾客所急，想顾客所想，一切从客户利益出发，最大限度减少客户的损失。在前面失误的情况下，这是我们最后的机会，一定要好好把握。请记住“客户永远是对的！”案例二：当广告画面丢失后本公司位于佛山黄金地段的三条广告立柱，其中两条广告画面，一夜之间不翼而飞。最糟糕的是，这个消息是由客户打电话上来质问公司才知道的。客户对事件意见很大，猜测是否由于我们欠交管理费或得罪某些人而惹来麻烦，务 必要公司给一个满 意的交待，否 则没有信心再 继续合作。这两条立柱的广告主同属一家公司，是公司的大客户。公司在知道情况后一度有些混乱。大家都在猜测发生了什
17、么事。该如何处理才能令我们的客户继续信任我们呢？！经研究后定出方案;不计损失，务必使客户满意。并及时快速做出反应，我们在当天就向客户发函解释并致歉.函件中毫不隐瞒地对客户道明事件原委，请求客户谅解，并明确地保证在 24小时内将所有画面重新安装发布，同时补偿一个月的发布期予客户，并在事件处理完毕后会登门致歉。公司在此事上损失了将近 10 万元（一个月的发布费及广告制作费），但赢得了客户对我们的信任，该公司主管明确表示非常满意我们对事件的处理态度，并表示将继续一如既往地信任我们。所以，有时候，损失未必就是坏事。我们以后可能得到比这多十倍百倍的回报。综上所述，总的来说就是：提高各服务人员的素质，是提高服务质量的关键。
